鄉村振興視角下農產品電商直播帶貨行為的經濟效益研究

周佳寧,陳 剛

(浙江農林大學經濟管理學院,杭州 311300)

隨著互聯網的全面覆蓋和智能設備普及率的快速增長,帶動我國電子商務經濟的快速發展。電商直播帶貨作為一種新興的數字經濟模式為電商發展注入了新的活力。黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略,振興鄉村必須找到適合農業、農村以及農民的新型發展之路。2022年2月,中央一號文件提出：實施“數商興農”工程,推進電子商務進鄉村。農產品電商直播帶貨對于農業產業振興的推進作用巨大;另外,由于新冠肺炎疫情,線下門店的運營受到了影響,各個行業的生產商和銷售商都在嘗試著通過電商平臺來銷售自己的產品。直播帶貨已經逐漸成為了商家復工的重要手段,消費者的購物習慣也從傳統的實體購物轉向了網上購物,而農產品作為生活必需品的特性,在線上和線下的轉化中,成為了最大的增量產品。

1 文獻綜述

目前關于農產品電商直播帶貨的相關研究大多集中于農產品電商帶貨直播助力鄉村振興,何燕認為在鄉村振興背景下農產品電商直播帶貨在解決農民農產品銷路、提高農民收入等方面具有十分重要的意義。覃偉賦認為建設“1+1+1+N”的農副產品電商直播創業生態圈,有利于紓解農民直播創業的困難,為實現鄉村振興作出應有貢獻。黃璐認為農產品電商直播是鄉村振興的一種重要途徑,可以有效地緩解農產品的滯銷、增加農村就業、促進城鄉人力、物力、資源的雙向流動,為農民增收,實現幫貧扶貧。

二是農產品直播營銷策略研究。周國君認為提升農產品直播從業者應當加強專業知識技能素養,完善農產品直播營銷和配套服務體系。謝卿認為在數字經濟背景下,農產品電商直播有助于擴大農產品知名度,促進農村電商產業的良好發展。曾敏茹認為應當拓展直播銷售供應鏈,擴大產品營銷人群。

三是農產品直播治理研究。陳永平認為,農產品電商直播帶貨中應當加強對農產品質量、價格以及監管力度。曾億武等認為隨著農產品直播電商的迅速發展,它也暴露出了相關管理監督的相對薄弱以及由此帶來的諸如數據造假、虛假廣告、夸大宣傳、過度營銷等問題,各地要加快構建完善的農產品直播電商市場監管體系,對直播前、直播前、直播后全過程進行嚴格控制,并進行全方位的規范。

整理文獻發現,現有文獻大多側重于針對農產品電商直播帶貨的規范和治理,很少有文獻探討農產品電商直播帶貨行為的經濟效益。本文力圖在鄉村振興視角下從當前農產品電商直播帶貨面臨的經濟效益問題出發,為農名增收、提升農業相關產業的經濟效益、促進農業產業轉型升級提供借鑒意義。

2 農產品電商直播帶貨面臨的經濟效益問題

2.1 成本投入過高,資金壓力巨大

由于受農產品本身的影響,其品牌附加值相較于其它商品較低,再加上農村地理外置和基礎設施的影響,相對于傳統銷售,成本投入過高。一方面,由于農戶自身受教育水平和對互聯網不熟悉等原因,農戶經銷售需要花高額傭金雇傭專業主播來進行帶貨,邀請一些流量比較高的“網紅”“明星”來實現以流量帶動銷量的目標。另一方面,在農產品電商直播帶貨過程中,前期需要對農產品進行預熱、宣傳,以及由于直播對網絡、直播設備的要求較高,需要花費大量成本去打造直播間。在后期,要花費成本對直播產進行剪輯、宣傳。最后,受農村地區基礎設施較弱的影響,交通通達度較低,農產品極易在采摘、運輸過程種出現壞損產生額外成本;由于受到農產品本身特性的影響,如果直播中沒有售空,那么就可能出現農產品儲存、轉銷和壞損的成本損失。因此,農產品相較于其它產品,其本身品牌附加值就較低,而電商直播帶貨投入較高,與傳統的線下銷售和網絡銷售相比,面臨的資金壓力巨大,嚴重制約了農產品電商直播帶貨的經濟效益提升。

2.2 行業門檻較低,產品質量參差不齊

一方面,由于電商直播的準入門檻較低,越來越多的人加入農產品電商直播帶貨,甚至一些地方政府為了刺激經濟增長,官員利用其公信力進行直播帶貨,但因為對電商知識了解較少,直播方式單一,無法吸引消費者目光,導致經濟效益較低。此外,隨著農產品電商直播帶貨行業的大批涌入,造成了電商平臺、電商之間的激烈競爭,產品內容同化嚴重,若沒有好的內容,很難吸引到消費者,也很難留住消費者。另一方面,由于農產品電商直播帶貨的大批量涌入,造成產品質量參差不齊。一是主播為了達到高銷售量的目標,大打“感情牌”,利用消費者“愛心助農”的心態進行銷售,但消費者收到貨后產品質量與實際宣傳嚴重不符,導致很難留住回頭客,造成其長遠經濟效益流失。二是一些主播通過夸大產品的特性和功能,從而實現盈利的目的。比如,有的主播抓住了消費者的養生健康的消費心理,通過夸大產品的作用來誤導消費者的消費欲望。三是在發貨階段,有些農產品銷售者為了獲取高額利潤,會選擇低成本價格、低品質、殘次品甚至是壞掉的農產品發貨,實物與宣傳嚴重不符。最后,一些平臺和主播的盈利模式會根據收入會根據消費者的購買數量來決定,而售后的問題并不會影響到他們的收入,所以,銷量越高收入就越高。

2.3 供應鏈物流體系相對落后

相較于城市地區,農村地區無論是互聯網軟件建設還是交通等基礎設施都處于落后水平,這就導致其倉儲、物流發展相對落后。而農產品因為受其本身時效性和易腐性的影響,物流在其農產品電商直播銷售過程中就變得至關重要。一方面,農產品生產經營者出于成本的考慮會簡化包裝,這就導致農產品在物流運輸中更難儲存、更容易腐爛和破損,增加退換貨成本。另一方面,物流運輸作為農產品電商直播銷售最重要的一環,但從目前來看,農村地區道路交通設施、物流體系建設仍處于落后水平。對于一些生鮮農產品來說,如果不能及時送到消費者手中,那么嚴重降低消費者的滿意度和增加壞損和退換貨的成本投入。最后,由于農產品銷售大多是農戶家庭“小作坊式”生產,其供應體系仍有待提高。對農產品電商直播帶貨的經濟效益進行探討時,必須需要意識到農產品銷售者在選擇物流時,考慮的角度不夠全面,單純考慮價格等問題也會對直播帶貨的經濟效益產生不利影響。

2.4 農產品電商直播帶貨具有不穩定性

相較于其它產品,農產品受自然因素的影響較大,再加上受生長周期和季節性的影響,產量很不穩定,不能定時、定量地提供產品,農產品的直播周期也沒有一個清晰的規劃。另一方面,受電商主播安排的偶然性和不確定性影響。因為農產品經銷商本身電商直播知識的缺乏,需要雇傭其它主播帶貨,很多主播在直播一次后,就會轉移到其它行業直播,沒有特定的直播周期,導致了農產品直播的產出效率不高,嚴重制約了農產品電商直播帶貨經濟效益的提高。

3 農產品電商直播帶貨經濟效益提升路徑

3.1 加強人才隊伍建設,培養高質量的帶貨團隊

農產品電商直播帶貨的主要是目的為了“帶貨”,為了達到更好的帶貨效果,就需要加強對帶貨主體人員的重視。首先,由于當前農產品經銷商自身電商直播帶貨知識的匱乏,只能通過“網紅”“明星”來帶貨銷售,經濟效益低下。為了帶動農產品電商直播帶貨經濟效益的提升,一是加強對農產品電商直播方式的宣傳力度,讓農民本身參與到電商直播帶貨中來。二要加強對農名電商直播知識和技能的培訓,要讓農名明白“電商直播帶貨是什么”“要怎樣直播”等問題。三是加大政府扶持力度,成立農產品電商產業孵化基地,培養專業的電商直播帶貨團隊,通過政、企、高校合作的方式加強對農產品電商直播平臺的孵化和農名電商直播技能的提升,帶動農產品電商直播帶貨朝著專業化、規模化發展。當選擇“網紅”“明星”帶貨時,不能一味看重流量,應當選擇與農產品、農業產業關聯度相關性高的帶貨主播合作,避免一味追求“名人效應”而帶來的“名不屬實”造成投入浪費以至于經濟效益損失。另一方面,在直播過程中,要加強直播團隊對一些相關法律的認識和學習,引導樹立誠信經營的意識,避免虛假宣傳、刷單等行為的發生。只有誠信經營才能才能贏得顧客的信任,吸引更多的顧客,更好的銷售,促進經濟效益的提高。

3.2 加強預算投入管理,動態調整資金周轉

明晰農產品電商直播帶貨過程中的全部投入,針對農產品電商直播帶貨的實際情況做好預算。在農產品方面,做好前期的采摘、運輸,后期的售后、物流等環節的預算;在直播帶貨方面,做好網絡基礎建設、直播設備投入以及前期宣傳引流、賬號維護、視頻剪輯以及后期售后服務過程中的投入預算。只有將可預測的資源投入全部納入預算,才能最大限度地體現出實際的預算,從而避免產生的其它額外非必要投入,從而提高經濟效益。最后,加強對農村地區電商直播帶貨的物流、等基礎設施建設建設,優化各環節費用。此外,不僅要加強對資源投入的管理,還要加強資金周轉運營,實現資源配置的最優化;預測農產品電商直播帶貨的總體收益,均衡直播帶貨的投入和產出比例,保證直播帶貨的資金流動速度,保證農產品電商直播帶貨的正常運營。

3.3 加強行業規范,提升帶貨質量

一是在農產品電商直播帶貨的過程中,堅決避免以銷量為尊的誤判。在與主播合作中要避免與前期存在銷量造假、刷單造成的銷量假象的主播合作,雖然“網紅”“明星”具有高人氣流量,但必須清楚的認識到流量不等于銷量,選擇對農產品特色和賣點完全不了解的主播,就算其直播間里的流量再大、銷量再好,也很難真正增加農產品的銷量。二是當農產品生產者在進行自主直播的時候,一定要清楚自己真實的直播帶貨銷售情況,明確直播帶貨的真正產出,不被紙面上的數字蒙騙。要時刻注意“數據”的雙重效應,規避風險,防止數據造假,準確把握數據背后的統計口徑,辨別真偽,密切跟蹤農產品直播的產出,保證數據的真實有效。三是主播在做帶貨時,不能只顧著眼前的經濟利益,應當從長遠經濟利益出發,選擇高質量農產品,不夸大宣傳,不賣假冒偽劣。只有將真正“好”的產品介紹給消費者,才能形成高質量的內容,增強消費者的粘性,進而提升直播的轉化率。最后,要加強對農產品電商直播帶貨行業的監管,電商平臺應當加強對農產品品控的審核,避免劣質農產品上線;建立電商帶貨主播考核機制,對低俗主播進行嚴厲懲罰;只有全力把控農產品質量,加強對農產品質量與相關介紹資料的審核,保障農產品質量,提升顧客滿意度,以提升帶貨質量來促進農產品銷量的真正增長。

3.4 誠信經營,加強自身品牌建設

首先,農產品電商直播帶貨應當避免“一錘子買賣”,加強售后服務的培養建設,提高顧客對產品的認可度,要充分聽取消費者提出的意見,健全農產品生產、采購、銷售、售后等機制,用心提升農產品的性價比,提升顧客的滿意度,用誠信的經營模式擁有一批忠實的顧客,從而促進農產品電商直播帶貨的效率提升。其次,在主播對農產品進行直播銷售時,要實事求是地介紹和展示農產品,既要強調自己的優勢,又要聲明自己的不足,不做任何夸張和虛假的宣傳,讓顧客對自己購買的產品有一個全面、客觀的認識。物流作為農產品電商直播帶貨過程中最重要的一環,一方面為了確保農產品的品質,必須在產品包裝上做好,以避免簡單、粗暴的包裝造成農產品的損壞而增加售后成本。另一方面在物流選擇時,要綜合考慮運輸時限、范圍、壞件理賠,速度以及冷鏈物流等因素,不能因價格便宜而忽略農產品的時效性。最后,農產品經銷售應當結合當地特色打造特色農產品,加大宣傳力度,通過自身特有的品牌特色來吸引消費者,從而帶動經濟效益的增加。

4 結語

綜上所述,在鄉村振興的背景下,農產品電商直播帶貨已成為三農發展的一種必然趨勢,但目前來看,農產品電商直播帶貨仍存在投入成本過高、品牌建設較低、虛假宣傳等一系列問題。為了發揮農產品電商直播帶貨行為的經濟效益紅利,應當全面加強農產品生產經營者的專業技能培訓,完善農產品電商直播帶貨產業鏈,為農產品電商直播帶貨尋求長期發展的機會,提高農民的長期經濟效益,推動農村經濟轉型升級。