媒介融合背景下廣電媒體的短視頻探索策略

□李敘炎

如今，隨著中國短視頻行業的快速發展，輿論生態和媒體格局重塑再生，MCN 機制已成為廣電融媒深化改革、資源盤活的新機制之一。在逐漸市場化的大趨勢下，廣電MCN 機構還將繼續發展。將傳統廣電的內容和新型傳播形式適配起來，構建一個全新的生態化媒體場域，正成為廣電媒體在媒介融合背景下輕量化轉型的重要路徑。

一、廣電媒體布局MCN的發展契機

廣電媒體進軍MCN 領域，既是對傳統媒體業務的拓展，也是加快供給側結構性改革、迭代升級的偉大嘗試。按全媒體生產運營邏輯重構業務流程和組織架構，既能實現廣電資源的盤活利用，同時也為廣電MCN革新商業模式，擺脫其過去對傳統廣告過度依賴提供了全新契機。

1.主流地位受到沖擊引發用戶規模的持續下降

在居民生活水平日益提高、IPTV 及OTT 電視模式愈加完善的情況下，傳統電視媒體的收視人數大幅縮水，有線電視網絡收入持續下滑，傳統廣電的地位受到猛烈沖擊，面臨著巨大的挑戰和生存危機。據統計，從2016 年開始，全國實際使用有線電視人數逐年下降，2019 年全國實際使用用戶規模為2.12 億戶，較2018 年減少0.02億戶，同比下降0.9%，2020年全國實際使用有線電視人數為2.1 億戶，較2019 年減少0.02 億戶，同比下降0.9%。大量廣電業務縮減，致其觀眾規模持續縮小，流失情況較為嚴重。

2.原有優質內容帶動產業開發并形成自主影響力

隨著短視頻行業的蓬勃發展，野蠻生長的時代已經過去，大眾對高質量內容的訴求逐步提高。廣電媒體作為官方媒體，對產出內容的把控更為嚴格，在長期的發展建設中積淀了一批優質視頻內容。相較于市場化MCN 機構來說，廣電媒體擁有更高更權威的話語權和公眾信服力，更容易獲得觀眾的喜愛和信賴。因此現階段廣電系入局短視頻領域，短視頻平臺也會相應地給予一定的流量傾斜。廣電媒體可充分挖掘其在內容與技術上的優勢，通過創作優質視頻內容來吸引流量，進而通過線下銷售、流量分成、版權授權和知識付費等盈利模式變現。

同時與廣電現有成熟IP 和硬件設備相呼應，完成廣電媒體自立品牌的商業價值轉化與變現，結合自身品牌欄目開發線上商城、互動APP應用等產品，搭建起“電視大屏+互聯網小屏+線下活動”的新興電視服務體系，形成自主影響力并實現盈利。

3.轉型融合發展迫切需要廣電媒體拓展多元業務

國家廣電系從2018 年下半年開始萌生布局MCN的想法，將長期積累的高質量內容與新媒體傳播形式結合，以短視頻生產和電商直播兩大業務為主，自主打造網生品牌化矩陣平臺。采用短視頻和長視頻分眾相結合的制作模式來吸引更多垂直用戶，以提升自身平臺的曝光量和收視水平；同時利用自身龐大的受眾群體優勢，吸引優質粉絲，借助電商直播的流量變現能力，實現電商直播與傳統媒體的融合發展，完善廣電產業鏈。

另一方面，廣電系布局MCN，在某種程度上也進一步拓寬了節目內容制作與播出的流通渠道，使廣電業務更加多元。

4.MCN的產業鏈閉環帶來重塑廣電媒體商業生態的希望

在新技術、新場景、新形勢的沖擊下，我國傳統廣播電視行業的商業生態系統難以維系，以改進節目內容來提升經營能力的方法不再奏效，投資回報率越來越低，傳統的內容、形式無法獲得關注，產業內部競爭激烈。然而，由MCN 構建的短視頻領域，卻在監管端、內容端、市場端、平臺端等各個環節不斷完善，打造出一個相對完整的產業鏈閉環體系，并隨著架構的不斷完善，這種生產運營模式在行業發展中前景光明、大有可為。這一發展態勢迫使廣電為應對市場環境的挑戰，不得不進行MCN的布局。而MCN作為一個比較開放、靈活的自由新業態，很明顯已經成為融媒體環境中廣電謀求發展的不二選擇。對于廣電而言，這種新的嘗試和布局不僅使廣電傳播內容發生了變化，體制機制、人力改革、組織架構等方面也需要同步進行調整，這些都要求廣電媒體進行更勇敢的自我革新。

二、當前廣電媒體入局短視頻行業的困境與挑戰

當下，在廣電經營創收的壓力下，許多廣電媒體都熱衷于追逐MCN 機構，廣電媒體行業也逐漸形成了MCN 轉型的熱潮。雖然有部分廣播電視臺成功轉型MCN并取得了不錯的成績，但更多廣電MCN還處在內容孵化的階段，相對于頭部MCN億萬級別的盈利，廣電MCN仍顯得捉襟見肘。

1.路徑依賴性明顯，內容原創力不足

廣電MCN 內容創作致力于主流文化、新聞信息以及政務服務等，而社會化MCN 的內容生產卻可以包含“尾部內容”。在網紅經濟時代，“流量為王”已經成為行業共識。而對于傳統媒體來說，內容才是吸引用戶的關鍵。但是內容并不只是一種產品，還是一種營銷手段。因此什么樣的內容在出圈的同時還能保持傳統媒體的公信力，在保證口碑的同時，吸引流量，是長久以來一直困擾主流媒體進行內容生產的世紀難題。目前，我國大多數傳統廣電媒體對原創信息來源依賴性大，缺少高品質、針對性較強的原創短視頻內容。一些地方臺通過自制綜藝節目或對短視頻進行加工的手段進行短視頻內容的運營，雖然部分截取于熱門節目的視頻片段在短視頻市場得到了較高的點擊率和關注度，但在缺少內容獨創性、內容深度開發不夠的情況下，垂直內容仍缺乏品牌IP加持，不利于增強用戶黏性。

2.橫屏形態嫁接豎屏，媒介適配度有待提升

雖然橫屏內容跨媒介傳播從理論上講是可操作、可實現的，但在具體實施上，很多傳統廣電媒體仍然習慣直接將電視端的橫屏信息遷移至上中下分欄結構的豎屏進行顯示。這樣生硬的信息嫁接手段，不但忽略了短視頻的生產過程與信息傳遞方式等在新媒介條件下的新要求，也使得畫面表現力大打折扣，不利于豎屏受眾得到更好的視聽感受。同時，由于橫屏與豎屏之間存在著明顯差異，兩者不能相互替代，相比專門為豎屏短視頻傳播而推出的大量受歡迎的UGC 原創內容，傳統廣電媒體立足已有內容，突破橫屏內容生產思路，運用多種新媒體視聽手段進行創作，并最終達到橫豎屏媒介完美適配的目標就顯得尤為艱難。

3.區域發展不平衡，運營效果懸殊

統計數據表明，當前我國傳統廣電短視頻賬號的開設和運營明顯呈現出“東高西低，南高北低”的發展態勢。中南部內陸地區與東南沿海地區的廣電媒體短視頻賬號約占全國的四分之三，遠高于西部和北部地區的廣電媒體短視頻賬號數量。從粉絲量上來看，湖南廣電、浙江廣電在抖音平臺開設的頻道類賬號“湖南衛視”與“浙江衛視”的粉絲量分別為2329 萬、2631 萬，單個賬號的粉絲量甚至超過了南部區域11個省級廣電媒體短視頻賬號的粉絲總數量，足以證明其具有強大的用戶吸引力。

4.MCN模式尚不成熟，廣電體制機制亟須完善

相對于成熟的商業型MCN 機構來說，我國廣電MCN機構起步較晚，發展尚不成熟，具有市場競爭力不足、內容定位不明確等缺點。從經營管理機制上看，傳統媒體的思維與當今互聯網的市場化運作方式存在著巨大“鴻溝”，基本上仍采用傳統方式運作短視頻，難以實現創新。目前各電視臺都面臨轉型升級的迫切需求，但大多停留在技術層面，尚未真正實現業務模式和運營理念的轉變。在運行機制上，鑒于各臺現狀，企業化管理改革和有關制度規范還有待深入實施，業務流程進度緩慢，領域狹窄，難以實現產業鏈條的貫通。在人才機制上，部分地區廣電媒體對人員流動、績效考核缺乏合理的考量，人才晉升難的問題不同程度存在。

三、廣電媒體融合短視頻發展的新路徑

當下，國內MCN市場競爭進入白熱化階段，但廣電MCN 已錯過了最佳的入局時機。這就要求廣電MCN必須建立靈活快速適應市場需求和生產方式變化的體制機制，建立工作室制度，進一步推動傳統廣電體制變革，重新定位并黏住自身的目標受眾，完成小屏話語體系、品牌影響力乃至商業模式的迭代和再造，做好融媒體時代下的轉變。

1.重視內容生產建設，形成固定的用戶群

盡管當下的UGC 發展迅速，但是PGC 依然是最能夠發揮主流媒體專業性和公信力優勢的生產模式。廣電媒體在短視頻專業領域要充分發揮在PGC領域的優勢，進一步拓寬自身的視頻視野，提高在特定領域進行內容生產的專業性。確定自身的發展定位，通過自身公信力為產出內容“背書”，兼顧選題熱度與受眾需求的貼合性，及時跟進熱點、推陳出新。在堅持正確導向的基礎上，守正創新，不斷提高節目質量，打造具有競爭力的優質短視頻新聞產品。在視頻選題與角度的選取上，要根據本地區的特點，結合實際，做好適合在本地區傳播的內容定位，提高地區傳播精度，增強用戶黏性，提升短視頻新聞傳播力和影響力，鞏固并開拓新用戶群體。

2.以大屏熱點為依托，鞏固用戶群體規模

廣電傳媒長期以來一直致力于長視頻的制作和推廣，積累了大量的視頻內容素材。但由于觀念、制度、資金等方面的限制，目前大多數的廣電媒體在短視頻發展方面并不能發揮出其全部優勢，在生產運營上仍遵循著“大屏思維”的理念。在短視頻時代，視頻網站也好，短視頻也罷，其核心終端都是電腦、手機等終端小屏幕，廣電媒體理應不失時機做好大小屏的有效連接，將原有視頻資源、熱點內容及品牌節目作為內容標配，并推出獨立APP，有效地將大屏端的傳統優勢轉化為小屏端的嶄新動能，釋放出短視頻變現的巨大價值。

3.以協同發展為戰略引領，合理分配廣電媒體資源

綜合來看，正是由于區域之間尚未形成良好的融合互動，廣電媒體才會在短視頻行業中出現發展不均衡的問題。對于目前短視頻行業發展勢頭較弱的北部和西部來說，未來可考慮通過區域協作來推進跨區域、跨行業、跨媒體的資源整合，豐富地方報道素材與傳播內容，實現區域聯動，避免出現依靠同一信息源、用戶源而發生的重復報道的尷尬局面。

此外，在新媒體平臺賬號的搭建過程中，要注意垂直內容的開發，突出針對性和服務性。同時，要加強對受眾的引導和教育，提升受眾的媒介素養，提高受眾的媒介知曉度。

與此同時，還應該重視媒介信息資源的開發，將媒介技術資源與用戶資源聯系起來，實現融媒體技術研發和現有資源開發之間的均衡分配，著力打造“云平臺”，通過共享其他主流媒體的融媒體技術開發體系，降低生產成本，提高生產效益。

4.全面適應市場化競爭，深化體制機制改革

從行業來看，商業性MCN 機構較早完成MCN 布局，在行業競爭中已占得先機。我國廣電MCN 進入市場較晚，在行業中的實力相對薄弱，因此需要學習優秀的MCN 機構，借助布局MCN 的契機，倒逼體制機制改革，加速向新型主流媒體轉型升級。

①進行組織架構的改革，打破傳統廣播電視的壁壘

構建和發展與市場競爭環境相適應的管理體制和運行機制，通過建立項目團隊、建立項目工作室或事業部制、引入經紀人制度等手段，實現機構的高效有序運轉。

②以人才結構的完善為抓手，創新人事管理制度

一方面，憑借傳統廣電媒體的內容優勢，進行對內部人員的培訓，扶持潛在創作人才。

另一方面，加強對外部人才資源的開發與管理，積極引進各類專業人才，組建具有豐富MCN 運作經驗的青年人才隊伍，充實、擴大運營人才隊伍。

③完善獎勵機制，釋放廣電MCN活力和潛力

建立完善獎勵機制，與網紅主持人合作，建立合伙人制度等，把骨干人才留下來。

④重視考核機制改革，提升工作室績效管理水平

要適時改變原有的績效考核機制，以激發工作室及項目團隊的工作熱情，提高其競爭力。

四、結語

從長遠來看，入局短視頻領域是廣電媒體融合發展的必然趨勢，目前廣電媒體入局短視頻行業已經有一些較為不錯的探索，并不斷嘗試著更多玩法，用短視頻變現的真金白銀去反哺電視臺。但是廣電媒體要避免盲目上馬新項目，使短視頻淪為大張旗鼓操作一番后只能在重大節日才能運作的“節日餐”。

此外，傳統廣電也要加強自主陣地的建設工作，發揮長視頻資源優勢，實現長短視頻共振助力廣電媒體融合，增強平臺矩陣的傳播能力和競爭優勢，讓廣電媒體煥發出新活力。■