鄉村振興與融媒體背景下農村居民的廣告態度研究

□李 妍 羅 健

農村廣告市場的研究是當前中國廣告學術研究的薄弱環節，卻又是不可或缺的重要組成部分。鄉村振興背景下，農村廣告有了新的價值空間。既要“口袋富”也要“腦袋富”是內嵌于“全面振興鄉村”的重要內容，農村居民的廣告態度能夠映射鄉村建設過程中的文化建設情況，是檢驗“腦袋富起來”的試金石。農村居民的廣告態度研究，其現實意義在于通過促進農村廣告市場的良性發展，探尋農村居民文化自信與媒介素養的提升路徑，實現農村廣告效果與鄉村思想道德建設的“雙贏”，促進鄉村振興，擴大傳播效果。融媒體發展則在渠道層面扮演著重要角色，在彌合信息鴻溝和增強廣告效果上具備傳播優勢。

本文通過個案研究法和田野調查法，以廣告學、傳播學、心理學、社會學相關理論為指導，從認知、情感、行為的角度分析農村居民的廣告態度，利用融媒體發展的契機，為推動農村廣告傳播提供參考。

一、貴州省從江縣岜沙村概況

貴州省從江縣岜沙村屬于少數民族聚集地、貴州省傳統保護村落，基本情況符合中國鄉村的概念，極具代表性和個案研究的價值。

要想讓地域偏僻、交通閉塞、受傳統文化熏陶已久的古老村落——岜沙村平穩持久地富下去，首先思想文化要“富起來”。通過對村民廣告態度的調查，可了解岜沙村居民一段時期的文化意識與思想狀況，助力鄉村思想道德建設。

1.受訪者基本概況

本次調查通過深度訪談和問卷訪談相結合的形式，總計回收線上問卷240份，有效問卷數量為232份，回收率為96.67%，問卷回收質量較高。受訪者男女比例均衡，分布在各個年齡段，其中16—45 歲占比最高。總體來說，這次調查能夠客觀地了解到當地村民的廣告態度，反映出廣告在岜沙村的真實傳播效果。

調查數據顯示，受教育經歷為“初中及以下”的受訪者占總人數的71.98%，岜沙村整體教育水平偏低。原因：一是家庭經濟條件普遍較差，大多數人選擇外出打工；二是村民對教育重要性的認識不夠深刻；三是岜沙村以旅游推動全村發展，鼓勵更多有才藝的年輕人參與村寨表演，豐厚的獎勵、訓練與學習時間的沖突等原因讓身心發育尚未成熟的一些年輕人加入表演隊以此補貼家用。

2.受訪者媒介接觸情況

從媒介接觸程度和媒介接觸點兩個方面分析：

①手機成為岜沙村居民接觸廣告信息的第一媒體

從接觸頻率來看，62.07%的岜沙村居民使用手機的頻率為“每天”，手機是村民接觸頻率最高的媒介形式。從時間長度來看，每天使用手機在3—5 小時之間的人最多，六成以上的受訪者均表示每天都會使用手機上網。從接觸頻率和接觸時長來看，村民對手機的接觸程度較深。

再來看看傳統媒介。31.47%的村民使用電視的頻率為“幾乎不使用”，16.38%的人為“每天”，這遠遠出乎調查者的意料。村民幾乎不看報紙和雜志，原因一是手機、電腦等新興媒體的出現分散了人們對傳統媒體的注意力；二是知識水平的限制，報紙、雜志等傳統媒體要求村民具備一定的知識水平和閱讀理解能力，印證了上文對村民知識水平普遍偏低的結論。

②快手APP和淘寶APP成為岜沙村居民最可能接觸到廣告信息的媒介接觸點

從空間維度來說，最常使用快手APP 的人占總數的61.64%，以快手APP 為代表的短視頻娛樂平臺深受村民的喜愛；在網絡購物平臺中最常使用淘寶APP 的人占總數的44.4%，網絡購物并非村民的第一目的，但也成為他們不可忽視的需求。

二、從江縣岜沙村居民的廣告態度

1.農村居民對廣告認知良好，情感上較負面，行為上偏消極

研究發現，農村居民對廣告認知良好（M=3.19，大于3），但不是很顯著，其識別度和易懂度均值相比記憶度和聯想度略高。農村居民對廣告的情感傾向較負面（M=2.67，不大于3），這一結果不如預期那么樂觀，這可能是由于村民總體上對廣告的接受度較低，廣告內容及形式缺乏吸引力，甚至不能滿足其文化需求。

廣告態度在總體上能反映村民的文化意識，推動鄉村思想文化建設。生活觀念上，村民表現出對目前生活的滿足以及對自我創造未來的自信（M=2.52，不大于3），從批判學派的角度來說，他們不容易陷入廣告所構建的美好生活假象。審美觀念上，村民更傾向于文字為主、圖片為輔的廣告類型（M=3.20，大于3），復雜的視覺圖案可能不如簡單易記的廣告文案更容易在岜沙村流通。在環境保護（M=4.04，大于3）和文化保護觀念（M=4.07，大于3）上，從村民對樹木的保護和樹葬文化的傳承中可以看出，他們對自然環境和本民族文化有著強烈的責任感和認同感，是文化自信的體現。消費觀念上，村民更傾向于購買質量好的商品（M=3.51，大于3），注重品質消費。總的來說，鄉村振興戰略的提出推進了岜沙村旅游產業的發展，也促進村民文化意識方面的增強，為岜沙村發展注入思想活力。

農村居民經由廣告產生的行為及意向偏消極（M=2.79，不大于3），但不是很顯著。從岜沙村來說，村民主要通過手機接觸各種商品信息，但很少購買廣告上宣傳的商品。原因：一是村民對廣告的信任度偏低。二是“勤儉節約”的消費觀念成為影響岜沙村村民消費的最主要因素，可見村民有著長遠、健康的消費觀念。

2.農村居民具有強烈的文化認同感以及文化自信，媒介素養有待提升

研究發現，其一，接受調查的農村居民對本民族的文化具有強烈的認同感，文化保護意識較高。其二，他們的自然環境保護意識較強。大部分村民認為應利用好媒介優勢弘揚本民族文化，為家鄉發展出力，但幾乎停留在“只想不做”的層面，“動手能力較差”的根本原因是村民缺乏系統的知識，無法真正理解與利用媒介，而手機的普及將為他們提供更多的學習空間，在一定程度上增強其媒介素養。

3.農村廣告肩負著倡導健康價值觀念、塑造社會文化的社會責任

雖然批判學派認為商業廣告總體上就是營造美好生活的假象，讓大家掏錢，但是不可否認的是廣告本身的文化屬性。商業廣告對社會文化所發揮的并非決定性作用，但能在社會文化觀念的形成過程中出力。例如，首先在消費觀念上，經由廣告村民更傾向于購買質量好的產品，注重品質消費，并且秉持勤儉節約的理念，不因廣告而過度消費，始終保持清醒的頭腦。其次，也要客觀看待負面、庸俗的農村廣告傳播對社會文化產生的消極影響，平衡廣告的社會效益和經濟效益的關系。在廣告傳播中加強廣告內容把關，利用融媒體發展契機，多用村民喜聞樂見的廣告形式做宣傳。最后，農村廣告應體現人文關懷，主動承擔社會責任。

4.鄉村振興、融媒體對農村居民有著深刻具體的影響

村民在推進鄉村振興戰略的過程中始終占據主體地位，從生活層面來說，鄉村振興改善了村民的生活條件、生活環境以及生活方式，也豐富了他們的文化娛樂方式，基本生活的滿足讓村民愿意去考慮甚至接納更多提升生活質量的東西，比如對倡導高品質生活的商業廣告，村民的接受度和認可度更高了，從他們的消費觀念中可以洞察到這是由于鄉村振興影響力的不斷擴大；從教育層面來說，鄉村振興促進了學校基礎設施的提升和師資力量的增強，從而推動了農村教育水平的提升，特別是農村居民個人環保意識的增強，村民非常認同倡導愛護環境的公益廣告。這也證實，通過調查農村居民對某種廣告的觀念和看法，在一定程度上能促進鄉村振興、擴大傳播效果。

村民作為農村廣告的傳播對象，也是縣級融媒體的重要服務對象之一。目前地方媒體融合進程緩慢，縣級融媒體輻射范圍較小，影響力較弱，仍需進一步改進工作，以更好地引導和服務村民。

三、農村廣告傳播策略

結合專業知識和調研結果，筆者對農村廣告的傳播策略提出以下建議：

1.受眾分層推進

研究發現，農村廣告對村民文化意識方面的影響程度存在個體差異，且不同年齡段的村民之間存在著差異，那么對村民的細分顯得尤為重要。有了區分度，廣告企業才能對處于不同層次的村民采取具有針對性的措施。

2.內容貼近實際

廣告的本質是信息傳播活動，要注重內容的真實性和有用性，倡導生活的美學，更要尊重不同地區的文化差異，彰顯企業的社會責任感。例如，岜沙村環境優美，民風淳樸，地處偏遠，屬于典型的傳統保護村落，企業在想方設法地把品牌的核心理念與村民內心期待聯系起來的同時，還需要尊重他們的文化習俗，鼓勵傳統文化的繼承與發揚。

①重視文案創意。使用通俗的語言，適當運用排比、擬人、比喻、對偶等修辭手法，同時注重創意，吸引村民注意，調動起村民情緒，從而加深其對廣告的印象，進行分享傳播。

②注重價值內涵。研究發現，村民更重視廣告的內涵，傳播者只有生產有權威、有價值的廣告內容，才能在提升媒體的傳播力和影響力的同時，提高村民的媒介素養。這對農村廣告的文案與創意提出了新的要求。

③尊重文化差異。品牌傳播的內容和形式是多種多樣的，應注意品牌核心價值與村民價值觀的吻合。比如，岜沙村居民愛惜樹木，就應避免木制家居等產品廣告在岜沙村的傳播，增加投放“愛護樹木”“保護環境”等公益廣告，這在一定程度上能增加接受度與信任度。

3.平臺完善管理

品牌接觸點，是指受眾所能接觸到有關品牌的任何信息的各種方式。隨著移動社會化媒體的興起，品牌接觸點無限放大，并呈現平臺化的趨勢。“內容即媒介”是指消費者自創的信息就是品牌接觸點，品牌接觸點不再是企業人為設置或預設，企業單向的接觸點傳播已不再是主流。品牌接觸點管理即平臺完善管理，能夠建立有效的渠道，為品牌傳播提供科學依據。

①接觸點洞察：快手APP、淘寶APP、拼多多APP以及通過它們傳播的內容，均成為岜沙村村民的品牌接觸點。

②接觸點引導：支持快手用戶在快手商城頁面直接購買淘寶或拼多多的商品。一方面快手APP良好的用戶體驗、信息的裂變式傳播等優勢鞏固品牌網絡口碑；另一方面借助其用戶黏性，將普通網民轉化為淘寶、拼多多的品牌擁護者，實現接觸點的引導。

③接觸點評估：通過建立及時有效的用戶反饋渠道和系統的管理階段性評估，對用戶反饋的問題、需求等進行處理，一方面能提升品牌在農村用戶心中的知名度、美譽度、影響力，另一方面為接觸點的管理提供參考。

4.媒介增強互動

媒介功能一體化已成時代趨勢，當前農村媒介種類及數量發生改變，信息多樣化傳播成為可能。增強媒介的互動性，與村民建立起深度情感聯系，一是能喚起村民對于廣告的積極情感，二是能強化村民對媒介、廣告、品牌的心理印象，乃至提升品牌影響力，增強廣告傳播效果。

從傳統媒體的角度來說，傳統媒體應在與新興媒體優勢互補的過程中，積極轉型，強化廣告的互動體驗。如戶外智慧屏的引入，一方面用于廣告的投放，豐富廣告的種類與形式和村民的消費體驗，另一方面能夠有效提升其廣告媒介素養。

從新興媒體的角度來說，以手機為代表的新興媒體應在娛樂化和互動化傳播中，穩中求進，加強對廣告內容的把關，不斷提升影響力。隨著互聯網的發展和基礎設施的改善，“用手機娛樂”成為常態，因此村民對廣告信息的接收都依賴于娛樂性強、互動性高的手機，在娛樂化信息遍布的信息時代中更應加大內容把關力度，優質內容必然成為影響手機廣告傳播的重要因素。

四、結語

作為新時代媒體人，首先應思考融媒體背景下農村廣告的社會責任，利用融媒體發展的契機，助力鄉村產業發展、推進鄉村振興。融媒體背景下，村民媒介素養的提升對農村文明程度的提高起著直接作用，是貫徹鄉村文化振興戰略的重要途徑。正如上文所述，農村廣告肩負著倡導健康價值觀念、塑造社會文化的社會責任，媒體融合帶來的不只是簡單的媒體相加，還有媒體和廣告的跨界融合。搶抓融媒體發展這一機遇，通過媒介與村民建立起深刻聯系，重塑村民對廣告的信任度、好感度，就有可能緩解村民對廣告的情感上較負面、行為上偏消極的問題，從而改變村民對廣告態度。■