短視頻平臺的泛知識轉向與發展路徑

曾麗萍

摘要：短視頻平臺發展進入價值轉向的關鍵時期，泛知識以其對用戶的學習價值脫穎而出成為短視頻獲取流量的新風口。本文系統分析了短視頻平臺向泛知識轉向的內外動力，并在此基礎上剖析當前泛知識短視頻的幾種主要傳播模式。隨著各大短視頻平臺紛紛開始關注泛知識轉向，其未來發展路徑仍值得探索。為此，文章從專業化、大屏化、精準化三個角度對泛知識短視頻發展提出建議，以期為行業發展提供有益參考。

關鍵詞：短視頻 泛知識短視頻 知識傳播

當下，短視頻飛速發展，已成為使用率極高的傳播形態，也作為最為基礎的內容形態被人們所接受。經過多年發展，短視頻產業已基本成熟，但卻面臨著行業瓶頸、行業失序和價值導向等諸多現實問題。因此，對短視頻平臺來說，無論是短視頻內容本身，還是平臺發展方向，都不能停留于滿足用戶單純的娛樂需求，而要尋求新的突破空間。在此背景之下，泛知識類短視頻的興起，成為短視頻尋求價值轉向的一個重要方向代表之一。可以看到，在抖音、快手、B站等平臺，各種歷史、科技、財經等泛知識類短視頻越來越多，已成為最受網民關注的題材之一。探討短視頻平臺的泛知識轉向及其未來發展，對當前整個行業轉型來說具有一定的必要性。

一、短視頻平臺泛知識化的轉向動力

經過多年的發展，短視頻已經成為人們日常生活最喜愛的信息獲取和休閑娛樂方式，而短視頻平臺在發展過程中也遇到了自身發展瓶頸。尤其是在內容方向、價值導向和用戶取向方面，短視頻平臺急需尋找突破口。這成為短視頻平臺向泛知識化轉向的重要動力。

1.發揮泛知識短視頻優勢，探索新的內容方向。短視頻之所以迅速火爆全網，受到網民歡迎，主要在于其獨特的表現形式具有傳播的優勢。相比于傳統媒體時代的圖文形式來說，短視頻所承載泛知識內容在形式上更加直觀，表達上更加生動，因此也更具親和力和吸引力；相比于長視頻來說，短視頻更適應網民碎片化閱讀，也更易于傳播。這些都是泛知識類短視頻的獨特優勢所在。因此，在短視頻成為互聯網新媒體的主要傳播方式之一，甚至成為互聯網基礎形態之后，泛知識類短視頻的興起可謂是必然趨勢。

對短視頻平臺來說，泛知識類短視頻有助于其探索新的內容方向，為此各大短視頻平臺紛紛布局泛知識短視頻。例如，抖音上線了學習頻道，為泛知識內容增加一級欄目入口，欄目內部設置十多個分類標簽供用戶選擇，知識欄目已成為抖音平臺的主要入口之一。《2021抖音泛知識內容數據報告》顯示，泛知識內容播放量已經占平臺總播放量的20%；《2022抖音知識數據報告》顯示，截至2022年10月，抖音萬粉知識創作者數量已超過50萬。又如，快手平臺也在持續布局泛知識類短視頻，泛知識內容創作者不斷增多。《2023快手泛知識報告——知識的實用與浪漫》顯示，2022年泛知識內容的直播和互動量顯著增長，直播播放量同比增長60.6%、視頻發布量和視頻評論量分別同比增長39.6%和65.5%。

2.維護短視頻行業生態，堅守正確的價值導向。在短視頻行業發展過程中，出現了各種違背倫理道德乃至違法的現象，行業生態存在一定問題。例如，一些短視頻傳播低俗內容，打色情擦邊球；一些短視頻未經授權對影視作品進行剪輯、解說并制成短視頻后傳播；一些短視頻為博取眼球，采用各種噱頭炒作。這些現象使得短視頻的過度娛樂化現象泛濫，帶來了嚴重的價值導向問題。如果這些問題任其發展，對整個短視頻行業來說非常不利。為此，短視頻行業要從基本的價值導向出發，采取措施維護行業生態。

堅持正確的價值導向是短視頻行業健康發展的基礎。現在各大平臺的泛知識類短視頻越來越多，但這些視頻內容總體上偏向較淺層次的科普方向，不僅內容龐雜，而且同質化現象明顯，大多數泛知識類短視頻還有著較強的娛樂屬性。中央有關部門聯合開啟“清朗”系列專項行動等治理短視頻亂象，對短視頻平臺提出了新的要求。在此背景之下，抖音、快手等短視頻平臺開始著手應對泛娛樂化現象，開啟價值轉向之路，創新短視頻內容發展方向。這為泛知識轉向提供了價值動力。

3.滿足短視頻用戶需求，著力增強用戶黏性。短視頻平臺之所以迅速走紅，短短幾年時間為人們追捧，其重要原因是看到了人們內心巨大的精神需求。短視頻平臺上，各類視頻從滿足人們的情感訴求出發，涌現出源源不斷的有趣、獵奇的短視頻，以滿足各類用戶的情感訴求和社交訴求。對于短視頻運營者來說，想在短視頻領域獲得更好的發展，就必須抓住用戶的精神需求。盡管目前短視頻平臺以娛樂、獵奇放松為主，但也有很多用戶希望通過觀看視頻獲取知識。在人們觀看短視頻的九大需求中，超過半數為獲取知識的需求。CSM發布的《短視頻用戶價值研究報告2022》顯示，調查涉及的31個內容類型中，生活技巧、生活記錄、社會記錄、自然地理/歷史人文、知識科普占據短視頻用戶偏好前五名，實用性、知識性內容獲得用戶持續高度關注。

在短視頻平臺上，泛知識類短視頻憑借實用性、高效性、趣味性受到廣大用戶的青睞。與傳統嚴肅的知識傳播不同，具有娛樂屬性和碎片化形態的短視頻，打造出與嚴肅知識視頻不同的泛知識形態，其知識內容較容易被用戶群體接受。因此，當下短視頻平臺需要通過發展泛知識類短視頻，通過新的內容品類，構建出更加豐富的內容生態，給用戶帶去更多新鮮感和獲得感，平臺也借此增強用戶黏性。這是短視頻平臺基于用戶取向而發展的必然，也是發展泛知識短視頻的重要動力。

二、泛知識短視頻的傳播模式

當前，在抖音、快手等短視頻平臺上，知識內容并沒有完全局限于短視頻，直播、中視頻等也是重要組成部分。在構建泛知識傳播模式中，短視頻平臺充分利用了短視頻、中視頻和網絡直播的作用，從而為用戶提供更加多元且深層次的知識內容。在傳播過程中，短視頻、中視頻和網絡直播各具優勢，彼此互補，形成了完整的知識傳播鏈條。

1.短視頻主導：激發全民學習的積極性。由于短視頻具有親和力、趣味性，而且短視頻平臺具有很強的互動性，這使得短視頻成為備受用戶歡迎的傳播形態，也能很好地激發全民學習的積極性。得益于此，短視頻成為泛知識類視頻傳播的主力軍。在歷史、藝術、自然等各個領域涌現出一大批知識傳播者，也有越來越多渴望學習新技能新知識的學習者。

正因如此，各大短視頻平臺都把短視頻作為知識傳播的主導性模式。一方面，適應用戶的現實需求，抖音、快手等平臺上在不同領域涌現出一批科普創造者，泛知識科普類短視頻內容與日俱增，泛知識化成為各大短視頻平臺的重要方向。另一方面，為了更好地發展泛知識類短視頻，各大平臺推出刺激泛知識短視頻生產的活動。例如，好看視頻推出“輕知計劃”，邀請100位名家、10000位行家簽約入駐，加入泛知識內容的創作，大大提高了泛知識類視頻的比例。

2.中視頻加持：提高泛知識視頻的有效性。在互聯網上，人們獲取知識除了新鮮性和有趣性，也需要更加系統深入的知識。相比短視頻而言，中視頻在傳播知識方面有時長優勢，能更好地滿足用戶深度獲取知識的需求。近年來，中視頻逐漸受到各類短視頻平臺重視，B站已把中視頻作為重點發展方向，在泛知識類視頻領域做出了廣泛布局，抖音、快手也在不斷探索中視頻。

以中視頻為主的B站，高度重視知識短視頻發展。自2020年開始，B站就上線知識區，如今已經形成了科學科普、社科·法律·心理、人文歷史等多個二級分區。不僅如此，為了更好推動知識分類傳播，B站還對每個分區進行細致的頻道分類。《2021B站創作者生態報告》顯示，泛知識內容占B站視頻總播放量的45%，知識區創作者規模增長92%，有覆蓋近百個學科專業的300余位名師學者和有800余家認證高校號入駐，一年間有1.83億人在B站學習。而抖音雖然以短視頻平臺著稱，但早在2019年，就對部分知識類賬號開放了5分鐘的長視頻權限，以推動知識類中視頻的發展。

3.直播助力：提高知識傳播的互動性。作為視頻傳播的形態之一，直播是各大短視頻平臺的重要內容。近年來，短視頻平臺在直播領域發展迅速，并形成了直播帶貨等商業模式。與此同時，直播領域出現了諸多打擦邊球的問題，面臨的法律風險越來越多，迫使短視頻平臺重新審視直播的發展方向。隨著泛知識短視頻的興起，此類直播也成為短視頻平臺傳播知識的重要渠道，對泛知識視頻傳播起到了重要的推動作用。相比短視頻和中視頻來說，直播具有很強的互動性，更能激發用戶參與的積極性，是知識傳播的一個有效路徑。

在這方面，各大平臺紛紛邀請專家學者、專業機構等入住，開展不同領域的知識直播，以滿足用戶快速增長的學習需求。例如，抖音推出了“揚帆計劃”，積極推動知識類直播發展。《2022抖音知識數據報告》顯示，2022年1月—11月，抖音高校直播場次達21103場、較2021年全年增長46%，觀看高校直播的抖音用戶達9500萬，平均每14個人中就有1人在抖音聽高校公開課。又如，快手推出了直播IP“快手新知播”，第一季“快手新知播”就有10000場專業知識直播和100場頭部知識大咖直播。這些方式有效提高了知識傳播的互動性，讓傳播者和學習者建立了更加直接的溝通渠道，取得了顯著效果。

三、泛知識短視頻的發展路徑

隨著短視頻行業的持續發展，泛知識短視頻將成為平臺和用戶共同關注的重要內容。泛知識類短視頻具有專業性強的特征，需要更多的戰略布局和內容把關，不能像娛樂化短視頻一樣任由其發展。為此，短視頻平臺需要在已有基礎上繼續探索泛知識短視頻的發展路徑。筆者認為，專業化、大屏化和精準性是三個重要方向。

1.提升專業化傳播水平，釋放短視頻知識價值。泛知識短視頻發展至今是知識普惠的時代必然。在起步階段，泛知識短視頻視覺化、趣味化和場景化的形式為普通網民所接受。經歷一定的積累之后，短視頻平臺鑒于自身發展需要，要摒棄娛樂化的主導思維，發展知識傳播，打造更多精品內容。對短視頻發展來說，精品內容才是生存的基礎，而精品內容要具備知識性和專業性。為此，泛知識短視頻不能太“泛”，而需要更多專家學者和專業機構的進駐，提升專業化傳播水平，為用戶提供更多有趣、專業的知識內容，釋放短視頻的知識價值。

實踐中，一些視頻平臺已經開始探索專業化生產模式。例如，好看視頻拿出10億元補貼專業化的泛知識創作者。搜狐公司的張朝陽親自下場“授課”，打造的《張朝陽的物理課》備受網民關注。抖音更是聯合中國科學院科學傳播局等專業機構發起知識普惠行動“DOU知計劃”，吸引海量優質知識創作者到抖音生產知識視頻，使得知識短視頻更加專業，加深了泛知識短視頻的深度。在短視頻平臺的推動下，知識的創作與傳播環境正在得到改變，專業化將成為泛知識短視頻發展的重要基礎。

2.融合大屏化傳播方式，提高用戶沉浸式體驗感。當前的泛知識短視頻的傳播主要基于移動智能手機終端，以小屏傳播為主，其優勢是不受時空限制，便于用戶隨時隨地觀看，但缺少大屏幕所帶來的沉浸體驗。隨著泛知識短視頻的快速發展，在發展知識短視頻時，有必要把大屏納入傳播戰略之中，充分發揮電視、PC等大屏場景的傳播作用，通過大屏化提高知識短視頻的沉浸式體驗感。

正因如此，各大平臺開始嘗試向大屏發展，以實現短視頻傳播的大屏化。目前，抖音、快手、B站等平臺都在加大在電視、PC端等大屏場景的布局。例如，抖音在推出網頁版之后，又上線了專門的PC版本。在抖音PC版的知識欄目內，短視頻多為橫屏視頻，且絕大多數視頻時長都在1分鐘以上，一些歷史類視頻的時長甚至達到了10分鐘左右。隨著知識短視頻的大屏化發展，時長將成為一個重要突破口，同時在內容制作和剪輯上也將更加精良。這些可以有效提升泛知識短視頻乃至中視頻的體驗感。

3.打造精準化傳播模式，增強知識傳播效果。人工智能、大數據技術的發展，促使互聯網傳播進入精準傳播時代。以抖音為代表的短視頻平臺通過算法在精準傳播上探索出一條有效路徑。在泛知識短視頻傳播中，既要區別于非知識類視頻的精準性，也要意識到知識內容的廣泛性，涉及天文、地理、自然、歷史、文化、教育、財經等眾多方面。因此，在互聯網平臺的傳播中，需要進一步的細分，甚至根據用戶的興趣愛好傳播個性化知識，而如果算法只是給這類視頻貼個知識標簽，難以向用戶精準推送其需要的知識內容。

在這方面，盡管抖音、快手等短視頻平臺已經嘗試，但面向未來發展仍有需要突破的難點。一方面，對視頻類網站來說，要打破傳統基于分類、分欄的精準模式，采用更多基于算法的視頻推送。另一方面，對電視大屏來說，一旦泛知識短視頻在電視上廣泛傳播，就要探索如何在大屏中實現精準傳播。從這個角度來說，IPTV或許可以為大屏運用提供創新空間。

四、結語

隨著短視頻行業的快速發展，現實的瓶頸和問題促使整個行業需要價值轉向，基于新的價值點為短視頻行業發展注入新的發展動力。對抖音、快手、B站等平臺而言，以泛知識短視頻為代表的內容類型將在轉型過程中發揮重要的作用。面對泛知識短視頻的發展現狀及存在的問題，我們有必要通過系統深入地研究分析，找出既能滿足用戶需求又能適應短視頻平臺發展需要的知識傳播路徑，同時為知識傳播注入更多短視頻元素，推動知識傳播和知識普惠。

作者系四川電影電視學院播音主持學院副教授

參考文獻

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【編輯：陳琦】