守正出奇，聚焦破冰

文/仝建成

巨頭比拼時代，中小企業如何生存與創新？

邁入2023年，社會生活的方方面面都在重啟，“復蘇”成為今年經濟生活的關鍵詞。中小企業活，則社會經濟活；中小企業興，則社會經濟興。中小企業要想與大品牌同臺競技，需要充分利用差異化優勢，順應時代背景，滿足用戶需求，善用價值創新營銷，以“靈動”與“專精”戰勝大公司的強勢。

飲料行業處于高速發展、高度競爭、快速變化的嚴重內卷時代，競爭無處不在，不對等的市場戰爭現象隨處可見。以弱勝強，以小博大，是絕大多數中小飲品企業都必然面臨的一個戰略困境。

如果我們把視線放在產業演變的歷史上，就會發現以弱勝強的戲劇性事件不時上演。農夫山泉以天然礦泉水打破封鎖，蒙牛以公關營銷逆襲，東鵬以差異化細分策略破局。

強弱實力懸殊，重點不是如何與對手“比”，而是解決如何與對手“打”，你有你的一套打法，我有我的一套打法。創新是中小企業由弱變強的唯一途徑。但是，要想成為成功的創新者而不是鋪路石，挑戰者必須以不對稱創新法則區別于市場領先者。

以弱求變，宜聚焦

近日，多家中小飲品企業與筆者交流中，不約而同談到了同一個話題：面對飲料行業知名大品牌的產品創新、渠道擠壓等多維攻擊，如何在夾縫中創新經營，逆勢增長，求生存、保發展？

中小企業謀變求勝的基本前提是決策思維的轉變，要以競爭思維看待市場動態成長，把握行業發展趨勢，尋找產品研發方向。這里站在市場開發與成長角度，給中小企業提供一些有價值的思維方法與策略。

首先，中小企業針對現在大品牌割韭菜式的收割策略，不要盲目采取措施和作戰方案，而是要清晰梳理戰略規劃，以綜合思維方式進行判斷，從而做出正確的行動決策。

中小企業要通過市場分析預判抓機會點（競爭思維），學會站在巨人肩膀上騰飛（借力思維），善于借助事件造勢（公關思維），做好線上線下的高效組合推廣（整合傳播思維），回歸原點抓本質做創新（原點思維）。

隨著信息傳播方式的變化，產品研發和生產技術水平的提升，我們不得不客觀地看待產品快速同質化、產品高度同質化的市場殘酷競爭。飲料行業領跑知名品牌中，有30 多年歷史的達利園以模仿創新逐步走紅，娃哈哈以小步快跑新品研發策略穩居高位。它們以高品牌勢能、密集分銷渠道、快速反應團隊、高效執行機制，曾迅速反超領創者。當然，也有值得大品牌反思的教訓：娃哈哈格瓦斯雖然從品牌到市場推廣投入巨大，但由于綜合因素影響，沒有實現地方區域特色產品走向全國，而秋林格瓦斯依然固守一隅穩步成長。

原區域性品牌名仁蘇打水持續堅守發展，已然成為無氣蘇打水品類的領航者，也引發覬覦已久的各大巨頭紛紛入局蘇打水品類。然而，由于無法長期聚焦運營，且是間歇性脈沖式推動，都無法撼動名仁的江湖地位，導致跟風推廣的無氣蘇打水品類，仍然只是巨頭們的輔助品類。

其次，中小飲料品牌需要運用快消原動力規劃法則，從產品力、品牌力、營銷力、渠道力、系統力的五力營銷模型出發，進行事前的全方位運營構架，減少試錯成本，提高運營成功率。

僅以產品力模型舉例。要在紅海中重新定義出新藍海，需要遵循分化和融合兩個理念。在尋求差異化產品創新時，沿著品類分化思考，并選擇細分賽道的方向，同時使用概念融合的邏輯，參照產品場景化、產品顏值化、產品功能化、產品媒體化、產品娛樂化、產品社交化、產品概念化、包裝差異化、名字時尚化9 個維度，以及屬類定位與價值定位的雙定位策略，進行創新產品的設計規劃。然后，綜合用戶思維，找到精準的原點用戶，再根據不同的細分應用場景，倒推產品的表現形式與風格。

2023年電解質飲料火爆出圈，其中三諾閃光者電解質補水液在眾多競品中脫穎而出，源于四點：一、著眼小眾群體，輻射大運動，運動補水是個大應用場景，但是，在全民健身運動中，最活躍、最愛運動、最有傳播力的群體是誰？當然非學生群體特別是高校學生莫屬，三諾充分利用大學生這個群體精準引爆。二、設計風格與瓶形選擇年輕、時尚、新穎， IP 形象強記憶，高顏值。三、標簽設計數字化凸顯功能性。四、口感追流行，強化關鍵賣點，以電解質補水液強化補水定位。

以小勝大，宜奇襲

對于中國的中小企業來說，開發新產品要快速，盡量用戰術奇襲。當年康師傅的每日C 果汁系列就是跟隨統一的果汁系列，但是味道上更偏新鮮的感覺，喝起來像鮮榨果汁，這屬于產品的口味奇襲。農夫山泉推出混合果汁口味系列，避開了與統一鮮橙多系列和匯源單一果汁口味系列產品的正面作戰，同時也起到奇襲的效果。

實際上，百事可樂在挑戰可口可樂初期，即20 世紀70年代，恰好是新一代美國人成長起來的時代，百事可樂只選擇了一個主攻方向，就是口味，果斷提出“新一代喝新口味”的口號，找到突破口，迅速撕開戰線，擴大戰果。

《道德經》曰“天之道，不爭而善勝”，中小企業掌握了“避、借、跟、聯、創”的 生存法則，選擇新游戲或者創造對手不重視的全新游戲規則，就能夠在較長的時期內把強大的對手排除在游戲之外；選擇向強大的對手所不看重的細分市場或業務進軍，讓強者放松警惕，就能夠為自身成長爭取機會，成功逆襲，破局出圈。