民俗藝術圖形符號使現代廣告設計煥發新生

淡莎

依托字形、字音、字義進行民俗文化傳達的民俗藝術圖形符號，凝聚了民俗觀念，體現了勞動者的審美意識。在現代廣告設計中應用民俗藝術圖形符號，以現代文化元素為基礎進行設計，能夠獲得可觀的宣傳效果，目前，這已成為現代廣告設計的重要方式之一。現從現代廣告設計出發，在剖析民俗藝術圖形符號意義的基礎上，總結其在現代廣告設計中的作用，并闡述具體的應用方式及實踐應用，以供參考。

民俗藝術圖形符號是一種以特定的藝術圖形符號傳達民間文化的方式，是國家普遍美學理念的象征，具有獨特的意義，其在現代廣告設計中應用前景廣闊，能夠提高廣告宣傳的效果。將民俗藝術圖形符號應用于廣告設計，能夠賦予廣告更豐富的內涵，使廣告更有品位，獲取更可觀的宣傳效果。設計廣告旨在促銷產品，使客戶接受產品資訊，提高產品的品牌效應。民俗藝術圖形符號符合大眾的文化認識，在表現特定歷史題材方面極具價值，將其應用于現代廣告設計能夠提高廣告的吸引力，提升宣傳效果。

民俗藝術圖形符號意義及其在現代廣告設計中的作用

民俗藝術圖形符號的形成受自然環境、社會文化的影響，通過字形、字音、字義等元素呈現民俗文化。民俗藝術圖形符號的意象性和形象性極強，在文字中添加圖形或采取其他修飾加工方式，不僅能傳達原意，還能創造新的意境。同時，民俗藝術圖形符號包含了世間萬物的形象，極具生動性、形象性，加之民俗藝術圖形符號往往是經過二次創造的漢字，美學意義豐富，具有特定的含義。

近年來，我國高度重視傳統文化的傳承與發展，人們對民俗藝術的認識與了解也在不斷加深，因此有人開始在現代廣告設計中嘗試應用民俗藝術圖形符號。在現代廣告設計中應用民俗藝術圖形符號的作用主要表現在三方面：一是使設計者的理念更生動地傳達出來；二是賦予廣告更強的美感和文化感；三是促進我國民俗藝術文化的弘揚。

現代廣告設計中民俗藝術圖形符號的應用方式吉祥符號

古人對自然并沒有科學的認識，因此人們時常會將吉兇禍福與自然環境聯系起來，這也是人們訴求平安、追求美好生活的一種方式。中國民俗藝術與人們的生活密切相關，人們通過民俗藝術表達的方式尋求心理安慰，民俗藝術因此長盛不衰。以龍符號為例，自古以來，龍在我國便是吉祥、力量與權威的象征，被古人視為神物，其民族特征鮮明，在現代的廣告設計中十分常見，甚至傳播到了其他國家，并逐步成為我國的民族標志物之一。又如中國結，中國結是人們表達情感的信物之一，凝聚了我國古代勞動人民的智慧，將其運用于現代廣告設計，能夠營造祥和歡樂的氣氛，是人們追求祥和、美好生活的表現。中國結對“和合文化”進行了完美的詮釋，具有美好的寓意。再如福祿壽喜，其是我國人民追求幸福生活的體現，運用該元素的現代廣告屢見不鮮。將福祿壽喜應用于現代廣告設計可以傳遞美好的祝愿，使廣告更“接地氣”，從而取得更可觀的宣傳效果。圍繞福祿壽喜設計的廣告詞也備受人們青睞。不難發現，民俗藝術吉祥圖案元素在現代廣告設計中發揮著重要作用。

寓意聯想

廣告設計師在現代廣告設計中經常應用某種特殊的事物傳達美好的寓意，而不是直接采取文字的形式。民俗藝術圖形符號中有很多具有美好寓意的元素，這些元素可以讓人們產生聯想。例如，蘭、竹用于表現人的修養高，石榴有多子的寓意。此類事物的寓意并非其自帶的，往往是人們經過不斷揣摩、聯想后賦予的。將此類元素運用到現代廣告設計中，可以提高廣告的吸引力。例如，2008年北京奧運會吉祥物之一的福娃貝貝就是用水和魚的藝術符號設計出來的。在中國傳統文化文化中，鯉魚躍龍門常用來表達事業有成或夢想實現；此外，魚有年年有余的寓意。同時，民俗藝術圖形符號能夠準確反映出事物的本質，表達出深刻的文化內涵，在體現人們訴求方面發揮著重要作用。

文字組合變化

中國人自古以來就對“福祿壽囍財吉”六個字十分喜愛，這表現了人們對美好生活的向往。相關報告顯示，“壽”字在演化的過程中，形成了300余種以其為原型的吉祥符號，盡管這些文化符號的形態各不相同，但都具備明顯的民俗特征。例如，部分“壽”字圖案印在衣服或瓷器上，是勞動人民追求長壽的表現，這一追求從古至今始終保持一致。同時，藝術文字“囍”有著“喜上加喜”的內涵，常被用于婚嫁場合。盡管從文學的角度看該字并不符合規范，但其卻是勞動人民向往幸福生活意愿的體現，而該字也常用于現代廣告設計，不僅能夠傳承傳統文化，且易于被觀眾認可和接受。圖形與文字是現代廣告設計中不可或缺的元素，其中文字元素更為重要。漢字在中華民族漫長的發展歷史中被很好地保存下來，具有深厚的文化底蘊，將漢字合理運用于現代廣告設計，能夠更好地感染觀眾，使觀眾了解廣告的含義。因此，設計師在設計廣告時，應當采用多種方法，將漢字元素融入其中。

情感主題

民俗藝術圖形符號往往蘊含著特定的情感，在現代廣告設計中應用民俗藝術圖形符號可以更好地傳達廣告的情感，進而感染消費者。公益類廣告往往蘊含著豐富的情感，從群眾的心理及情感需求出發，通過運用藝術表現手法引導廣大群眾樹立正確的價值觀念，此類廣告作品往往震撼人心。中華民族向來擅長寄情于物，一草一木、一花一樹都是情感的載體，其能為廣告設計提供豐富的素材，給人們帶來多樣化的體驗。融入情感的廣告設計往往可以獲得更好的營銷效果，但情感并不能過度使用，倘若廣告作品中出現刻意煽情的內容，消費者可能會對廣告感到反感，營銷效果就會大打折扣。

色彩性符號

在現代廣告設計中，色彩的運用至關重要，通過合理搭配色彩能夠進一步提高廣告的吸引力。中國人素來喜歡紅色，這表現了人們渴望紅紅火火生活的訴求，紅色也因此在民俗藝術中具有重要地位，火紅的顏色能夠傳遞勞動人民對生活的熱情。作為中華民族傳統顏色的代表，紅色的代表性與象征性極強，在現代廣告設計中運用紅色能更好地抓住觀眾的眼球，強烈觸動觀眾的內心，幫助他們更好地理解廣告的內涵。現代廣告設計師在設計廣告時，不僅要體現出自身的設計個性，還要關注觀眾的需求。各民族人民的文化背景不同，其對廣告設計的需求也存在一定的差異，因此要想實現現代廣告設計的穩定、長遠發展，就必須充分考慮不同民族的文化。

現代廣告設計中民俗藝術圖形符號的實踐應用 飲食廣告中的實踐應用

古人云，“民以食為天”。現階段，我國經濟發展迅猛，人們的飲食也更美味、更精致、更營養。在現代廣告設計中，飲食廣告占據了很大一部分，廣告形式更加多樣化。人們對傳統的飲食廣告形式已經產生審美疲勞，因此要想通過廣告吸引消費者的注意力，打動消費者，就必須在廣告設計中引入新穎的理念和元素，且突出展現方式的創意和設計視角的個性化。例如，“筷子”這一元素極具中國民俗特色，在設計飲食廣告時應用該符號，將其進行美化、抽象化處理后即可獲得可觀的廣告宣傳效果。例如“緣桂坊”這一飲食品牌備受消費者青睞，其在品牌宣傳中便融入了“筷子”元素。緣桂坊在2015—2019年的設計年度廣告中，以“筷子”為中心進行宣傳，給消費者留下了深刻印象。除了筷子以外，“中國印章”同樣蘊含著豐富的民俗藝術特色，將印章中美觀而又復雜的圖形完美地融入品牌中，能夠達到良好的宣傳效果。例如飲食品牌“南洋里”同樣備受消費者青睞，其在廣告設計中運用了中國印章元素，并滲透了自身“小資”“健康飲食”的經營理念，消費者在觀看其廣告作品時，能夠迅速抓住品牌宣傳的重點，進而愿意購買其產品。

娛樂及品茗廣告中的實踐應用

隨著我國經濟的高速發展，人們的生活水平與品質也在逐步提高，人們的娛樂方式趨于多樣化，其中最健康且受眾最廣泛的娛樂方式就是旅游。在設計旅游廣告時，人們通常以旅游企業提供的素材為根據，從藝術視角出發，綜合運用線條、形象、符號及色彩等元素進行廣告設計，繼而達到宣傳旅游項目的目標。民俗是民間世代傳承的風俗習慣，具備地域性、歷史性、原始性、傳播性與傳承性等諸多特征。而民俗文化則是形成于特定人文環境與自然環境中的風俗、民風，選擇具備明顯地域特征的民俗藝術圖形符號設計旅游廣告時，不僅能為傳承和發展民俗文化提供助力，還有利于彰顯旅游廣告的獨特性，從而設計出更具吸引力的旅游廣告作品。在廣告設計中，還可以引入恢宏大氣的民俗藝術圖形符號，在突出民俗藝術特點的基礎上，達到符合大眾審美的目標。例如，在旅游廣告設計中可以引入“青花瓷”這種中國特有的物品。以“見山悅民宿”的宣傳廣告為例，該廣告的設計理念是以青花瓷為主要元素，運用青花瓷獨特的藍色基調，同時融入其他民俗藝術元素，呈現出清淡雅致的畫面，與中國人的審美極為符合。

服飾廣告中的實踐應用

縱觀中華民族歷史長河，人們從未停止對美的追求。在現代廣告設計中，服飾廣告發生的變化最為明顯。平面廣告設計雖然從傳統模式轉變為現代信息化模式，但其核心依舊是圖形創意。然而，圖形創意并不是憑空創造的，必須契合廣告主題，同時關聯社會環境、文化以及人們的日常生活。廣告設計中圖形創意的主題應服務于其他結構與信息。因此，在設計現代服飾廣告時，可以考慮融入相關民俗元素，如將書法這一藝術元素融入服飾廣告設計中，不僅能滿足服飾廣告設計中的圖形需求，還能在民俗藝術的支撐下，大幅提升服飾廣告的設計效果。以“單農”這一服飾品牌為例，其廣告設計便充分運用了民俗藝術圖形符號。“單農”這一品牌極具設計感，在設計、布料和剪裁方面的要求相對較高，相比大眾品牌有著更高的品牌定位。其廣告作品中引入了“墨”這一傳統元素，廣告作品完美傳遞了“簡約、時尚、高端”的品牌經營理念。此外，“刺繡”這一民俗藝術同樣得到了廣泛應用，將刺繡圖案融入廣告設計中，能夠設計出獨具美感的廣告作品。以國產“Ji Cheng吉承”服飾品牌為例，其設計的服裝產品充分運用中國刺繡元素，而在廣告設計中同樣選擇與刺繡密切關聯的設計理念和方案，在與產品主題完美融合之后，廣告的宣傳效果順利達到預期。

綜上所述，民俗藝術圖形符號凝聚了人們的集體智慧，具有極高的親近性，符合受眾的文化認識，可用于表現特定的題材。民俗藝術圖形符號不僅具有個性化特點，還蘊藏著深厚的文化內涵。廣大群眾盡管在審美方面存在諸多差異，然而，面對孕育在中國這片土地上的民族文化始終具備共性的認知。在現代廣告設計中應用民俗藝術圖形符號，可以為廣告設計提供諸多創意和靈感，進而有效傳承民俗文化。以民俗藝術圖形符號為基礎的廣告作品不僅能夠全面生動地展示產品，還能實現民族精神、文化的傳遞，幫助人們更加深刻地了解民俗文化，在推動廣告設計發展、助力品牌宣傳與傳承民俗文化方面發揮著不可忽視的作用。

（作者單位：西藏職業技術學院）