“有意注意”與“無意注意”：全媒體時代的用戶連接
——從兩個實踐案例看傳統媒體的“轉”和“融”

□叢 晶

全媒體時代的到來催動了傳媒領域的深刻變革。它改變了信息的傳播渠道和消費方式，傳統意義上的媒體“邊界”逐步消失,信息（內容）的生產方式變了,消費場景變了,服務方式變了，一種更為個性的、互動的、多元的、平等的、融合的媒介生態正在形成。

此刻，傳統媒體面臨著轉型、發展的重重挑戰。自己的“地盤”一瞬間變得冷清，而另一方天地卻喧囂熙攘。傳統媒體怎樣才能跟上時代腳步，實現“向網而生，因融而興”的良性發展？怎樣才能展現“主力軍”的更大擔當和作為？

一、兩個實踐案例及其帶來的啟示

重新定位，重組要素，變革生產關系，開辟全新市場，這是媒體深度融合的時代必答題。下面是大連新聞傳媒集團的兩個案例，講述的是“與用戶重建連接”的故事。

1.案例一：從“失聯”到“重建連接”，廣告客戶如何失而復得？

他叫佬壇，是一家養老服務機構的創始人，也曾經是年投放300 萬元的廣告客戶。但在2021 年，他與我們“失聯”了。

佬壇上哪兒了？佬壇上網了。2021年7月，他在抖音注冊了賬號，開始自導自演拍攝短視頻，內容就是講述他最熟悉的養老產業的那些事兒。沒想到，不到一年佬壇的粉絲就接近30萬。

可此時，佬壇也真切感受到了做一個內容生產者的艱難：每周兩次、每次兩小時的直播，怎么才能講得滔滔不絕而且耐人尋味？每周十多個短視頻的更新，怎么設計內容更能吸引粉絲一起互動？終于，遇到瓶頸的佬壇又找到了我們。

佬壇提出的問題，也讓我們一下子有了挑戰的興趣。此后，雙方見面地點從廣電辦公室轉到了佬壇的地盤，選題、話術、互動、短視頻……在一輪輪磨合中，“融合”的力量悄然發生作用，如今佬壇賬號粉絲已奔向百萬，成為抖音平臺養老產業排名第一的大V。后臺數據顯示，粉絲來自全國各地關注養老產業的創業者和行業關聯者，他們中的很多人希望佬壇把8年來走過的路、踩過的坑分享出來，讓大家學習、借鑒，這讓我們打開了一個新的營銷思路——8 年產業實戰經驗與媒體的內容策劃生產能力、渠道傳播能力相結合，在傳媒公信力背書下，完全可以提供一套“中國式養老”實戰課程。于是，2022 年10 月，雙方聯合運營賬號“智媒學盟”啟動，三個多月的時間，直播43 場，總瀏覽量400萬+，盡管數據不算亮眼，但它們意味著佬壇和我們之間關系的深入。

做策劃是傳統媒體人的長項，第二次攜手不到一年時間，我們的一系列活動運營讓佬壇與粉絲的黏合力更牢固了：

2022年7月23日，首場佬壇見面會在大連舉辦，上海、山西、山東等地的粉絲趕了過來；9月30日，大連星海公園露營地，以星海灣大橋和游艇碼頭為背景的一場4 小時大直播，全國粉絲沉浸在思想激蕩中，點贊達到330萬+，瀏覽量60萬+；10月14日，中國首部養老行業紀錄片《不盡之思》開機，計劃用8個月時間記錄一個中國社區養老項目從調研、選址到開放、運營的全過程，同時它將成為一套視頻課程，在“智媒學盟”平臺推廣；2023年2月，“智媒學盟”實訓基地正式啟動建設，大連成為“中國式養老”模式重要研發地。

我們與佬壇的“再連接”，也是“傳媒+產業”融合創新的一次實踐。從策劃腳本到流量運營，從拍攝短視頻到配合客戶出鏡、直播以及推出線上欄目、運營線下活動，我們將內容生產轉移到了數字營銷賽道，成功找到了與用戶的契合點。

這個例子給我們帶來如下啟示：

傳播的核心使命是“連接”。用高水平策劃“制造注意力”，不論在哪種媒體時代，都是完成“連接”的必要因素，尤其在雜蕪的互聯網生態下，“眼球經濟”更需要制造注意力來加持。

實現傳播與受眾、與用戶的“連接”，是媒體人的本命，也是使命。

2.案例二：從“10秒鏡頭”到“一元智投”，車載電視怎樣煥發新生？

2022年10月16日，黨的二十大勝利召開，當晚的《新聞聯播》報道了全國人民懷著無比喜悅的心情收聽收看大會的情景。其中，不到10秒鐘、僅幾句話的新聞——“在遼寧大連，有60多條公交線路通過車載電視，向市民同步轉播黨的二十大開幕會盛況……”，讓大連的車載電視“高光亮相”。至于為什么《新聞聯播》會報道這種收看方式，作為移動車載電視運營方的大連新聞傳媒集團移動電視公司，自己給出了5 個關鍵字：無意注意力。在公共場景中，以這種“無意注意”的方式將重大時政新聞廣域地傳播給公眾，看似極為尋常，但在眾媒時代，反倒是另辟蹊徑的存在。

人的注意力屬于心理學范疇。心理學研究將人的注意力分為三種：有意注意、有意后注意和無意注意，案例一中提到的“制造注意力”是“有意注意”，但在信息爆炸的時代，人們的有意注意已經被太多的事物分割占據，想在有意注意力市場分一杯羹成本越來越高，而存在于人們日常生活中的大量的、間歇性的碎片時間，卻隱藏著無意注意力的豐富礦藏，這也正好符合了新媒體傳播的“碎片化”接受方式。在傳播層面，“無意注意”的最廣泛應用就發生在移動場景下，而移動電視的優勢恰好就是無線收看、移動收看。

理順了“無意注意”的內在邏輯，“車載電視”就不再是可有可無的“擺設”，它們重新被認識，也開始以新方式打開與觀眾、與用戶的“連接”。

技術賦能。2022年9月，大連移動電視頻道完成了從前端直至發射端的全部高清化改造，成為國內第一個地面數字高清頻道。與此同時，移動電視公司所屬的1700 多個公交移動終端（公交車載高清屏幕），全都插入5G 卡，相當于每臺車上都有了一部智能手機，可以實現精準、實時的智能傳播。

內容重置。事實上，無意注意力市場的競爭早已存在。大約20 年前，一家名叫分眾傳媒的民營公司就開始進軍這個市場，大連最初的樓宇電梯屏幕端口基本來源于這家公司，即便在當下，大連的車載電視仍然是幾家公司同步運營。現在，既然我們想在這個市場大展身手，那我們的核心競爭力在哪里？答案是：“獨家資源”。因為按照國家相關規定，移動電視節目的生產及傳播需要取得牌照，我們是本地唯一擁有國家牌照的移動電視公司，我們的屏幕端口可以精選來自全國各地的優質節目資源，可以合法發布中央、省、市黨和政府部門的政務信息，我們具備播出審核資質，能夠確保信息傳播的安全可控。此前車載電視的內容就是播放電視頻道的現成節目或比較粗糙的廣告類欄目，與傳統電視一樣完全靠廣告生存，自己很難養活自己。現在邏輯變了、觀念轉了，如何能用好、用活內容上的獨家資源，立刻有了無限想象空間。

市場導向。為了能讓項目更加貼近市場，項目團隊把車載電視的屏幕由16∶9 的橫屏改成了9∶16 的高清豎屏并分割為上、下兩聯，上屏播出的是視頻內容，下屏可以聯屏推送更為詳細的圖文信息，這就為客戶帶來雙倍的信息增值。

最重要的是，新屏幕“融”進了互聯網玩法。借鑒抖音平臺的“抖加”思路，項目團隊給這種運營模式起名“一元智投”——只花一塊錢，可以智能地按照客戶的想法定向投放廣告——廣告投入少了，但精準度更高了。

“玩法”設計好，檢驗“無意注意力”價值的時刻到了。“一元智投”從去年年底推出至今，市場反饋如何？

首先，C端的商業客戶反應最快，不但來了醫療、餐飲、商業等客戶，連逐漸淡出傳統媒體的地產、汽車類商家也開始重新出現。就在今年，項目有了第一個戰略合作客戶“鏈家網”，這種低投入、高精準、高回報的玩法讓房屋經紀人可以定向投放自己運維的區域，雖然一條公交線路一天的收入大約三四十元錢，但是合作覆蓋的地產經紀人達到近萬人。新玩法的吸引力，還讓項目團隊同時簽約了抖音本地生活、支付寶本地生活在大連地區的投放。

其次，在政務服務領域，大連市人大看中了這種新型媒體形式的傳播價值，與移動電視聯合推出了“我身邊的人大代表”欄目，在播出宣傳人大代表發揮作用的視頻的同時，將部分人大代表的個人聯系方式等圖文信息在下屏同步展示，一批群眾的意見和建議通過移動電視得到征集和反饋。此開先河之舉，為后續更多政務信息的推廣提供了借鑒。

現在，項目團隊正在策劃推出代理商加盟戰略，促使“一元智投”與更多客戶、更多受眾產生連接，將其做成互惠多贏的智能數據平臺。

這個例子給我們帶來如下啟示：

無論我們在意還是不在意，無意注意力永遠都在。就像眼下正呈興起之勢、越來越被關注的“慢直播”，盡管看起來松散甚至無趣，可誰能否定它的意義和價值呢？“有意為之，無意成金”。

二、三個認知

傳播的核心使命是“連接”，而互聯網的本質也是“連接”，前一個是將信息（內容）與受眾（包括用戶）相連接，后者則架起基座、在底層邏輯和技術層面連接了萬物。移動互聯時代催生的媒體深刻變革，不僅構建了新傳播,也搭建了新關系,塑造了新交往，傳統媒體需要以互聯網思維與傳播對象、與服務用戶建立新的連接。

從上面兩個案例，我們可以總結出三個認知：

1.在“轉”與“融”中激活傳統媒體的變現能力

傳統的廣告盈利模式是靠收視率（收聽率、發行量）的泛流量來獲客，傳播即是結果，直接明了但簡單粗暴，在以傳統媒體為中心的傳播場景下起效最快、作用明顯，但在“去中心化”的互聯網時代，傳統媒體的“泛流量泡沫”顯而易見。互聯網時代的盈利模式是越“長尾”越好，因此需要創造更為豐富、最好環環相套的消費場景，以此來吸引客戶，產生更加個性化的精準流量和附加價值。過去媒體的客戶處在產業鏈尾端，是被動接受狀態；現在的客戶地位更平等、作用更積極，甚至可能參與到生產鏈條中，而“獲客”只是營銷的開始、服務的起點。這就完全改變了媒體曾經的贏利邏輯。

當下業界都在探討進入媒體深度融合的下半場，怎樣通過對資源、渠道、產品、平臺、機制等傳媒要素的重組和變革來增強媒體內生動力，激活媒體價值。首先必須轉變思路，勇敢轉戰互聯網主陣地，主動尋找傳統媒體與移動互聯時代的多元“接口”；其次還是要立足于已有優長，將自身獨有的媒介資源、政務資源、生產要素等進行有效整合，通過深度的用戶挖掘和深入的社會服務，把新聞+政務商務服務這幾篇文章做好。上面兩個案例，就是在轉型和融合中實現了對政務商務等資源的價值變現。

2.依靠強大的內容生產能力持續輸出影響力

在豐富多元的互聯網生態下，最稀缺的就是具有持久吸引力的好內容。佬壇就對我們雙方合作作出過這樣的評價：傳媒人做內容的專業性、內容輸出的嚴謹性、內容擴展的深入能力以及對內容資源的綜合運營能力，是自媒體人難以企及的。

所有的營銷，經營的還是內容，媒體與用戶的連接首先也是內容的連接。“做內容”是媒體的看家本領，也是媒體的獨有資源優勢。當然這個內容不只是媒體傳播的信息本身，也泛指與內容相關聯的所有策劃和線上線下的衍生行動。在萬眾皆媒的時代，內容越垂直越有利于深耕，也有利于形成品牌IP,輸出品牌價值。而且在媒體融合的背景下，小而精的“內容定制服務”也更容易適應用戶的多元化、個性化需求。大連新聞傳媒集團就將“工作室”作為內容生產融合創新的最小單位，針對不同的市場需求分別設置了“獨立工作室”“部門工作室”“項目工作室”“實驗工作室”4種模式，通過配套出臺政策措施，鼓勵改革和創新，集團至今已先后成立了19 個工作室，不斷放大內容資源的影響力。

3.重視私域流量關注社群商業

媒體融合發展到今天，“私域流量”“社群商業”等與互聯網相關的營銷理念，已經被更多的傳統媒體所關注。

進入互聯網時代，“用戶”不再是一個概念，而是一個個確定的“人”，個體需求、喜好、消費習慣等基本信息，都基于云計算、大數據變得清楚明確，這使私域營銷和社群商業有了實現基礎，基于共同目標（喜好、技能等）的人群聚合也成為可能。尤其伴隨信息爆炸產生的信息疲憊，更加突顯出內容的場景性和價值性的重要，堅持內容UGC、PGC 的社群，特別是善于營造應用場景的社群，更具生命力；相反，依靠抄襲、轉載和推銷的社群，一定會隨著廣告價值的削弱而萎縮。佬壇的養老社群正是由于內容的垂直和深耕而迅速壯大，溢出效應越來越明顯。

三、結語

需求即產品、產品即場景、場景即社群，這是一條清晰的邏輯線，而社群商業正在呈現美好的前景。加快傳統媒體轉型和深度融合，建設輿論引導有力、服務社會有效、良性運轉且充滿活力的全新傳媒生態，是傳媒人使命所在。在探索中學習，在實踐中成長，媒體人一直在努力。■