融媒體時代傳統電視媒體經營轉型路徑探析

□苗雨欣

近年來，以移動互聯網為載體的新媒體發展迅速，媒體傳播環境及生存狀態均發生顯著改變。融媒體時代，傳統電視媒體面臨巨大的挑戰與機遇，為此需順應時代發展趨勢，以媒體融合為基礎進行頂層設計，積極探索經營轉型發展路徑，不斷拓展服務領域，提升服務質量，以提高自身綜合競爭力。

一、傳統電視媒體的經營方式分析

我國傳統電視媒體屬于事業單位，但普遍采取企業管理模式。各級電視媒體的主要領導成員均通過行政任命，運營資金主要來源為財政專項資金及外部注入資金，這也導致傳統電視媒體無法完全依據市場導向制作節目內容及傳播各類信息。

近年來，傳統電視媒體的經營方式不斷發展完善，但仍存在一定缺陷。具體表現在如下方面：

第一，廣電集團主導的分級辦臺模式在一定程度上限制不同層級電視媒體的發展，且不同層級電視媒體間缺乏溝通交流，無法實現資源整合。

第二，傳統電視媒體資產歸屬于國家，但未制定完善的資產管理規定，導致財政資金及外部資金無法在人才與技術引進、節目質量提升等方面發揮應有作用，嚴重阻礙傳統電視媒體在融媒體時代的發展。

二、融媒體時代傳統電視媒體經營困境與發展機遇

1.融媒體時代傳統電視媒體經營困境分析

融媒體時代傳統電視媒體經營面臨諸多困境，為此需采取有效的轉型路徑，以促進自身的全面發展。

第一，《中國互聯網發展狀況統計報告》中相關數據統計顯示，2019 年底我國網民總體數量約為9 億，其中占比約99%的網民采用手機上網。新媒體具有互動性強、開放性、便捷性、無時間地點限制等特點，人們可利用新媒體平臺隨時隨地獲取所需信息資源，這也對傳統媒體的經營發展帶來巨大沖擊。

第二，部分廣告客戶加大新媒體平臺廣告預算比重。受眾每日接觸媒體平臺的時間相對固定，如接觸新媒體平臺的時間增加，則接觸傳統電視媒體平臺的時間減少。相關機構統計數據顯示，2018 年我國居民每日收看電視的時長約為兩小時，主要收視群體為65歲以上老年人群，而每日利用智能手機瀏覽新媒體的時長約為5 小時，且人群年齡分布廣泛。可以認為，融媒體時代傳統電視媒體的有效受眾數量呈下降趨勢，使得媒體價值降低，部分客戶削減傳統媒體電視廣告投放量，增加新媒體廣告投放量，進而導致傳統電視媒體廣告收入顯著降低。

第三，傳統電視媒體的資金多集中于少數頭部電視臺，大部分客戶傾向于將廣告投放于頭部電視臺的品牌欄目中，進而導致其他電視媒體經營面臨諸多困境。同時，傳統電視媒體采用相對粗放的拉網式廣告投放方式，廣告投放效果不佳，新媒體平臺可實現碎片化、個性化、精準化廣告投放，有助于提高廣告投放效果，因此受到客戶青睞。另外，傳統電視媒體經營方式相對單一，單純依靠廣告收入維持日常運營，加之部分經營人員綜合素質偏低，導致其面臨發展困境。

2.融媒體時代傳統電視媒體的經營發展機遇

融媒體時代，傳統電視媒體可利用新媒體平臺拓展各類節目的傳播空間，并可獲取豐富的資源，使其經營發展迎來巨大機遇。

首先，傳統電視媒體可利用大數據及云計算等先進技術收集并整理各類數據，并進行數據分析與研判，深度挖掘各類數據，掌握用戶收視習慣，進而準確鎖定目標受眾，實現廣告精準投放，以達到最佳投放效果，有效解決常規拉網式廣告投放存在的缺陷。

其次，融媒體時代傳統電視媒體與新媒體深入融合，通過建立新媒體平臺可實現小屏與大屏的協同傳播，將自身品牌、內容及人才隊伍等方面的優勢延伸至新媒體平臺，進而實現傳播空間的拓展，并可顯著提升自身價值，增加經營收入。

最后，融媒體時代各類互聯網廣告相關監管制度不夠完善，廣告發布門檻較低，存在虛假流量及虛假廣告等問題。傳統電視媒體屬于主流媒體，其公信力及權威性遠超各類新媒體，因此其在融媒體時代經營發展中潛力巨大。

三、融媒體時代傳統電視媒體經營轉型路徑

1.建立媒體融合思維，不斷優化服務平臺

融媒體時代，傳統電視媒體受到巨大沖擊，商業語境的主導者轉變為各類新媒體平臺，且受眾對媒體平臺相關內容的接收模式已逐步從被動單向接收轉變為主動獲取及雙向溝通模式。面對全新的發展形勢，傳統電視媒體需積極建立融媒體思維，深入系統地學習研究各類新媒體平臺特點，了解其傳播方式及經營模式，利用新媒體平臺拓展優化調整自身服務平臺，使傳統電視媒體內容轉變為新媒體產品，并轉變節目播出、受眾被動接受、售賣廣告的經營模式，逐步建立新媒體與傳統電視媒體協同的精準化經營模式，以促進傳統電視媒體在媒體融合時代的全面發展進步。

2.以媒體融合為基礎拓展贏利模式

廣告收益是傳統電視媒體的核心贏利模式，融媒體時代，新媒體對傳統電視媒體產生較大沖擊，導致其廣告收益不同程度降低。為此，傳統電視媒體需積極開展經營轉型，開通各類新媒體平臺官方賬號，建立新媒體矩陣，并結合新媒體特點制定適宜的經營策略，構建融媒體經營模式，以提高自身綜合競爭力。同時，傳統電視媒體需在以廣告為主的贏利模式基礎上不斷拓展全新的贏利模式。具體操作中，可將銷售信息產品的贏利模式轉變為知識付費贏利模式，建立傳統電視媒體的新聞移動客戶端APP、微信公眾號、微博公眾號、今日頭條號等，利用自身專業能力為用戶提供優質服務內容，以實現有效引流。待用戶數量達到一定規模后，可設置付費閱讀及瀏覽的內容，進而達到增加收益的效果。傳統電視媒體在經營過程中可通過高質量的內容植入獲取流量，并依據流量收取廣告費用。另外，傳統電視媒體可利用自身資源及技術優勢建立產業化的節目模式，依據地域特點及受眾需求對電視節目開展針對性運行，使電視節目成為對接產業的橋梁，進而實現經營轉型發展。比如傳統電視媒體可策劃求職類節目，與相關企業建立合作關系，整合各個產業資源，進而拓展自身經營空間。

3.強化互動營銷，提高經營服務質量

傳統電視媒體主要通過頻道廣告完成營銷，廣告商無法準確統計觀看廣告的受眾數量，難以了解廣告投放的實際效果。融媒體時代，客戶對于廣告的營銷效果高度關注，且注重廣告變現，為此電視媒體需積極轉變經營模式，利用新媒體平臺互動性較強的優勢開展互動營銷，將受眾被動收看廣告的傳播模式轉變為客戶與受眾互動交流的傳播模式，并組織線上及線下的營銷活動，通過線上信息反饋及線下人際交流為受眾提供高質量的媒體服務，進而拉動產品銷量，使客戶切實感受到廣告營銷的實際效果。另外，黨和政府服務民生與引導輿論的手段日趨多元化，各級政府積極購買全媒體信息服務，這也成為傳統電視媒體經營收入的全新增長點，為此傳統電視媒體需在服務商務用戶的同時為政務用戶提供高質量的服務，以促進自身綜合競爭力的提升。

4.以講好故事為基礎不斷拓展經營范圍

融媒體時代，國家相關部門明確提出通過優化調整流程、再造平臺等舉措，促進不同媒介資源的整合，進而實現不同媒體平臺的技術應用、信息內容、平臺終端、管理模式的互通，最終形成具有較強競爭力與影響力的新型主流媒體平臺。為踐行國家相關要求，傳統電視媒體需轉變經營理念，不斷拓展經營范圍。

傳統電視媒體的核心功能是講好故事，因此在經營轉型過程中應以講好故事為基礎，不斷拓展經營范圍。筆者認為，與傳統電視媒體關聯性較強，且在營銷中需要講好故事的產業主要包括文創產業、旅游產業、文體產業，傳統電視媒體可將上述產業作為拓展經營范圍的切入點。第一，文創產業。文創產業涉及工藝、設計、廣告傳媒、動漫等，其核心競爭力是文化創造力。傳統電視媒體經營的廣告與文創產業存在相似性，融媒體時代需將自身經營范疇拓展至文創產業。第二，旅游產業。旅游產業需要文化資源與自然資源作為支撐，也需要講好故事，以擴大自身影響力。融媒體時代，傳統電視媒體可積極與旅游企業開展合作，結合本地區資源開發旅游項目，并利用全媒體矩陣進行宣傳，以實現媒體與企業的互利共贏。第三，文體產業。現階段，人們生活水平顯著提高，文體產業迎來巨大發展機遇，為此傳統電視媒體應積極與相關機構合作，利用全媒體平臺宣傳體育賽事與文化娛樂活動，以提升自身的經濟收益及社會效益。

5.積極開展技術轉型升級，提升內部人員綜合素質

融媒體時代，傳統電視媒體經營轉型過程中需加大資金投入力度，提高軟硬件資源配置的整體水平，以滿足媒體融合的要求。同時，需不斷提高內部人員綜合素質，重點培養經營管理型人才，引導制片人轉型為產品經理人，也可從外部引進經驗豐富的資深經理人，進而高質量完成產品設計、用戶維護及市場營銷。另外，傳統電視媒體需對原有經營人員進行培訓教育，重點講解新媒體業務的相關內容，使其及時了解電視媒體在融媒體時代的發展動態，通過創新的思維模式促進傳統電視媒體經營轉型。

四、融媒體時代傳統電視媒體經營轉型實例分析

中央電視臺作為傳統電視媒體，為適應融媒體時代，積極開展經營轉型，并取得良好效果。下文以此為例進行分析。

1.創新廣告經營模式

融媒體時代，中央電視臺創新經營模式，將傳統的廣告經營模式轉變為品牌傳播服務模式。經營轉型過程中，中央電視臺安排廣告經營管理中心負責品牌研究、價值評估及品牌傳播，并提出國家品牌計劃，為相關企業提供品牌宣傳、品牌塑造等綜合性服務，使傳統的廣告銷售經營模式升級為品牌傳播的全方位服務模式。為提高品牌塑造效果，中央電視臺廣告經營管理中心在國家品牌計劃中為相關企業打造品牌故事短片，并在不同媒體平臺上播出，以擴大廣告傳播范圍，確保企業文化準確傳遞至消費者。在品牌宣傳過程中，中央電視臺利用中國品牌日、“3·15”及其他節假日作為宣傳時間節點，采用不同媒體平臺滾動播出的模式進行廣告傳播，進而提升品牌影響力。

2.建立完善的經營體系

融媒體時代，中央電視臺結合新媒體平臺特點，利用自身資源及技術優勢建立完善的經營體系。具體操作中，中央電視臺定期組織廣告推介會，積極推廣健康產業、汽車、家具、家電等不同行業的優質客戶。同時，積極發展營銷隊伍，并推廣承包經營模式，做強代理自營，建立承包與代理公司的管理制度，使其成為中央電視臺的支持性銷售隊伍。另外，中央電視臺大力加強渠道建設，建立廣告代理公司信用評價制度，并對廣告經營管理中心組織結構進行調整，增加一線營銷人員數量，調整廣告銷售業務流程，建立以資源為核心的經營模式，以實現不同業務的協同作用。

3.建立融媒體平臺矩陣，提升綜合影響力

融媒體時代，中央電視臺積極轉變發展思路，建立央視新聞移動客戶端、CCTV 微視客戶端、微博官方賬號、微信公眾號、今日頭條號、央視網PC端等新媒體資源，進而形成融媒體矩陣，并利用不同媒體平臺開展廣告傳播，進而實現廣告內容影響力的提升。

五、結語

融媒體時代，傳統電視媒體經營面臨巨大機遇與挑戰。面對全新的經營環境，傳統電視媒體需積極樹立融媒體思維，不斷優化拓展服務平臺，積極轉變贏利模式，提高經營服務質量，提升內部人員綜合素質，進而實現融媒體時代的全面發展進步。■