淺談地方廣電媒體融合發展現狀及策略

□賈 妍

隨著互聯網技術的突飛猛進，新媒體走上歷史舞臺。為保持可持續發展，廣播電視等傳統媒體走上了媒體融合發展的道路。經過多年實踐，中央、省、市、縣四級廣電媒體融合發展改革已經進入深水區，但地方廣電由于其自身定位和歷史原因，媒體融合發展不充分，存在思想認識、體制機制、資金技術、人才轉型等方面的不足，只有補齊短板，才能推動地方廣電媒體融合發展不斷走向深入。

一、媒體融合發展背景及其主要階段

隨著移動互聯技術的迅猛進步，以互聯網終端（電腦、智能手機以及未來可能出現的汽車、電器等物聯網終端）為接收終端的新媒體登上歷史舞臺。因其終端接收信息模式多樣、操作方便和應用場景廣泛、內容豐富和互動性強，迅速被人們所接受，呈現勃勃生機。新媒體的出現，逐步擠占了傳統媒體運營空間。為適應變革，媒體融合發展的理念被傳統媒體重視起來。

自2014年開始，媒體融合上升為國家戰略，至今經歷了四個發展階段。

2014 年8 月，中央深改組審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，提出要建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，拉開了媒體融合的大幕。在媒體融合啟動階段，全國各省市紛紛實施以組建新型媒體集團為代表的媒體融合工程。在2014 年—2016 年期間，安徽、河南、黑龍江、山東、北京、湖南、河北等省市組建了近十家省級新型媒體集團。

2017年1月，中宣部在北京召開推進媒體深度融合工作座談會，強調堅定不移推進傳統媒體和新興媒體深度融合，盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，把流程再造、中央廚房、移動優先等工作作為重點。在媒體融合深化階段，全國各地加快推動以融媒體技術平臺和移動客戶端建設為核心的融合工程。截至2018年1月份，有50多家媒體建設了“中央廚房”，全國掀起了以移動客戶端建設為核心的融合發展高潮。

2018 年11 月14 日，中央深改委審議通過《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》。根據中宣部要求，2018 年先行啟動600 個縣級融媒體中心建設，2020 年底基本實現在全國的全覆蓋。在媒體融合加速階段，全國加快推動縣級融媒體中心組建、報紙與廣電整合等媒體融合重點工程。截至2020 年上半年，全國多數省份已完成縣級融媒體中心組建，共有20 個省（市）和地級市完成報紙和廣電的整合。

2020年6月30日，中央深改委審議通過《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，提出：推動媒體融合向縱深發展，深化體制機制改革，加大全媒體人才培養力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。至此，媒體融合已步入深水區，此時中央出臺重磅文件，再次吹響“沖鋒號”，表明媒體融合開始進入攻堅階段。

二、地方廣電的媒體融合實踐——以本溪為例

筆者所在的本溪廣播電視臺嚴格按照中央部署推進媒體融合實踐，結合自身實際，全面整合資源，不斷加強技術投入和人員培訓，堅持以先進技術為支撐、內容建設為根本、機制創新為動力、重點項目為抓手、隊伍建設為基礎，全力推動傳統媒體和新興媒體融合發展，逐步建成一支具備主流媒體公信力、影響力，具有區域傳播力和受眾黏性的地方性融媒體。其主要做法、成效和特點表現在以下幾個方面。

1.通過強化互聯網思維，構建全媒體矩陣傳播格局

本溪廣播電視臺主動順應互聯網發展趨勢，將發展移動客戶端作為媒體融合的重要突破口，穩步推進媒體融合發展，逐步實現手機客戶端、手機網站、微信矩陣三箭齊發，逐步形成“一端、兩微、兩站、N號”的整體布局。其中，一端是指建設運行“第一媒體”新聞客戶端，兩微是指“第一媒體”微信公眾號和微博，兩站是指“第一媒體”手機網站和燕東e 網，N 號是指以“第一媒體”入駐在各大網絡平臺的自媒號，包括頭條號、抖音號等。通過“第一媒體”，完成了新媒體集群的傳播矩陣建設，形成以新聞客戶端為媒體核心，以微信、微博為重要助推，以手機網站、PC 網站為必要輔助，在各大網絡平臺擁有自己的發布入口和內容專區，塑造出多時間點、多層級，合力化、分眾化的傳播新格局，帶來媒體傳播力的全面提升。

2.通過強化主陣地意識，夯實融媒體權威媒體地位

突出地方廣播電視臺官媒地位和優勢，依托融媒體矩陣的各新媒體，牢牢占據宣傳主陣地，發布權威聲音。比如，在抗擊疫情報道中，本溪廣播電視臺反應迅速，充分彰顯出融合傳播成效，用文字、圖片、短視頻等多種形式，接連推出多個刷屏“爆款”，鼓舞士氣、溫暖人心。其中，《本溪公交車停運》微博話題閱讀量高達4430 萬，登上全國熱搜榜。《今日，本溪清零！》《本溪公交2月10日起恢復運營》《今日我市新增1例確診病例》等多條微信稿件閱讀量達到“10 萬+”。這些報道移動優先，融合傳播，第一時間通過客戶端、公眾號、網站等新媒體平臺權威發布，不斷放大報道影響力，彰顯主流媒體的責任擔當。

3.通過利用互動性優勢，打造為民服務的融媒體渠道

“第一媒體”緊扣本溪的經濟、社會、民生發展脈搏，始終關心社會熱點，緊密聯系政府和群眾，利用互動性優勢，服務民生、服務社會。扎根本溪本土文化，不斷推出高質量的具有社會影響力的專題、新聞報道、互動活動，成為群眾信賴的溝通渠道和服務平臺。如微信公眾號推出的《心疼！遼寧本溪11 歲男孩最后心愿捐器官：爸爸，你一定要簽字啊》和《本溪“泡菜哥”》等報道，因其新聞視角獨特、切合社會熱點、制作精良、具備感染力，閱讀量很快達到“10 萬+”，產生強烈社會反響；關注城市發展和建設及民生的“城市環境綜合整治投票”活動，收到網絡選票27萬，點燃群眾參與熱情，為城市建設貢獻力量；以平民口吻講述本溪故事，接地氣、貼近民生的《我是本溪人》等專欄，產生了持續性的社會效益，提升了融媒平臺公信力和影響力。

4.通過發揮即時性特點，打造高黏性的地方融媒

“第一媒體”關注受眾需求，聚焦熱點，充分利用融媒平臺和“直播”風口，打造“有價值的直播節目”，不斷增強受眾黏性，成為地區性熱門“手機應用”。如在南京大屠殺80周年祭之際，首家推出《本溪“驚現”南京大屠殺最新鐵證〈森岡周治日記〉》新媒體系列報道，并與新華社新聞客戶端并機網絡直播《專家揭秘:南京大屠殺最新鐵證〈森岡周治日記〉》，直播及短視頻點擊量突破60萬；作為“楓葉之都”，“本溪楓葉節”受到海內外關注，其間，“第一媒體”聯合各景區、旅行社、交警、交通運輸、林業、氣象等相關部門，推出“本溪楓情”大型集群式新媒體直播，登上新華社APP頭條；結合本地熱點推出的《“本溪好人”年度盛典》《田桓鐵路客運首發》等網絡直播活動，引起眾多網友跟帖留言互動，最大限度地拓展了用戶群體廣度、數量，增強了粉絲黏度。

通過幾年的發展，本溪廣播電視臺“第一媒體”已經成為地區性重要融媒體平臺，在百萬級域內人口中，其手機移動端APP 下載次數近百萬，全媒體矩陣受眾達百萬級，一些熱點資訊瀏覽、閱讀、觀看數量達千萬級，本溪廣播電視臺的媒體融合發展，取得了階段性成績，完成階段性目標。

三、地方廣電媒體融合發展策略研究

1.地方廣電的媒體融合過程中的不足及原因

和很多地市級媒體融合歷程一樣，在媒體融合由全面鋪開向縱深發展的遞進過程中，本溪廣播電視臺也經歷了傳統媒體與新媒體的簡單相加階段，目前處在相加與相融的過渡期。即在傳統媒體維持經營的同時，開辟了“兩微一端”及新媒體矩陣等平臺，但傳統媒體與新媒體平臺各自為戰，“你是你、我是我”或者“你幫我、我幫你”，還沒有真正變成“你中有我、我中有你”的互通互融。這與加快推進媒體深度融合發展的要求、推動主力軍全面挺進主戰場、堅持移動優先、堅持一體發展，還有不小的差距，更沒有達到傳統媒體與新媒體深度融合“你就是我、我就是你”的理想境界，同時融媒體運營同樣依托原有媒體和舊有模式，沒有形成新的盈利模式，不具備“造血”功能。究其原因，主要還是在思想認識、體制、資金、技術、人才方面存在短板。

根據行業調研，多數地方廣電媒體在推動融合發展時并未同步推進體制機制實質性改革和落實配套性政策，仍然是“穿新鞋走舊路”“用新瓶裝舊酒”。對地方廣電媒體來說，建設主流融合媒體其實是一次“脫胎換骨”的重生，在媒體融合過程中，推進媒體整合（報紙和廣電）、機構調整、技術平臺建設和新媒體布局，只是構建新型主流媒體的“外形”，提高思想認識，深化體制機制改革、加大資金和技術投入、加強全媒體人才培養，才能為新型主流融合媒體注入“靈魂”。

仍以筆者所在的地方廣電為例，其現階段發展不足主要表現在以下方面：

一是對媒體融合發展認識和系統研究不足。對媒體融合發展的整體趨勢、自身定位、發展策略、全媒體矩陣特點缺乏深刻認知和深入研究，沒有進行系統性整合和流程再造。如新媒體新聞資源主要來自傳統媒體，新媒體缺乏采編人員和技術力量，在缺乏整合的情況下網絡媒體的直播、圖文、音視頻等優勢宣傳方式得不到充分利用，融合發展深度不夠。

二是對媒體融合發展資金和技術投入不足。媒體融合發展，需要以先進技術手段為支撐，需要大量資金和專業技術力量投入。但與經濟較發達地區的同行相比，市級地方臺在資金方面往往非常有限，傳統媒體運營困難，市場份額被新媒體搶占，在全新盈利模式沒有建立的情況下，維持傳統媒體運營和尋求融合突破必然搶奪資金資源，新媒體發展也必然無法得到資金和技術上的有力支撐。

三是媒體融合發展人才培養和引進力度不足。雖然地方媒體也多次開展媒體融合方面的培訓，但對新辦法探索不夠，吸引力不足，不能做到有的放矢；同時受傳統觀念影響以及年齡結構、文化結構等方面的限制，老同志不愿學，年輕人鉆研勁頭不足；受政策、薪酬待遇等方面限制，在融合媒體人才的使用和引進方面，仍存在一定難度，使地方媒體在新媒體手段的掌握和應用方面還存在較大問題。

2.關于地方廣電媒體融合突破發展的幾點思考

一是提高認識，深化體制改革，激發媒體融合發展動力。提高認識，發揮新聞宣傳和輿論引導的堅強陣地作用。深化文化體制改革，進一步理順廣播電視管理流程，深化勞動、人事、分配等系列制度改革，規范用人制度，完善考核評價和退出機制，形成推動媒體融合的用人機制。

二是加大投入，出臺扶持政策，營造適合媒體融合發展的環境。地方臺投入不足和人才匱乏等現實問題制約著媒體融合事業的發展。建議有關部門出臺扶持政策，加大投入力度，為媒體融合提供更加有力的政策保障，推進地方廣播電視事業均衡發展，推動融媒體產品與服務全面轉型升級，確保媒體融合工作取得新進展，確保服務于黨委政府的中心工作，切實滿足廣大人民群眾的精神文化需求。

三是適應轉型，培養專業隊伍，夯實媒體融合發展基礎。加強采編人員新媒體應用培訓，促進廣電媒體編導、記者轉型為全媒體工作人員，適應新媒體平臺和先進的傳輸手段，逐步釋放潛能，解放生產力的同時增強對新媒體矩陣的運用和運營能力，鼓勵全臺各頻道各部門生產制作適合新媒體發布的產品，將這些優質內容在融媒體平臺進行集中展示，不斷增強融媒體吸引力，推進媒體融合發展。

四是堅持定位，明確發展策略，保障媒體融合持續發展。深入研究新媒體信息傳播特點，堅持“新聞立臺”定位，研究切合自身實際的競爭發展策略，積極探索“新聞+服務”產品模式，用內容吸引用戶，用服務黏住用戶，逐步增強地方融媒體的競爭力，促進運營水平提升，打造受眾喜愛、市場歡迎、具有地區影響力的地方融媒體平臺，增加營收，形成良性循環，推動媒體融合可持續發展。

五是尋求突破，大膽創新實踐，贏得媒體融合發展未來。堅持把創新理念貫穿到一切工作中，創新新聞報道方法手段，改進節目內容，真正實現有效宣傳、有效傳播；勇于實踐，進一步打造融合媒體的拳頭產品，加大融合媒體正能量、原創性內容的生產力度，組織生產一批“接地氣”、能引起網民共鳴的節目，以增強地方融合媒體吸引力、感染力、傳播力，在未來競爭中占得先機。

四、結語

融媒體時代，為適應發展需要，地方廣電媒體應保持定力，重新進行定位，不斷提高思想認識，深化體制機制改革，加大資金和技術投入力度，推動人員轉型和創新實踐。■