基于新零售背景下企業營銷策略的優化研究

■王 晨 強生（中國）有限公司

新零售在時代的發展和推動下，逐漸成為一種新興的模式，較傳統營銷而言，新零售與之不同的是融合了空間和時間兩個維度，緊密結合了線下體驗和線上服務兩種渠道。然而，新零售的供應鏈較為復雜，其中涉及不同銷售途徑和渠道，企業要想在新零售背景下提升產品的銷量，實現利益最大化，需要進一步分析營銷策略，不斷創新和優化營銷方式，以此將新零售業態基于消費品企業的價值充分發揮出來。

一、新零售的定義

新零售這一概念最初是在2016年被提出，該詞一出，迅速成為學界以及行業所討論的熱點和焦點。隨著社會的發展，新零售越來越受到較高的社會關注，對于新零售的研究也在不斷深入，很多學者以不同角度對新零售進行定義。其中，有學者將新零售定義成為企業通過互聯網技術和思維來創新以往零售的方式，在最新思維和理念的指導之下，將服務和商品向消費者進行出售的一種活動。還有學者則指出，新零售屬于一種傳統商業模式與線下體驗、網上零售等方式相結合的新興零售商業理念。當前，新零售的內涵也在電商平臺的發展推動、直播和短視頻潮流興起的推動下不斷豐富，在商業模式日趨穩定的發展下，新零售的整體概念也逐步穩定并呈現出聚焦趨勢。而學界統一認為新零售的核心特征為消費場景化、智慧物流、大數據以及線下線上相結合，其是針對“場、貨、人”進行新一輪重構，以往營銷過程中出現的位置、時段以及區域等局限因素得到了解決，產品種類、數量以及款式也同樣不再受限，以往單一的渠道營銷模式被徹底推翻重建。

二、新零售背景下營銷策略的特點

1.渠道一體化

渠道一體化零售指的是零售商將線下線上的可用渠道進行重新整合，為消費者帶來高質量、輕松、無縫的購物體驗，也就是通過移動商務、電子商務以及實體渠道等不同類型渠道，和消費者在購物關鍵環節保持及時、零距離接觸互動的一種營銷策略。零售商除了需構建各種形態的營銷場所，還需進一步實現不同渠道銷售的場景深度閉合，此種一體化渠道營銷模式可以為消費者提供便利的產品服務，同時也能促進零售商進一步掌握消費者整體購物偏好。

2.運營數字化

隨著數字技術深入應用和不斷發展，各大產業朝著數字化的方向轉型已是必然趨勢，其中轉型影響較為明顯的是零售行業。越來越多零售企業通過數字技術重新構建融營銷、顧客、店面、倉儲以及采購為一體的數字化渠道系統，旨在為消費者帶來更具有數字化和個性化的服務以及商品，其中新零售實現數字化主要包括了管理數字化、營銷數字化以及商品數字化和顧客數字化等方面。

3.經營智能化

經營智能化主要有以下兩個方面，第一，構建智能化配送物流體系實現去庫存，將配送周期進一步縮短，以此實現全渠道、全天候購買，摒棄了傳統即取即買和到店消費的營銷模式；第二，提升門店的智能化服務，從而提高消費者的購物效率和互動體驗，以此生成系統的零售數據，從而更好地掌握顧客的消費理念和偏好，通過大數據展開分析，并在實際零售過程中進行策略優化。在此過程中，買賣雙方可以快速完成產品交易，不僅降低公司的運營成本，還能進一步增強與消費者之間的互動，并逐步完善自身的產品提升整體的服務質量。

4.價值鏈立體化

立體化價值鏈指的是將智能化以及數字化技術覆蓋于產品價值創造、生產銷售、店面管理以及物流配送等全過程中，不斷對企業的價值鏈進行重塑，進一步提高企業營銷效益和效率。同時，與供應商、消費者等利益相關方建立緊密的聯系，有助于企業價值鏈實際內涵進一步擴展，價值鏈立體化更加突出的是消費者的個性化需求。

三、新零售背景下企業營銷策略優化探究

1.打造品牌IP，優化門店布局

新零售逐漸興起的當下，企業要想品牌的知名度得到提升，需要合理利用大數據等新興技術，圍繞目標市場的偏好和特征展開品牌推廣、商品定價以及產品研發，不斷對門店布局進行優化，以此促進消費者購買體驗和滿意度得到提高，持續向消費者傳遞品牌的內涵和文化，從而進一步提高企業在市場上的影響力和品牌的知名度。

具體可以從兩個方面展開。首先，企業可以依托原有的品牌IP，圍繞自身品牌的文化特征打造具有辨識度的吉祥物或者角色，在自然凝聚力的推動下，不斷匯聚粉絲，再借助現階段流行的自媒體渠道拉攏粉絲，與粉絲建立情感上的連接，實現低成本引流的同時，擺脫平臺過于單一的局限性，最終在跨平臺分配流量的引領下產生品牌IP效應。其次，企業還需要對市場區域過于集中的現象進行改進，不斷優化線下門店的布局，加快在新興區域以及發達城市的開店速度，借助直營店為顧客提供品牌相關的體驗活動。同時以加盟店的方式促進品牌在市場上占有率的提升，再結合線上品牌營銷、樓宇廣告以及影視劇廣告植入等方式，全方位提升品牌的輻射力，進一步拓展企業的影響力和知名度。

2.圍繞消費需求，升級優化產品

對于當前消費品市場出現高端策略局限以及產品同質化嚴重的問題，企業要逐步向智慧化的供應鏈轉型，不斷優化產品，全面構建系統的供應鏈體系。首先，企業可以通過大數據等技術手段分析消費者的整體需求，并以此為依據研發新產品、提升工藝技術以及優化產品結構，以此促進產品實現迭代升級。其次，企業還要打造高質量、高標準的產品提升競爭力，生產、研發新產品時要和供應商形成統一戰略意向，共同研發多樣化新產品，以滿足消費者的不同體驗需求。同時，企業還需要重點關注產品的質量方面，建立健全完善的質控體系，建立品控以及質檢中心，實施產品原料的精準溯源，以此保證每批產品都能夠實現實時追溯，借助全過程智慧化的供應鏈管理，進一步為消費者提供個性化的產品和服務。

3.推進多維聯動促銷，增強用戶黏性

對現階段消費品市場出現用戶黏性較低以及營銷模式過于老套的問題，企業可以圍繞傳統積分、滿額換購、滿減以及買贈等促銷方式推進線下與線上聯動促銷，實現兩者促銷方式的優勢互補，進一步提高消費者黏性。首先，基于線上促銷而言，企業要將線上媒體的互動性充分發揮，對奇聞異事、名人典故或者社會熱點以及娛樂熱點等話題進行深度挖掘，同時將其融入營銷信息和網絡廣告中，提升消費者對于產品的興趣。以強生為例，企業可以為強生產品的生產或設計創設故事，同時配以相應的視頻、圖文進行描述，借助抖音、微信以及微博等平臺進行趣味營銷，制造話題與新老顧客以及潛在用戶進行互動，使得促銷更具互動性和趣味性。其次，對線下促銷而言，新零售旨在借助流量轉化以及融合供應鏈驅動促銷效率，要想使線下流量的轉化率得到提高，企業就需要結合線上商店為消費者帶來優質的促銷和消費體驗，使門店成為促銷的轉化媒介，以此不斷吸引大量消費群體，在取得消費者信任之后，順理成章地將流量逐步引向線上，從而提高線上的產品訂單轉化率，實現用戶黏性以及促銷效果的全面提升。

多維聯動促銷較傳統營銷而言，前者獨特性更強，多維營銷往往會伴隨多媒體視頻、音樂、照片以及文字等進行聯合促銷，在此過程中，企業通過聲音、圖像以及文本等，向消費者傳遞產品信息，使消費者能夠充分了解自身的產品，以此促進營銷效率得到提高。

4.多媒介分銷發力，形成多元化零售

基于當前新零售的不斷變革和推動下，我國零售市場出現了結構性的變化，主要由傳統的單一零售向多元化的零售市場進行轉變，且就目前新零售的發展形勢而言，未來消費品的多元化零售形式將會更加豐富。因此，企業需要立足于新零售的發展背景之下，在終端市場逐步朝著多元化方向發展的趨勢下，明白傳統的單一分銷模式已不再滿足終端市場的需求變化。怎樣對分銷體系進行重構，使新興分銷體系能夠全面覆蓋多元的終端市場，從而促進交付效率和交易效率的提升，是當前企業所要重點考慮的問題。

對于當前不斷變化的市場和消費者需求，企業產品要想創新需要對流通模式進行重構，而部分企業缺乏高效、科學的流通渠道，很難實現分銷體系的整體操作。因此，企業需要在產品創新的基礎上，不斷對終端和渠道進行創新。具體而言，企業可以借助快手、微信、抖音以及社群等媒體渠道維護新老客戶，實現口碑營銷，以此推動用戶裂變并不斷吸引新的潛在用戶。此種方式的目的旨在創造價值并提高效率，即創造用戶價值，以產品的場景化、定制化和個性化服務來實現情感上的娛樂互動等軟價值體現，從而精準管理客戶關系，以此深入挖掘消費者價值，其中包括情感價值、體驗價值以及個性化的消費價值等。

5.產品分層定價，滿足個性化消費需求

對于當前市場的激烈競爭而言，一部分企業為了占據更多市場份額，一般會通過低價銷售吸引消費者，然而此種低價策略容易導致產出比下降，利潤空間縮減，同時還會使產品層次降級，嚴重影響用戶黏性提升速度。基于此，企業在對產品進行定價的過程中，可以通過滿意定價與分層定價兩種策略相結合。首先，對產品定價時，企業要圍繞產品目標市場和投放區域的整體情況，統籌兼顧各個地區人群購買水平的差異，合理制定科學的多層次、個性化價格體系。比如，對于部分偏遠地區的縣鄉，要充分考慮消費者的購買力相對較低，因此對于基礎款的產品可以實施較低定價，并且退出捆綁套餐銷售來吸引新老用戶。而對于一線城市而言，在推出產品的過程中可以適當投放禮盒系列產品，同時給予科學的定價。其次，企業還可以實施滿意定價策略，進一步提高消費者的購買滿意度，由此企業就需要充分考慮消費群體的消費力和消費心理，對市場細分的爆款產品或者家庭優惠套裝實施滿意定價，讓消費者在心理上獲得滿足。以上兩種定價策略除了能使企業獲得一定利潤，還能在社會和市場中樹立良好的品牌形象，提升品牌的知名度和消費者對于產品的認可度。

6.無界限全域直播，推動渠道下沉

隨著當前不斷普及的智能設備發展，越來越多人熱衷在直播中花費大量的時間和精力瀏覽產品并進行購買，直播憑借獨有的趣味性、即時性和互動性，逐步成為各大行業所推崇的促銷方式。基于此，企業可以借助當前熱門的小紅書、抖音、微信視頻號等渠道展開全域直播，不斷推動促銷渠道實現下沉，以此形成閉環流量，吸引更多的潛在用戶。在此過程中，要進一步提高直播的互動性，創設多元的直播形式和場景，不斷豐富和創新直播內容，以此在直播過程中不斷開拓新客流并維護老用戶的黏性。直播趣味性也是促銷過程中不可缺少的一部分，企業可以通過話題制造或者氛圍營造引導消費者互動，進一步增強直播的趣味性，從而讓消費者更加了解產品的同時，實現快樂購物。

7.增強渠道互動，提升運營效率

基于新零售的背景之下，企業若想提高運營效率，需要不斷增強渠道的多元互動，逐步推進移動支付、線下門店、線上電商等多渠道倉店融合發展的一體化戰略，保證產品質量的前提下，不斷強化控制好資金流、物流以及信息流，系統整合產品的采購至銷售全過程全方位產業鏈，從而節約時間、物力和人力，并提升各個渠道的整體運營效率。

首先，企業要建設全渠道線下線上促銷平臺，構建和顧客即時互動的促銷體系，進一步拓展消費場景，從而滿足消費者的個性化需求，以此打造一個多觸點、多維度、多元性的新零售業態。其次，企業要不斷完善產品的物流系統，在全渠道平臺的基礎上將供應鏈全鏈條打通，從配貨、補貨以及規劃等方面出考慮，構建一體化的電商集團庫存機制，同時全過程監控產品的物流、訂單以及庫存動態，打造清晰的內外供應鏈，進一步降低庫存成本。此外，還需要健全各渠道訂單迅速響應體系，不管消費者從哪個渠道下單，均可將訂單信息實時同步至后臺，且自動匹配距離最近的倉庫完成運送，既能解決供需矛盾，又可以實現物流敏捷配送。

8.提升營銷交互性

在新零售背景之下，公司可以借助互聯網提升營銷的互動性，制定一種具有良好氛圍的在線營銷模式。在線營銷與傳統的單項營銷不一樣，在線營銷是銷售者和購買者良性互動的營銷模式，購買者借助網絡以全面、快速和優秀的方式來獲取賣家的各類商品信息，同時在貨物信息后有針對性的選擇適合自己的商品；賣家則以在線營銷的形式對用戶的購買行為、購買心理進行分析，并掌握用戶購買需求，以此為用戶提供相應的服務和產品。其次，公司還可以實施多維營銷，較傳統網絡營銷而言，多維營銷的獨特性優勢較強。多維營銷通常伴隨著多媒體視頻、音樂、照片、文字等要素，在此期間，公司就可以借助網絡營銷聯合聲音、圖像以及文本等向用戶傳播產品信息，使得用戶能夠對自身產品有一個深入的了解并進行購買，以此拉近了產品和用戶間的距離，使得公司在新零售背景之下的營銷效率得到進一步提高。最后，公司可以基于互聯網為用戶提供更多的安全保障，消費者一方面可以通過互聯網平臺來獲取相應的產品評價，從而對產品信息有更深入掌握。另一方面，零售商能夠通過各種形式來介紹產品信息，消費者同樣可以借助網絡來對產品體驗進行反饋，由此公司就可以根據消費者反饋情況來制定有針對性的營銷策略。

四、結語

在新零售的迅速發展下，消費升級、科技創新等給消費品企業促銷帶來了機遇和挑戰，這要求企業不斷優化產品的營銷策略。在此過程中，企業要重點塑造品牌口碑，打造完整的產品調性，從消費者的購買需求出發，及時通過數字化的營銷手段不斷改良和復盤服務與產品質量，積極踴躍地參與新零售改革創新的實踐。