網絡直播對大學生消費意愿的影響分析

楊夢潔 榮培君 王瑩

摘?要：近年來，網絡直播購物方式受到大學生的歡迎。為了研究網絡直播對大學生消費意愿的影響，文章選取產品品質、主播專業度、主播知名度和直播促銷為自變量，大學生消費意愿為因變量，建立以互動性為中介的研究模型，通過問卷調查收集數據，利用軟件進行變量之間相關分析、回歸分析和中介效應檢驗。結果表明在電商網絡直播過程中產品品質、主播專業度、主播知名度和直播促銷均正向顯著影響大學生的消費意愿，互動性起中介作用，從而為電商網絡直播在大學生群體的發展提出建議。

關鍵詞：網絡直播；互動性；大學生消費意愿

中圖分類號：?[F063.2]?文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）24-0000-00

1?引言

隨著網絡的飛速發展，網絡直播購物成為“線上引流+實體消費”的數字經濟新模式，實現蓬勃發展。網絡直播營銷不僅受到年輕人的歡迎，還改變了消費者的行為方式，為商家帶來了新的機遇[]。“電商+直播”的模式逐漸走向成熟，成為網絡購物的一種模式，它與傳統購物具有較大的區別。隨著人們的教育水平地提高，大學生將成為未來的消費主體。因此，為了讓電商網絡直播更好地發展，研究網絡直播如何增強大學生的消費意愿具有重要意義。

近五年來，知網有關于直播對消費者和大學生消費意愿影響的研究大幅上升。學者們發現通過網絡直播不僅可以有效地傳播信息，并對傳統新聞行業產生沖擊[]，而且網絡直播對觀看直播者的主觀性幸福感具有顯著影響[]，但是學者也發現我國網絡直播行業面臨著市場集中程度較高、直播行業的進入壁壘較高等問題[]。與此同時，直播和“網紅經濟”所帶來的經濟效益不可忽視。新型設備的興起、企業發展需要和受眾愛好是網絡營銷出現的重要因素[]。在直播形式和內容類似情況下，電商通過制定合適的網絡營銷可以進一步推進盈利，直播過程中主播展示的商品本身的特性也會正向影響消費者的購買意愿。明星企業的參與會帶動直播行業的發展，網紅主播參與直播內容會刺激消費者的購買意愿，消費者從而產生購買行為[]。網紅主播本身帶有極大的關注度，關鍵意見領袖的關注、轉發對網紅社交媒體傳播具有重要作用[]。直播過程中，直播內容的娛樂性、直播產品的優惠性直接顯著影響消費者的購買意愿，刺激消費者的購買行為[，]。但是學者也發現動態、互動的直播過程，可以向消費者實時顯示電商的銷售情況[]；直播過程中的互動性會影響消費者的愉悅度，進而影響感知和信任，進而影響消費者的目的性購買[]。國內外的大多研究表明：網絡直播對消費者的消費意愿存在不可忽視的作用。一方面，網絡直播的特性和網紅經濟的影響刺激消費者的消費意愿產生購買行為；另一方面，網絡直播過程中，主播通過互動可以顯著影響消費者的目的性購買。

大學生群體主要是“95后”和“00后”的青年人，他們能夠更快地適應時代的發展，能夠更自由地進行消費選擇，直播購物受到大學生的青睞，大學生是電商直播帶貨的消費主體。大學生消費群體首要關注的是產品的品質，其次是產品的價格，即“物美價廉”。大學生傾向于體驗式消費，實時互動可以使大學生沉浸于搭建的消費場景，實時互動對于提升大學生對于網絡直播的感知和反應起至關重要的作用[]。結合學者關于大學生消費意愿的研究，產品品質、主播的知名度、主播的專業度和直播的促銷是網絡直播帶貨的重要影響因素，但是互動性在產品品質、主播的知名度、主播的專業度和直播的促銷對于大學生消費意愿的影響之間所起的具體作用尚不能確定的，有待進一步的研究分析。

基于此，文章以大學生作為主要消費群體，研究網絡直播對其消費意愿的影響。根據文獻和大學生的消費特點，選取產品品質、主播的專業度、主播的知名度和直播的促銷四個因素，以互動性的中介作用，構建中介模型，來進行網絡直播對大學生消費意愿的影響分析，以期為優化網絡直播對大學生消費行為的正向影響提供理論依據。

2?研究方法

2.1研究假設

基于關于電商直播和消費者消費意愿等方面研究的文獻，本文提出以下假設：

網絡直播中產品品質、網絡主播的專業度、網絡主播的知名度和直播的促銷對大學生的消費意愿有顯著的正向影響分別為假設H1a、H1b、H1c和H1d；

網絡直播中產品品質、網絡主播的專業度、網絡主播的知名度和直播的促銷對互動性有顯著的正向影響分別為假設H2a、H2b、H2c和H2d；

互動性在網絡直播中產品品質和大學生的消費意愿之間起中介作用為假設H3；互動性在網絡主播的專業度和大學生的消費意愿之間起中介作用為假設H4；互動性在網絡主播的知名度和大學生的消費意愿之間起中介作用為假設H5；互動性在網絡直播促銷和大學生的消費意愿之間起中介作用為假設H6。

2.2研究方法

2.2.1問卷調查法

本研究調查問卷分為兩個部分：第一個部分是填寫問卷的基本信息，第二部分是網絡直播對大學生消費意愿的影響調查。問卷涉及的變量有產品品質、主播專業度、主播知名度、直播的促銷、互動性和大學生的消費意愿。在變量的具體題項上，借鑒王建軍[]等學者和國外學者的成熟量表來制定變量測量的題項。

2.2.2數理統計法

研究采用數理統計方法對問卷調查收集的數據進行分析。運用SPSS軟件對受訪人基本信息進行描述性統計，選取產品品質、主播的專業度、主播的知名度和直播的促銷作為自變量，大學生消費意愿作為因變量進行回歸分析，進而驗證互動性的中介作用，以期為網絡直播在大學生群體更好地發展提出相應的建議。

3?結果分析

3.1描述性統計

本研究在問卷星平臺制作問卷，以線上的方式發放問卷，并通過QQ、微信以及微博等平臺收集問卷信息。本次調查共回收168份問卷，其中有效問卷153份，有效率達到91%。

在153份樣本中，女性126人，占82.35%，男性27人，占17.65%，女性占比較大；從年級上看，大四占58.17%，大二、大三和研究生各占15.69%、18.95%和7.19%，從年齡上看，20-30的大學生占90.85%，說明95后、00后仍是大學生的主要群體；有72.25%的大學生接觸網絡直播超過一年以上，說明大多數的大學生長期接觸網絡直播；從樣本數據上看，大學生的可支配收入在1000-2000之間。這些基本信息的統計數據顯示出大學生較長時間地接觸網絡直播，并具有一定的消費能力。

3.2信度檢驗

研究用Cronbachs?Alpha系數進行問卷的信度評判。信度系數值大于0.7，說明研究數據信度質量可用于進一步分析。研究采用SPSS22.0對問卷數據進行可信度分析，結果顯示：問卷總體的Cronbachs?Alpha系數大于0.9，問卷整體信度質量很高；產品品質、主播專業度、主播知名度、直播的促銷、互動性和大學生的消費意愿的Cronbachs?Alpha系數分別為0.895、0.865、0，893、0.875、0.837和0.788，均高于0.7，綜合說明調查問卷數據信度質量高，可用于進一步分析。

3.3效度檢驗

在效度檢驗上主要檢測KMO和Bartlett球形度。采用SPSS22.0對四個自變量、互動性和大學生消費意愿分別進行結構效度檢驗，結果顯示：產品品質、主播專業度、主播知名度、直播的促銷、互動性和大學生消費意愿題項的KMO值分別為0.745、0.732、0.750、0.727、0.723、0，648，顯著性均小于0.01，達到F檢驗的要求，可以采用因子分析。本研究通過采用主成分分析法，對各變量的題項都可以有效提取一個公因子，且提取的公因子對其對應變量的解釋達到70%以上，這說明各變量的題項可以很好的解釋該變量。因此，該調查問卷各個變量題項的設計具有很好的效度。

3.4回歸分析

本研究用SPSS22.0軟件對產品品質、主播專業度、主播知名度和直播促銷分別與大學生消費意愿進行回歸分析，結果如表1所示。

由表可得，產品品質對大學生消費意愿的回歸系數和顯著性都達到F檢驗的要求，能解釋53%的變異量；主播專業度對大學生消費意愿的回歸系數和顯著性都達到F檢驗的要求，能解釋52%的變異量；主播知名度對大學生消費意愿的回歸系數和顯著性都達到F檢驗的要求，能解釋12.9%的變異量；直播促銷對大學生消費意愿的回歸系數和顯著性都達到F檢驗的要求，能解釋49.8%的變異量。因此，可以驗證假設H1a、H1b、H1c和H1d。

3.6中介效應檢驗

本研究運用SPSS22.0的process?V3.4插件，采用bookstrop法，在95%的水平下進行中介效應分析，若置信區間不包含0，則對應的間接效應存在，分析結果如表2所示。

從表5可得，互動性在產品品質、主播的知名度、主播的專業度、直播的促銷和大學生消費意愿的間接效應分別為0.225、0.2152、0.2679、0.2120，同時在95%的置信水平下的置信區間不包含0，說明互動性的中介效應存在。因此假設H3、H4、H5和H6成立。

4?結論與建議

4.1結論

研究以產品品質、主播專業度、主播知名度和主播的促銷作為自變量，將互動性作為中介變量，進行網絡直播對大學生消費意愿的影響分析，具體結論如下：

1. 產品品質顯著的正向影響大學生的消費意愿；在直播過程中，產品所展示的品質越好，功能越全，越可以刺激大學生的消費意愿，從而使大學生產生購買行為；
2. 主播專業度和知名度都能顯著的正向影響大學生的消費意愿，但主播專業度對大學生消費意愿的回歸系數比主播知名度的回歸系數大，即網絡主播的專業推薦更能吸引大學生的關注，增加大學生的消費意愿；
3. 直播的促銷顯著的正向影響大學生的消費意愿，電商在直播的過程中對產品采取合理的促銷方式，會使大學生的消費意愿更加強烈；
4. 互動性在產品品質，主播專業度、主播知名度和直播的促銷與大學生消費意愿之間存在中介效應。電商可以通過增強互動性，可以有效增強產品品質，主播專業度、主播知名度和直播的促銷對大學生消費意愿正向影響，進而刺激大學生產生購買行為。

4.2建議

在結合本文的研究結論，為網絡直播電商提出以下建議：

1. 在產品品質和直播的促銷活動上，網絡直播電商選取產品時，可以選取質量、功能、樣式以及種類符合大學生群體的需求的產品；也可以根據大學生可接受的價格范圍，選取產品搭配合適的促銷方式。這些可以有效增強大學生的消費意愿，從而可以增加網絡直播電商的銷量。
2. 從網絡主播的角度看，網絡直播電商可以選擇專業性比較高的主播。大學生比較注重網絡主播的專業推薦，以及電商主播本身的專業知識儲備。網絡主播的專業推薦會讓大學生更了解到產品的全部信息，從而使大學生擁有明顯的購物行為傾向。
3. 電商直播可以在網絡直播中增加互動性環節，增大互動的程度和范圍，互動的環節不僅可以是主播與觀看直播者之間的互動，也可以是觀看直播者之間的互動。良好的互動性會營造良好的氛圍，基于互動性的中介作用，互動性會使產品品質、主播的專業度、主播知名度和直播的促銷對大學生消費意愿的影響力度增強。