基于“雙創型”人才培養的一流課程建設研究
——以《新媒體廣告創意》為例

張文博

（重慶財經學院 重慶 401320）

一、問題的提出：政策與市場的雙重需求

《教育部財政部關于實施高等學校本科教學質量與教學改革工程的意見》指出，“實施‘本科教學工程’旨在針對高等教育人才培養還不完全適應經濟社會發展需要的突出問題”，其中包括“大學生實踐能力和創新創業能力不強等關鍵領域和薄弱環節”，要求通過改革建設更好地滿足對“應用型人才、復合型人才和拔尖創新人才”的需要。《教育部關于一流本科課程建設的實施意見》指出，“課程是人才培養的核心要素，課程質量直接決定人才培養質量”。建設適應新時代的一流本科課程，要求課程優化、教師團隊強大，消滅“水課”、取消“清考”等。因此，“雙創型”人才培養與一流課程建設都是時代賦予高等教育的重要任務。

當今時代，繁雜的信息充斥虛擬與現實空間，新媒體促使大眾獲取信息及交流信息變得更加便捷。微博、微信、抖音等不僅是大眾獲取信息與交流的工具，更潛移默化地成為大眾生活的一部分。市場對廣告人才提出了新的能力需求，包括：新媒體營銷能力、新媒體技術能力、數據分析處理能力等。高校作為廣告人才培養的重要陣地，應當思考：專業廣告人才培養如何轉向？如何才能促使培養的專業人才適應市場的需求，滿足時代的需求？

二、《新媒體廣告創意》一流課程建設盲區

部分高校已經將培養的重點從廣告人才轉變為新媒體廣告人才，教學內容涵蓋廣告的相關理論知識，側重于廣告創意的講解，理論與實務并重，提升學生的廣告創新能力及實際操作能力，以此應對行業對新媒體廣告人才的需求，但依舊存在以下問題：

（一）教學重知識、輕實踐，限制專業技能培養

《新媒體廣告創意》課程受到傳統文科課程設計方式的限制，其專業人才培養方案對理論、實踐、實訓的比例設置不合理，以重慶財經學院《新媒體廣告創意》課程的設置為例，人才培養方案修訂前共48學時，理論36 課時，實踐12 課時，理論學時是實踐學時的3倍，期末采用閉卷考試的形式，基于考試壓力，《新媒體廣告創意》課程教學內容以理論為主，課堂形式多為教師講授，缺乏師生之間的互動。學生停留于課堂理論知識的被動接收狀態，對課程知識的掌握局限于概念、特點、類型等理論層面，缺乏實踐實訓，無法順利實現專業理論知識與專業操作能力之間的對接與轉換，限制了學生專業技能的培養，與企業需求的廣告專業人才應具備的專業理論知識與專業實踐技能之間存在差距。

（二）學科之間缺乏聯動，制約多元能力提升

企業對新媒體廣告創意人才的需求趨于多元化與交叉化，以應對微博、微信、抖音等新媒體沖擊的信息市場，虛擬空間與現實社會的信息流趨于同質化、飽和化，廣告信息如何在信息充斥的市場上實現傳播效果的最大化，無疑需要專業人才具備應對新媒體環境的各種技能，例如：新媒體營銷能力、傳播能力，數字技術及設計等多元能力?，F有教學內容以文科為背景，導致《新媒體廣告創意》課程教學集中于媒體廣告創意的基本理論、方法和技巧的講授，而其他相關課程依舊以文科類型的課程為主，未能實現文理之間的聯動。例如，制作H5 等互動性廣告作品，不僅需要廣告創意思維、新媒體思維，還需要設計、排版及制作軟件運用的能力，現有教學內容在一定程度上制約學生多元能力的培養。

（三）課程內容陳舊，教學內容有待重構

目前，《新媒體廣告創意》一流課程已經進行了2 輪教學大綱及授課計劃調整，但新媒體廣告相關的教材缺乏一定的前沿性、典型性與實用性，在一定程度上因課程內容陳舊而制約教學改革。例如：課程章節設置偏重傳統理論知識，缺乏對前沿性理論及技能的介紹。教材實踐實訓內容設置較少，僅以課后習題的形式進行展示，缺乏能力層面的教學資源。教材的更新速度較慢，知識體系的優化及調整需要時間周期，制約課程教學內容的更新。因此，《新媒體廣告創意》一流課程的教學內容應該從知識和能力出發，對理論課重新進行優化設計，增加實踐實訓的內容，刪除陳舊過時的知識點，注重培養學生的實踐應用能力。

（四）師資隊伍有待完善

師資隊伍是課程建設的重點，打造師德高尚、業務精湛、德才兼備的一流課程師資隊伍是極為重要的。目前，《新媒體廣告創意》課程已經從一課一師調整為“一課多師”，但在整體的師資結構中，高職稱、高學歷教師數量較少，教師基本接受的是傳統文科教育，缺乏新媒體、數字技術等層面的技能，以重慶財經學院為例，教師所擅長的領域為廣告、設計與傳播，缺乏技術類教師，未形成技術互補的師資團隊。此外，團隊教師應根據市場對人才的需求，優化自身能力結構，主動學習及創新，調整教學思維，將新技術、新理論植入課堂，形成在理論與實踐、學科與學科之間發揮合力的師資隊伍。

三、基于“雙創型”人才培養的一流課程《新媒體廣告創意》的建設研究

（一）四維融通，重構課程目標

課程項目對標《教育部關于一流本科課程建設的實施意見（教高〔2019〕8 號）》文件精神及要求，建設期內將“新媒體廣告創意”打造成“以提升學生綜合能力為重點，重塑課程內容、創新教學方法，打破課堂沉默狀態，煥發課堂生機活力”的專業課程，以較好地發揮課堂教學“主陣地”的作用。將課程目標細化為四個維度，一是知識層面：掌握新媒體廣告創意的基本理論、方法和技巧，具備廣告策劃、廣告制作、類型廣告創意設計等方面的專業知識；二是技能層面：通過學習與訓練促使專業學生具備使用現代新媒體信息技術進行新媒體廣告策劃及廣告實現的實際操作執行能力；三是素養目標：引導學生具備符合媒體市場需求及行業發展新趨勢，創新性從事創造性活動的能力；四是課程思政目標：培養學生新媒體從業人員的職業擔當與職業操守，增加對社會主義核心價值觀的認知，提升愛國精神、傳播民族文化。采用四個維度的課程目標進行知識、技能、素養與思政的融合，促進理論與實際之間的結合，培養學生專業素養及綜合素質，加強意識形態教育，真正達到學以致用，回饋社會的人才培養目標。

（二）整合課程內容，優化教學設計

《新媒體廣告創意》課程內容包含：廣告創意的基本理論、廣告創意思維、廣告創意策略、廣告創意表現、廣告創意的產生和作業流程等。將內容關聯性較強的知識點進行整合，形成“知識鏈條”。同時，在教學內容層面進行拓展、補充和更新，引入最先進的知識體系及操作技能，幫助學生更完整、更精準地理解課程的知識點、技能點。根據課程教學內容的特點和學生認知規律，階段化調整教學內容及教學設計，實施差異化、階段化教學方案。針對理論性較強的教學內容，使用案例演示、邏輯推演等方式，增加教學的生動性與豐富性。充分利用其他學科的相關知識補充教學內容，打破廣告和其他領域之間的知識壁壘，實現跨學科教學，彌補純文科的教學弊端，促使學生對廣告創意形成系統的宏觀把握，又能從不同的高度思考創意，感悟創意，融會貫通。

（三）重塑階段化、分段式教學組織

《新媒體廣告創意》圍繞“四維目標”，實現“單一到多元、簡單到復雜、理論到實踐”的階段化、分段式進階過程。第一階段：專業基礎理論知識講解階段?；趯虒W內容及知識體系的整合與重構，以“課前預習→課堂講授→課后內化→課堂講授”的循環推進學習，逐步將課程知識模塊串聯起來。第二階段：專業技能提升與實踐階段。對所有學生進行分組，“以項目為導向”，采用工作室的方式，發布任務，并在各小組內針對全國大型比賽進行項目制選題，針對選題進行思考、交流與討論。依據選題進行“討論—實施—修改”的過程，其間，教師對選題進行建議和修訂。第三階段：項目成果分享與展示階段。小組對研究報告內容進行PPT 匯報分享，匯報結束后將接受其他同學的點評和提問，教師再對內容和過程進行相應點評。使用答辯方式，促使學生充分思考廣告作品對廣告訴求的呈現程度，同時鍛煉學生的團隊協作精神、演講表達能力和辯證創新思維。

（四）打造“一課多師”的教學團隊

《新媒體廣告創意》課程中引入“一課多師”的授課形式，校內團隊與校外團隊共同構造教學團隊。教師團隊成員不僅具備扎實的理論知識和專業能力，還具有實際的從業經驗。此外，重視與鼓勵教學團隊進行職業培訓、終身學習，提供交流學習的保障機制，推動教師培訓的常規化建設。選派教師去企業掛職，積累實際的廣告從業經驗，培養廣告業務操作能力，提升教學團隊的實踐教學水平。

（五）實施“過程性”“多元性”考核評價方式

致力于擺脫單一考試方式，探索多形式、多維度的開放式、多層次考核方式。《新媒體廣告創意》采用基于過程的考核評價方式，通過三個環節科學客觀地評價學生的能力與知識掌握程度。一是平時課堂研討，占20%，對項目小組設計方案、分析等過程進行評價，包括：章節習題、線上線下討論、案例匯報等。二是項目實訓考核，占40%，評價項目實訓的完成程度及廣告創意作品的完整呈現，包含：項目創意階段、實施階段、展示階段等。三是期末考試，占40%，重點考核知識點掌握和應用，采用封閉題型與開放題型相結合的方式，考核學生對理論知識的掌握程度以及對廣告創新創意能力的把握。并引入學生自評、班內互評以及教師點評的方式，以此形成多元主體的課程評價方式，提升《新媒體廣告創意》課程的過程性考核的比例，促進學生思考與自我學習。

（六）優化課程管理與評價

課程整體分為兩個階段：理論講授與實驗實訓，理論部分采用理論知識、案例教學與演示教學為主的方式進行，實驗實訓階段采用任務發布的形式，以“課前預習→課堂講授→作業布置→課后內化→課堂講授”形成教學閉環，使學生形成“團隊協作、知識共享、自我約束與管理”的氛圍，強化學生對實訓任務的重視程度。針對階段性作業，通過郵件和微信等多種形式向全體學生或個別學生進行差異化反饋。由此，逐步形成“作業、討論、交流、修改”的系列流程，強化對學生理論與實際操作能力的綜合培養。

四、結語

基于“雙創型”人才培養的要求，結合一流課程建設的重點，《新媒體廣告創意》課程從課程目標、課程內容、教學組織、教學團隊、考核設計、課程管理與評價方面進行了改革與創新。以重慶財經學院為例，《新媒體廣告創意》屬于專業課，涵蓋了廣告的相關理論知識，側重于廣告創意的講解，理論與實務并重，提升學生的廣告創新能力及實際操作能力。近年來的教學改革實踐證明學生有以下變化：一是，學生動手能力提升，在專業競賽中的獲獎頻次增加以及學生自建工作室的運營效果良好；二是，課堂的氛圍更好，體現為課堂互動更加積極、問題的討論更加充分與深入；三是，學生自主學習及探索問題的能力有所提升，體現為課后的交流討論中，學生能夠發現問題，并根據自己的所學進行一定的研討，整體學習的積極性、主動性增加。

未來，重慶財經學院將繼續進行《新媒體廣告創意》線下一流課程的建設，借鑒國內外優秀的一流課程建設案例，深化研究課程的知識體系，持續建設理論與實踐深度融合的教學新模式，依托校企合作，完善專業“項目制”的實踐資源庫，進一步開發課程育人元素和課程育人資源，致力于培養專業能力、素養能力、創新能力并行的新媒體廣告創意人才。