文化認知差異對創意設計思路及行為的啟發

陶思妍 傅 瑩（通訊作者）

引言

對于從事任何行業的個人亦是企業來說，若想在新鮮事物頻發的當代社會中有所作為，創意思維與創新行為乃是他們需要格外重視的無形資產。現有的大量創新創業類書籍為創業者、企業家們提供了產生創意想法的種種思路、決策及建議。在這其中，論述有關創意想法的來源可以基本分為有意識與無意識創新兩類。前者多是基于外部環境或內部需求之上，提倡有目的地、有組織地了解事件、規劃工作和管理團隊；而后者則多被納入至潛意識或者意料之外的成功，幾乎沒有可供實踐參考的基本規律①。事實上，無意識創新看似偶然，實則有跡可循。例如德魯克（Peter F. Drucker）曾就職的五金公司就因誤解印度掛鎖市場的需求，在削弱產品的價格優勢而提高其質量后導致了公司的破產。究其原因是他們不曾了解目標消費者們需要的或許只是一個具有神明象征意義的符號②。因而，導致其企業生意失敗的原因并非屬于意外事件，而是由于文化認知差異所引致的。

一、文化認知的差異性

文化認知是人與客觀世界在相互影響與反饋間形成的一種以文化手段去認識事物的心理活動。其是從心理學在普通認知研究的基礎上對人腦中的思維、記憶、情感、意識等認知內容加以文化因素方面的考量，包括了個人的身份、所處的歷史時代背景、社會中的政策制度、道德規范及價值觀念等③。

差異性的文化認知受到了多重文化因素的影響。首先，由人們各自身處的不同時代背景即會產生不同的文化認知，如遠古人對于圖騰的執著與崇拜便是很好的例證。他們提倡將超自然的力量歸結于天命或把對于宗教的虔誠作為一種生命態度和生活指向，體現了彼時非理性、反科學的事物理解與認知水平。其次，不同的地理位置也將產生別樣的文化認知。由農耕文明發展而來的中國社會，人們的生計高度依賴于所處的地理環境及特殊位置能夠種植并生產的農作物。他們對自然環境的需求進而在相當程度上影響了其注重平衡“人”與“天”之間的關系，即秉承“天人合一”的思想內涵，提倡人對自然的尊重和順應的文化認知觀念。此外，不同的社會制度也形成了人的特殊文化認知。文化制度以社會條款和規范的存在方式制約著人們所能觸及的知識環境。換而言之，受文化制度影響的場域培育著人們的特定行為方式，他們以符合社會需求有目的地培養人的文化能力從而建立了群眾的文化認知水平。對于有著不同社會背景和教育體系的西方國家而言，重視形式邏輯和演繹推理的幾何學在一定程度上引導著他們看待世界、理解并加以改造事物的方式和方法。在園林設計的造詣上，西方人常依照黃金比例將不規則生長的植被與圍繞砌筑水池邊的節點噴泉、道路兩旁的臺階和植壇等園林景觀有目的地規劃成幾何形狀④。另外還有像基于各自的歷史背景、社會變遷等多重因素交雜而形成的語言體系也間接影響著所在國人民的文化理解與認知能力⑤。人類的語言包含了復雜的知識系統，它與人在狹義處境中獲得的文化能力形成的概念模型⑥緊密相連，并且只能夠在一定范圍內引起各主體間的共同意識，因而導致了文化認知差異的產生。

文化認知的形成不單只是一味地被影響，更有著一個反饋與再造的過程。從馬克思主義的角度上說，文化認知差異并非固化且具有純粹的主觀性，它還伴隨人們在多樣活動中所獲得的經驗知識而產生帶有實踐性質的文化理解，并將隨著持續發展的社會環境而不斷變化⑦。以文化資本的理論視角來看，人們所處的文化背景、教育資源等“場域”造就了他們現有的知識、文化圖式和社會經驗等“慣習”，再加之不同文化制度在無形之中限定了人的從屬文化和對應的文化社會活動，因而固然導致了文化認知的差異，促生了所謂的高雅文化與大眾文化⑧。不同的文化認知根據認知個體的獨特性、認知方式的殊異化以及認知對象的多樣性而生成差異的同時也將促生不同的文化能力。

二、文化認知差異引致的不同文化能力

文化能力與文化認知間呈現了緊密的關聯性。人的文化能力是其內在復雜的文化心理活動的外化表現，是受某一文化環境熏陶后的身體化存在形式。它有時是“可共享的智慧”，一種被公認的、可被解讀的社會性語義符號，例如路面上的交通信號燈⑨。而它另具有的個體異化特征卻少受關注，即依據特殊場域或時空凝結出因個人或群體而異的文化能力，譬如人對于某一抽象事物的發散性思維往往伴隨其自身知識存量而有所不同。特定地域的人群作為特殊文化的主要載體，常受限于自身的文化認知而有著一定的能力邊界。如中華先民在對其居住環境和空間的選擇與建造行動上長期受到了風水術的制約，以致國內建筑設計及其學術界在一定程度上缺乏在布局與規劃方面的創造力。在有限的文化背景下塑造的人類意識使得人們難以背棄其長期身處的文化環境而獨立思考。這種對人的思維有著根深蒂固般熏陶的文化認知，在得以使某一思想或行為獲得傳承和延續的同時也體現了由固化思維引起的行動束縛。

與此同時，人們具備了在可及、可控和可供理解的文化范圍內對新事物進行“再加工”的能力。在歸屬的文化領域內，人們可以從容地依據自身的認知心理圖式，如已有的經驗、已知的事物、固有的知識與語言體系來對外來事物采取本土化的轉譯措施從而改變事物原始的含義和作用。當事件無法通過語言進行直接地翻譯和概括時，“本土化”意在將外來文化加以適當地調整與改變后化作為同文化群體得以理解、接受和表達的方式，使聞所未聞的“他者”文化被迅速地理解和接納。它重視融通而非消融的有機結合，明確開放而非同化的更新系統，強調外來事物所攜帶的他樣色彩與本土事物、文化與社會的交流而非殖民般的文化入侵⑩。文化能力也在本土化的“引進來”與“走出去”的雙向構造和文化傳播、修正和轉衍中獲得提升。東方傳統的木架結構和西方慣用的混凝土材料的極佳融合—香川縣廳舍，采用了中西合璧式的手法使得其被稱之為日本現代建筑及技術的典范：鋼筋混凝土墻面的粗獷外表加之雙梁結構的細膩內在，創造出了超越東方韻味且飽含傳統美學質感的建筑形態。

相似的交融方式仍在持續不斷地衍生出新的表現形式。就如與新年重要程度相等的圣誕節傳入中國后即拋去了有關宗教事件內容，從“西方冬至”的含義理解開始，反添予純粹而美好的祝福含義?。因為不論是對于本國的傳統節日亦是外國的西洋節慶，賦予特殊日子喜慶、吉利、祥和的寓意是古往今來中國人對“節日”的概念模型?。差異開辟了創意思路與創作靈感，即使他們的追求已脫離了事件的本真。在跨文化的大眾傳播語境下，我們未必時刻都在追求真理。所以，當圣誕前夜被入鄉隨俗地賦予“平安”的美好寓意后，再延伸至“蘋（果）”這一具體語言并成為節日熱銷的禮品時也不足為奇，反倒多顯自然?。

三、基于特殊文化能力產出的創意設計

由文化認知差異導向的不同文化能力推進著創意產物的設計生產，提升著人們對身邊事物更高層級的審美追求。由此引發的創意設計不僅滿足了現代社會的需求傾向，還以有趣且豐富多樣的方式潛移默化、深入淺出地引導人們了解更多有關的文化內涵，從而使群眾對自身文化飽有深刻且透徹的理解。

1、同行為能力共生產

異樣的文化認知直接導向了迥乎不同的文化行為。將日常生活的點滴融入至文化產品的創作之中，是先輩們在有限的生存環境下最直接明了的創意素材。透過原始器皿上繪有大量的紋飾如舞蹈紋彩陶盆，以及傳統繪畫作品如《人物御龍圖》《人物龍鳳圖》等藝術內容中，我們可以追溯并隱約地看到先祖的服裝樣式和彼時的人類生活?。創新設計行為體現了個人在自身文化內的游刃有余，包括對于文化元素和內涵的良好掌控和運用。在日趨同化的當代社會中，我們一方面正在勵志尋找不同文化間的共通之處，以求更好地實現文化工業的批量化生產。另一方面，我們也逐漸開始在自身文化內摸索并重拾那些被人們所遺忘和浪費卻又耐人尋味的文化元素。國潮興起了層出不窮的文創產品：從考古盲盒、新式旗袍再到涼茶品牌王老吉的百家姓氏圖騰罐系列等，許多耳熟能詳的“老”產品在文化創意的開發下搖身一變成為了新奇事物?。

此外，文化認知差異還間接地帶動了其他產業的鏈條運作。圣誕節在中國不僅帶動了極高的農產品銷售量，還聯動著多個行業的共同發展。從營養豐富的健康水果變為飽含幸福庇佑的精美禮品，蘋果至此由功能性轉向對其包裝的審美性和文化性為需求導向的非功能性商品市場。人們在圣誕節期間購買、交換和著意的不再只是蘋果作為一類水果的新鮮程度，而在于它的符號價值。從最初刻在蘋果表皮上的趣味印花，到充滿圣誕色彩及有關卡通人物圖案的圣誕禮盒，各式各樣以蘋果為元素的圣誕文化產品仍在不斷地被開發。依靠大眾媒介傳播產生的概念模型在轉譯中改變了人們對圣誕前夜的理解，同時也將創意設計帶向了產業化的發展之路。

2、同審美水平共滋長

依據現有的文化認知及審美水平能夠有效地促生新的文化設計。伴隨文化認知的提升而轉變的情感體驗標志大眾審美的發生，同時也意味著設計者需以因時、因地制宜的設計策略而有意識地制造產品。不難看出，防曬品牌蕉下近年來的產品及其類型并不足為奇，但其之所以受到了國內新中產女性的極大歡迎，不僅是因其看準了大量青年群體由膚色認知引起的防曬需求，還在于它迎合了女性對于當代時尚風格色彩、圖案及款式的審美偏好與追求。設計需要依照各地域人民的認知水平及能力所形成的審美文化而作出與其相宜的適用方案，如若不然，再別出心裁的創意設計也將面臨被市場淘汰的可能。

創意設計是跳躍性、突破性和超越性的設計思想和行為的結合體，它將人們的審美水準推向了新的高峰。在國潮之風盛行的大環境下，新式旗袍使民眾對于“中國風”有了顛覆性的改觀。經改良后的旗袍，除了在花色、紋飾、輪廓上有了符合現代審美的突破外，更有異域審美情調和文化元素的融入，在展現東方女性形態端莊典雅與性感風韻的同時，增加了對于女性身材和年齡的包容，提升了日常穿著的實用性和便利性，使其最終成為了當下除漢服以外最受女性熱愛的中式服裝?。創意設計師作為文化團體中的一份子，將從屬文化進行“解碼”后的重新“編碼”，能夠更好地使產物適應現代設計風潮與審美品味并喚起使用者對設計的強烈共鳴感與認同感?。

四、文化認知與創意設計的雙向性

充分發揮文化認知作為不同文化群體內的創意附加值，從而使設計思路得以全面拓展。受特定文化影響的認知在一定程度上決定了他們觀察、認識事物以及采取行為的角度和方式。以往提倡的設計思路說法有二，一是讓設計開發者將自身觀點通過簡單的概念模型轉譯成可供使用者理解的具體語言；二是從使用者的角度在其已形成的概念模型中尋找并建立二者間的共識和共鳴。但無論是何種方式，人們都會受限于認知差異而對某一事物產生別有意味的文化信號。因而可以說，任何一方的設計產出都是在嘗試說服并施加自身文化予他人。因此，意識到文化認知差異的重要性，接受并運用差異給我們帶來的開拓性創意“點子”并采用恰當的具體設計語言進行兌現是有必要的。

設計作為創意產業中的關鍵一環，全新的思維角度和方法是使從業者能夠依舊在已知事物上找到突破口的重要方式?。文化差異作為創意產業的創新驅動力，它能夠在設計山窮水盡之時為創意另辟蹊徑，幫助人們避免因不當的對策實施所導致的錯誤規劃。就如上述所提及的掛鎖案例，如公司能在深入調查中發現這一文化差異并及時納入考量，他們則將幸免于難。任何時刻的設計生產，它的每一細小步驟、舉動和決策都可能預示著相關實體與非實體產業的興衰際遇。那些未引起他人注意的認知差異其實都存在著對后續產生系列積極或消極影響的可能。因而，設計前的多方位文化考量尤其讓創意思維導向的創新舉措具備足夠的競爭力。

從迥然有異的文化認知中追覓看似無章可尋的創新，可在無形之中達成與社會潛在規范和群眾審美水平相符的設計行為。跨文化的傳播、交流以及設計，并不意味著互異文化間的強制融合，或通過比較文化間的強弱勝者而變相地擴大某方勢力?。我們應秉承開放的態度、保持理性的思維、利用自身的獨特性在固有文化內對外來文化事物進行“文化翻譯”，使其產出富有創新性的設計想法和行為?。在設計之上探討文化包容、文化互通、文化兼存的可行性，不僅僅可能是經營創意事業、從事創意工作人們的“財富密碼”和創意思維枯竭時的靈感源泉，更重要的是由其延伸、擴散、融合至大眾生活后可能產生的新社會秩序和結構變化?。另一方面，同文化能力相更新的審美文化，在時刻督促著創意產業開發的同時也需要我們采取與文化認知相匹敵的創意設計來與時俱進地跟進其持續前進的步伐?。時代更新、變革的轉折點往往是創意迸發的興旺階段。事物在經創意設計和產出的過程中推倒了一個又一個的陳規舊俗，引導著人們對于追求美與更美的情感體驗。

結語

“創新其實就是人們描述未來遠景的一種方式……發掘潛在的不易察覺的社會需求，并且針對這些需求，提出具有前瞻性的解決方案。”?但與以往一味地崇尚大師的設計杰作不同，創新行為的創意來源在這個時代已不再僅以設計者的意志為轉移，而是將更加貼近大眾精神生活所需的群體認知和共同意識作為其主要源泉。創意還有著推動一國經濟迅速增長的強效作用，其將事件與需求的緊密結合而衍生的新式產品引發的市場需求是制造財富和發展經濟的尚好機會?。如果說創意思路的源點在于大處著眼、察今知古，那么創意設計的行動開展即在于小處著手和點石成金。

本文就文化認知的差異性探討了其對人的創意思維、創新行為及其文化產出的影響。這是對于創意工作者的思路拓寬，也是對于先例研究從心理學、行為學角度探討關于無意識創新對設計影響的研究突破。設計作為創意產業的重要存在形式、文化作為影響人理解世界的方式，它們間的相互作用使得人們可以利用自身獨特的思維方式激發創新性想法，促發產生創造性的設計行為并對其作出正確的應對措施，在極大程度上幫助創意產業及其相關行業正向發展。

注釋：

① （美）彼得· 德魯克著，張煒譯：《創新與創業精神》，上海：上海人民出版社， 2002 年，第45-69 頁。

② 與我們對“鎖”的普遍認知存在出入的是在篤信宗教的古代印度，他們將掛鎖設計成宗教里的人物形象或在表面刻上圖騰徽號，有著奉若神明的作用和象征“魔力”的符號。參見：Indian Padlock Details（Historical Locks）https://www.historicallocks.com/en/site/h/padlocks/padlocks-in-india/indianpadlock-details/.

③ 呼建勇：《文化認知對跨文化交際的影響》，山東：山東大學，碩士學位論文，2012 年，第14 頁。

④ 彭立勛：《從中西比較看中國園林藝術的審美特點及生態美學價值》，《藝術百家》，2012年第6 期，第74-79 頁。

⑤ 潘紅：《認知環境差異與語篇連貫的翻譯解讀》，《外語學刊》，2001 年第3 期，第79-83 頁。

⑥ 概念模型也稱心理模型，它是與文化能力息息相關的，存于人們頭腦中的知識結構，用于理解和組織那些看似復雜的事物。詳見（美）唐納德· 諾曼著，張磊譯：《設計心理學—日常的設計》，北京：中信出版社，2010 年，第207-222 頁。

⑦ 王四正：《以文化認知推進公民有序政治參與研究》，山東：山東大學，博士學位論文，2017 年，第31 頁。

⑧ （法）皮埃爾· 布爾迪厄著，包亞明譯：《文化資本與社會煉金術》，上海：上海人民出版社，1997 年，第192-201 頁。

⑨ （美）唐納德· 諾曼著，張磊譯：《設計心理學—與復雜共處》，北京：中信出版社，2010 年，第31-32 頁。

⑩ 李國慶、宋國彬：《平面設計及其設計元素的本土化與再造》，《包裝工程》，2004 年第6 期，第157-159 頁。

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