體育品牌企業社會責任研究的緣起、演進與發展趨勢

蔣宏宇 粟佳輝

（湖南科技大學體育學院 湖南 湘潭 411201）

企業社會責任(Corporate Social Responsibility，簡稱CSR)是半個多世紀以來西方國家社會各屆廣泛關注的焦點問題之一，近年來也逐步得到國內普遍認同。企業主動積極地承擔社會責任，有利于提升企業聲譽和品牌知名度、增強客戶忠誠度，促進企業可持續發展。近年來體育品牌企業蓬勃發展，全民健身運動的公民參與程度與社會關注程度不斷提升，體育品牌企業社會責任也在此背景下逐步進入理論和實踐視野。分析體育品牌企業社會責任的研究現狀，梳理其發展緣起及演進趨勢，具有重要的理論和現實意義。本文利用CiteSpace 信息可視化軟件，對中國知網（CNKI）數據庫（2001-2020 年）中收錄的體育品牌企業社會責任研究相關文獻進行可視化分析,梳理了我國體育品牌企業社會責任研究的緣起及發展進程，為新時代體育品牌企業社會責任研究和管理提供參考。

1、數據來源和研究方法

1.1、數據來源

本文以“體育品牌”、“體育用品”、“企業社會責任”、“公司社會責任”、“社會責任”為主題，以關鍵詞、篇名與全文相結合的搜索方式，以中國知網（包括中國知網期刊庫、博碩士庫、國內會議庫）作為文獻數據來源，截至2021 年1 月，共得到體育品牌企業社會責任研究相關研究文獻635 篇，其中，最早一篇文章的發表時間是2001 年9 月，為保證研究的精確性和科學性，人工剔除非學術文獻和部分明顯與主題不相符的文獻，最終得到220 篇有效數據。

1.2、研究方法

本研究運用CiteSpace 文獻計量分析法對中國知網收錄的我國體育品牌企業社會責任研究相關的樣本數據庫進行定量統計分析，同時對涉及的作者、期刊繪制科學知識圖譜，進行共現分析, 通過此方法挖掘作者、期刊變化的動態信息，追蹤體育品牌企業社會責任研究的緣起和發展趨勢。

2、體育品牌企業社會責任研究文獻的計量分析

2.1、體育品牌企業社會責任研究文獻的時間分布

對體育品牌企業社會責任研究的相關文獻繪制出文獻發表年份分布曲線 (如圖1 所示) 。可以發現，研究者對體育品牌企業社會責任研究領域的關注度逐漸增加、發表文獻數量也逐漸增多。體育品牌企業社會責任研究從發文量可以看出分為以下3 個階段：初期探索階段（2001-2007 年），年發表文獻數量為1-5 篇；快速發展階段（2008-2013 年），年發表文獻數量為10-30 篇；緩慢發展階段（2014-2020 年），年發表文獻數量為5-25 篇。

表1 體育品牌企業社會責任研究機構分布

圖1 體育品牌企業社會責任研究相關文獻發表年份分布曲線

2.2、體育品牌企業社會責任研究文獻的研究機構

通過CiteSpace 進行計量分析，可以看到有117 家機構參與了體育品牌企業社會責任的研究，自2009 年部分研究者就開始關注體育品牌企業社會責任的研究。分析各機構發表文獻的總被引頻次發現，北京體育大學、上海體育學院總被引頻次最高，遠高于其他高校。同時，根據篇均被引頻次，北京體育大學遙遙領先于其他院校。該院校的研究成果中，張偉借鑒了國外WWE 品牌的營銷策略，對我國體育品牌企業利用消費者開展營銷具有啟迪價值。

2.3、體育品牌企業社會責任研究文獻的作者分布

運用CiteSpace 進行計量分析發現（見表2），發表體育品牌企業社會責任研究相關文獻3 篇及以上的僅有5 位作者，由此看來，研究該領域的學者規模不大，也比較分散，還沒有形成具有凝聚力的研究群體。其中，發文量最多的作者是王育楠，發表了5 篇；總體被引頻次、篇均被引頻次最高的都是梁強，總下載頻次最高的是江亮，發表的年份分別是2008 年和2014 年，時間跨度比較大。由此可見，體育品牌企業社會責任的研究群體不太穩定。

表2 體育品牌企業社會責任研究相關文獻的發表作者

表3 體育品牌企業社會責任研究來源前三核心期刊

2.4、體育品牌企業社會責任研究文獻的發表期刊

對220 篇體育品牌企業社會責任研究相關文獻的發表期刊進行分類，發現在CSSCI、CSCD 等核心期刊上發表的文獻數量有49 篇，占文獻總數的22.3%。其中，《北京體育大學學報》、《中國商貿》、《武漢體育學院》三家刊物發表的文章最多，分別為16、9、6 篇。

3、體育品牌企業社會責任研究的演進與發展趨勢

3.1、體育品牌企業社會責任研究的緣起

企業社會責任起源于帶有歷史基因的商業倫理，商人在倫理道德約束下也有著商業道德的自律意識，這被視作企業社會責任的開端。但那時企業社會責任概念還沒有得到承認，2001 年2 月，全球工人社會聯盟公布了一份長達106 頁的由耐克公司資助完成的報告，報告的內容是關于工廠的勞工調查，這份報告的新意在于它是由耐克出錢完成的。此報告一經推出，耐克體育品牌在世界范圍內無人不曉，極大地提高了品牌知名度和信譽、樹立了良好的正面形象。而此時中國北京申奧成功，世界大學生運動會又在北京舉辦，許多企業都想借機搭上體育快車搞體育贊助，提高企業知名度和形象。萬兵、金山等人認為中國許多企業對體育贊助還缺乏清醒的認識，于是2001 年9 月在“智囊論道”上發表了《品牌戰略支撐體育贊助》以提醒中國各企業理智贊助，中國體育品牌企業社會責任研究自此開始。2005 年頒布的《公司法》及此后頒發的體育產業五年規劃等政策文件，引發了國內體育品牌企業對企業履行社會責任的持續關注，體現出國家對體育品牌企業促進社會責任發展的決心和信心。這一時期體育品牌企業社會責任研究發文量的增加和研究群體的出現，離不開這一階段國家政策的激勵和促進，表明政策是體育品牌企業社會責任研究的重要推動力量。

3.2、體育品牌企業社會責任研究的演進

（1）體育品牌企業社會責任研究的發展階段。

我國自出現體育品牌企業社會責任研究后，其演進趨勢可以劃分為以下三個階段：第一個階段為初期探索階段（2001-2007年）。此階段的研究主要以經濟全球化大趨勢下奧運會、亞運會等大型體育賽事的體育贊助為主，這一階段許多企業都想在奧運會、亞運會賽事上進行體育贊助，借機提高自己的品牌知名度和產品形象。針對這一情形，萬金、張慶、趙剛、蘇珊等對品牌戰略支撐體育贊助進行了分析，李寧公司市場部經理張慶指出“體育贊助是溝通消費者的絕好通道、是品牌的靈魂”；

第二階段為快速發展階段（2008-2013 年）。此階段研究主題主要以品牌質量、員工問題為主。這一時期，許多企業還沒有履行相應社會責任的主動意識，在體育品牌質量、企業員工等問題處理上處于探索階段。針對這一現狀，李萬來指出體育產業應內涵式發展，要通過履行社會責任來實現全面質量管理。黃文武基于體育用品企業與可持續發展關系的理論，分析了影響體育用品企業可持續發展的因素，提出了企業需要建立正確的品牌意識，切勿急功近利、明確產品定位，確立品牌個性的對策；

第三階段為緩慢發展階段（2014-2020 年）。此階段的研究主題主要以體育品牌參與慈善事業、環境保護等相關問題為主。這一階段許多企業都發現消費者對于以犧牲環境為代價來謀求發展的企業都存在抵抗心理。針對這一現狀，羅宇指出企業在承擔社會責任的前提下，要與各種非盈利性組織或慈善機構進行慈善項目合作，通過廣告、媒體宣傳等營銷手段，在為非盈利組織和慈善機構帶來利益的同時，實現提高企業銷量和提升企業品牌形象的目的。李文軍、鄭艷玲聚焦于環境變化問題，提出當前企業發展應關注環保，堅持綠色發展的企業責任。

（2）體育品牌企業社會責任研究的主題演進。

從體育品牌企業社會責任研究的主題變化來看，改革開放以來國民經濟快速發展和人民生活水平提高，公眾的社會責任意識已經逐漸覺醒。對體育品牌企業社會責任研究的220 篇有效數據進行分析發現，21 世紀初期發表的文獻多以體育贊助、體育用品品牌、體育品牌建設為主題，關鍵詞多涉及體育產業、體育賽事、品牌形象、中國體育代表團，與企業社會責任相關的業態為企業慈善、企業公民、企業社會響應、企業社會業績，且與一定的經濟責任、社會責任和道德責任相關聯。到了2009 年，中國體育品牌遇到了定位模糊、粗放式營銷等問題，致使體育品牌企業紛紛轉行。這一階段體育品牌企業社會責任研究主題也較上一階段有了進一步的深入，從企業的總體發展水平，影響創新的因素、聚焦到體育產品的質量、員工安全、國家政策的主題研究上，為下一階段體育品牌企業社會責任研究的快速發展奠定了基礎。2015 年9 月，《中共中央國務院關于深化國有企業改革的指導意見》政策實施以后，這一舉措給企業社會責任主題變化研究帶來的公益變化和綜合效果也相繼得到了公益學者和從業者們的實證研究和探索。研究普遍認為企業社會責任與慈善事業、環境保護、社區穩定、消費者安全有著密切的聯系，同時消費者、企業家、員工對體育品牌企業履行社會責任也有不可替代的貢獻。

（3）體育品牌企業社會責任研究對象的變化。

在經濟全球化的大趨勢下，奧運會、亞運會等大型體育賽事給中國企業帶來了巨大商機。中國傳奇體操運動員李寧在宣布退役后創立了享譽世界的知名體育品牌“李寧”。李寧在創立之初，就懂得利用自己在運動員生涯期間取得的輝煌成績和在體育界的影響力與中國奧林匹克委員會攜手合作，不遺余力贊助各種賽事，積極履行作為一個企業應該履行的社會責任。2001 年，萬兵等人發表了第一篇有關于體育品牌企業社會責任研究的文章“品牌戰略支撐體育贊助”。2006 年出現第二篇相關研究。該階段體育品牌企業社會責任研究所涉及的內容，主要是通過贊助奧運會、亞運會等大型賽事來提高體育品牌的聲譽、提高品牌的曝光度、增加客戶的信任度和忠誠度，以此來提升消費者購買意愿和購買行為而履行的企業社會責任。到了2007 年，體育品牌企業社會責任研究開始出現與其他學科的交叉融合。邱履坦結合消費行為學、市場營銷學，構建了包括“對國內外成功品牌分析”在內的盧因行為模型；楊明、陶娟從統計學的角度分析了中國體育用品制造產業集群品牌的地點分布；王靜一從數理統計法的視角,揭示了消費者參與對體育品牌企業社會責任活動的影響；鐘麗萍、劉建武從營銷學的視角提出體育營銷助力中國企業品牌國際化的發展路徑。到2020 年初，新型冠狀病毒（COVID-19）給人民的生命健康帶來了巨大威脅，這時我國各行各業都在積極抗擊疫情，為疫情貢獻了自己的力量。李寧、安踏等體育品牌企業在疫情期間為武漢等地無償捐助了大量的口罩、隔離服、隔離面罩等急需防護物資，積極承擔本該不屬于所屬企業的責任，履行了“利潤之外的責任”。

3.3、體育品牌企業社會責任研究的發展趨勢

企業社會責任已成為現代企業理論研究的一個重要領域，重新定位企業社會責任的內涵與邊界, 深入研究企業社會責任的評價標準, 進一步研究社會環境對企業社會責任行為的驅動作用以及努力探尋企業社會責任的公司治理機制, 將會是企業社會責任理論研究的重要課題和發展趨勢。

中國體育品牌企業伴隨著經濟的快速發展也經歷了從“體育贊助”提高品牌知名度和品牌形象、結合各個學科交叉融合促進“體育營銷”再到當前的主動履行“利潤之外的責任”。體育品牌企業社會責任研究主要圍繞體育用品、體育品牌、體育營銷、品牌形象、體育用品企業、李寧公司、品牌、體育產業八個高頻關鍵詞（如圖2 所示），其中體育營銷從2008 年開始就一直是體育品牌企業關注的重點，近年來經濟快速發展，人民生活水平逐步提高，消費者越來越重視企業的信譽、正面形象。然而現有的研究仍然較少聚焦于企業履行“利潤之外的責任”，大多數企業都是以直接獲取利潤為主。因此，當前企業所應承擔的特殊責任、公益營銷等話題必將成為未來幾年體育品牌企業社會責任研究領域持續關注的重點問題。

圖2 體育品牌企業社會責任研究相關文獻高頻關鍵詞