新規形勢下國內電子煙專賣店生存發展策略分析

摘要：近年來電子煙市場增長迅速，是在新冠疫情沖擊下少有的能夠保持持續快速增長的行業，2017年-2021年國內電子煙市場復合增長率37.9%，對傳統卷煙替代趨勢明顯，是極具發展潛力的新型煙草制品行業。在國內，隨著2019年線上禁售電子煙，線下電子煙專營店如雨后春筍般開滿大街小巷。2021年國家陸續出臺管理辦法，加強對電子煙管理，禁售風味電子煙，開始征收電子煙消費稅等，造成電子煙市場震蕩。非法可樂罐、奶茶杯、果味通配電子煙泛濫猖獗，消費者不適應國標口味，電子煙專營店毛利率下降一半，行業整體銷售額下滑90%，現有店鋪毛利潤僅為原來的5%（違法經營非國標產品店鋪除外），電子煙專營店出現大面積虧損倒閉情況，關店迅猛。持證電子煙專營店由原來6萬多家，銳減至目前活躍店鋪不足3萬家。文章利用波特五力模型評估電子煙專營店所處行業競爭位置，采用SWOT模型分析電子煙專營店經營狀況，得出市場震蕩下電子煙專營店經營策略，為廣大電子煙專營店店主提供參考建議。

關鍵詞：電子煙；專賣店；禁售果味；電子煙消費稅；SWOT；生存策略

中圖分類號：F426.6??文獻標識碼：A??文章編號：1005-6432（2023）23-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.23.000

1?名詞解釋

電子煙新規：主要指2021年11月26日國務院公布關于修改《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》的決定；2022年3月11日，國家煙草專賣局頒布實施《電子煙管理辦法》；2022年10月2日財政部、海關總署、稅務總局聯合發布的《關于對電子煙征收消費稅的公告》新出臺的3個文件及相關實施辦法規定。

電子煙專營店：是指持有國家頒發的電子煙零售許可證，以經營電子煙產品為主的電子煙零售實體終端，多數是由原來各大電子煙品牌專賣店轉變而來。

風味電子煙：是指國家禁止的，模仿水果、茶、飲品、甜點等口味的電子煙產品。

可樂罐、奶茶杯：是指造型類似可樂罐、奶茶杯的一次性電子煙產品。

果味通配：是指可以與悅刻、魔笛、柚子等頭部品牌煙具組合使用的其他品牌的風味口味電子煙霧化彈。

國標電子煙：是指符合國家電子煙技術標準，并通過國家審核批準生產的電子煙產品。

非國標電子煙：是指不符合國家電子煙技術標準或沒有通過國家審核批準生產的電子煙產品。

2?選題背景及意義

2.1?選題背景

為了減少吸煙危害，2003年中國的藥劑師韓力發明了電子煙，經過近20年發展，電子煙技術不斷改進完善，因模仿水果、茶、飲品、甜點等美味和被賦予時尚元素，在滿足煙癮的同時，還可以享受美味，在全球范圍內不斷普及和流行。同時，世界各國也逐漸加強對電子煙管理，很多地方把電子煙納入煙草管理，并對電子煙口味進行限制。在國內，2019年11月1日禁止網上銷售電子煙，各大電子煙品牌紛紛采用加盟方式開設線下實體店，2021年末，零售網點數量達到峰值19萬家，主要分布在經濟發達、人口密集的城鎮地區。2021年11月26日國務院公布關于修改《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》的決定，將電子煙參照卷煙進行管理。2022年3月11日，國家煙草專賣局頒布實施《電子煙管理辦法》，設立過渡期，為保護青少年遠離電子煙，禁售水果、茶、飲品等風味電子煙，僅允許銷售煙草口味電子煙。2022年10月1日過渡期結束，風味電子煙下架。2022年11月1日，國家征收電子煙消費稅，電子煙零售價格普遍漲幅30%左右。電子煙專營店經營慘淡，出現大規模閉店潮。

2.2?選題意義

電子煙專營店位于產業鏈下游末端、力量分散，在行業中基本沒有話語權，在電子煙“收歸煙草專賣”、國家實行規范化管理過程中受到嚴重沖擊。調查顯示，2022年10月電子煙監管新規生效，當月77%的電子煙零售網點賣得很差，61%銷售額1萬以下，71%入不敷出，電子煙零售業總體銷量較上月下滑90%，11月份銷量環比下滑10%[1]。截止2023年2月，全國電子煙零售許可證發牌不到6萬家，近半年關店迅猛，實際活躍的電子煙專營店可能不到3萬家。電子煙行業前景光明，目前正處于產業轉型陣痛期，如何熬過“寒冬”，分享行業發展紅利，成為擺在廣大電子煙專營店店主面前的難題。文章采用波特競爭理論和SWOT理論，分析電子煙新規生效情況下，電子煙專營店生存發展策略，為廣大電子煙專營店店主提供經營建議。

3國內電子煙專營店生存現狀

3.1?取消兼營和單一品牌經營

2022年各省陸續發布電子煙布局規劃，基本都明確規定“主營業務通信器材、電子商品、汽車維修、美容美甲、保健按摩、藥妝醫械等專業性較強，與電子煙零售業務沒有直接或間接互補營銷關系的業態類型不予設置電子煙零售點”。2022年10月1日前，各便利店及電子產品零售店紛紛取消電子煙零售業務。電子煙專賣店不再專營一個電子煙品牌，按照電子煙管理辦法轉為兼營至少3個品牌的“集合店”。

3.2?電子煙專營店生存艱難

2022年10月1日后，國家電子交易平臺給出了國標電子煙產品建議零售價，霧化彈類產品零售毛利率在10%左右，煙具類產品毛利率在30%左右，這與之前市場形成的霧化彈類產品35%左右毛利率和煙具類45%左右毛利率有大幅下降。2022年11月1日國家開始征收電子煙消費稅，電子煙零售進貨價漲幅50%左右，電子煙專營店在自身消化部分漲價幅度后，電子煙零售價漲幅仍達到20%-50%，很多用戶選擇放棄使用電子煙。為了生存，很多電子煙專營店店主形成“價格同盟”，聯合抵制國標電子煙產品建議零售價，維持零售終端毛利率，但消費者“不買賬”，國標電子煙銷售慘淡。

3.3?電子煙專營店出現閉店潮

據藍洞新消費2023年2月6日發布的《2022年電子煙店主經營調查》顯示：“參與調查的63%店主沒有閉店，30%的店主有閉店，另有7%的店主選擇了轉行”。禁售風味電子煙以及征收電子煙消費稅，致使2022年11月至2023年1月出現了電子煙零售網點閉店潮，很多店主已經轉行，沒有參與到此次調查，估計實際閉店、轉行比例會更高。同時調查還顯示，2022年電子煙零售網點22%的盈虧平衡、48%的盈利，30%的虧損。

3.4?受非法電子煙沖擊嚴重

電子煙生產工藝、技術并不復雜，眾多沒有拿到生產經營許可證的電子煙小廠，為了生存和高額利潤冒險非法生產非國標電子煙，原來從事電子煙產品批發業務人員、微商等通過微信非法經營電子煙，很多便利店、小賣鋪店為了牟利非法銷售電子煙，越來越多的店主為了生存也不得不兼營非法電子煙，部分黑心商家針對中小學生銷售可樂罐、奶茶杯等一次性電子煙，這使得禁售風味電子煙、網絡銷售禁令和保護未成年人遠離電子煙形同虛設，形成“劣幣驅逐良幣”效應，正規經營國標電子煙產品的電子煙專營店難以維持經營，紛紛轉讓、閉店。

4采用波特五力模型分析電子煙專營店行業競爭力

4.1?波特五力模型介紹

20世紀80年代，美國哈弗商學院教授邁克爾·波特在企業競爭戰略理論中提出了著名的“五力模型”，又稱波特五力模型。他總結了企業面臨的5種競爭力，即：供應商議價能力、購買者議價能力、新進入者威脅、替代品威脅、現有行業內競爭激烈程度，企業在這5個方面的競爭力水平，決定了其在行業中的地位[2]。

4.2?電子煙專營店波特五力模型分析

4.2.1供應商議價能力

根據國家煙草專賣局2022年3月11日發布的《電子煙管理辦法》規定，電子煙零售經營網點通過全國電子煙交易平臺購進電子煙產品，電子煙產品由全國電子交易平臺統一制定供貨價格，電子煙專營店只能接受定價，沒有議價能力。

4.2.2購買者議價能力

由于電子煙專營店較多，不同電子煙專營店之間分銷的產品基本相同，對于同一種電子煙產品，顧客會購買價格優惠門店的產品，雖然全國電子煙交易平臺提供了建議零售價，但電子煙專營店之間為了搶奪訂單，紛紛采取直接或變相降價方式銷售，這使得購買者具有一定的議價能力。

4.2.3新進入者威脅

各地電子煙零售點布局規劃，通常要求電子煙零售網點之間至少間隔300米距離，同一商場一般不超過3家電子煙零售網點，給予了電子煙專營店區域保護。但隨著電子煙市場發展，下一步政策可能允許傳統卷煙零售網點或便利店等銷售電子煙產品，這對現有電子煙專營店將構成嚴重威脅。

4.2.4替代品威脅

電子煙作為新型煙草制品，是顧客吸食尼古丁的新方式，正在全球范圍內興起，目前尚沒有發現其替代品。

4.2.5現有行業內競爭激烈程度

2019年11月網絡禁售電子煙后，各大品牌紛紛給出巨額開店補貼，電子煙零售網點激增，行業內部競爭激烈，紛紛降價促銷。2022年3月出臺電子管理辦法后，暫停審批新的零售網點。首批發放電子煙零售許可證時，也要部分電子煙零售網點因不符合條件未獲得許可而關閉。2022年10月后，因國標產品銷售狀況慘淡，大量電子煙零售網點閉店轉行。目前電子煙專營店之間競爭不太激烈，主要是受微商售賣可樂罐、奶茶杯等非國標產品沖擊嚴重。

綜上所述，由于煙草行業屬政策性較強行業，電子煙專營店整體處于“小、弱、散”的狀態，除了閉店轉行“用腳投票”外，基本沒有話語權，在行業競爭中處于弱勢地位。

5電子煙店生存發展SWOT分析

5.1?SWOT分析模型介紹

SWOT分析模型是20世紀80年代初美國舊金山大學的管理教授海因茨·韋里克提出的一種戰略分析法，通過分析企業自身優勢、劣勢，面臨的外部機遇和威脅，確定自身發展戰略。SWOT?四個英文字母分別代表優勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。機會與優勢組合可得出“積極攻勢”SO策略，機會與劣勢組合可得出“弱點強化”WO策略，威脅與優勢組合可得出“差別化”ST策略，威脅與劣勢組合可得出“防衛/撤退”WT策略[3]。

5.2?SWOT分析

5.2.1優勢分析

一是電子煙專營店擁有國家頒發的電子煙零售許可證和實體店面，店內出售的產品質量和售后服務有保障，在顧客心中具有較高的信任度；二是電子煙專營店可以為顧客提供試用服務，讓顧客直接品嘗到產品口味，體驗產品真實使用感受；三是電子煙專營店通過添加顧客微信等方式，與周邊區域顧客群體建立密切關系，開展深度營銷；四是電子煙專營店主要經營電子煙產品，店內電子煙貨品種類多、品種齊全；五是顧客在電子煙專營店購買產品，可以做到“一手交錢一手交貨”，較網絡購物省去了郵遞等待時間。

5.2.2劣勢分析

一是電子煙專營店實體店面，存在裝修、商鋪租金、人員工資等成本開支，較網店或微商運營成本高；二是單個電子煙專營店，地理位置固定，主要覆蓋周邊區域客戶，而不像網店或微商可以不受地理位置限制，覆蓋全國范圍客戶；三是電子煙專營店面臨庫存管理問題。店內需要保有一定數量貨品，以滿足顧客購買需要，庫存過少容易因缺貨跑單，庫存過多會占用資金，也會造成積壓商品過期；四是電子煙專營店主要經營電子煙產品，經營產品品類單一，沒有開展多品類綜合經營，不易分攤商鋪租金、人員工資等成本費用；五是電子煙專營店店員流失率高，往往經常更換工作或學會后自己開店，日常工作中經常存在串崗、脫崗、銷售能力不足、工作不上心的情況。穩定店員、調動店員工作積極性難度大。

5.2.3機會分析

一是電子煙產品市場需求旺盛。由于現代社會，人們生活節奏快、工作壓力大，造成對于煙、酒、咖啡等舒緩情緒、緩解壓力、放松心情、取悅自我類商品需求旺盛；二是國家禁止網絡銷售電子煙，消費者只能通過線下電子煙零售網點購買電子煙產品；三是電子煙含有的尼古丁會使吸食者成癮，對電子煙產品形成依賴。這使得電子煙消費具有“剛需”屬性，市場需求相對穩定，不易受到外界沖擊；四是電子煙較傳統卷煙具有不含焦油、“二手煙”對周圍人群影響更小、無煙灰明火，方便易用、減害作用明顯等優勢，對傳統卷煙替代趨勢明顯；五是電子煙國標產品口味不斷改良。比如悅刻出品的綠扇瑩瑩國標煙彈，在煙草口味的基礎上增添了綠豆香味，千慕出品的繽紛夏日國標煙彈則在煙草口味上增添了草莓口味，這使得原來偏愛風味口味的電子煙顧客更容易接受國標口味電子煙；六是國家嚴厲打擊可樂罐、奶茶杯、通配等非法電子煙產品，并于2022年11月22日發布《電子煙產品、霧化物、電子煙用煙堿異地限量攜帶的公告》，限制電子煙非法流通，減少非法電子煙對國標電子煙銷售沖擊，為電子煙專營店營造良好的經營環境；七是悅刻等電子煙廠家降低國標電子煙供貨價格，共同分擔化解因國家征收電子煙消費稅引起的電子煙產品價格上漲，盡量使電子煙零售價格接近征稅前價格，同時保證電子煙零售網點合理利潤。

5.2.4威脅分析

一是電子煙零售利潤率降低。因國家征收電子煙消費稅，并實行電子煙建議零售價制度，使得電子煙零售環節毛利率從40%左右下降到15%左右，毛利率下降了近25%；二是非法風味電子煙對國標電子煙銷售形成巨大沖擊，非法可樂罐、奶茶杯、通配果味煙彈，因產品含有涼味劑，擁有深受顧客歡迎的西瓜、綠豆、草莓、龍井等風味口味，且不含稅價格低廉，對國標電子煙形成巨大沖擊；三是非法電子煙或將長期存在。非法電子煙因生產制造工藝簡單、口味豐富、成本低廉，使得生產、分銷非法電子煙的廠家和銷售渠道都具有高額利潤，利益和生存的驅使，將使大量沒有拿到生產許可證的電子煙小廠、微商、電子煙零售網點、小賣鋪等冒著違法風險，生產、銷售非法電子煙，非法電子煙將像影子一樣伴隨國標電子煙長期存在；四是國家禁止生產銷售風味電子煙，電子煙不再具有西瓜、綠豆、草莓等暢銷口味，只能生產銷售口感偏差的煙草口味電子煙，產品吸引力下降，無法適應國標口味的電子煙用戶選擇放棄使用電子煙；五是隨著世界各國禁煙規定越來越嚴格和健康知識普及，人們對煙草危害健康的意識越來越強烈，這限制了電子煙消費量，也增加了電子煙推廣難度。

5.3?戰略分析

5.3.1?SO戰略

其一，利用電子煙零售網點300米距離保護政策，開設電子煙零售網點，搶占位置較好商業區域電子煙零售特許經營資源。其二，轉化電子煙專營店原有偏好風味口味客戶，推廣使用國標電子煙產品。其三，做好電子煙專營店日常經營管理，向顧客提供優質服務，通過適當的優惠政策提高客單價和復購率。

5.3.2?WO戰略

一是做好電子煙專營店成本控制。在店鋪銷售業績和利潤率雙雙下降的情況下，控制好店鋪租金、人員工資等費用開支，避免或減少虧損，保持店鋪持續良性經營；二是做好庫存把控。參考歷史銷售數據，合理保持店內貨品庫存量。并采取“先進先出”法出售貨品，避免貨品長期積壓在店內引起過期；三是開展多品類經營。在政策允許的情況下，豐富電子煙專營店經營品類，帶動銷售業績提升，比如增加經營悅刻口腔新品“涼露滋”等；四是保持店內員工穩定。通過制定科學合理的用人管人制度和合理的薪資水平，與員工建立良好的個人關系等方式，穩定、留住店員，避免人員流失。

5.3.3?ST戰略

一是做好非法電子煙危害宣傳介紹，引導顧客使用國標電子煙；二是抓住國標電子煙口味改良機遇，把非法電子煙用戶轉化為國標電子煙用戶；三是在政策允許的范圍內做好國標電子煙產品的營銷推廣工作。

5.3.4?WT戰略

采取收縮防御戰略。目前國內電子煙市場還處于低迷期和政策變動振蕩期，電子煙專營店主應重點采取收縮防御戰略，及時關閉持續虧損難以經營門店，避免盲目擴張，或轉行經營其他業務，保存實力，等待電子煙市場行情好轉。

6?結論與展望

因為電子煙新規實施，整個行業處于震蕩低迷期。面對產品吸引力下降、非法電子煙沖擊、征收電子煙消費稅等不利因素影響，建議廣大店主遵規守法經營，采取以下經營策略：

第一，采取收縮防御戰略。電子煙新規實行前，由于市場需求旺盛、行業毛利率高，電子煙專營店可以承受高額租金成本占據一流的商業位置，很多商場也有意提高電子煙零售項目租金價格。新規生效后，電子煙專營店行業毛利水平斷崖式下跌，應及時關閉持續虧損店鋪，保存實力或轉做其他行業是應對電子煙行業危機的正確選擇，也是多數電子煙專營店主的實際選擇。

第二，搶占一流商圈電子煙零售特許經營資源。電子煙行業面臨巨大危機，也是難得的行業“重新洗牌”時機，針對眾多關閉的電子煙專營店空出的較好商業位置，可以積極入駐，向煙草主管部門申請電子煙零售許可證，獲取300米距離保護，搶占電子煙零售特許經營資源。

第三，誠信守法經營，熬過行業低迷期。對于可以持續經營的電子煙專營店，應通過努力做好用戶轉化和國標電子煙推廣提高店鋪銷售業績，而避免通過經營非法電子煙獲利。做好國標電子煙推廣，可先從存量用戶入手，通過宣傳講解非法電子煙危害，引導老用戶適應國標電子煙口味，并積極拓展新用戶。

第四，拓展經營品類，提升店鋪營業額。電子煙專營店經營品類單一，在政策允許范圍內，可以適當拓展經營品類，如引進悅刻新出的口腔產品“涼露滋”等產品。隨著電子煙行業發展變化，政策或許會放開對電子煙零售網點經營品類限制，允許電子煙零售網點像傳統卷煙零售網點一樣，兼營酒水、飲料、副食等產品。

參考文獻：

[1]藍洞新消費.2022年電子煙店主經營調查：30%閉店，48%賺錢，88%希望國標變好抽[EB/OL].（2023-02-06）.https：//www.bluehole.com.cn/news/detail/b314e4a711.

[2]邁克爾·波特.競爭戰略[M].陳麗芳，譯.北京：中信出版社，2014.

[3]海因茨·韋里克.管理學[M].馬春光，譯.北京：經濟科學出版社，2011.

[作者簡介]李明瀚（1984-），男，漢族，山東單縣人，碩士研究生，中級經濟師，研究方向：工商管理。