黃金珠寶業面臨的國際品牌挑戰及突破思考

■楊 華 中國黃金集團投資有限公司

當前中國經濟快速發展，催生出很多中產階級，中國成為全球最矚目的奢侈品高成長市場。眾多奢侈品品牌搶占中國市場，本國一些珠寶企業看到市場需求，也開始注重黃金珠寶品牌的開發，提升行業的競爭。由于多種原因，國內很多企業不能有效開展黃金珠寶品牌營銷，黃金珠寶業發展面臨國際品牌競爭的嚴峻挑戰。本文結合本土黃金珠寶業的發展情況進行研究和探討，希望為本土珠寶品牌提供一定的啟示，使其能夠進一步增強自身的國際競爭力。

一、中國黃金珠寶業與國外黃金珠寶業的發展對比

1.中國黃金珠寶業

從我國珠寶行業發展來看，黃金珠寶業起步較晚，不僅面臨著生產經營分散的問題，而且我國黃金珠寶從業者品牌意識淡薄，國內市場上黃金珠寶商的優質品牌不多，商家在產品銷售時將更多的注意力放在打折讓利促銷方面。對于一些小有名氣的商場，在進行珠寶首飾廣告時，往往也不注重宣傳品牌，而更注重宣傳商品，這是目前國內珠寶業在經營中急需改進的重要問題。而反觀國外的珠寶品牌，無論是日本的AM，法國的科萊亞，還是我國香港的周大福、謝瑞林、鎮金店等紛紛在發展中搶占國內市場，這也使得我國大部分珠寶店在面臨國際品牌挑戰時被擠垮。

（1） 中國黃金珠寶業巨大的消費市場

目前，中國成為全球最大的鉑金消費國和玉石翡翠市場，是亞洲最大的鉆石市場與珍珠消費大國。現階段中國經濟發展呈現勃勃生機，以往經濟成就提升人們生活水平，使國民對黃金珠寶首飾消費成為新的消費熱點。今后黃金珠寶等國內消費將保持旺盛的增長趨勢，消費者對黃金的追逐保持上升的態勢。中國富裕階層迅速崛起吸引全球時尚珠寶行業的目光，豐富的回報驅使眾多國際珠寶品牌搶占中國市場。

（2） 中國黃金珠寶業的發展劣勢

中國將逐漸趕超歐美等傳統珠寶飾品市場地位，目前中國黃金市場逐步對外開放，吸引更多國際知名品牌進軍國內市場。中國黃金珠寶市場競爭日趨激烈，預示國內珠寶首飾行業市場組織面臨嚴峻的挑戰。珠寶市場環境變化帶動市場競爭轉為高層級品牌競爭，黃金珠寶消費者可以獲取更為精美的珠寶商品；珠寶企業面臨眾多危機挑戰，但由于黃金珠寶行業多年快速發展積累市場資源經驗，在新環境中不斷提升參與國際市場競爭，獲得廣闊的發展空間，可以在激烈的珠寶市場競爭中生存發展。

2.國外黃金珠寶業

從國外珠寶商品的發展來看，其主要的經營思路是以品牌打通市場。品牌往往意味著貨真價實，意味著售后服務好的商品。消費者在購買黃金珠寶時，選擇首飾品牌，能夠保證其無論進入哪家連鎖店，購買哪個款式的商品都能統一價格，統一標識，統一服務。而伴隨著經濟全球化的逐步推進，中國本土的黃金珠寶業想要實現快速的轉化發展，需要頂住壓力和沖擊，必須塑造品牌發展民族飾業，才能更好地與洋品牌相抗衡。

二、我國黃金珠寶業發展的現狀與機遇

1.政策法律環境

從政策法律環境來看，內容涉及了稅收政策、方針政策、產業政策等眾多政策性內容，這些內容往往影響范圍大、適用時間廣。對于企業來說，在生產經營中，既要能夠結合現有的政策法規，有所了解和把握，也要能結合當前的發展環境提前做好預測。結合我國當前經濟發展趨勢，在相當長的一段時期內，仍會堅持擴大國內需求，推動國內國際雙循環的協調運作，使我國經濟保持高質量發展。例如，政府近年來不斷地保障民生，促進就業，穩定發展，這也為黃金珠寶業奠定了良好的政治環境。早在2003年中國人民銀行就全面下放了黃金管理權，并停止執行了26個行政審批項目，在貴金屬及其制品方面管理體制全面開放，而中國加入WTO以后，中國的外貿增長速度極快，逐漸成為世界第二大貿易國，在珠寶產品方面，進入WTO后，中國的關稅快速降低，這也為其他國際品牌進入中國市場奠定了基礎。加之國家在珠寶行業出臺的一系列稅收優惠政策，極大地助推了珠寶行業的蓬勃發展，同時也吸引了更多國際知名的珠寶品牌涌入中國市場。

2.經濟環境

從經濟環境來看，黃金珠寶作為奢侈品的范疇，其消費情況與經濟發展水平密切相關，在國家經濟發展的大背景下，國民生產總值，人均可支配收入，以及國家設定的財政政策，貨幣政策等，都會對人們的珠寶消費產生影響。現階段我國正處于消費結構升級調整的關鍵時期，國民消費水平逐漸提高，消費潛力被進一步挖掘，尤其是以往較為沉積的三、四線城市，其居民消費力會進一步得到釋放。伴隨著城鎮化逐步推進，中國黃金珠寶業的潛在消費市場將會被進一步打通，加之黃金本身保值增值的特點，會使得消費者更傾向于黃金珠寶業，這也會加大消費者對黃金制品的需求量。但同時受通脹及人工費用、租金增長等的現實影響，在黃金珠寶業的運營方面，成本也會隨之提升，這也是黃金珠寶零售企業在渠道擴張時需要重點思考的內容。

3.社會文化環境

在企業生產經營過程中，社會風俗、文化背景、生活方式都會與人們的消費偏好密切相關。從黃金珠寶在我國的發展來看，中國人自古就偏好黃金、翡翠等本土類珠寶首飾。并且，在長期的歷史發展中，黃金也一直是身份地位財富的象征，在民間也對黃金首飾格外偏重，尤其在婚慶時節，黃金珠寶的銷量往往會大幅增加。國內婚慶珠寶的市場，有巨大的消費潛力。現階段伴隨著逐漸發展，人均可支配收入水平的穩步提升，一些潛在購買力將會被逐漸釋放，形成現實購買力。女性作為珠寶首飾消費的主力軍，有著較大的開發潛力，在進行產品款式設計時要契合女性的心理特征。

4.技術環境

在黃金珠寶業中，精湛的工藝技術和款式設計能力，也是影響其競爭力的重要因素。伴隨著我國改革開放的持續推進，我國的珠寶匠人也不斷學習國外先進的加工技術，現階段我國在黃金珠寶的設計和生產方面，技術水平不斷提升，一些國內領先的黃金珠寶生產企業，無論是工藝技術水平還是生產能力，都已經能夠媲美甚至在某些方面領先國際水平。但同時，國內大量的黃金珠寶企業存在著產品創新能力匱乏，款式缺少創新性，缺少民族個性等問題，這也會影響其銷量。加之近年來電子商務的快速發展，人們在購買黃金珠寶首飾時，不再局限于線下實體店購買，電商銷售也極大地拓展了人們的購買渠道，為黃金珠寶企業的產品豐富了銷售渠道，這極大地降低了企業的交易成本，也提升了企業的經營效率。

三、黃金珠寶業發展中面臨的挑戰

1.原材料供應商的壓力影響企業獲利能力

黃金本身是一種硬通貨，作為稀有貴金屬的黃金，其價格較為公開透明，結合黃金珠寶業的生產經營狀況來看，企業按照國際金價采購黃金時，供應方的施壓也會影響黃金珠寶企業的獲利能力。中國黃金珠寶市場分為消費與投資市場，雖然受到美元貶值和局部政局日趨緊張的影響，但全球黃金消費勢頭強勁金價不斷摸高。隨著國家經濟實力的提升，中國黃金珠寶飾品需求不斷攀升。國內黃金珠寶消費市場中飾品銷售量占總量的90%以上，大部分飾品企業加工水平及經營理念落后，周生生等品牌產品價格昂貴但工藝良好，擁有巨大的消費市場，傳統黃金珠寶消費者以可支配資金較少的人群為主，國外名品是購買力強的消費者主要選擇。國內黃金珠寶企業應突破傳統滿足消費者的品味需求，創建具有強大競爭力的品牌。

2.行業競爭者多、競爭壓力大

黃金珠寶行業作為一個典型的資本密集型行業，加之黃金本身價格高，黃金珠寶行業產品周轉慢，存貨量大，在企業生產經營時，需要投入較多的資金量。而對于新進企業來說，想要快速地做大做強，必然需要進行不斷的市場擴張。要結合自身的生產工藝對產品進行改進和優化，而這些環節都需要投入大量的資金，資金不足將成為制約企業品牌建設的重大壁壘。

3.黃金珠寶行業國際品牌的競爭

我國加入WTO后，國際品牌對國內黃金珠寶業帶來巨大沖擊，我國珠寶業起步晚生產分散，經營上品牌意識淡薄，商家經營中更多采取打折讓利促銷的成本價格戰略，一些有名氣的商場在做珠寶首飾廣告時不注重商品宣傳，日本的御木本、法國的卡地亞和中國香港的周大福等品牌搶占國內大陸市場，對國內珠寶企業發展帶來很大的挑戰。國外珠寶商品以品牌開拓市場，首飾品牌采取連鎖經營方式，實行統一品牌商標價格，中國入世后加快珠寶品牌的轉化，要想發展滿足實業鞏固市場必須塑造品牌。國內一些商家開始實施品牌戰略，北京菜百首先打出廣告樹立品牌形象。一些首飾設計制作公司積極創建品牌產品，為入世后在生產技術、工藝水平方面上檔次趕潮流作超前準備。當前，中國黃金珠寶業進行品牌建設中仍存在很多不足，表現為創建品牌措施偏差，品牌創建意識認識不足。

（1） 國外著名珠寶品牌

國外著名的珠寶品牌，例如法國的卡地亞、美國蒂芙尼、法國梵克雅寶等，這些全球知名的奢侈品牌在我國的黃金珠寶業長期處于壟斷高端市場的位置。這些企業的主營業務是鉆石和鑲嵌類飾品，而黃金首飾較少，但由于品牌影響力巨大，且品牌形象較為完美。加之品牌富有較強的創新精神，使其廣受少數富裕階層的歡迎。

（2） 港資名品牌

周大福、周生生、六福珠寶等港資品牌，在國內的黃金珠寶業也長期占據著中高端市場中的較大份額，這些一線的港資珠寶品牌不僅實力雄厚，而且在長期的生產經營中積累了大量的優質客戶和良好口碑，在國內形成了先發優勢，并且這些品牌的主營產品是黃金、鉑金類飾品。

（3） 國內著名品牌

內地的珠寶品牌，包括老鳳祥、明牌珠寶、老廟等，雖然與外資珠寶品牌和港資珠寶品牌相比，在設計能力和品牌底蘊方面有所不足，但由于其產業鏈完善，加之長期的品牌塑造，逐漸在國內中高端黃金珠寶市場上占據一席之地，且獲得了不少中高端客戶的青睞。不但布局一、二線城市，更是在三、四線城市全力擴張。

（4） 國內區域品牌

國內的區域品牌及影響力有限，大多在特定省份或特殊區域，在這些地區有著較強的影響力。并且，適應了當地消費者對于黃金珠寶首飾的獨特偏好，其產品采用差異化布局。例如，山東黃金、金大福、城隍珠寶等，這些品牌屬于地方性品牌，只在地方有影響力，在全國范圍內還沒有形成較大的品牌效果。但通過在區域市場的深耕細作，其門店數量不斷，擴大市場占有率也不斷提高。

（5） 新興品牌

新興品牌諸如如意、利群黃金等，憑借其較為突出的價格優勢，也能夠快速吸引消費者，但這些新興品牌在自主設計能力方面較弱，競爭能力較低。

四、黃金珠寶業面臨的國際品牌突破思考

隨著我國黃金珠寶業規模迅速擴大，加之黃金珠寶業對于資金的需求量大，投入成本高，在激烈的競爭環境下，企業長期處于同質化競爭，難尋發展出路。黃金珠寶企業普遍采用傳統銷售模式，黃金首飾業進入微利的時代，黃金首飾企業經營成本急劇上升。目前，面臨國際品牌競爭激烈困境，我國黃金珠寶業突破發展要創建本土品牌，從產品價格渠道與傳播方面采取銷售策略，推動黃金珠寶業的健康發展。

1.調整目標市場，做好市場定位

對于黃金珠寶業來說，在面臨國際品牌的挑戰時，需要調整好自己的目標定位，要明確鎖定自身的市場和消費人群。在市場細分上，可以結合地理因素，結合人群類型、心理因素進行市場細分。要將自己與競爭者之間進行對比，找出自己的獨特優勢，通過鮮明的市場特色和個性特點來增強對消費者的吸引力。黃金珠寶飾品零售終端環節受到消費者的認可，消費者對目前國內黃金飾品產品興趣逐漸減弱，需要改進個性化產品設計，對于當前國內黃金珠寶業的從業者來說，要充分抓住消費者個性化需求，滿足消費者更高層次的需要，個人虛榮感和品牌滿足感是消費者最重要的需求。黃金珠寶消費者群體可根據消費者年齡性別與消費層次劃分，消費者區隔圖可以幫助廠商合理細分市場。不同區域消費者消費動機各有差異，對廠商針對性開展營銷推廣活動具有重要價值。

2.強化產品價值，提升品牌意識

黃金珠寶品牌在我國首飾企業發展中起到重要的作用，目前國內黃金珠寶業品牌建設受到管理水平相對滯后，品牌建設投入不足，品牌建設心理準備不足等因素影響，我國黃金珠寶企業加強品牌建設非常必要。在建設品牌時，要能夠找準企業的發展方向，定好戰略，提高品牌建設管理水平，在企業全員全面配合下樹立民族自由的珠寶類強勢品牌，要按照科學合理的規劃，應用切實得體措施建立珠寶類強勢品牌，可以通過產品定位與價格渠道促銷策略實施，實現我國黃金珠寶類商品塑造品牌個性的發展目標。黃金珠寶業品牌建設是循序漸進的過程，要經過品牌識別響應的步驟，創建強勢品牌可以轉化為品牌顯著度、品牌形象感受與共鳴階段。黃金珠寶生產制造銷售經營者要在經營理念、發展戰略等方面迅速調整，學會掌握市場主動權具備駕馭市場的能力。

3.做好風險預警，規避市場風險

面對國際品牌的競爭，國內黃金珠寶企業品牌建設要正確決策防范風險，分析市場引導消費，立足發展駕馭市場。掌握黃金市場價格趨勢分析方法正確決策對防范規避風險至關重要，對于黃金珠寶業的從業者來說，要能夠快速適應開放變化的消費市場，需要針對性引導消費、增加黃金投資商品的品種，引導消費者樹立投資意識擴大內需。

4.挖掘消費潛力，做好營銷組合

目前國內黃金飾品消費市場有男性消費回升趨勢，男性消費區隔圖現實信息集中，需要從產品設計上彰顯尊貴和體現身份主觀因素上入手。中國黃金珠寶飾品行業目前面對眾多競爭對手，應快速判斷產品區域采取應對策略，如歐美一線品牌對國內黃金飾品企業危險性最高，應制定相應的措施避免損失。第一，制定適應的定價策略。根據目前市場競爭情況適宜價值定價策略，隨著市場競爭的不斷加劇，很多企業采用價值定價策略打造品牌，企業要注意提供適宜的產品，降低產品成本制定適當的價格。第二，選擇適合的營銷策略。在營銷戰略制定中，一些企業僅關注價格，再關注營銷戰略，當前市場競爭進入品牌制勝的時代，營銷渠道是營銷組合中有利于獲得持久的競爭優勢因素，設計混合渠道體系要注意不能過多，可以從直接與間接渠道打造品牌。品牌創建直接渠道策略包括開設自營商店、設立專賣店等；間接渠道是利用分銷商銷售產品，通常包括拉動與推動策略。