試論成品油營銷中客戶的開發與維護

胡登華 孫晟濤 王超凱

摘?要：在大數據時代和市場經濟背景下，常規的客戶管理手段已不能滿足企業成品油對客戶服務管理的發展需要，因此，企業需要根據用戶的需要，提升企業銷售客戶服務能力，通過培訓銷售管理，并充分運用大數據處理技術完善企業網絡營銷手段，并通過建設企業客戶檔案等方式全方位地進行用戶發展和保障的管理工作。對于競爭日益加劇的精煉石油銷售市場，對客戶的發展和保護也需要有所注意。在對客戶的經營上，首先要分清顧客類型，實施差異化的經營戰略，要建立好客戶檔案，重視大客戶的心理需要，做好信息聯系，進行人性化客戶服務，要特別重視對大顧客關系管理的保護，在銷售過程中取得更多利潤。

關鍵詞：成品油營銷;客戶開發；維護策略

中圖分類號：?F713.3?文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）24-0000-00

1引言

目前，我國的油品交易市場已經全部開放，海外跨國的石化企業也進入直分銷領域，與境內幾大國的石化企業、地方煉廠等在原材料油營銷領域進行著激烈的爭奪。這也一改以往中國的原材料油分銷現狀為零售和油庫的批發。而且，當前，由于成品油價格機制逐步向市場化方向發展，又更加強化了國內外競爭。因此原材料油直賣的國內外競爭也越發劇烈，客戶信息已經成為了當前營銷公司賴以生存發展的首要資源。而市場即是客戶信息，獲取了客戶信息，就擴大了市場占有率。誰擁有了更多的客戶信息，誰就可以得到最大的利潤。由于鄭州位于中國腹地，交通運輸便捷，十三家具有直接批發資格的成品油營銷公司已經逐鹿中原，因此成品油國內市場競爭也異常活躍。客戶關系管理工作日益成為公司經營盈虧得失的關鍵。做好客戶關系管理工作，對油品經銷公司更顯關鍵。

2行業分析對成品油營銷的意義

從資源配置角度來看，中國成品油資源存在區域劃分不合理、交通環境受限制問題問題，導致成品油市場總體呈現不平衡的態勢。要保證成品油生產企業的可持續續發展外，還需要根據國家調控政策和市場調節，做好市場研究，形成健全的營銷系統，成品油生產經營才能得以很好的管理。因此，產品開發需要成品油制造公司的生產效益和經濟效益有著非常重要的意義。首先，通過對成品油交易市場進行開發，一方面也可以推動油品生產資源的合理調配，改變現在的不均衡的資源格局;另外，市場上將能更合理控制成品油價格的變化供需平衡，使成品油生產市場與消費市場之間取得了動態配合的效應;其次，市場開發能夠把制造企業、營銷公司和消費者、市場同行聯系起來，從而使公司與消費者、市場同行達成互利共濟、優勢互補關系，使公司與行業在資金風險之前消除萬難，共進退，是也成品油市場也是為了公司可持續成長的需要;最后，成為保護客戶合法權益的有力保證，企業建設能夠推動成品油企業建設誠信機制，提高企業形象，樹立行業地位，增強企業軟實力，從而為企業創造更大的財富。

3成品油營銷中的客戶管理分析

成品油的用戶管理，主要包括新用戶的發展和對老客戶的管理等。新用戶的發展將給公司帶來新鮮的活力，尤其是更大的終端用戶的增加，給公司贏利帶來了巨大的沖擊，也將推動著公司的進一步發展。在企業開發新用戶之后，應遵循公司調查商圈、找到新用戶、確定發展目標的基本程序，運用公司自主搜尋（行業市場、政府等門戶網站、黃頁、會展、系統公司等）、親朋推薦、公司內部介紹、歷史回流、直接搶單等方式來開發新用戶，在確定了一個基本的用戶群體之后，公司就要用心調查，才可以通過調研的方法找到問題中不能得到解決的新用戶。并根據不同的新用戶，制訂不同客戶開發計劃。對于競爭對手的合同用戶，或是由于一些特定問題未能開發的用戶，要將其納入新客戶名單;對于尚在猶豫的用戶，要保持交流關系，培養感情，以便日后將其轉化為實際的用戶;對于經過協調能在短期內完成的用戶，需要細化用戶要求及使用油存貨量等。

4公司成品油市場營銷客戶分析

4.1成品油客戶類型分析

由于目前市面上的成品油客戶數量較多，客戶群體類型也較為廣泛[1]，因此針對所有客戶進行量化分析具有一定的難度。因此，我們可以根據成品油營銷類型數量將客戶分為汽油客戶與柴油客戶；同時可以將客戶類型分為固定客戶、潛在客戶、意向客戶、流失客戶等；也可以按照客戶購買數量將其分為VIP客戶、A類客戶、B類客戶、C類客戶、D類客戶、E類客戶等。

4.1.1按成品油營銷類型數量分類

首先根據購買汽油的客戶群體來看，其消費頻率較高，對于油價的上調與降價十分看重，同時對于油品質量也十分看重。其次，本文A公司所處地區是一個旅游資源十分豐富的城市，因此有較多旅游私家車客戶在此進行自駕游旅行，因此汽油營銷客戶群體數量也有上升趨勢。因此，針對汽油營銷來說，需要盡可能的符合當前市場環境需要[20]。A公司目前汽油客戶類型主要包括有持有加油卡客戶、現金支付客戶、網絡支付客戶等。

其次，根據柴油客戶需求量進行分析，客戶單次加油量大，對于價格十分看重，而針對油類品牌與質量不太看重。再者，A公司所在城市同時也是重要地物流交通重要地區，隨著我國一帶一路戰略的深入推進，柴油客戶群體比較呈現出逐年上升趨勢。因此，針對柴油客戶的營銷來說，需要加大柴油資源優勢的宣傳力度，宣傳柴油品質質量，強調價格低廉的柴油危害。A公司目前柴油客戶類型主要包括有持加油卡客戶、現金支付客戶、網絡支付客戶等。

4.1.2按照客戶類型狀態分類

（1）固定客戶。固定客戶，是指客戶購買成品油公司的售賣的油類產品覺得十分滿意，并與其建立起一種長期穩固的供求關系。針對成品油營銷固定客戶的評判標準主要可以分為以下兩方面：首先是看客戶的購買次數與頻率進行衡量，例如：在某特定時間段內，購買次數最多的客戶；此外還可以通過成品油的銷售數量進行衡量[3]，由于消費數量變動趨勢較小并且隨著時間的變化會有小幅度的上升趨勢。綜合上述的因素來看，無論是客戶購買次數還是油品消費數量的變化，固定客戶的評判標準可以定期進行一次，最終可以建立一種真實有效的固定客戶評判標準，從而能夠為后續的營銷奠定基礎。此外，為了能夠使評判結果更加科學，文章將固定客戶分為以下四級：

（1）Ⅰ級客戶?平均分在90分及以上。

（2）Ⅱ級客戶?平均分在75分—90分。

（3）Ⅲ級客戶?平均分在60分—75分。

（4）Ⅳ級客戶?平均分在60分以下。

其次，為了能夠明確當前固定客戶占比情況，結合上述的評判分級標準，可以對A公司1230個重點固定客戶進行固定客戶等級評判[4]，如下表所示，其中Ⅰ級客戶127個，占比10.3%，Ⅱ級客戶562個，占比47%，Ⅲ級客戶396個，占比32%，Ⅳ級客戶145個，占比11.7%

根據上表的內容來說，該數據具有一定的代表性，A公司固定客戶占比主要在Ⅱ級中的客戶群體，該部分比例達到了47%，由于所占比例較高，因此A公司也應該從該客戶類型入手，將其轉化成為忠誠固定客戶群體，包括后續的零售工作也需要針對該群體進行重點強化。

（2）潛在客戶。潛在需求客戶，是指那些針對成品油購買能力尚未開發的客戶[5]，這類型的客戶與A公司存在著一定的合作機會。所以A公司的銷售人員需要針對這類型的客戶進行重點維護，把潛在客戶開發出來變成固定客戶。而潛在客戶的開發與維護工作正是A公司成品油營銷的重點。分析行業潛在客戶的因素可以分為以下幾方面：

首先，根據事業單位客戶群體分析來看，由于對于油品的消耗量相對來說較為固定，因此針對價格方面來說其敏感度較低，并且此類客戶群里會選擇離自己就近的加油站點進行消費，加上其對油類的品牌與質量都十分注重，因此針對這類型的客戶群體關系維護來說，A公司銷售人員需要及時協助其管理車輛用油以及告知油價動態等，從而能夠給其提供一種相對簡單快捷的支付方式。

其次，針對出租車客戶群體來看，由于其每天工作時間較長，加上油費需要司機自己承擔，并且出租車客戶的用油量較大、加油頻率較高、加油時間相對來說較為固定，出租車司機往往會選擇在交接班場地附近的加油站點加油，同時多數采用的是現金或者網上在線支付的是形式進行結算。出租車司機客戶群體相互之間是有一定的溝通，并且司機之間的影響作用較大，針對油品的價格與質量來說都比較關心。

再次，針對個人私家車客戶群體來說，大部分私家車司機都有選用92#、95#汽油，所以其消費類型級數量相對來說比較固定，隨著人們生活水平質量的提高，全國各地省市擁有私家車的數量呈現逐年遞增趨勢，所以才導致汽油消費的占比越來越高，油價也得到了一定程度的上調。目前，該客戶群體已成為汽油消費主力[6]。因此，從客戶本身對于油類的需求來看，其會選擇到就近加油站點進行加油，并且十分注重油品質量，針對自身車輛的養護服務也十分看重，尤其是對于油類品牌來說，私家車客戶會選擇品牌效益高且信譽度強的油品。因此，針對A公司的銷售人員來看，要想長期建立起與這類型客戶的合作關系，就需要加強服務質量，例如遇到油品低價促銷活動第一時間告知對方，從而能夠建立起穩定的客戶關系群體。

再者，針對公交車客戶群體來看，該類型客戶同樣也是一種消費量大且需要進行固定加油的客戶群體，而這類型客戶獨特之處在于其加油是由政府進行補貼集中結算[7]。因此，針對油價來說其敏感度處于適中水平，而針對油品資源的供應以及數量質量等有著極高的要求。因此，針對這類型的客戶群體，A公司的銷售人員可以向其推薦辦理單位專屬加油卡，給予其特殊的政策優惠，并加強客戶服務質量，由此能夠建立起特殊的固定消費群體。

針對客貨運車輛客戶群來來看，該類型客戶同樣也屬于特殊客戶群體，由于客運車輛多以大型車輛為主，因此用油量大且加油時間也相對固定，所用的油類品種與數量也較多。客運司機針對油品的質量十分注重，并且對于油價的敏感度來說也較高[8]。其次，由于貨運車輛屬于掛靠型車輛，車輛數量相對較多且流動性較大。除此之外，這部分客戶除了需要日常補給油量之外，還需要補給冷卻水、尿素、車輛檢修等其他增值服務。所以，針對這些群體的客戶而言，A公司銷售人員需要充分利用這些條件為其創造出專屬的加油服務方案，才能建立起長期穩定的合作關系。

最后，針對目前流行的網約車客戶群體來看，由于其日常工作時間較長，加油費用也是需要自出，用油量大且加油頻率高、加油數量及加油時間不固定，通常情況下其會選擇在油量較低時在就近的加油站點進行加油，對于油品的價格以及數量都十分注重，并且目前網約車客戶群體十分符合當前信息化時代的發展需要，將逐步取代出租車成為城市中汽油需求量較大的客戶群體。因此，針對這些類的客戶群體來看，A公司需要把握其用油需求量，并且針對油品促銷活動時及時與其進行聯系并告知優惠政策。

（3）游離客戶。針對游離客戶群體來說，是指在加油站消費次數極少的客戶群體，針對這類型的客戶其可能會貨比三家，在多個油類產品之間進行選擇比對，因此存在著很大的不確定性。因此，這類型客戶才是我們需要盡力去維護的一類群體[9]，這樣有利于使銷售人員采用有針對性的方式將其發展成為固定客戶。

4公司成品油客戶開發與維護策略

4.1合理區分客戶，建立差別化成品油銷售方法

對用戶進行了劃分，按照不同用戶類別，可以把成品油公司客戶細分成零售終端用戶與直批用戶。針對直批大客戶，公司必須以"顧客第一"為理念，采取"一對一營銷"的戰略，進行差異化服務，公司營銷部門必須從顧客的實際需要入手，從細節入手，維護關系，并靈活運用價格手段向顧客提供售中、售后服務等多樣化的業務，以形成雙贏的多贏客戶關系;而針對零售終端用戶，則需要了解其公司的產品發展狀況和產品種類情況，熟悉公司可以向顧客供應的商品，從而了解自己的市場運營能力，并重視零售終端用戶對自己業務的價值判斷。企業的價值營銷，正是針對市場的競爭現狀，對小產品與企業之間的利潤空間加以擠壓，并對成品油的市場價格加以嚴格管制，以此實現獲得企業最高收益的目的，價格戰已成為中小企業生存最直接、最有效的方式之一。價格影響主要是通過在政府有關的企業部門門協力合作，處理違規現象，為中國成品油交易市場創建綠色、干凈、規范的交易市場環境，以此為公司營銷贏得更廣泛的市場發展空間。品牌宣傳，則是對公司自身的宣傳形象、產品、服務、公司品牌進行創新與升級，以樹立名牌提升公司的軟實實力和硬能力，增強公司競爭力，使公司在成品油領域得到穩健、長期、可持續發展的市場占有率。同時，企業良好的品牌效應還可以提供良好的服務對象，讓企業獲得更多的客戶流量。針對當今的市場條件來說，成品油的生產經營策略必須要更加全面、更加靈活多樣的形式展示。因此，將產品、客戶、社會資源與新技術相結合的四位一體的銷售方式更符合當下的消費需求。這就需要我們做到以下幾點：①注重成品油的品質管理，提升顧客滿意，進而穩固公司的品牌地位;②重視企業形象打造，特別是對高層公關管理的完善，可以促進公司內部形成"高層公關、中層推進、基層落實"的經營管理模式，以此增加客戶對公司的信賴感，增加客戶滿意，增加對客戶控制力強;③進業務聯盟，開拓國外市場。通過合資、科技聯合、資本合作、海外投資的方式增強公司的整體能力，擴大市場份額，進一步鞏固自身的市場地位率的前提下，提高公司的服務水平，以便開拓更廣闊的油品銷售市場;④打造現代化的營銷核心團隊。對公司產品研究的管理隊伍進行專業培訓，使銷售人才具有廣泛的知識面，可以在各方面為客戶提供優秀的使用體驗，但同時還需要他們對市場具備一定的洞察力，可以適時采取相應的市場營銷手段，為公司創造效益;⑤對營銷隊伍進行正面、積極向上的公司教育，使員工具有誠實、敬業、有責任心的基本素養，尤其是對銷售人才具有強烈的業務意識和服務能力，并針對不同客戶還需要提供針對性的售后服務，這對公司實力和顧客信賴程度的提高也有一定幫助，能夠為企業打造有力的品牌形象。

4.2苦練內功

一要強化對油品的質量控制，必須嚴把成品油收、存、卸、發"四關"，夯實了化驗室基本建設、品質監控和檢驗質量三項基本任務，注重化學計量儀器校檢，以實現對產品質量的全面控制。二是提升品牌傳播效應，即企業依靠利用經營加油站的生產現場標準化、售后服務標準化，以及自我介紹、媒體報道、客戶體驗活動等各種手段，全方位、多角度地把企業形象、正確經營的觀念與方法、可信賴的產品，以及合理的市場消費水平等方面反饋給廣大消費者，從而增強傳播社會效果，提升企業產品影響力。三是進一步完善售后服務，全面推廣規范化、個性化、便捷的售后服務，并積極進行情感傳播，進一步完善對顧客的培訓與服務機制，以培育更加忠實的顧客群體。

4.3強化客戶需求

一要明確客戶營銷職責，遵循不交叉、無空白的原則，明確了每名業務開發的職責內容和負責人;對潛在客戶、游離顧客、穩定客源和流失客戶分類排序，仔細研究其購物觀、消費行為習性、消費水平和消費能力、用油規律，以建立對不同市場顧客差別化營銷方案.實現了一戶一策。二是靈活運用各種方法，迅速發展業務.全員營銷，確立"每一個崗位都是一個經營點、每一位員工都是銷售經理"的思想，上下參與，全員營銷;關聯營銷，通過廣搭渠道，爭取政府政策扶持、利用老客戶順產業鏈發展、關聯客戶發展;多渠道營銷，與車友會、交通協會、銀行、通信、保險公司等機構聯合合作，以老客戶數據為基礎，以加油卡為載體，強強聯合;情感營銷，不斷推廣笑臉產品、安全服務、快捷業務、人性化售后服務;拓展銷售，以庫發、站發配送和高流動加油，快橇裝加油和流動加油，油非緊密交互等方式多維并舉，擴大銷售生存空間;產品宣傳外，積極參與公益活動、大型社會活動、體育賽事和社區活動，同時善用網絡增強對中國石油產品的親和力等。三是綜合利用各類方式鎖定公司用戶，如通過合作協議、資金籌措、價格政策、支付方式、IC卡管理方式等，與公司用戶形成長久穩固的合作關系，從而增強對個人用戶的滿意度.

4.4做好服務

一是注重現場業務，改善服務的軟硬件環境，調整換料品種和加油機配置，科學排班，擴大高峰期的業務時間，實現了快速業務。二是通過經常上門走訪，提高對顧客的感情投資，并把春節慰問、電話慰問、送禮祝賀、與客戶座談、上門訪談、政策引導等服務措施的政治制度化，以增加顧客信心和滿意度.三是及時修正，重視固定顧客的消費行為規律，認真回訪地分析加油量下降因素，定期評估、更新顧客等級，并適時調整市場的營銷戰略。四是遵守諾言，在不同的市場經濟條件下盡可能保證政策的連續性，并做好在資源緊缺時的協調與配合。五是建立顧客投訴管理與協調制度，實施專門的服務和管理措施。六是推進監督管理工作程序化，充分發揮加油站信息管理功能，健全客戶檔案，強化對客戶資料的分析和運用，建立和執行優質客源開拓和維系的操作流程。

5?結論

綜上所述，要想實現成品油營銷中客戶開發與維護工作，首先需要分析該公司面臨的所有客戶群體類型，并一一進行客戶定位級需求量分析，保證客戶滿意度的同時不斷擴大客戶群體。此外，針對現行的營銷方案需要進行優化升級，大力培養高素質營銷管理人才，挖掘市場目前潛在客戶，建立完善的營銷策略，從而為客戶提供更加優質專業的服務。

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