“網紅城市”形象傳播策略探究

摘要：城市化的推進和發(fā)展，加劇了城市之間的競爭。城市形象是一座城市的縮影，良好的城市形象能夠在城市競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，提高城市知名度，帶動城市經濟發(fā)展。在新媒體環(huán)境下，短視頻平臺、微博、微信成為城市傳播的重要媒介，展示著城市獨有的文化特色。短視頻平臺等新媒體用戶流量大、互動性強、傳播廣泛且快速，能形成現(xiàn)象級傳播，造就“網紅城市”。文章采用案例分析法、文獻研究法，探究新媒體環(huán)境下“網紅城市”形象傳播的策略，指出“網紅城市”通過座架新媒體平臺、構建傳播符號、文旅局長“出圈”、情感傳播等策略獲得了大量的流量，但其傳播仍存在不足，如在城市形象塑造中忽略了城市的文化內涵、普通人被流量所裹挾、現(xiàn)象級傳播城市流量消退、引發(fā)網絡暴力等現(xiàn)象。文章分析“網紅城市”傳播中的問題，提出“網紅城市”形象傳播策略：做好城市管理，優(yōu)化服務體驗；政府發(fā)揮統(tǒng)領作用，積極引導網絡輿論；挖掘城市文化特色，從“流量”到“留量”；豐富城市形象傳播渠道，增強當?shù)鼐用裎幕J同。文章提出的策略有利于“網紅城市”塑造城市形象，將城市的“走紅”變?yōu)椤伴L紅”。

關鍵詞：城市形象；傳播策略；新媒體；“網紅城市”

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）13-0061-03

基金項目：本論文為2022年度湖北文理學院中國語言文學與文化傳承創(chuàng)新省級優(yōu)勢特色學科群資助項目“基于新媒體空間場域的襄陽民間文學傳播研究”項目成果，項目編號：xk22018

美國人本主義理論家凱文·林奇在《城市形態(tài)》一書中指出，“城市形象是人對城市的綜合感受，是人們對城市物質環(huán)境的知覺及形成的心理意象”[1]。新媒體時代打造“網紅城市”成為許多城市的重要宣傳方式，在提高城市知名度時也帶來了經濟效益，同時為一些中小城市帶來了新的發(fā)展機遇。

一、“網紅城市”產生的原因

（一）新媒體環(huán)境下，傳播更便利

新媒體環(huán)境下的城市形象宣傳與傳統(tǒng)媒體時代不同，不再僅依靠以地方政府為主的單一主體，而是用戶、媒體和政府等多主體宣傳城市形象[2]。第51次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模首次破10億，用戶使用率達94.8%，短視頻成為城市宣傳的重要渠道之一。短視頻娛樂化、碎片化、傳播快等特點，為城市的形象宣傳帶來了便利[3]。在短視頻平臺用戶生產與城市形象相結合的內容更貼近生活，能產生更好的傳播效果。短視頻等新媒體平臺的出現(xiàn)促進了“網紅城市”形象的傳播。

（二）大數(shù)據(jù)畫像，實現(xiàn)精準營銷

大數(shù)據(jù)具有數(shù)量海量、多樣性、速度快、價值高等特點，大數(shù)據(jù)通過對用戶信息的收集、整理和分析，對用戶進行精準畫像，推送符合用戶喜好的內容，實現(xiàn)精準營銷[4]。

新媒體的媒介環(huán)境為城市宣傳提供了傳播渠道，用戶生產出與城市宣傳相結合的優(yōu)質內容后，平臺會精準營銷，促進城市的“走紅”。淄博燒烤在網絡上“走紅”后，短視頻平臺根據(jù)用戶的喜好，為其推薦有關淄博美食、景點的信息，實現(xiàn)精準營銷。

（三）城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速，城市營銷覺醒

“城市營銷”最早可追溯到歐洲文藝復興時期，其最初的目的是促進城市旅游業(yè)發(fā)展。科特勒將城市看作企業(yè)，將城市發(fā)展前景看作可經營的商品，在市場營銷相關理論下推動城市包裝與發(fā)展，提高城市競爭力[5]。新媒體環(huán)境下，西安將當?shù)氐臍v史文化與城市形象傳播相結合，明確了“世界千年古都、華夏精神故鄉(xiāng)”的城市形象。在城市營銷時，定位年輕群體，將歷史名勝古跡與現(xiàn)代化相結合，吸引了大量的游客，促進了城市發(fā)展[6]。

“網紅城市”是城市營銷覺醒的背景下，媒體、政府和用戶多主體借助新媒體平臺，結合當?shù)靥厣麄鞒鞘行蜗蟮漠a物。

二、“網紅城市”形象傳播策略

（一）座架網絡媒介，構建城市形象

城市形象是一種公眾意象，是外部物質世界的心理感受及自身文化背景相互作用而產生的綜合印象[7]。“網紅城市”作為新媒體時代的一種公眾意象，離不開對城市空間的構造和網絡媒介對該空間的再構造。這種再構造座架于網絡媒介，呈現(xiàn)出碎片性和完整性、虛擬性和現(xiàn)實性、歷史性和現(xiàn)代性的特征。隨著淄博在抖音短視頻上爆火，游客們紛紛去往淄博“打卡”當?shù)責荆⒅谱飨嚓P視頻發(fā)布在抖音平臺上，展現(xiàn)當?shù)氐臒熁饸猓瑢崿F(xiàn)了人與城市的互動。網友們在話題#淄博人民為外地游客操碎了心#下評論實現(xiàn)社交互動。抖音以其低門檻的特點，從普通人的視角出發(fā)描繪出市民具有松弛、原生態(tài)特點的群像，網絡媒介發(fā)揮中介效應，實現(xiàn)了人與人、人與城市間的情感聯(lián)系和社交互動。

（二）挖掘當?shù)靥厣瑯嫿▊鞑シ?/p>

鮑德里亞認為“要想成為消費的對象，物品必須成為符號”[8]，即消費由具體的物轉移到物所代表的符號上。打造“網紅城市”最為重要的一步就是打造能夠代表城市特點的傳播符號。西安的城市形象符號涵蓋歷史人文和景點，如兵馬俑、大雁塔等。淄博的傳播符號則是特定的擼串姿勢、特色的燒烤風味、獨有的燒烤專線，再配上固定的BGM。在消費社會背景下，人們的消費轉向內容和文化領域。傳播城市形象要抓住當?shù)靥厣谔岣叱鞘兄鹊耐瑫r，為城市帶來經濟效益。

（三）文旅局長頻“出圈”，吸引城市流量

城市形象與旅游業(yè)相互關聯(lián)，城市形象塑造離不開對當?shù)芈糜尉包c的宣傳。四川甘孜州文旅局長劉洪是最早“出圈”的局長，他在“甘孜文旅局長劉洪”賬號上發(fā)布了一條“時空變裝”的視頻，點贊量接近200萬，此后其屢出爆款，粉絲攀升至150萬人，給甘孜州帶來了200%的客流量增長。隨后，各地區(qū)的文旅局局長走入鏡頭，成為城市宣傳的主體之一，“幕后”和“臺前”的反差，使其頻頻“出圈”，宣傳了當?shù)氐穆糜尉包c，助力城市形象構建，帶動城市游客量增長。

（四）加入故事情節(jié)，進行情感傳播

芒福德曾說，“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素共同作用而形成的”[9]。帶有故事性的傳播方式比講述客觀事實更能夠引起大眾的情感共鳴。城市形象的塑造不能夠只介紹當?shù)氐穆糜尉包c、美食，更要以真實的故事塑造城市形象。在社交媒體中搜索“淄博”，在#淄博曾請萬名隔離大學生吃燒烤#的話題中，有熱情地為排隊游客發(fā)包子的淄博大哥，還有許多溫暖的故事。這些美食背后的人文敘事無不展示著淄博這座城市的熱情面貌，由此可見，淄博的“走紅”也在情理之中。

三、“網紅城市”形象傳播存在的問題

（一）內容側重娛樂，城市文化內涵不足

新媒體環(huán)境下，人們的消費側重于娛樂，為了滿足大眾的娛樂需求，“網紅城市”在形象傳播內容中多運用新奇的故事，城市的歷史文化底蘊所占的比例較小[10]。為了在碎片化傳播中給觀眾留下深刻的印象，用戶在生產內容時會以娛樂性的內容吸引受眾的眼球。例如，將西安著名景點兵馬俑娛樂化，將人造的兵馬俑擺出跳舞的姿勢立在西安城墻上。“網紅城市”在娛樂化傳播的同時，其深厚的歷史文化底蘊也被消解。

（二）普通人被流量裹挾，正常生活受到干擾

“網紅城市”在享受流量帶來的經濟增長的紅利時，也需要面對一系列問題。當巨大的流量聚焦淄博后，城市景點八大局、牧羊村的流量池已經干涸。為了熱度，短視頻博主又將鏡頭轉移到普通人身上。淄博賣鴨貨的小哥面對大量網民的“打卡”和哄鬧，不得不在五一期間暫停營業(yè)；賣綠豆餅的大爺因為網民的追逐而從三輪車上摔下。巨大的游客量也干擾了當?shù)仄胀ň用竦纳睿舜缶指浇木用裉寡裕呀浻幸粋€多月沒有開車出過門。“網紅城市”的形象傳播，使普通人被裹挾到流量池中，干擾了普通人的正常生活。

（三）現(xiàn)象級傳播城市熱度消退

人們將某個人或某事物表現(xiàn)出來的特殊性歸結為一種現(xiàn)象，并將其規(guī)律和程度稱為“現(xiàn)象級”[11]。新媒體環(huán)境下的現(xiàn)象級傳播，是指傳播對象在短時間內引發(fā)社會廣泛關注的傳播現(xiàn)象，“網紅城市”就是現(xiàn)象級傳播下的產物。短視頻平臺上的現(xiàn)象級傳播能夠提高一座城市的知名度，并為其帶來流量和經濟效益。但“網紅城市”的熱度終究會消退，如何將“流量”變?yōu)椤傲袅俊笔恰熬W紅城市”在城市形象塑造時所要思考的問題。

（四）階段性流量聚焦，易引發(fā)網絡暴力現(xiàn)象

現(xiàn)象級傳播是“網紅城市”出現(xiàn)的前提，在一定時間內，網絡流量會聚焦該城市。在巨大的流量下，“網紅城市”被“凝視”，一旦出現(xiàn)不符合網絡中塑造的城市形象，就有可能遭到網絡暴力。淄博就被貼上了“人情味”“不宰客”“煙火氣”等標簽。五一期間，一游客將“淄博燒烤店老板宰客”的信息發(fā)布在抖音上，該燒烤店老板很快遭遇了網絡暴力。隨后，老板將店內監(jiān)控視頻發(fā)布在網絡上，證實自己并不存在宰客的現(xiàn)象。雖然事情的真相已經查明，但是老板受到的影響已經無法彌補。

四、“網紅城市”形象傳播策略

（一）做好城市管理，優(yōu)化服務體驗

針對“網紅城市”中出現(xiàn)的交通擁堵、物價上漲等現(xiàn)象，相關部門應當做好對城市的管理，優(yōu)化外地游客的體驗。有網友在網絡上曝光甘孜州酒店宰客現(xiàn)象，引發(fā)廣泛關注，使甘孜州再次在網絡上“走紅”。針對甘孜州酒店宰客的現(xiàn)象，政府人員出面多方調查取證，使事情得到了解決。甘孜州文旅局局長劉洪提醒商戶誠信經營并放言：“誰砸了甘孜州的鍋，我砸他飯碗。”城市形象宣傳不能僅停留在表面，要深入實際，提供更優(yōu)質的服務。

（二）政府發(fā)揮統(tǒng)領作用，積極引導網絡輿論

在“網紅城市打卡”成為出游趨勢。在巨大的流量下“網紅城市”若出現(xiàn)不當?shù)男袨椋鼙娋蜁a生負面情緒。在“網紅城市”形象傳播中，政府部門被大眾圍觀，若突發(fā)輿情事件處理不當，就會影響城市的形象。針對這一問題，政府應在城市形象傳播中發(fā)揮統(tǒng)領作用，迅速處理負面事件，積極引導網絡輿論[12]。甘孜州酒店事件正是因為當?shù)卣块T的反應迅速且處理合理，才沒有產生負面輿情。

（三）挖掘城市文化特色，從“流量”到“留量”

傳播娛樂性的內容，能夠給“網紅城市”帶來短期流量，但這并不是長久之計。想要在城市競爭中站穩(wěn)腳跟，就要挖掘城市歷史文化特色，將“流量”轉變?yōu)椤傲袅俊盵13]。西安作為十三朝古都，努力弘揚當?shù)氐臍v史文化；山東淄博燒烤對話古今，淄博官方稱：“燒烤，不僅是一種美食，更是深植于歷史的文化符號。”城市的歷史文化是城市經過歲月洗禮沉淀的精華，“網紅城市”的形象傳播，重點不是“網紅”二字，而在于該城市的歷史文化[14]。

（四）豐富城市形象傳播渠道，增強當?shù)鼐用裎幕J同

文化認同是一種群體文化認同的感覺，是一種個體被群體的文化影響的感覺，城市的形象傳播不僅僅要關注外地游客，也要獲得當?shù)鼐用竦恼J同[15]。在新媒體環(huán)境下，“網紅城市”的形象傳播主要集中于網絡，但傳統(tǒng)的宣傳方式也不能忽視。城市管理者可以利用當?shù)氐腖ED電子屏、車載廣播、地鐵海報等，豐富城市形象傳播的渠道，增強當?shù)鼐用竦某鞘行蜗笳J同。

五、結語

“成也蕭何，敗也蕭何”。“網紅城市”不能在流量消退之后就消失在大眾的視野之中，應借助流量的東風挖掘當?shù)爻鞘蟹枺蛟斐鞘行蜗驣P，將“流量”轉變?yōu)椤傲袅俊薄?/p>

同時，政府部門應及時解決城市形象傳播中存在的問題，為城市樹立良好的形象。在新媒體環(huán)境下打造“網紅城市”，無疑能提高城市知名度，為城市帶來經濟效益；而結合城市數(shù)百年的文化精華，做好城市管理，提供優(yōu)質服務，不僅能推動城市形象傳播，也能夠將城市的“走紅”變?yōu)椤伴L紅”。

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作者簡介 魏冰欣，研究方向：新聞與傳播。