鄉村古鎮型旅游目的地語言景觀研究
——以安徽省三河古鎮為例

方 舒,馮 娟*,李星明

(1.華中師范大學城市與環境科學學院,湖北武漢 430079;2.中國旅游研究院武漢分院,湖北武漢 430079;3.華中師范大學地理過程分析與模擬湖北省重點實驗室,湖北武漢 430079)

大量游客的產生與流動對旅游客源地和旅游目的地都產生了較大影響。作為旅游目的地文化景觀的重要組成部分,語言是加深旅游者對目的地認知程度的主要媒介,與目的地的旅游發展密切相關。語言為觀察和研究旅游帶來的社會文化影響提供了新興且關鍵的視角[1],是分析社會文化變遷的重要指數[2-3]。Landry等(1997年)[4]首先對語言景觀的概念展開討論,提出語言景觀是公共空間的標志,如交通標志、街道的名稱標志、商店的廣告牌或招牌以及政府建筑物的招牌等,為相關研究提供了豐富的數據,也可以加深人們對語言在公共空間中的地位、語言閱讀者、語言政策的認識[5]。隨后,語言景觀成為語言學的熱門研究領域[6-7]。一般來說,語言景觀有兩大功能:信息功能和象征功能[4]。信息功能指語言標識所呈現的字面信息內容,傳遞生產者的意圖和思想,體現語言景觀直接的交流功能。而象征功能則比較隱蔽,指語言景觀能夠間接揭示語言相對應的語言族群的社會身份和文化地位[8]。語言標識是語言景觀的主要研究對象,語言標識可分為官方標識(自上而下)和私人標識(自下而上)兩種類型[4]。官方標識代表政府的立場和行動,如政府建筑物標志、街道的名稱標志和交通標志。私人標識是由個人或企業制作的用于商業用途的標識牌,如商店標志或廣告牌,反映了標識生產者的個人偏好和需求[9]。目前,關于語言景觀的研究視角趨于多學科化,研究方法也更顯多元化[10]。語言景觀的生產者和閱讀者是塑造語言景觀的主要力量,對這些參與者及其在語言景觀形成中的復雜性研究頗具現實意義。

語言景觀是旅游目的地文化內涵的形象展示,是游客在目的地視覺體驗消費的主要旅游資源,也是游客旅游體驗的重要部分,因而語言景觀與旅游活動緊密相關[1-11]。語言景觀將語言標識生產者和閱讀者串聯,官方通過選擇不同的語言向不同的游客群體傳遞信息,這些旅游語言景觀為游客構建了一個視覺消費空間。語言景觀在旅游目的地發展中作用突出,反之,旅游也可給東道主社區的語言景觀帶來變化。Kallen(2009年)[12]研究發現,在旅游發展水平較高的地區,語言景觀更加多樣化。Yan等(2014)[8]從游客感知的角度探討旅游對澳門語言景觀的影響。盧松等(2020)[13]從生產者和閱讀者兩個角度對宏村的語言景觀進行分析,研究發現,旅游對當地景觀的構建影響程度較大。張藹恒等(2021)[14]以陽朔西街為案例地,研究發現店鋪招牌使用的語言種類和風格除受游客市場影響外,也受到主客個體和主客關系影響。在少數民族地區,還面臨著本土民族語言受外來語言威脅的困境[15-16]。語言景觀中的書法景觀有助于增強游客對目的地形象的真實性感知和地方認同感[17]。綜合來看,語言景觀是研究旅游產生的社會文化影響的重要視角。

三河古鎮作為中國歷史文化名鎮,是皖中地區徽派傳統村鎮的典型代表,旅游影響力也在逐漸增大。古鎮距今已有2 500多年的歷史積淀,其建筑文化景觀的研究受到頗多關注[18],也有學者對其旅游影響進行研究[19]。為了滿足趨于穩定的國內客源市場和逐漸擴大的海外客源市場,古鎮語言景觀多語言性愈加顯著。基于此,筆者以三河古鎮為案例地,分析旅游業驅動下的古鎮語言景觀的發展演變,從語言景觀窺見,探討旅游給東道主社區帶來的社會文化影響。

1 研究設計

1.1 案例地三河古鎮位于安徽省合肥市肥西縣南端,因豐樂河、杭埠河、小南河三河交匯而得名。古鎮距今已有2 500多年的歷史,自古商貿發達,被譽為皖中商品走廊,是典型的徽派古鄉古鎮,有皖中“江南水鄉”之稱。古鎮秉承徽派建筑風格,民居墻面裝飾類型以白墻與灰磚清水墻為主,內藏有著名的江淮“八古”建筑,較好地反映了皖中地區晚晴的歷史景象。三河古鎮的旅游業發展始于2001年,在2006—2015年先后被評定為安徽省歷史文化名鎮、中國歷史文化名鎮、國家5A級旅游景區,旅游知名度和影響力也逐漸增強。近年來,三河古鎮年接待游客達400萬人次[20],國內游客是其主要的目標客源市場,以合肥市為中心輻射周邊市縣,吸引省內游客居多,外國游客也占據一定的份額。

1.2 數據收集過程調研區域覆蓋了三河古鎮的整個景區范圍,西至萬年街,東沿大捷門東側街道,北至三杭路,南抵萬年禪寺。既涵蓋了游客的必經游覽線路,又包括遠離主要游覽區域的居民社區內部。采取實地調研的形式,在2021年8、10、12月前后3次前往古鎮,單次調研時長為3～4 d,通過問卷調查、半結構訪談和圖像記錄等方法獲取三河古鎮語言標識的相關數據。

調研共分為3個部分:第一部分是用相機記錄古鎮語言標識,對研究區域內所有室外語言標識進行拍攝。對語言標識進行統計時,依據Backhaus(2006)[21]的個體法,即若標識有2個或2個以上的側面,則將每一面作為樣本記錄。據此,共獲得1 496個有效的語言標識樣本。將得到的語言標識圖片進行編碼并借助SPSS 22.0進行統計分析,用于探究古鎮語言景觀的基本狀態。語言標識的編碼信息包括標識位置(在旅游線路上或不在旅游線路上)、標識類型(單語或多語,官方或私人)、標識材質、標識色調(明或暗)等。借鑒Backhaus(2006)[21]對語言的分類標準,將僅有規范漢字的標識歸為單語標識,而包含有其他文字類型的語言標識都歸為多語標識。

第二部分是與3名管理人員和23名商店經營者的半結構化訪談,主要探究語言標識生產者的設計意圖。訪談大綱圍繞標識牌從設計到制作的全過程,也涉及對古鎮內語言景觀的感知狀況。此外,三河古鎮的語言標識相關政策從當地政府、三河鎮旅游管理委員會及三河鎮旅游文化有限公司等部門收集。

第三部分為問卷調查,用于研究閱讀者對語言景觀的感知,主要對象為游客。問卷內容包括其對古鎮內標識牌的設計風格、語言使用情況、字體、材料等的感知及其對古鎮語言景觀標識的滿意度,同時包括游客對當地方言的了解與接受程度。調研期間,共向游客發放問卷243份,受疫情影響,該問卷對象均為國內游客。有效問卷220份,輸入SPSS 22.0進行分析(表1)。

表1 受訪者(游客)人口統計學基本特征

2 結果與分析

2.1 三河古鎮語言景觀客觀特征語言偏好一直是語言景觀研究關注的熱點。三河古鎮的1 496個語言標識中,單語標識的數量(N894)比多語標識(N602)多19.52百分點。在旅游線路上,分布有869個單語標識與534個多語種標識,單語標識比多語標識占比高出23.88百分點。雖然多語標識數量不及單語標識,但在古鎮語言標識中占比40.24%,整體應用狀況較好,表明三河古鎮注重規范景區標識的打造,滿足多元的旅游市場需求。此外,相較于在旅游線路上的多語標識(N534),不在旅游線路上的多語言標識共計68個,遠低于在旅游線路上的多語言標識數量,表明古鎮多語言景觀受旅游活動影響顯著,語言景觀在旅游活動集中的地方更加多樣化(表2)。

表2 三河古鎮語言標識統計

在古鎮標識語言類型的應用上,規范漢字出現在絕大多數語言標識(N1 316)中,占所有語言標識的87.97%。英語在語言標識中的應用排名第二(N429),占比28.68%。繁體字占所有標識的第3位(N331),占比22.13%。三河的語言標識中出現的其他語言包括日語(N61)、韓語(N77)(表3)。多語言標識總數為602個,其中中英文組合410個,繁體字331個,中英日韓組合60個,標準化漢字和漢語拼音組合12個,2個為純英文標識(表4)。自2001年1月起,《中華人民共和國國家通用語言文字法》開始施行,規定了國家通用語言文字是普通話和規范漢字。2006年,安徽省開始實施《中華人民共和國國家通用語言文字法》辦法,全省提倡使用規范漢字。公共場所的手書題詞、招牌等已經使用和需要使用繁體字、異體字,應當配放規范漢字標牌。面向公眾的標志牌匾使用外國文字并同時使用中文的,應當使用規范漢字,并對中文與外文的排列方式作了詳細規定。2010年起,三河古鎮組織學生在普通話推廣周積極開展規范語言文字的教育活動。因此,規范漢字在三河古鎮的語言景觀中起著主導作用,這體現了其作為我國標準通用文字的法律地位。繁體字也是古鎮語言景觀的突出部分,常用于文物牌匾、商鋪牌匾及其對聯上。

表3 三河古鎮官方和私人語言標識

表4 三河古鎮語言組合形式比例

在三河古鎮的語言景觀中,私人標識較官方標識更加豐富。如表3所示,官方標識僅占所有標識的37.97%,遠低于私人標識占比62.03%。規范漢字是官方標識和私人標識中使用最多的語言,占比87.97%,是三河古鎮語言景觀的核心,發揮著信息傳遞的重要作用。繁體字是第二廣泛使用的語言,出現在40.84%的官方標識中,包括景區的牌匾和對聯(圖1)。作為徽派古鎮,當地政府有意使用繁體字來展現古鎮源遠的歷史積淀。此外,繁體字也頻繁應用在私人標識中,以此來突出商鋪的傳統氛圍,達到吸引游客的目的(圖2)。在外語使用上,英語是使用最多的外語,官方標識中的英文標識牌占比72.01%,私人標識中的英文標識牌占比2.16%,韓文和日文也作為外國語言出現在官方標識中。這也表明境外市場一直在古鎮的營銷范圍內,在設計標識牌時會充分考慮外國游客群體的語言需求。

圖1 官方標識Fig.1 Official sign

圖2 私人標識Fig.2 Private sign

對三河古鎮內語言景觀的材質及外觀特征進行分析不難發現,三河古鎮的景觀標識多使用木板、石頭、織物等蘊含傳統文化韻味的材料,整個古鎮內的標識牌已于2019年2月前全部更換為經久耐用的噴射仿古木漆金屬材質標牌,在保留古鎮歷史文化特色的基礎上,更具有現代適應性。整體來看,官方標識牌的呈現多為暗紅色、灰黑色、灰白色等暗色調,這也與徽派建筑的傳統風格一致。與官方標識相比,私人標識的材料更加多樣化。三河古鎮為協調整體氛圍,對景區內的私人標識牌實施統一規范,正門懸掛的招牌需采用底色為黑色、四周為黃色的黑色木板,字體可在適當范圍內自主發揮。因此,商鋪在保證招牌符合規范的條件下,多在字體的呈現上別出心裁。除正門標識外,店鋪還會以廣告牌作為輔助,這種類型的標識牌色彩靚麗,尤以LED燈牌和紙質廣告牌為主。標識牌上的字體設計在當地經營者和非當地經營者之間有所不同,當地經營者的字體為黃色金屬勾勒;由外來居民經營的商店經常使用一些新穎、輕巧的材料來設計字體,以突出個性。綜上,三河古鎮內的私人語言標識較官方語言標識在形式上更加多樣化,設計制作上也更具有靈活性,更加體現出古鎮內商業活動特性[10]。

2.2 生產者對三河語言景觀的影響該研究將語言景觀的生產者群體定位在景區管理人員和商鋪經營者上,分別包括3名管理人員和23名商店經營者。管理人員分別來自鎮政府、旅游景區管委會和三河鎮旅游文化公司,其中2名為男性,1名為女性。商鋪經營者中,8名為男性,15名為女性;18名為當地居民,5名為外來經營者;7名受訪者年齡在31～40歲,9名年齡在41～50歲,5名年齡在51～60歲,其余各1名在21～30歲及61歲以上。50%為特產店鋪經營者,其余從事餐飲、特色體驗活動等業務。

2.2.1權力與資本的向下管理。三河古鎮2001年起正式發展旅游,并采取了一系列開發和管理措施,至2015年成功創建為國家5A級景區。現有的游客引導標志均在《旅游景區質量等級的劃分與評定》(GB/T 17775—2003)和《5A級旅游景區導覽標識牌規劃設計設置導視系統工程規范》文件指導下建成,其規定了全景標識的多語應用及排列,即4A或5A級景區游客的全景標志或全景導游圖須采用中文和英文,其他2種外語視情況而定。4種語言必須同時顯示,并按照中文、英文、日文和韓文的順序從上到下排列。近年來,安徽省旅游局開展了一系列服務質量整改規定,包括標識牌須與徽派古鎮風貌相協調,圖像規范且保證完整性。古鎮對規定落實較為到位,除對官方標識的政策管理,對私人標識的管理也較為嚴格。如私人標識牌底色需保持一致,在商鋪外不懸掛旗幟等。管理人員表示,對景區內的私人標識牌雖然有規定,但是語言和字體的選擇商家可以自主決定,“這也給了商家比較大的自由度”。政府的規范管理使三河古鎮的語言景觀成為權力、資本與當地經營者博弈后的完全呈現。

2.2.2經營者的適度改造。三河古鎮的私人標識牌由商店自己設計并制作,但是須依據管理部門提供的范本標識牌,統一由黑木板底座與黃色文字構成,字體樣式可以自行設計。在獲得的928塊私人標識中,89%的商家選擇使用規范漢字,也有商家在標識牌中加入了繁體字。采訪的23家商鋪表示,由于標識牌的審核較為嚴格,只能對標識牌的字型、材料、大小、位置等作出略微調整。近60%被采訪商鋪使用了繁體字,店主表示使用傳統漢字可以增加店鋪特色,從而達到吸引游客的目的。當地居民經營的店鋪,嚴格遵守規定執行對自家標識牌的設計工作,使其符合古鎮的整體風格。另一方面,非本地或年輕的商鋪經營者追求時尚,強調自身個性,店鋪的語言標識色彩多元,元素多樣。從鄭州來三河開店的吳女士:“我覺得我家店鋪的招牌比其他家都要好看,這條街上我家的標識牌是比較突出的。你看我們這個燈是五顏六色的,和別的家不一樣,也能讓顧客容易記得我家。”在信息功能的呈現上,受訪者對標識的內容展示持肯定態度,是游客獲得店鋪內容的主要途徑,甚至優于店面展示內容。因而,旅游經營者視角下,語言標識的信息功能與象征功能缺一不可。

綜上,三河古鎮商鋪招牌的管理主要著眼于外部面貌,對文字語言選擇的規定相對寬松,店主可以根據自身喜好與店鋪定位選擇語言種類。當地居民的個體商店通常使用繁體字等傳統元素來進行裝飾,外來的店鋪經營者通常使用新穎的字體元素來設計招牌。

2.3 閱讀者對三河語言景觀的感知該研究將語言景觀的閱讀者群體定位為景區游客與商鋪經營者。語言景觀從一定程度上來說是為游客打造的視覺資源,因而游客是三河古鎮語言標識的主要閱讀者。游客在標識的引導下觀光游覽,不僅可以加深其對古鎮歷史文化內涵價值的領悟,還可以提高自身的游覽體驗。商鋪經營者作為古鎮私人語言標識的生產者,將古鎮視作其工作與生活的空間場景,獨有的語言標識是其價值理念的產出。同時,作為古鎮語言景觀的閱讀者,商鋪經營者對官方語言標識的認知是居民地方感知與文化認同的彰顯,是探究古鎮居民地方認同感的重要途徑。

2.3.1游客對語言景觀的感知。問卷調查的目的在于探究游客對三河古鎮語言景觀的設計風格、語言選擇、字體、質地材料等的感知以及對景觀的滿意度評價。由于調研期間景區處于疫情防控狀態,僅接待省內游客,因此受訪者均來自古鎮周邊市縣,母語均為漢語,外語掌握水平普遍不高。男性游客占比46.82%,女性游客占比53.18%。中專及高中以上學歷人群占比69.1%,整體受教育程度中等偏上。就年齡而言,絕大多數受訪者年齡在21～50歲,占比77.73%。數據顯示,58.33%的受訪者對古鎮的語言景觀感到滿意,認為標識牌提供了豐富有效的信息,標識牌的整體風格符合古鎮氛圍,材料、顏色、字體種類及大小、位置等恰到好處。87.50%的受訪者表示木制標識牌優于其他材質,符合古鎮定位。50.00%的受訪者表示標識牌具有吸引力,在進入店鋪前會通過閱讀標識牌了解店鋪的經營內容,也會通過標識牌感知這家店鋪的品味。少部分受訪者表示商鋪標識牌的信息功能不強,他們走在街道上就可以直接看到店鋪中的物品,不需要通過招牌來了解店鋪經營信息。75.00%的受訪者認為標識的整體風格較文字信息對古鎮氛圍的營造作用更突出。

在標識的語言應用上,絕大多數受訪者表示他們更喜歡中文標識牌,不僅為游覽提供了必要信息,還能激發他們繼續旅程的興趣,并對繁字體在古鎮標識牌中的應用持贊同態度,認為其對塑造古鎮的歷史厚重感有利。對于語言標識中外語的應用,62.50%的受訪者表示有必要增加外語標識,對多語言標識的認可度較高。在認可外語標識的受訪者中,多數認為僅需增加英語這一世界通用語言作為官方外語就足夠。在與當地居民的語言交流中,70.83%的受訪者會使用普通話,小部分游客會直接使用方言,據83.33%的受訪者表示,與當地居民沒有語言交流障礙,“對方說方言可以聽懂”,這在很大程度上促進了主客雙方的語言交流程度,“跟店主溝通菜單、價格就行,可以不看標識牌”,繼而對標識牌的依賴性也大大降低。由于景區內的標識牌統一度較高,受訪者表示顏色突出、有特殊裝飾的商店對他們更有吸引力。

三河古鎮內,官方語言標識與私人語言標識發揮的功能存在差異。官方標識強調發揮信息提示功能,游客通過閱讀官方標識掌握游覽信息。私人標識突出象征功能,通過特殊的文字與材質營造別樣的商鋪風格,為游客提供獨特的古鎮氛圍體驗。因此,游客對官方標識的文字信息關注度較高,對私人標識的風格更加關注。相較于單方面閱讀標識牌,游客更青睞與當地居民進行近距離的語言交流,在沒有界限感的話語氛圍中獲得愉悅的感知體驗。

2.3.2經營者對語言景觀的感知。大部分受訪的商鋪經營者對古鎮的語言景觀滿意度一般。政府對標識牌的樣式規定過于嚴格,特別是對私人標識,樣式過于統一,“每家店鋪都差不多,沒有特色”,店鋪難以對游客產生較強的吸引力。整體的標識牌設計缺乏獨特性,與其他古鎮雷同度過高,不利于古鎮的長期發展。此外,受訪者表示官方標識牌的數量有限,長期生活在這里感受度一般,“對于景區導覽牌沒有過多關注,平時走在街上也沒有太在意”。少部分受訪者表示,統一的標識牌使景觀看起來更加和諧統一,“這樣也比較好,省得看起來大得大,小得小,現在看起來更整齊”,街區面貌的美觀度大大提升。有些商鋪存在多個標識牌,不同牌子上的字體也有所差異,如其中一個使用規范漢字,另一個使用繁體字,經營者表示通過這樣的設計在增加店鋪的歷史傳承感,符合“百年老字號”招牌的同時,也發揮了標識牌的信息指示功能。在經營者看來,繁體字等傳統字型的象征功能更加突出,招徠顧客效果更加顯著,但脫離旅游環境后,繁體字的重要性驟減,“還是簡體字更加實用”。經營者對于官方標識中外語的應用支持度較高,特別是英語的使用。對私人標識中英語的應用,受訪者表示意義不大,店鋪的內容對外國游客來說是更加直觀的展示。在提及與游客交流時的語言使用以及是否有語言交流障礙等問題時,經營者表示接待過程基本全程使用普通話,盡管普通話標準程度有待提高,但與游客交流沒有障礙,普通話的推廣增進了與游客的話語親切感,有利于古鎮旅游的發展。古鎮土生土長的商家表示,普通話僅在旅游場景中使用,在日常生活中依舊使用方言,因而旅游發展中普通話與地方方言的沖突在三河古鎮并未顯現。整體來看,旅游的發展對于三河古鎮語言景觀的構建影響程度較高。

3 結論與討論

3.1 結論該研究以安徽省三河古鎮為例,探討了鄉村古鎮型旅游目的地語言景觀的客觀特征,進一步分析了語言標識生產者的意圖和閱讀者對標識的感知,并試圖用語言景觀研究的方法和理論對旅游發展產生的社會文化影響進行研究,得出了如下結論:

(1)受旅游發展的影響,三河古鎮的語言景觀更加多樣化。多語標識數量(N602,40.24%)略低于單語標識數量(N894,59.76%),多語標識的應用狀況較好,表明三河古鎮較注重多語標識的打造。此外,相較于在旅游線路上的多語標識(N534,38.06%),不在旅游線路上的多語標識共計68個,遠低于旅游線路上的多語言標識,表明三河古鎮多語言景觀受旅游活動影響顯著,語言景觀在旅游活動集中的地方更加多樣化。

(2)在古鎮標識語言類型的應用上,規范漢字出現在絕大多數語言標識(N1 316)中,占所有語言標識的87.97%。英語在語言標識中的應用排名第二(N429),占比28.68%。繁體字占所有標識的第3位(N331),占比22.13%。綜合來看,規范漢字在三河古鎮的語言景觀中起著主導作用,這體現了其作為規范語言的法律地位。繁體字也是古鎮語言景觀的突出部分,常用于文物牌匾、商鋪牌匾及其對聯上。景區管理部門有意使用繁體字來展現三河的悠久文化。在私人標識中,繁字體常被用來增強店鋪歷史厚重感,達到吸引游客的目的。英語作為一種國際語言,在官方標識中應用廣泛,優于其他外國語言,在私人標識中實踐性一般。

(3)受政策規范的制約,三河古鎮統一制作了官方標識,對私人標識的規范也較為嚴格。整體來看,私人標識多樣化特征更加顯著,但信息功能更少,主要呈現出店主的偏好和想法,發揮象征作用。由于標識牌的審核較為嚴格,因而只能通過字型、字體大小、標識材料及位置等的設計來突出自家特色。當地居民經營的店鋪嚴格遵守規定完成標識牌的設計工作,使其符合古鎮的整體風格。非本地或年輕的商鋪經營者,追求個性化的設計,更喜歡在標識中使用豐富多彩的時尚元素。

(4)作為語言符號的主要閱讀者,超過50%的游客對三河的語言景觀感到滿意,認可語言標識的信息功能,認為其整體風格符合古鎮定位,有助于激發他們探索古鎮歷史文化的興趣。當地經營者對古鎮語言景觀的滿意度一般,源于政府對標識牌的嚴格規定,致使店鋪缺乏展示特色,對游客的吸引力不足。游客和當地居民均認為繁體字等傳統文字的象征功能突出,符合古鎮景觀特色。整體來看,旅游發展對于三河古鎮語言景觀的構建影響程度較高。

3.2 討論在古鎮旅游化的進程中,村鎮的語言景觀受到政府、當地居民和旅游者的共同作用而呈現。規范漢字作為官方語言,在語言景觀建設中起著主導作用,這促成了規范漢字在城鄉公共空間語言符號中的優先地位。同時,在三河語言景觀中,英語、日語和韓語的出現表明旅游為古鎮注入了外界新鮮的活力,帶動了景觀文化的國際化。黑木板、石頭、繁體字等中國傳統元素的出現,與承載著悠久歷史和深厚文化的古鎮相匹配,是三河文化地方性的建構。繁體字的使用體現了本土化的力量,有助于構建傳統目的地的文化認同和復古獨特的形象。另一方面,隨著旅游的發展,古鎮的地方性文化需在更加多元活躍的環境中構造,在多方主體的博弈下,語言景觀這一文化系統的演變特征有待深入研究。