2023年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告

崔保國(guó) 虞涵

2022年是中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整期和轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是產(chǎn)業(yè)自我審視、創(chuàng)新升級(jí)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要節(jié)點(diǎn)。錯(cuò)綜復(fù)雜的世界局勢(shì)加劇了傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不確定性。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新在重構(gòu)傳媒生產(chǎn)關(guān)系、拓寬傳媒時(shí)空邊界、推動(dòng)傳媒生態(tài)中不斷演進(jìn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來更多可能。回望這一年，艱難與險(xiǎn)阻時(shí)有，機(jī)遇與驚喜常在，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)守正創(chuàng)新，在不尋常的環(huán)境中表現(xiàn)出堅(jiān)韌生命力。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)媒體已經(jīng)成為社會(huì)信息傳播的主要場(chǎng)域。大眾媒體、自媒體、社交媒體等多種媒體共生共存，傳媒生態(tài)呈現(xiàn)多元共生的狀態(tài)。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)從用戶數(shù)量轉(zhuǎn)換為日活量、月活量。傳媒從規(guī)模速度型粗放增長(zhǎng)向質(zhì)量效率型集約增長(zhǎng)發(fā)展。

2022年傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模。根據(jù)“傳媒藍(lán)皮書”課題組統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為29082.5億元，同比下降2.11%（如圖1）。

2022年是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)波谷，出現(xiàn)了20多年來未出現(xiàn)的負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象，我們分析有以下幾點(diǎn)主要原因：一是受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，在經(jīng)濟(jì)上行時(shí)，傳媒業(yè)一直以高于GDP增速20%～50%的速度增長(zhǎng)。2022年中國(guó)GDP增長(zhǎng)3%，增速下降的幅度比較大，對(duì)企業(yè)信心影響較大，普遍壓縮成本，其中企業(yè)廣告投放、宣傳費(fèi)用首當(dāng)其沖受到削減；二是疫情反復(fù)的社會(huì)影響加重，自疫情暴發(fā)以來，幾年的經(jīng)營(yíng)壓力累計(jì)使得很多企業(yè)難以支撐，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也明顯受到?jīng)_擊，互聯(lián)網(wǎng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷收入下降，傳統(tǒng)媒體的廣告和營(yíng)銷更是雪上加霜，收入整體下滑；第三，還有一些政策因素的影響，比如網(wǎng)絡(luò)游戲受到政策的影響，營(yíng)收業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了多年未有的負(fù)增長(zhǎng)。整體來看，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾十年的高速增長(zhǎng)，2022年到了一個(gè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，到了企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略、升級(jí)改造的緩沖期。從宏觀市場(chǎng)發(fā)展及結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的角度看，這些調(diào)整和優(yōu)化整合、資源的重新配置都將有利于傳媒市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的良性發(fā)展。

在媒體業(yè)態(tài)層面，受需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等多重壓力，2022傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域呈整體下滑，局部上升的局面（如圖2）。互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)、移動(dòng)數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等傳統(tǒng)高產(chǎn)值領(lǐng)域均出現(xiàn)不同程度的負(fù)增長(zhǎng)，廣播電視廣告、圖書銷售、報(bào)刊行業(yè)收入規(guī)模總和不及網(wǎng)絡(luò)視聽相關(guān)領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局已發(fā)生根本性變化，媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展已成必然趨勢(shì)。傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以科技為驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的發(fā)展新常態(tài)。

傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需同步關(guān)注多樣化的媒介形態(tài)之變。區(qū)別于相對(duì)低迷的傳媒產(chǎn)值，信息基礎(chǔ)設(shè)施、媒介終端建設(shè)穩(wěn)中有進(jìn)（見表1）。傳統(tǒng)的報(bào)紙、圖書、期刊印數(shù)穩(wěn)定，未有明顯起伏；影院數(shù)量呈下降趨勢(shì)；手機(jī)用戶數(shù)量、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量繼續(xù)增長(zhǎng)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定有力基礎(chǔ)。此外，工信部進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)能力的規(guī)范化治理。2022年，APP數(shù)量雖有明顯下降，但其釋放的是信息通信服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化、APP應(yīng)用生態(tài)逐步改善的良性信號(hào)。

傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分行業(yè)狀況。一是互聯(lián)網(wǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正從接入普及向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)。第一，互聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)以及人工智能等新一代信息技術(shù)促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，2022年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到50.2萬億元，同比名義增長(zhǎng)10.3%；第二，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場(chǎng)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型；第三，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)制度不斷完善。2022年12月，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于構(gòu)建數(shù)字基礎(chǔ)制度更多發(fā)揮數(shù)據(jù)要素作用的意見》，為釋放數(shù)據(jù)要素價(jià)值，構(gòu)建完善的數(shù)據(jù)要素產(chǎn)業(yè)鏈奠定基礎(chǔ)。第四，數(shù)字鴻溝進(jìn)一步彌合，全民數(shù)字素養(yǎng)進(jìn)一步提升。

基于龐大的市場(chǎng)規(guī)模、日趨完善的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵力量。在企業(yè)布局方面，2022年頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)以電子商務(wù)、移動(dòng)支付、數(shù)字內(nèi)容為核心，推動(dòng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)。與此同時(shí)，面對(duì)不確定性陡增的2022年，降本增效、聚焦主業(yè)、推進(jìn)科技研發(fā)成為企業(yè)發(fā)展特征。如2022年騰訊陸續(xù)退出非核心業(yè)務(wù)，收縮資本版圖，其營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)下降， AI及云基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)游戲質(zhì)量顯著提高。2022年，騰訊研發(fā)投入達(dá)到614億元，同比增長(zhǎng)18%。

具備“媒體”屬性的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)蘊(yùn)含集團(tuán)化、金融化、平臺(tái)化、基礎(chǔ)設(shè)施化的運(yùn)作邏輯。傳統(tǒng)流量份額較大的兩類平臺(tái)化媒體可分為以網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為依托的社交媒體，如微信、微博等；基于大數(shù)據(jù)、算法的資訊類平臺(tái)，如今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等。視頻化、電商化、搜索引擎化讓前者邊界日趨模糊，后者影響力逐步下降。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月，頭條APP月活用戶達(dá)3.44億人，成為唯一一款進(jìn)入前20的新聞資訊類APP。而微信、抖音、快手等平臺(tái)正在成為全域流量的核心入口，2022年僅微信搜一搜月活就已達(dá)到8億人，同比增長(zhǎng)54%。

二是網(wǎng)絡(luò)視聽。2022年網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)、蓬勃發(fā)展，是推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。在用戶規(guī)模層面，截至2022年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)到10.40億人，網(wǎng)絡(luò)視聽成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.12億人，占整體網(wǎng)民的94.8%。在市場(chǎng)規(guī)模層面，網(wǎng)絡(luò)視聽收入4419.80億元，同比增長(zhǎng)22.95%。用戶付費(fèi)、節(jié)目版權(quán)等服務(wù)收入達(dá)1209.38億元，同比增長(zhǎng)24.16%；短視頻、電商直播等其他收入達(dá)3210.42億元，同比增長(zhǎng)22.51%，增長(zhǎng)迅速。

2022年網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)主要呈現(xiàn)以下五大特點(diǎn)：第一，市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV、嗶哩嗶哩五大平臺(tái)占據(jù)綜合視頻領(lǐng)域89.5%的市場(chǎng)份額；抖音、快手位列短視頻第一梯隊(duì)，占據(jù)六成以上市場(chǎng)份額；網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)喜馬拉雅一家獨(dú)大，占據(jù)七成以上市場(chǎng)份額。第二，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)從競(jìng)爭(zhēng)走向融合，尋求內(nèi)容共贏。2022年，短視頻平臺(tái)抖音、快手分別和愛奇藝、樂視視頻達(dá)成合作，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)下，實(shí)現(xiàn)短視頻平臺(tái)二次創(chuàng)作合法化。第三，網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展，深入游戲、教育、公益、電商多個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)商務(wù)部公開信息，2022年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，累計(jì)觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個(gè)，活躍主播近110萬人。第四，節(jié)奏快、時(shí)長(zhǎng)短的微短劇成為視聽領(lǐng)域新風(fēng)口。長(zhǎng)短視頻平臺(tái)、影視企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局微短劇賽道，2022年獲得上線備案號(hào)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇達(dá)到336部；第五，網(wǎng)臺(tái)同標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)視聽規(guī)范化、精品化發(fā)展。一方面，2022年國(guó)家廣電總局相繼推出“網(wǎng)標(biāo)”和“劇標(biāo)”，標(biāo)志網(wǎng)臺(tái)統(tǒng)一化的市場(chǎng)監(jiān)管體系逐步完善；另一方面，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)緊密圍繞重大主題，努力推動(dòng)精品內(nèi)容創(chuàng)作，奉獻(xiàn)了《中國(guó)夢(mèng)·我的夢(mèng)》《開端》《中國(guó)奇譚》《幸福中國(guó)》《老吳的傳承》等多部市場(chǎng)口碑雙贏的網(wǎng)絡(luò)視聽作品。盡管網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)面臨同質(zhì)化、低俗化以及粗制濫造、版權(quán)糾紛等問題，但仍是當(dāng)下最具活力、受眾最廣的內(nèi)容陣地。

三是廣播、電視。根據(jù)賽立信數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣播媒體受眾規(guī)模為6.58億人，廣播媒體受眾接觸率下跌3.3%。其中，車載用戶下滑至4.98億人，而智能終端則實(shí)現(xiàn)反向增長(zhǎng)，用戶規(guī)模突破4億人，較2021年上升10.8%。面對(duì)挑戰(zhàn)，廣播媒體依托數(shù)字技術(shù)，在內(nèi)容生產(chǎn)、收聽渠道層面加速資源整合與媒體融合。一方面，尋找更為開放、包容的內(nèi)容生產(chǎn)，以AI主播、PUGC提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，另一方面，構(gòu)建多元傳播矩陣，通過FM直播流、自建音頻平臺(tái)、入駐聚合平臺(tái)等三方渠道觸達(dá)更多受眾。

傳統(tǒng)電視向網(wǎng)絡(luò)電視轉(zhuǎn)向趨勢(shì)明顯。2022年全國(guó)有線電視實(shí)際用戶2.00億戶，同比下降1.96%，而全國(guó)IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）用戶超過3億戶，OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）平均月度活躍用戶數(shù)超過2.7億戶。內(nèi)容生產(chǎn)方面，”減量提質(zhì)”是2022年中國(guó)電視劇市場(chǎng)重要特征。《2022年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，全國(guó)制作發(fā)行電視劇160部、5283集，制作發(fā)行部數(shù)同比下降17.53%，影視劇類電視節(jié)目制作時(shí)間6.07萬小時(shí)，同比下降19.28%。在現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作理念指導(dǎo)下，電視劇類型百花齊放，尤其以圍繞黨的二十大等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的主旋律電視作品進(jìn)一步加強(qiáng)了電視業(yè)的輿論引導(dǎo)力與傳播力。電視流媒體轉(zhuǎn)向趨勢(shì)顯著，相較于大幅下降的傳統(tǒng)廣播電視廣告收入，廣播電視的新媒體廣告收入則達(dá)到2407.39億元，同比增長(zhǎng)20.28%。在此環(huán)境下，電視媒體加快融合發(fā)展步伐，以高質(zhì)量作品回應(yīng)時(shí)代需求，以縱深合作加強(qiáng)市場(chǎng)影響力，以技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用提升服務(wù)水平。

四是報(bào)刊。2022年，報(bào)刊發(fā)行收入、廣告收入均有不同程度下降（如圖3）。報(bào)業(yè)的數(shù)字化、市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)已是大勢(shì)所趨。一方面，各地報(bào)業(yè)集團(tuán)探索跨界融合、資本并購(gòu)、“非市場(chǎng)需求”業(yè)務(wù)拓展等策略創(chuàng)新盈利模式，增強(qiáng)自身造血能力，在各大報(bào)業(yè)集團(tuán)中多家省級(jí)黨報(bào)的運(yùn)營(yíng)都做得有聲有色，成為拉動(dòng)報(bào)業(yè)集團(tuán)改革發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α６际袌?bào)晚報(bào)在艱難的市場(chǎng)環(huán)境中尋找突破口，例如杭州《都市快報(bào)》APP“橙柿互動(dòng)”開啟電商業(yè)務(wù)，2002年6月與浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品全網(wǎng)推廣合作；聚焦小學(xué)生新聞的河南《陽(yáng)光少年報(bào)》于2022年末實(shí)現(xiàn)了100萬份發(fā)行。另一方面，報(bào)業(yè)媒體深耕內(nèi)容領(lǐng)域，依托數(shù)字技術(shù)構(gòu)建多端口多平臺(tái)傳播渠道，進(jìn)而開拓新型內(nèi)容付費(fèi)模式。《2022全球數(shù)字訂閱報(bào)告》顯示，財(cái)新網(wǎng)盈利模式日趨成熟，2022年6月底付費(fèi)訂閱用戶攀升至85萬人，位居全球第九，較2021年上半年增長(zhǎng)了21%。

五是圖書。受圖書定價(jià)上漲、平臺(tái)低價(jià)打折、多主體銷售模式、大眾消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變以及疫情等因素影響，2022年圖書出版業(yè)，尤其是實(shí)體書店仍處低谷。2022年圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模871億元，同比下降11.77%（如圖4）。雖整體碼洋規(guī)模下降，但平臺(tái)電商、短視頻電商零售模式日趨成熟。其中，短視頻電商實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)42.86%，成為圖書宣發(fā)的重要渠道。在政策引導(dǎo)下，深耕優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容，強(qiáng)化融合出版將是圖書出版業(yè)轉(zhuǎn)危為機(jī)的關(guān)鍵之路，也是圖書出版業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

六是電影。2022年中國(guó)內(nèi)地電影市場(chǎng)票房為300.67億元，同比下降36.4%（如圖5）。全球票房貢獻(xiàn)比例縮水至17.3%，為近8年歷史新低。票房縮水的背后是電影產(chǎn)能、供給、需求、終端的大幅下降。疫情反復(fù)致使影片拍攝、上映、宣發(fā)不確定性增強(qiáng)，電影投融資更為謹(jǐn)慎，而頻發(fā)的改檔、撤檔又進(jìn)一步消磨著觀眾觀影熱情。從公開數(shù)據(jù)看，2022年上映影片數(shù)量326部，相較于2021年下降281部；城市院線觀影人次7.12億，同比下降39.8%；上座率持續(xù)下滑，2022年為5.8%；全年暫停3個(gè)月以上的影院比例高達(dá)41.5%。

面對(duì)不期而至的電影“低谷”，中國(guó)電影界努力在不確定環(huán)境中尋找行業(yè)復(fù)蘇的確定因素，在強(qiáng)有力的政策紓困引導(dǎo)下探索內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)模式的創(chuàng)新，堅(jiān)持以人民為中心、創(chuàng)作主旋律影片成為行業(yè)共識(shí)。《長(zhǎng)津湖之水門橋》單片累計(jì)票房達(dá)40.67億元，位居中國(guó)影史票房榜第八位，《狙擊手》《萬里歸途》《平凡英雄》等多部影片獲票房口碑雙豐收。此外，多方合作、資源共享、技術(shù)賦能成為電影界應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的有效策略。越來越多的頭部影視企業(yè)嘗試?yán)锰摂M現(xiàn)實(shí)等數(shù)字化、智能化技術(shù)提高電影生產(chǎn)效率。

七是網(wǎng)絡(luò)游戲。2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)處于承壓蓄力階段。2022年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入2658.84億元，較2021年同比減少306.29億元，下降10.33%（如圖6），其中，移動(dòng)游戲市場(chǎng)、客戶端游戲市場(chǎng)、網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)均有不同程度回落。未成年人保護(hù)是本年度網(wǎng)絡(luò)游戲監(jiān)管重點(diǎn)。繼國(guó)家新聞出版署《關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格管理 切實(shí)防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》后，各地區(qū)相繼推出七十余條涉及未成年人保護(hù)的相關(guān)政策。互聯(lián)網(wǎng)游戲企業(yè)也進(jìn)一步發(fā)揮企業(yè)責(zé)任，強(qiáng)化未成年人保護(hù)力度，基于AI未成年識(shí)別模型等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)未成年人游戲成癮的前置干預(yù)。在防沉迷系統(tǒng)的全面接入后，暫停8個(gè)月的游戲版號(hào)發(fā)放于2022年4月恢復(fù)，但數(shù)量上仍呈現(xiàn)收窄狀態(tài)。與此同時(shí)，5G、VR/AR、元宇宙等游戲技術(shù)不僅豐富了交互模式，提升了用戶游戲體驗(yàn)，還拓展應(yīng)用于各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域、數(shù)字文化保護(hù)領(lǐng)域展現(xiàn)出別樣價(jià)值。

八是廣告。數(shù)字化撬動(dòng)廣告行業(yè)迭代升級(jí)。2022年，互聯(lián)網(wǎng)廣告和營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)約為11238億元，同比下降3.19%，行業(yè)步入結(jié)構(gòu)性調(diào)整深水區(qū)。雖有小幅波動(dòng)，但高連接性的互聯(lián)網(wǎng)廣告仍以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)廣告業(yè)核心位置。互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)集中度顯著，阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度四大巨頭公司市場(chǎng)份額占比為77.54%。

在深度媒介化的當(dāng)下，廣告企業(yè)在衡量標(biāo)準(zhǔn)上逐漸由單向模糊的營(yíng)銷傳播方式轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)互動(dòng)的數(shù)字化營(yíng)銷傳播方式，新的營(yíng)銷場(chǎng)景、營(yíng)銷模式涌現(xiàn)。電商廣告、短視頻廣告、社交媒體廣告為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額前三渠道。其中，短視頻持續(xù)獲得廣告主青睞，2022年市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)5.86%，成為2022年度唯一實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)的品類。與此同時(shí)，“元宇宙”可能成為撬動(dòng)營(yíng)銷新周期的內(nèi)容和技術(shù)力量。在元宇宙的技術(shù)加持下，虛擬空間成為存量時(shí)代流量爭(zhēng)奪的新藍(lán)海。企業(yè)可通過虛擬場(chǎng)景拓展既有的營(yíng)銷平臺(tái)，也可用數(shù)字藏品、數(shù)字人等形式拓展?fàn)I銷內(nèi)容，從內(nèi)容、交互上滿足消費(fèi)者沉浸式、個(gè)性化需求。

傳媒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化發(fā)展

傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒組織的運(yùn)行是在社會(huì)環(huán)境中展開的一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，應(yīng)把包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者和其他利益相關(guān)者都納入到傳媒組織與社會(huì)環(huán)境相互作用的關(guān)系中進(jìn)行考察。傳媒產(chǎn)業(yè)既包括信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和信息內(nèi)容資源生產(chǎn)消費(fèi)，又包括人、組織、技術(shù)、資源之間的復(fù)雜互動(dòng)，可視為是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，一種技術(shù)創(chuàng)新現(xiàn)象以及一種具有“生命力”的全球交互現(xiàn)象。這意味著對(duì)傳媒的研究需要多維、動(dòng)態(tài)、開放的綜合性視野。基于此，本課題組一直堅(jiān)持用“傳媒生態(tài)系統(tǒng)”這一整體性研究框架來開展產(chǎn)業(yè)分析。

傳媒生態(tài)系統(tǒng)指各種形態(tài)的媒介、各種業(yè)態(tài)的媒體所形成的生態(tài)群落與其生存環(huán)境之間相互聯(lián)系、相互制約而構(gòu)成的動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)。我們嘗試將傳媒分為四大生態(tài)種群。一是作為基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)媒體，二是內(nèi)嵌于社會(huì)體制的主流媒體，三是高度市場(chǎng)化運(yùn)行的數(shù)字媒體體系，四是全球傳播的媒體，四者匯聚即構(gòu)成了傳媒生態(tài)圖譜。傳媒生態(tài)環(huán)境之變推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部之變。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)：深度媒介化。深度媒介化意味著傳媒將從一種社會(huì)功能性產(chǎn)業(yè)下沉為社會(huì)底層結(jié)構(gòu)及基礎(chǔ)設(shè)施。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)架構(gòu)的不斷演進(jìn)致使傳播加速進(jìn)入平臺(tái)化時(shí)代，集數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化于一體的技術(shù)系統(tǒng)“平臺(tái)”使基礎(chǔ)設(shè)施的概念進(jìn)一步泛化。平臺(tái)已不能簡(jiǎn)單理解為一種中介，它既是具有網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的媒體，也是一種“新興而泛在、隱蔽而必要的、具有資本集聚和傳播壟斷屬性的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施”。在數(shù)字世界的物理與虛擬基礎(chǔ)設(shè)施之外，兼具公共性和商業(yè)性的平臺(tái)媒體也應(yīng)被視為一種基礎(chǔ)設(shè)施加以關(guān)注。

媒體平臺(tái)的高覆蓋率離不開科技巨頭在持續(xù)的技術(shù)開發(fā)與商業(yè)模型拓展方面的努力。盡管2022年各互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)以“降本增效”為策略規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但其所擁有的平臺(tái)仍具有超強(qiáng)的嵌入性和遍在性。

主流媒體：深度融合下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。無論媒介形態(tài)如何迭代、媒體業(yè)態(tài)如何重構(gòu)，輿論引導(dǎo)始終是內(nèi)嵌于社會(huì)體制的主流媒體的重要職責(zé)。當(dāng)下，媒體融合處于縱深發(fā)展的復(fù)雜階段，主流媒體一方面持續(xù)加強(qiáng)資源整合，央媒、省級(jí)媒體、地市級(jí)與縣級(jí)媒體在媒介技術(shù)、媒體組織機(jī)構(gòu)等層面加速融合步伐。為了實(shí)現(xiàn)媒體與受眾的更好連接，主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、經(jīng)營(yíng)模式上呈現(xiàn)“全面數(shù)字化”特征。

主流媒體構(gòu)建多平臺(tái)傳播矩陣，短視頻渠道成為主流媒體提升網(wǎng)絡(luò)傳播力的重要賽道。CTR數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，8家央媒共有480個(gè)百萬級(jí)以上粉絲/季度閱讀量的頭肩部賬號(hào)矩陣，較去年提升9%，主流媒體在抖音、快手平臺(tái)擁有668個(gè)百萬級(jí)以上粉絲量賬號(hào)，較年初增長(zhǎng)6.9%。

數(shù)字媒體：以用戶為導(dǎo)向的視聽化、細(xì)分化體系。2022年，對(duì)于進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)私域流量競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體而言，只有實(shí)現(xiàn)了與用戶“弱關(guān)系”向“強(qiáng)關(guān)系”、“注意力經(jīng)濟(jì)”向“關(guān)系經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)換，才能建立信任關(guān)系進(jìn)而促進(jìn)受眾的生產(chǎn)消費(fèi)欲望。數(shù)字技術(shù)催生了更開放的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、更豐富的媒介形態(tài)以及更數(shù)字化的媒體服務(wù)。當(dāng)前，無論是社交媒體、視聽媒體、信息聚合類媒體還是游戲、音頻等文娛媒體在社交化、視頻化、智能化以及內(nèi)容精品化上有所嘗試。

短視頻平臺(tái)則在受眾需求中不斷拓展內(nèi)容生態(tài)的服務(wù)邊界，精準(zhǔn)化、細(xì)分化、智能化滲入休閑娛樂、資訊獲取、知識(shí)學(xué)習(xí)、購(gòu)物消費(fèi)等全場(chǎng)景。2022年5月，抖音電商宣布將興趣電商升級(jí)到全域興趣電商階段，用戶在觀看短視頻時(shí)即可瀏覽、購(gòu)買推薦商品，在內(nèi)容、流量、技術(shù)的多維協(xié)作中打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。

全球媒體與中國(guó)媒體的全球化。全球傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)復(fù)雜多變的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)普華永道數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年內(nèi)全球娛樂和媒體總收入較去年將預(yù)計(jì)增長(zhǎng)7.3%。報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)依舊，傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)顯著；各行業(yè)試圖與電子商戶、新型數(shù)字廣告建立營(yíng)收路徑；社交媒體與流媒體等數(shù)字媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶數(shù)量仍然保持增長(zhǎng)狀態(tài)，但因互聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸見頂，增速有所放緩；數(shù)字廣告更受廣告主青睞但增幅較小，流媒體和播客的音頻廣告銷售額異軍突起，同比增長(zhǎng)15%，遠(yuǎn)超有線電視、廣播電視內(nèi)容消費(fèi)。

盡管海外傳媒市場(chǎng)挑戰(zhàn)依舊艱巨，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和、全球數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展、新媒介環(huán)境下消費(fèi)者需求改變的情況下，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)仍然邁向了企業(yè)合作、內(nèi)容多樣、形式豐富的“復(fù)合出海“之路，海外影響力持續(xù)攀升。

借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)媒體加強(qiáng)傳播力。中國(guó)主流媒體借船出海，利用平臺(tái)媒體傳播中國(guó)聲音。總臺(tái)2022年春晚在YouTube、Facebook平臺(tái)視頻播放量超1700萬次，互動(dòng)量近 2000萬次。2022年上半年，有20部國(guó)產(chǎn)電影向海外15個(gè)國(guó)家和地區(qū)（含港澳臺(tái)）出口42次，其中《人生大事》上線流媒體平臺(tái)奈飛（Netflix）并在多個(gè)國(guó)家及地區(qū)上榜。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自建平臺(tái)深耕海外市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)APPtopia研究數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)旗下短視頻社交平臺(tái)TikTok以6.72億次下載量位居APP下載量榜首，成年用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為45.8分鐘，為美國(guó)社交媒體平臺(tái)使用時(shí)長(zhǎng)第一，內(nèi)容變現(xiàn)能力、海外傳播影響力進(jìn)一步提升。除社交媒體外，2022年中國(guó)跨境電商+直播在海外蓬勃發(fā)展。其所提供的全新消費(fèi)體驗(yàn)、銷售與交易模式為中國(guó)本土品牌出海、營(yíng)銷市場(chǎng)拓展提供機(jī)遇。然而，中國(guó)企業(yè)的海外發(fā)展也面臨著更為嚴(yán)格的數(shù)據(jù)審查與更高的“本土化”要求。2023年3月，美國(guó)政府頒布《限制法案》，授權(quán)商務(wù)部全面禁止對(duì)國(guó)家安全構(gòu)成威脅的外國(guó)公司在美國(guó)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，并在同月針對(duì)TikTok舉行聽證會(huì)。TikTok的全球化發(fā)展仍任重道遠(yuǎn)。

傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

2023年傳媒產(chǎn)業(yè)將迎來恢復(fù)性增長(zhǎng)。萬德和國(guó)泰君安證券研究顯示，2023年一季度，傳媒板塊歸母利潤(rùn)合計(jì)同比增速提升至18%，影視院線、數(shù)字媒體、廣播電視、廣告營(yíng)銷、游戲等子版塊均估值提升。

從部分細(xì)分行業(yè)來看，AR/VR等新技術(shù)不斷升級(jí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)、游戲市場(chǎng)均有不同程度的回暖。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)率或?qū)⑻嵘?2.9%。而結(jié)合游戲版號(hào)正常發(fā)放的原因，騰訊、網(wǎng)易、三七互娛、完美世界、冰川網(wǎng)絡(luò)等企業(yè)游戲儲(chǔ)備充足，或?qū)⒃?023年迎來大量具備科技屬性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上線。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)聚焦核心業(yè)務(wù)、依托海量用戶群體，繼續(xù)保持著良好發(fā)展勢(shì)頭。

在政策引導(dǎo)、疫情影響消退、消費(fèi)復(fù)蘇、市場(chǎng)需求重塑、新技術(shù)賦能等諸多外部因素以及傳媒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的雙重作用下，2023傳媒產(chǎn)業(yè)將迎來恢復(fù)性增長(zhǎng)。

全媒體傳播體系建設(shè)出成效，媒體融合有突破進(jìn)展。2022年10月16日，習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中明確指出：“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。”2023年是媒體融合作為國(guó)家戰(zhàn)略推進(jìn)的第一個(gè)十年。十年間，媒介形態(tài)、媒體業(yè)態(tài)和傳媒生態(tài)發(fā)生了深刻改變，媒體融合也在頂層設(shè)計(jì)不斷優(yōu)化中調(diào)試、實(shí)踐。

全媒體傳播體系不僅要建成，還需建好，才能真正塑造主流輿論新格局。2023年，“扎實(shí)推進(jìn)媒體深度融合”首次被寫入政府工作報(bào)告，媒體深度融合將會(huì)在數(shù)字化背景下進(jìn)行更多“可及”嘗試。

用戶分層驅(qū)動(dòng)付費(fèi)機(jī)制完善。海外流媒體平臺(tái)基于多年的用戶培養(yǎng)，已形成了SVOD（基于月費(fèi)的會(huì)員訂閱模式）、AVOD（基于廣告的點(diǎn)播模式）、TVOD（單片付費(fèi)模式）和vMVPD（流媒體電視服務(wù)）四種付費(fèi)模式。一方面是用戶內(nèi)容消費(fèi)的多元與細(xì)分，另一方面是廣告收入方面的持續(xù)性壓力。跳脫出對(duì)傳統(tǒng)會(huì)員基數(shù)增長(zhǎng)的期望，聚焦于內(nèi)容和用戶需求的精細(xì)化、多元化付費(fèi)訂閱模式將會(huì)是中國(guó)視聽平臺(tái)乃至新聞機(jī)構(gòu)營(yíng)收關(guān)鍵。目前，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)和新聞機(jī)構(gòu)已在進(jìn)行多種嘗試。就新聞機(jī)構(gòu)而言，2023年路透新聞研究院相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，80%的受訪媒體領(lǐng)導(dǎo)表示數(shù)字訂閱和會(huì)員付費(fèi)將成為重要收入來源之一。國(guó)內(nèi)的新聞內(nèi)容付費(fèi)主要分為硬付費(fèi)墻、線上線下結(jié)合、計(jì)時(shí)付費(fèi)、分類付費(fèi)、預(yù)覽付費(fèi)模式。《財(cái)新周刊》《南方周末》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《第一財(cái)經(jīng)》等媒體付費(fèi)墻初具規(guī)模，其付費(fèi)模式具有發(fā)展?jié)摿Γ材転槿珖?guó)、地方、區(qū)域媒體走出盈利困境、探索垂直內(nèi)容營(yíng)收提供借鑒。盡管形成數(shù)字化可持續(xù)商業(yè)盈利模式道路漫長(zhǎng)，但以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，聚焦分層用戶的付費(fèi)訂閱模式具有廣闊發(fā)展前景，并將在探索中日趨完善。

“Z世代”與“銀發(fā)”經(jīng)濟(jì)興起。除關(guān)注多樣化的用戶需求之外，用戶代際差異愈發(fā)凸顯，“Z世代”和“銀發(fā)”群體將成為調(diào)適傳媒發(fā)展的關(guān)鍵因素。第一，不同的數(shù)字媒體有其不同的目標(biāo)受眾群體，但年輕受眾作為數(shù)字原住民能更快適配數(shù)字媒體發(fā)展，并以更年輕化、數(shù)字化、互動(dòng)式的“Z世代”偏好推動(dòng)媒體進(jìn)行自我更新與內(nèi)容生產(chǎn)。路透社報(bào)告顯示，媒體機(jī)構(gòu)將在2023年發(fā)生平臺(tái)策略調(diào)整，將更多精力投放在年輕人喜愛的平臺(tái)上，并利用視頻進(jìn)行報(bào)道。中央廣播電視總臺(tái)CGTN推出“Z世代眼中的人類命運(yùn)共同體”系列論壇，以關(guān)注年輕人關(guān)心的共情議題。第二，伴隨著國(guó)內(nèi)社會(huì)老齡化程度加深以及媒介使用的便捷性提升，老年人的需求將成為未來市場(chǎng)的主導(dǎo)因素之一。今日頭條、微信、抖音等資訊類、社交類平臺(tái)也逐步開發(fā)方便老年用戶閱讀、減少操作障礙、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)懷版功能。“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為傳媒產(chǎn)業(yè)收獲二次人口紅利的重要突破口。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)促進(jìn)新興市場(chǎng)，媒體出海加速全球布局。全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展以及基于短視頻平臺(tái)TikTok、跨境電商平臺(tái)Shein、社交游戲平臺(tái)原神（Genshin Impact）等面向海外市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的成功實(shí)踐，數(shù)字時(shí)代的全球化拓展將是中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)尋求新增量、創(chuàng)新商業(yè)模式的必由之路，也是提升中國(guó)國(guó)際傳播、重構(gòu)全球傳播秩序的應(yīng)有之義。

產(chǎn)業(yè)加速全球化布局在2022年下半年與2023年初已顯露端倪。2022年，TikTok拓展直播電商服務(wù)以尋求內(nèi)容變現(xiàn)之外的多元變現(xiàn)模式，直播電商業(yè)務(wù)在越南、泰國(guó)、馬來西亞、新加坡、美國(guó)等國(guó)家相繼開通，并計(jì)劃于2023年進(jìn)軍巴西電商市場(chǎng)；2023年2月，字節(jié)跳動(dòng)旗下生活方式社區(qū)Lemon8上線美國(guó)，并于3月28日登上美國(guó)APP Store下載總榜前十；繼Lazada、Trendyol、Daraz后，阿里巴巴于11月新推出了面向西班牙的電商平臺(tái)Miravia；拼多多跨境電商平臺(tái)Temu于2022年9月海外上線，憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)與社交裂變模式，截至2022年11月在美國(guó)安裝量已超過500萬次；2023年1月，SHEIN在巴西Google Play&iOS商店的下載量已為第一。2023年，海外賽道，尤其是東南亞、非洲、拉美等新興市場(chǎng)有望成為2023年傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新增長(zhǎng)點(diǎn)。

AIGC構(gòu)造數(shù)字傳媒新景觀，引發(fā)AI治理新挑戰(zhàn)。以ChatGPT為代表的生成式人工智能成為2023年傳媒科技領(lǐng)域最熱門議題，并將為產(chǎn)業(yè)帶來以下兩個(gè)層面的新趨勢(shì)。第一，其所擁有的搜集、整合等信息處理能力以及強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，為以主流媒體為代表的傳媒業(yè)帶來了暢想，成為輔助新聞生產(chǎn)、傳播的重要工具。第二，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的資本力量強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入AI產(chǎn)業(yè)。從2022年底ChatGPT爆紅至今，全球掀起與其相關(guān)的諸多嘗試，包括百度、360、阿里巴巴、華為在內(nèi)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭均已進(jìn)入該領(lǐng)域，并在游戲、營(yíng)銷、影視行業(yè)推出相關(guān)AI+產(chǎn)品。盡管現(xiàn)有產(chǎn)品褒貶不一，AI大模型的應(yīng)用場(chǎng)景也尚未明晰，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的研發(fā)以及企業(yè)間合作勢(shì)頭正猛。

AIGC產(chǎn)品的井噴式發(fā)展引發(fā)對(duì)新聞?wù)鎸?shí)、人機(jī)關(guān)系等問題的探討。發(fā)展還是規(guī)制？面向人工智能內(nèi)容的版權(quán)歸屬、治理會(huì)成為未來重點(diǎn)。2023年3月，全球數(shù)千名各行業(yè)企業(yè)家、學(xué)者及高管發(fā)出了一封題為《暫停大型人工智能研究》的聯(lián)名公開信，呼吁所有AI研究室立刻暫停訓(xùn)練比GPT-4更加強(qiáng)大的AI系統(tǒng)，為期至少6個(gè)月，并建議各大企業(yè)、機(jī)構(gòu)共同開發(fā)一份適用于AI研發(fā)的安全協(xié)議。遵循以人為本、安全發(fā)展并重的治理理念，中國(guó)政府積極在AI治理規(guī)則的制定上把握主動(dòng)權(quán)。4月10日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室公布了全球首部針對(duì)生成式人工智能的立法草案《生成式人工智能服務(wù)管理辦法（征求意見稿）》，在尚處于混沌狀態(tài)的AIGC治理中率先發(fā)揮規(guī)范指導(dǎo)作用。

ChatGPT、AIGC、AGI等新技術(shù)對(duì)于傳媒內(nèi)容制造業(yè)來說具有摧枯拉朽的沖擊，我們正處在從工業(yè)文明向數(shù)字文明發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，新技術(shù)有可能從根本上顛覆傳媒內(nèi)容生態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在發(fā)生深刻變革，“一切過往，皆為序章”，互聯(lián)網(wǎng)的各種技術(shù)在進(jìn)行深度融合。技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新三者聯(lián)動(dòng)，相互塑造，這是現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展邏輯，也是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律。面對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，唯一不變的就是擁抱變化本身。

作者崔保國(guó)系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士研究生導(dǎo)師，《傳媒藍(lán)皮書》主編

虞涵系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生

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