傳統媒體的轉型與競爭優勢的重塑策略探究

摘要：隨著計算機技術和網絡技術的快速發展，新媒體迅速崛起并成為傳統媒體的強勁競爭對手。為重塑競爭優勢，傳統媒體須利用智能技術進行轉型，調整內部資源結構，不斷適應當前的新環境。文章分析傳統媒體的特點，明確傳統媒體失去競爭優勢的客觀原因是新媒體利用數字技術、智能技術和網絡技術等新科技成果以及傳統媒體的媒介形態落后，資源配置無法適應環境變化。在智能化轉型過程中，傳統媒體不僅要考慮自身的政治宣傳，還要考慮社會發展和人們需求的變化，重新定位價值目標，進而改變媒體的功能和角色。傳統媒體的經營者不能局限于電視、報紙等單一的媒介，而要結合智能化等技術進行轉型，不斷升級和改良當前媒體形態。傳統媒體并非一無是處，它具有強大的資源積累、品牌效應、專業人才資源等先天優勢，這些優勢可以直接或者間接地形成資源壁壘、動態能力等競爭優勢。因此，文章建議傳統媒體要依托強大的資源基礎、動態能力、編排能力等優勢，通過改進制度、整合現有資源、培養和引進專業人才等措施加快智能化轉型，重塑傳統媒體競爭力，進而拓展生存空間。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；競爭優勢；媒體轉型；媒體傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）13-0083-04

一、引言

隨著人工智能、大數據、網絡技術的快速發展，新媒體迅速崛起。具有傳播速度快、信息發布即時、互動性強和傳播內容個性化強等特征[1-2]。這些特征迎合了公眾的需求，但卻是傳統媒體難以滿足和實現的，因此在新媒體問世后，圖書、報刊等傳統媒體逐漸失去了競爭優勢[3]。

報刊行業的收入和發行量下滑嚴重，面臨巨大的發展危機，支撐廣播電視生存的廣告收入逐年下滑。只有圖書行業受到的影響較小，營業收入每年呈現緩慢增長的趨勢，受到的影響較小[4]。傳統媒體出現危機的原因主要是數字化的新媒體顛覆了傳統媒體持續多年的市場結構，即使傳統媒體具有行政支撐的優勢，也無法彌補它在競爭中的弱勢[5]。

傳統媒體必須進行智能化轉型，克服體制等局限，以滿足大眾需求為目標，與時俱進地進行調整與改革，避免其生存空間進一步被擠壓。

二、傳統媒體的分類與資源特點

（一）傳統媒體的分類

傳統媒體是相對于新媒體而言的，可分為七種。

一是電視。電視集聲音、圖像于一體，形象生動，通過組織可以產生具有感染力和吸引力的電視作品，是非常理想的廣告載體。電視信號以無線電為載體進行傳播，覆蓋范圍廣，靈活度較高，能夠同時被大量的觀眾接收和觀看。其缺點是制作成本較高，觀眾難以記憶。

二是廣播。廣播具有傳播范圍較廣和傳播速度較快的優點，傳播的內容為聲音，以無線電為載體進行傳播，與電視相同，它的覆蓋范圍廣，靈活度也非常高，能夠較容易地變更廣播內容。廣播的缺點是只能傳播聲音，無法傳播圖像，廣播信息不容易被存儲和查找。

三是報紙。報紙是傳播范圍較廣、發行時間較早的傳統媒體。一張報紙的制作成本較低，通常來說報紙的讀者相對穩定，傳播速度較快，具備較強的時效性。報紙的缺點是生命周期短，一張報紙可以記錄的信息量有限，需要刊登的次數較多，且印刷缺乏美感。

四是雜志。雜志出現的時間略晚于報紙，某種意義上是報紙的升級版本，也可以進行廣告推廣。雜志的內容有較強的針對性，具有較為固定的讀者，有效期比報紙長，可以多次閱讀；雜志的印刷質量通常較好，信息面也比較廣。雜志的缺點是時效性較差，發行和制作的周期較長，制作成本也較高。

五是車體廣告。通常用于出租車、公交車等，宣傳范圍比較有限，適合特定路線和地域的廣告植入。

六是戶外廣告。通常位于橋墩、柱子等醒目位置，宣傳范圍不廣，宣傳效果一般。

七是社區廣告。主要利用電梯、廣告牌等較為封閉的空間宣傳，宣傳范圍有限。

（二）傳統媒體的特點

媒體是一種載體，使用某種機械裝置向大眾傳播信息和資訊等內容，傳統媒體的特點主要體現在以下三個方面。

一是權威性。報刊、電視等傳統媒體通過精挑細選，傳播社會主流的意識形態或者報道公眾的意見，快速實現社會的動員[6]。傳統媒體通常在政府的主導和監督下運營，消息準確可靠且原創性大大超過了新媒體。

二是公開性。這是由傳統媒體的傳播方式所決定的[7]，傳統媒體服務的對象是千千萬萬、形形色色的社會公眾，傳統媒體報道的事件是公開透明的。

三是組織性。與新媒體不同，傳統媒體需要對傳播的信息進行有組織的加工和處理，具有專業化的媒體制作團隊，邏輯性較強，而且經過高質量的輿情篩選，優先報道民意反映較大、影響較廣的事件。

三、傳統媒體競爭力不足原因

新媒體應用互聯網技術，靈活性較強，發布者和受眾之間能夠進行有效互動，具有極強的傳播時效，滿足了大部分公眾的需求。傳統媒體在與新媒體的競爭中，由于技術更新不及時，無法滿足受眾的需求，導致競爭力逐漸下滑。

（一）新媒體的快速崛起

科技革命對人類的生活具有較大的影響，新媒體的產生和發展得益于互聯網技術的快速發展，具有多樣化的輸出方式和接收終端。利用先進的互聯網傳播技術，新媒體信息發布是即時的，一旦發布則可以馬上被接收，網民能夠積極參與評論等互動。新媒體的傳播內容較為個性化，用戶個性化地報道和傳播信息，智能化網絡環境則會根據受眾的喜好、生活習慣等，為其推送個性化信息，滿足用戶的個性化需求，從而能夠主動尋找需要接收的信息，改變了傳統媒體中受眾只能被動接收信息的局面。

新媒體具有高質量、高速、多樣化的傳播特征[8]，傳播者和受眾的身份沒有太大差別，所有的參與者均能制造信息和接收信息。新媒體并非自發、孤立地傳播，而是通過互動使信息傳播者和接收者更加緊密結合起來，因此新媒體改變了傳統的傳播方式，對傳統媒體產生了較大的沖擊。

（二）群眾對媒體的要求

新媒體的出現給人們提供了一個新的網絡環境，改變了人們的生活方式。與生物的進化一樣，媒體的演化也是人們自然選擇的結果[9]。新媒體彌補了傳統媒體的時空、感官偏向，提高了傳播效率，豐富了傳播內容，使人與人之間在一種非常接近現實生活的狀態中交流。

無論是傳統媒體還是新媒體，或者是將來出現的某種媒體，本質上都要滿足人們的傳播需求以及對信息內容的消費，因此滿足人們的需求是媒體在競爭中勝出或者失敗的關鍵性因素。目前傳統媒體在與新媒體的競爭中逐漸失去競爭優勢，說明新媒體能夠滿足多數群眾的需求，這也是傳統媒體轉型中要著重關注的問題。群眾對媒體的要求通常體現在以下幾點：一是貼合生活實際，媒體報道的內容與老百姓生活息息相關；二是傳授技術，解決生活中的某些小問題；三是報道的時效性，新媒體制作迅速，一旦制作完成能夠馬上發布；四是滿足特定需求和興趣愛好。

四、傳統媒體的轉型定位與競爭優勢

新媒體是以滿足用戶需求為導向，通過智能技術的應用，用戶能夠實現沉浸體驗的傳播載體[10]。傳統媒體要想轉型，重塑競爭力，則應借鑒新媒體的優勢，運用人工智能技術、大數據分析技術等，對傳統媒體進行升級改造。

（一）傳統媒體的重新定位與價值目標變化

傳統媒體最初的目標是滿足宣傳需要，通常是由國家或黨政機關扶持和發展起來的，為特定的階級服務，體現了統治階層的利益訴求[11]。具體表現就是在政府制定的宣傳政策為約束的框架下，同時滿足政府的宣傳訴求和市場的經濟利益需要，實現社會利益。

轉型后的媒體要強化與用戶之間的互動和聯系，以開放包容的態度吸引用戶參與到信息的制作和傳播中來。人們希望媒體的信息是“自然”加工的，不需要太多人為的加工痕跡。結合媒體的演化規律，傳統媒體轉型后的目標應包括以下六個方面。

一是人應當成為媒體的本體，人在媒體中的角色是演化的引領者和本體，傳播內容應當充分體現人性化。

二是信息傳播要高效精準，隨著數字技術的快速發展，用戶獲取信息的數量和渠道大幅增加，但用戶的時間和精力有限，媒體應提高信息的精準度與效率，及時傳播用戶需求的信息。

三是考慮場景因素，場景能夠通過影響人的行為來塑造與人交往的意義，場景能夠決定信息傳播，進而影響人的行為，因此需要塑造合適的虛擬場景。

四是深度融合人類的感覺，從媒體的演變過程看，數字化媒體將口語、文字、圖像等聲覺、視覺進行融合，全方位延伸人類的感官，讓用戶沉浸在媒體中。

五是用戶的參與和主導，當今社會，物質生活較為富足，人們在情感上開始追求自我實現和尊重，媒體應滿足用戶的情感訴求。

六是超越時間和空間，媒體存在時間和空間偏向，數字媒體已經突破了時間和空間的限制，通過人工智能技術的應用，讓現實空間與虛擬空間同時存在，完成在物理空間中人類難以同時完成的工作。

（二）傳統媒體的競爭優勢

與新媒體不同，傳統媒體具有較長的發展歷史，同時多數受到黨政機關的扶持，在競爭中具有較強的資源基礎[12]、動態能力和資源編排能力。

1.資源基礎

傳統媒體擁有較多種類的資源，但并非所有的資源都能在競爭中發揮作用，具有核心競爭能力的資源通常具有以下特征，即不可替代、稀缺、價值高等。在與新媒體競爭中，能夠形成核心競爭力的資源可以分為三類：一是有形資產，包括土地、辦公樓等建筑設施、辦公設備及原材料等資產；二是無形資產，包括品牌形象、專利技術、商業信譽以及公信力等；三是人力資源，人力資源主要體現在能力方面，能夠適應環境的變化、控制和開發資源并進行業務創新。通過以上三種資源的共同作用，特別是特殊許可、體制資源和優質的人才隊伍，成為競爭中的資本和人力實力，占有一定的市場，通過一定的營收管理模式形成經濟實力。

2.動態能力

隨著新技術的發展，媒體的技術環境發生了翻天覆地的變化，改變了傳統媒體之間的競爭格局。在快速變換的環境中，動態能力是保持競爭優勢的重要源頭，在適應環境變化的過程中發揮了三個方面的作用：一是幫助傳統媒體感知媒體的生態環境變化，及時反饋可能存在的威脅和機會信息；二是驅動傳統媒體的創新，通過動態能力創新媒體內容和信息產品，提高對新媒體的競爭力；三是重新分配傳統媒體的資源，通過改變現有機制、調整和擴展資源的方法實現傳統媒體的彎道超車。

3.資源編排能力

在動態環境下，媒體必須對所擁有的資源進行捆綁和利用，優化媒體結構，加快創新的速度。傳統媒體在轉型過程中，不僅要整合資源，還要有效編排和利用現有資源，根據外部環境編排內容、形式以及效果。資源編排的目的是重構傳統媒體的資源，重塑競爭力，使資源體系能夠滿足媒體運營和服務的需求，通過制定完善的協調機制，提高媒體的創造能力，為傳統媒體創新盈利方式和提升社會效益提供新方案和路徑。

五、傳統媒體競爭優勢重塑策略

傳統媒體要想提升競爭力，必須進行智能化轉型[13]。在轉型過程中，應充分認識到與新媒體之間的差距，根據新媒體的優勢，依托智能化技術，利用傳統媒體的資源、動態能力以及編排能力等優勢，提升競爭能力。

（一）依托現有優勢

在智能化轉型的過程中，傳統媒體必須對現有資源進行整合與重構，依托現有資源的優勢，實現媒體內容的傳播和商業模式的轉換。傳統媒體擁有來自黨政機關的巨大支持，資源深厚，具備一定競爭優勢。智能化技術具有開放性、因果循環和非線性等特征，加劇了外部環境的不確定性[14]。傳統媒體可以依托資源優勢構建較強的動態能力，依托動態能力感知并及時提供反饋信息，在與新媒體的競爭中成為競爭優勢。

無論是傳統媒體還是新媒體，都是為受眾服務，而受眾使用媒體學習某種專項技能或娛樂消遣，均為滿足自身的信息需要。公眾的信息需求通常是因人而異，受到信息環境、受教育水平和性格等多種因素的影響。根據馬斯洛的需要層次理論，人的需求可以分為五個層次[15]，分別為生理、安全、愛和歸屬、自尊、自我實現需求，這五個層次的需求是依次遞進的，只有滿足了低級的需求后才會更加重視高層次的需求。傳統媒體可以利用其強大的運營平臺、傳播渠道等資源優勢，滿足受眾的信息需求，逐漸提高受眾的關注程度，從而形成競爭力。

（二）依托大數據技術

傳統媒體已經進行了大數據轉型的積極探索階段，包括搭建技術平臺、內容數據化、建設終端以及獲取大數據資源等，但總體而言應用大數據的技術水平依然較低。傳統媒體在大數據轉型過程中存在以下問題。

一是傳統媒體雖然掌握了一定的互聯網技術并大力推進媒體融合與轉型，但對于大數據的了解依然不足。

二是缺乏充足的大數據資源。多數傳統媒體認為自己的新聞資料就是大數據，但實際上只是大數據的一小部分。

三是數字化的新聞資源當成是數據化。數字化是數據化的初級階段，只有對數字化內容進行精細整理和打上準確的標簽，才能發揮數據化的作用。

四是觀念陳舊、缺乏大數據人才和具有競爭力的產品。傳統媒體在大數據轉型過程中依賴之前的路徑，沒有根據大數據的要求與規律進行數據資源整合。目前掌握大數據技術的人員大多是年輕人，就業觀念較為前衛，傳統媒體的事業平臺對年輕人的吸引力不強，導致缺乏大數據人才，技術能力相對落后，難以研發具有較大商業價值和競爭力的大數據平臺和產品。

傳統媒體必須根據大數據的要求和規律，在人才、觀念及技術平臺上進行徹底轉型，具體的對策有以下幾點。

一是樹立大數據的理念。建立以用戶為中心的理念，增強用戶對大數據的理解。

二是擴展大數據的資源。利用好新聞數據、用戶數據以及網絡數據等，并盡量把存量資源轉換為動態的數據資源。利用品牌優勢與阿里、京東等擁有大量數據資源的互聯網巨頭合作。

三是打造智能化大數據平臺。通過互聯網采集、倒入歷史數據等方式建立大數據資源平臺，依托大數據資源平臺構建智能化新聞創作、決策和發布系統。根據用戶的點擊、轉發和評論等行為整理不同地域、年齡段用戶的需求，為客戶推送個性化新聞。

四是采編、經營和技術研發一體化管理。具有競爭力、高質量的數據產品，須從采編、處理和營銷方面統籌安排，讓相關人員協同辦公，共同解決業務難題。

（三）依托智能化技術

在大數據的基礎上，智能化技術能夠大幅改變新聞媒體的生產模式和分發系統。通過語音數據的采集與數據轉化，提高語音數據的應用能力，實現物聯網傳感器的信息采集與處理，為發現重要新聞提供源泉。智能化技術能夠快速準確地翻譯外文，拓展媒體的信息來源，并通過圖像和音頻的智能識別，自動判斷和識別新聞現場的關鍵要素，補充新聞記者的采訪能力。假新聞對媒體是非常致命的打擊，通過人工核查的方法，效率低且準確度難以保證，智能化技術也能夠幫助傳統媒體及時判斷假新聞，避免它們對媒體造成負面影響。

智能化技術應用最為成功的是個性化分發新聞，根據客戶的需求和偏好，以“個性化定制”的方式為用戶推送新聞，使用戶在短時間內看到想要的內容。個性化分發平臺還存在一些需要解決的問題，智能化分發也可以給新聞制作反饋必要的信息，為新聞制作提供精準的方向指引。

六、結語

隨著新媒體的迅猛發展，傳統媒體的生存空間被不斷壓縮，必須應用智能技術進行轉型。傳統媒體在重新定位的基礎上，應充分利用自身具備的資源優勢、動態能力和編排能力等優勢，增強競爭力。傳統媒體的轉型會改變外部環境，加劇了不確定性，需要依托動態能力來應對，因此傳統媒體在轉型過程中應注意動態能力的建設，持續塑造競爭力。同時在現有競爭優勢的基礎上，依托人工智能、大數據等技術，進一步增強競爭力。

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作者簡介 劉娜，編輯，研究方向：新媒體傳播。