金錢如何改變我們

所有人都說金錢是萬能的，有了錢可以想干什么就干什么，就像“股神”巴菲特那樣。巴菲特對美國經(jīng)濟(jì)有著異乎尋常的影響力，他的資產(chǎn)大約在440億美元左右，最近他剛剛向比爾·蓋茨基金會捐出300億美元用于艾滋病和瘧疾的防治工作。但是研究發(fā)現(xiàn)，原來巴菲特的這一捐贈行為并非如我們想象的那樣是一種自然行為。明尼蘇達(dá)大學(xué)的一個心理學(xué)家小組證實，當(dāng)人一心“向錢看”的時候，在工作中會表現(xiàn)得更為獨立，很少向人求助，也不會給予人幫助。根據(jù)這項研究，當(dāng)這種人被要求捐錢用于某項有價值的事業(yè)時，他們會表現(xiàn)得情非所愿，甚至有些吝嗇。無論這個人是男人還是女人，也無論他是銀行家的兒子還是水暖工的兒子，都會有這種反應(yīng)。這一普遍現(xiàn)象說明，金錢改變了人。但是，改變了多少?難道我們的信念在金錢面前就如此脆弱嗎?

長期以來，人們似乎忽視了金錢對人的影響力。事實上，大部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理論不僅僅是建立在真實行為基礎(chǔ)上的，他們都使用到了“經(jīng)濟(jì)人”的概念，即一個人在經(jīng)濟(jì)利益的刺激下都會做出理智的行為，在決策以前都會衡量成本和收益。

但是，當(dāng)面對金錢時人的行為就沒有道理可講了。因為人要比點錢機(jī)器復(fù)雜得多。科學(xué)家們很難給人的愛恨情仇總結(jié)出數(shù)學(xué)公式。任何經(jīng)濟(jì)理論在人的不理智面前都變得站不住腳了。

在金融決策游戲中，各種無法控制的元素在起著作用，例如人的情感或本能等。一些神經(jīng)科學(xué)家3年來一直在致力于此項研究，一項新興學(xué)科也由此誕生，即神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。該學(xué)科集合了神經(jīng)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)兩種學(xué)科，并因其在市場營銷學(xué)和廣告學(xué)上的意義而被視為真正的學(xué)科革命。

神經(jīng)科學(xué)讓我們可以更好地了解大腦，知道它如何運作以及為什么這樣運作。同時，對大腦的解密也讓人能更好地了解各種行為的驅(qū)動力，也就是說我們?yōu)槭裁匆鑫覀兯龅氖虑椤６窠?jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)旨在對人的行為總結(jié)出某種模式，使我們能更精確地了解人是如何做決策的，以及在一些經(jīng)濟(jì)選擇行為的背后隱藏著怎樣的生物原理。

研究人員挑選一批志愿者，讓他們通過設(shè)計好的模仿股市交易的電子游戲做出不同的決策。成像技術(shù)可以記錄下這些人在決定孤注一擲，拼死一搏，以及相信或拒絕他人建議時大腦某些區(qū)域的變化。

其中最常見的一個游戲被稱為“最終決定”。玩家A有10歐元，他可以任意決定把其中多少給玩家B，可以是最公平的5歐元，也可以更少，這完全取決于A想留下多少。如果B接受了A給的錢，那么這些錢就得到了重新分配，但如果B拒絕，則兩個人都將一分都得不到。那么，A和B到底想怎么玩這個游戲呢?無論A給多少，B都應(yīng)該接受，因為有一點總比沒有好。同時，A必須盡可能少的給，比如1歐元。這才是這個游戲的關(guān)鍵所在。但是，實際情況并非如此。大部分擔(dān)當(dāng)B角的人都拒絕接受低于2歐元或3歐元的給予，想要以此懲罰A。“這是有悖于經(jīng)濟(jì)邏輯的行為，因為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論告訴我們留下一點比失去所有要好得多。”美國普林斯頓大學(xué)認(rèn)知神經(jīng)學(xué)教授喬納森·科恩說。

美國克萊爾蒙特大學(xué)神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心主任保羅·察克也用一種“最終決定”游戲測試了人對他人的信任感。每一個游戲者都會得到10美元，其中A還可以得到額外的10美元。所有玩家在電腦上以匿名方式交換信息。A可以給予B任意額度的美元，在B得到這些錢時就會翻番，例如，5美元變成15美元。最后，B再決定向A返還任意額度的美元。如果A認(rèn)為B一分也不會還給他，A可以一分也不給。科學(xué)家通過這個游戲測試了人在決策時血液的變化。A在游戲中沒有任何荷爾蒙的變化，但是對于B來說，接受A的錢越多，血液中一種叫后葉催產(chǎn)素的荷爾蒙含量便越高，繼而刺激他還給A更多的錢。這些研究可以用于解讀金融市場泡沫的形成和破滅，也可以解釋那些金融掮客的行為。這些人往往輸?shù)脑蕉啵度氲牧吭酱蟆?/p>

雖然神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)還僅僅處于起步階段，但卻有愈來愈多的人對此產(chǎn)生熱情，也有懷疑論者的疑問。科恩指出：“經(jīng)濟(jì)學(xué)家可以利用這些發(fā)現(xiàn)將人的決策和情緒做量化分析。”明尼蘇達(dá)大學(xué)的神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾多·魯斯蒂基尼則認(rèn)為：“我們正在打開人決策過程的黑匣子。”但是，一些傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的捍衛(wèi)者卻認(rèn)為神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)不過是“雜耍”，它的研究成果肯定不及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者丹尼爾·卡內(nèi)曼與康科迪亞大學(xué)的神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家共同進(jìn)行的一項研究發(fā)現(xiàn)，金錢在大腦中產(chǎn)生的作用與人在聽到優(yōu)美的旋律或聞到好聞的氣味時大腦的反應(yīng)是類似的，甚至與迷幻藥對大腦的影響相類似。

神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)還對人與人之間的合作加以分析，指出如果有經(jīng)濟(jì)利益在背后驅(qū)動，那么人與人的協(xié)作精神就將受到威脅。借助“囚犯的兩難問題”這個游戲，許多神經(jīng)學(xué)家研究了這一現(xiàn)象。這個游戲衡量的是一個人與其他人合作的意愿，或因個人利益驅(qū)使背叛其他人。游戲的主角是兩個被關(guān)在不同牢房的犯人，這樣可以避免他們互相溝通。警方懷疑他們共同參與了一起銀行搶劫案，如果被判有罪，他們將面臨10年監(jiān)禁，但是目前卻找不到證據(jù)。警方向他們承諾，如果其中一人能提供可以給另外一人定罪的證據(jù)，那么這個人就可以被減刑至5年監(jiān)禁。這兩個囚犯有兩個選擇，即要么保持沉默，要么背叛同伴。

在選擇背叛同伴的那個人身上，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)就在他決定背叛前他的大腦中產(chǎn)生了大量多巴胺。用相同的辦法也能發(fā)現(xiàn)當(dāng)人在預(yù)見某種經(jīng)濟(jì)收益時，大腦也會出現(xiàn)類似活動。

2006年，美國艾奧瓦大學(xué)的神經(jīng)學(xué)教授安托萬·貝沙拉和卡內(nèi)基，梅隆大學(xué)的研究人員一道公布了一項非常有意思的研究成果。他們指出，一個腦部內(nèi)腹側(cè)前額葉受過創(chuàng)傷的人在做出有關(guān)金融投資方面的決定時會比沒有受過創(chuàng)傷的人更準(zhǔn)確。大腦的這個區(qū)域與人的情緒產(chǎn)生有關(guān)，例如恐懼或焦躁等。而這種現(xiàn)象在某些特定環(huán)境下是有可能產(chǎn)生的。

一些神經(jīng)科學(xué)家的發(fā)現(xiàn)可以用數(shù)學(xué)方程式的方式表達(dá)出來，以便于經(jīng)濟(jì)學(xué)家或商人用在實際操作中，影響他們的決策。甚至有人提出，傳統(tǒng)的廣告宣傳已經(jīng)過時，現(xiàn)在到了神經(jīng)市場營銷學(xué)指導(dǎo)產(chǎn)品、服務(wù)、政策宣傳和思維控制的時代。

神經(jīng)市場營銷學(xué)的目的就是掌握消費者的大腦，讓一件產(chǎn)品成為他們發(fā)自內(nèi)心渴望的東西，任何人都無法拒絕。“這并不是欺騙，這是最有效的營銷方式。它利用了人大腦中已經(jīng)規(guī)劃好的某些感情。”佩羅龍說。

神經(jīng)科學(xué)讓人們了解了大腦在某些特定刺激下的反應(yīng)。因此，銷售商可以利用鮮艷的顏色設(shè)計產(chǎn)品包裝，以刺激購買者大腦中最隱秘的一些情感反應(yīng)，或者在購物場所釋放香氣，以幫助購買者放松心情，抑或用神經(jīng)科學(xué)家設(shè)計出的音樂旋律降低購買者的呼吸和心臟頻率，讓人的心理狀態(tài)接近愉悅的水平。有些方法已經(jīng)被運用到神經(jīng)市場營銷學(xué)當(dāng)中。

為什么有人明明喜歡百事可樂的味道卻還是購買了可口可樂?神經(jīng)學(xué)科頂級刊物《神經(jīng)元》雜志去年公布一項研究證實了神經(jīng)市場營銷學(xué)理論。研究人員讓志愿者在不知品牌的情況下喝百事可樂和可口可樂。研究人員通過觀察67位志愿者的腦部掃描圖發(fā)現(xiàn)，一半以上的人都更喜歡百事可樂。但是，當(dāng)知道了品牌后，大腦中與產(chǎn)生品牌忠實度相關(guān)的一些區(qū)域發(fā)揮作用使人放棄原有偏好。可口可樂“點燃了”大腦中控制人理智行為的區(qū)域，于是3/4的人都表示，更喜歡可口可樂。

柏拉圖曾說，人的行為就好比一輛由兩匹馬拉著的馬車，一匹馬代表理智，另一匹就是情感。神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家讓這個比喻更為形象，指出理智是小馬駒，情感則是高頭大馬。金錢一出現(xiàn)，它對人的吸引力就從未停止過。無論是硬幣、鈔票還是信用卡。然而，時至今日，人類仍無法解釋金錢與幸福感之間的關(guān)系。

對于心理學(xué)家來說，毫無疑問金錢永遠(yuǎn)是他們研究的內(nèi)容。他們指出，現(xiàn)在有越來越多的人對金錢比對性和任何其他與心理有關(guān)的東西更加瘋狂，表現(xiàn)得更加病態(tài)。

曾有哲學(xué)家這樣總結(jié)金錢與人之間的關(guān)系：幾個世紀(jì)以來無數(shù)人都在談?wù)摻疱X，金錢同時成為人最愛和最蔑視的東西。人類對金錢孜孜以求，就連道德家也不會輕視它的存在。

責(zé)任編輯 龐 云