基于SERVQUAL模型的旅游景區服務質量問題研究

馬磊 何梅青

摘要：景區服務質量的高低直接影響了區域旅游競爭力的提升。本文以青海省油嘴灣景區為例，將SERVQUAL模型用于研究旅游景區的服務質量，綜合運用旅游景區管理、數理統計以及質量管理方面的相關知識和方法，分析發現油嘴灣景區存在很大的服務質量差距，基于此提出優化建議：持續增強景區活力；打造線上服務平臺；優化游客旅游體驗；完善景區監管體系；注重品牌打造宣傳。

關鍵詞：SERVQUAL模型??旅游景區??服務質量??油嘴灣景區

中圖分類號：F592.7;F224?????文獻標識碼：A??文章編號：1005-6432（2023）23-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.23.000

1??引言

SERVQUAL模型是由美國的三名學者，Parasuraman、Berry和Zeithaml（PZB）共同提出測評服務質量的定量研究方法，被廣泛用于酒店業、金融業、銀行業、旅游業、醫療業、電子商務業、保險業等等[1]。我國學者林祎閩在（PZB）三人的基礎上根據旅游地特點和實際狀況對SERVQUAL量表做了修正，提出了適用于我國旅游業服務質量評價的量表[2]。

隨著近些年來旅游業不斷發展，景區作為旅游發展的承載體，其服務質量高低會影響當地旅游業發展速度與質量。由于景區服務質量提供者和接收者都涉及到復雜多變的人，通過結合景區實際情況和SERVQUAL模型，能夠有效對服務質量進行量化的測評，并以此為基礎提出相對應的優化建議。

2??指標設計和問卷調查

根據PZB量表和林祎閩量表，結合油嘴灣景區的實際情況進行服務質量評價量表的指標選取與設計（如表1所示），并根據有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性五個維度來設計指標和問卷。

調查問卷設計根據量表指標，主要由三個部分組成，第一部分是游覽景區前的真實期望問題，第二部分是游覽景區后的實際感知問題，來源于上述22個指標，第三部分是被調查旅游者的基本信息。問卷中采用了5級李克特量表進行打分，其中“1”代表“非常不同意”，“2”代表“比較不同意”，“3”代表“一般”，“4”代表“比較同意”，“5”代表“非常同意”，程度逐級加深。通過線上和線下結合的方式發放問卷，一共400份問卷，收回有效問卷353份，有效率約88%。

3???問卷數據處理與分析

3.1??描述性統計分析

本文運用SPSS軟件對353份有效問卷進行統計分析，其結果如下：從性別方面看，男性占比45.89%，女性占比54.11%，男性占比低于女性；從年齡方面看，占比最高的在26-35歲之間，為31.73%，占比最低的在46歲以上，為16.43%，說明游客主要集中在中青年群體中，大部分以家庭的形式出游；

從學歷來看，大專及以下和本科學歷的累計百分比達到了95.19%，大專及以下學歷的占比最高，為51.56%，研究生及以上學歷的占比最低，為4.81%；從月收入來看，月收入在5001～10000元的占比最高，為37.39%，月收入在10000元以上的占比最低，為4.54%，總之收入在5000元以下的累計占比達到了58.07%，說明游客有一定的收入以及消費水平；

從游覽次數和推薦率來看，游覽1次的占比達到了70.25%，占絕大部分，游覽次數為5次以上的占比最低，為8.22%，說明油嘴灣有一定的重游率，但仍有28.33%的旅游者不愿意向他人推薦景區，說明景區仍需要提升自身服務質量來吸引更多游客重游和推薦；從旅游者對油嘴灣景區總體服務質量評價來看，認為服務質量非常好僅占比12.75%，有30.59%和43.06%的旅游者認為服務質量較好和一般，還有10.2%和2.86%的旅游者認為服務質量較差和非常差，說明油嘴灣的服務質量還有很大提升空間（如表2所示）。

3.2???信效度分析

根據分析結果顯示，總量表和5個維度的α值在0.7～0.9，KMO值為0.938，超過了0.7，問卷信度較好且結構有效程度較高（如表3所示）。

3.3??因子分析

提取特征值大于1的3個因子，分別顯示特征根為14.773、1.691、1.086，累積的方差解釋率為76.306%（如表4所示），說明該份問卷的結構效度較高，證明根據油嘴灣景區實際情況所修正的服務質量評價指標體系具有較好的結構效度，是可以使用的。

3.4???服務質量差距分析

3.4.1???總體分析

在SERVQUAL模型中，游客期望值與實際感知值決定了景區的服務質量，即：SERVQUAL值（SQ）=實際感知分值（PS）-期望分值（ES），根據SQ值的大小，可以分為以下三種情況：當?SQ>0時，即PQ?>?EQ，服務水平超出游客預期，游客對景區的服務質量很滿意；當?SQ=0時，即PQ?=EQ，游客會認為景區的服務質量不是很好但也不差，表現為基本滿意；當SQ<0時，即?PQ?

得出結果SQ值=（-1.14-1.28-1.44-1.35-1.45）/22=-0.303<0，游客對景區的服務質量不滿意，且對景區的期望較大，而實際感受不符合期望，造成該景區服務質量的均值都是負值（如表5所示）。

3.4.2???各指標分析

通過IPA象限分析，更加深入的對22個指標進行具體分析，并基于此確定?IPA?的四個象限，使22個指標的重要性－滿意度統計均值都落在這四個象限內。第一象限為優勢區，有形性中第4項景區基本服務情況和第5項景區導覽圖冊信息；可靠性中第10項景區能完成對游客的承諾；保證性中第16項景區員工有禮貌、第17項景區員工有文化素養和第18項景區服務人員態度好；移情性中第19項景區服務人員優先考慮游客利益。這些指標游客實際滿意度均值低于重要性，仍需要繼續努力提升相對優勢。

第二象限為保持區，有形性中的第1項景區有現代化的娛樂與基礎設施、第2項景區的環境衛生和安全情況良好和第3項員工有整潔干凈的服裝外套；可靠性中的第8項景區有便捷高效的投訴渠道；移情性中的第21項景區能夠提供具有地方特色的服務。這些指標游客的預期期望較低，而實際滿意度相對較高，但從單項指標的均值來看，游客的實際滿意度還是要低于重要性，因此，還需要繼續保持住現有的優勢，做到讓游客更加滿意。

第三象限為改進區，可靠性中的第6項景區能夠關心并幫助游客、第7項景區發布的旅游信息是可信的和第9項景區內購娛休的服務是可靠的；響應性中的全部三個指標；保證性中的第14項景區員工是值得信賴的和第15項景區員工提供的服務是優質的；移情性中的第22項景區會按照游客的需求來改進服務。這些指標游客的預期期望較低，實際感知的滿意度也較低，表明對游客來說仍然有較大的期望沒有得到滿足，具有比較大的上升可能性。

第四象限為劣勢區，移情性中的第20項景區可以提供個性化服務，游客進行實地的感知體驗之后滿意度十分低，游客對于個性化服務的要求越來越高，得不到滿足會在很大程度上降低滿意度，這個指標是最需要努力提升和改進的方面。

4???油嘴灣景區服務質量優化建議

4.1???持續增強景區活力

首先要注重基礎服務設施的完善，只有保證基礎設施可以滿足游客的基本需求，才能夠保證游客在景區內部的游覽，同時推出吃住行游購娛等服務的精品化，以滿足不同旅游需求層次的游客人群，以充備的設施和游客人流來不斷增強景區內部的活力，帶動景區服務質量的優化。

4.2???打造線上服務平臺

打造線上服務系統，實時查看景區內游客情況，并開通線上游客求助平臺，保證景區內部可以第一時間收到游客需要幫助的信號，同時景區應該通過大數據等技術計算出景區內部的最優承載量，保證游客進入景區時環境是舒適的，并推出線上觀光產品，增加景區經濟收入的同時推動產品的更新換代。

4.3??優化游客旅游體驗

利用景區內部景觀提升游客的體驗感，打造故事性沉浸式游園，采用合理的敘事方法和藝術化的表演加工，將發生在村中的真實故事從多人視角出發傳遞給游客，增強記憶點、體驗感和共情度。

4.4???培養景區專業人才

培養招聘旅游服務專業人才以及旅游規劃專業人才，對服務人員進行統一的培訓，樹立“一切需求從游客出發”的服務理念；專業的規劃人才對景區內部設施的分布和功能區劃分做出更加合理的布置安排；對于景區的服務人員同樣需要專業化和人才化，給員工提供外出學習的機會，擴充員工知識面，提高服務能力。

4.5???注重品牌打造宣傳

注重品牌打造與宣傳，提高游客期待值的同時，做好相應的建設工作，真正做到景區期待值與感知值雙高，才是景區服務質量最理想的結果，促進多元傳播主體參與油嘴灣景區旅游形象的傳播中。

參考文獻：

[1]PARASURAMAN?A，ZEITHAML?V，BERRY?LL.SERVQUAL：A?multiple-item?scale?for?measuring?consumer?perceptions?of?service?quality[J].Journal?of?retailing，1988，64（1）：12-40.

[2]林祎閩.基于SERVQUAL模型的標準化提升旅游服務質量作用研究[J].質量技術監督研究，2013（2）：30-34.

[基金項目]本文系青海省哲學社會科學規劃一般項目“青海省鄉村旅游發展中的鄉村性保持研究”?（項目編號：21024）階段性成果。

[作者簡介]馬磊，男，河南南陽人，碩士研究生，研究方向為鄉村旅游；何梅青，女，甘肅臨夏人，青海大學財經學院教授，碩士生導師。