基于體驗營銷的休閑農業發展思考

繆 妙/蘇州農業職業技術學院

休閑農業作為一種新興經濟形態，在促進農業和旅游經營增收，推進產業融合，促進城鄉規劃等方面起積極作用。不僅是重要的經濟組成部分，也是助推鄉村振興的重要途徑之一。本文從體驗營銷角度出發，針對現階段我國休閑農業存在的缺乏規劃、籌劃、策劃等問題，提出相關對策建議。

體驗營銷的概念與意義

體驗營銷是指通過認識和了解顧客，提供有價值的顧客體驗，滿足消費者的體驗需求，從而達到企業目標。休閑農業的發展與消費者體驗息息相關，應從體驗營銷的角度來研究休閑農業的營銷策略，以滿足消費者日益個性化的需求，創造更多消費場景。同時以鄉村文化塑造休閑農業品牌形象，形成有競爭優勢的品牌發展策略。其重點在于調查分析消費者的心理需求，準確把握、定位、選擇開發產品及全過程服務與管理的心理屬性，突出滿足需求與創造需求的雙向設計、創意開發，注重體驗全過程管理，采取有效的體驗營銷措施。

我國休閑農業發展現狀

需求旺盛，市場份額急劇上升。隨著我國城市化進程加快，國民經濟快速增長，城鄉居民收入大幅增加，當人們物質生活滿足的同時，對精神世界的需求發生了轉折性變化。城市居民逐步從快節奏、高頻率、強負荷的工作環境中走向鄉村原野中放松身心，在星辰與大海、白云與大地間呼吸新鮮空氣。在忙碌的工作之余，與家人、親友置身于廣大農村，回歸田園，休養生息，釋放情懷。后疫情時代“鄉村+旅游”的項目更出現井噴式增長，休閑農業沉浸式、植入式、體驗式消費方式及產品日漸豐富，市場份額顯著提升。《全國鄉村產業發展規劃(2020-2025年)》顯示，鄉村休閑旅游業的年接待游客人數超過40億人次，2019-2025年的平均增速將達到3.8%。

業態豐富，產品設計不斷優化。從20世紀80年代起，我國休閑農業從起步快速發展到轉型升級經歷了近三十年的歷程。初始階段部分農民憑借特色的生態、農作物舉辦形式單一的休閑農業活動，后來逐漸利用城郊及景區周邊的農村風光及農副產品資源，疊加采摘、垂釣、美食等休閑體驗活動，成為城市人群的向往項目，為觀光農業、高效農業與鄉村旅游產業、體驗經濟的協同發展奠定基礎。近年來，在經濟社會快速發展的時代背景下，以現代服務性、全域旅游創建為契機，以文化及文化創意產業發展為核心，以鄉村振興為總抓手，休閑農業的發展不僅讓游客領略生態良好的田園風光、體驗農家生活，感受鄉土文化，品嘗鄉村美食，還豐富了農業內涵，拓展了休閑農業的產業鏈。進入21世紀，休閑農業有了較快發展，集觀光、娛樂、運動、度假、研學、養生等復合功能于一體的體驗式農商文旅內容生產進入多元化經營階段。

我國休閑農業存在的問題與不足

缺乏規劃，對休閑農業認識不足導致部分項目建設運營受阻。一是思想觀念滯后。受傳統觀念影響，無論是第三方機構還是行業部門，無論是投資者還是受眾人群，對農村體驗經濟與鄉村振興的關系、農村載體與旅游消費場景的關系、休閑農業業態與一二三產融合的關系還停留在一般利用的粗淺認識上，導致各地國土空間規劃、城鄉建設規劃、產業發展規劃，休閑農業規劃相對滯后。二是缺乏專業理論引導。業界對新生事物缺乏正確的營銷理論指導實踐，對產業發展的謀篇布局未能先行，對行業、市場、目標人群尚未做到準確分析。上述因素致使休閑農業的發展在相當長時間內，基礎設施落后、項目建設滯緩、產業融合與選擇不明晰，項目建設與運營不成功等現象時有發生。

缺乏策劃，導致以體驗為特點的休閑農業產品設計和創意水平偏低。如何給農業、農村、農民這“三農”賦能，以運營為前提的營銷策劃，是項目成功的關鍵。在休閑農業的吃、住、行、游、購、娛各要素環節，從直觀的喜悅到感觀的愉悅是影響觀賞、體驗、消費重要環節。近年來的發展中，存在以下項目設計與創意的不足：一是主題定位不鮮明。很多項目產品的設計未能利用地域的自然風貌特點打造，未能將當地農耕文明、民俗文化地域風情、地方文藝、非遺文化等本地傳統文化活化并加以利用，以文化賦能鄉村休閑旅游產品的挖掘、開發、傳播不夠，地方優秀傳統文化的創意和設計未能成為休閑農業產業鏈上具有特點、彰顯魅力與實力的核心競爭力的拳頭產品、龍頭產品，鄉村文旅項目與產品缺少辨識度和標桿性。諸如此類問題導致游客體驗深度不夠，很難建立有價值的聯想。二是體驗式消費場景和消費模式的創意不夠，同質化嚴重。商家未能根據游客細分市場需求，全過程、全鏈條、全時段、全時節打造場景，部分休閑農業項目依舊以銷售農產品為主，缺乏互動點。游客互動價值得不到充分體現，容易失去對體驗新產品新項目的興趣。

缺乏籌劃，以現代企業制度建立為特點的管理模式尚未建立。休閑農業項目主體需要建立現代化企業管理制度才能促進和推進該項目的高效、高質量發展。由于農村人口部分受教育程度較低，休閑農業項目投資、建設、運營、管理的前瞻性、系統性、科學性顯得更加突出和重要。當下，休閑農業發展存在缺人才輕管理的現象，服務水平、服務能力、服務規范不能滿足產業發展、行業提升需求，企業的管理機制缺少全面、專業、科學的構建與運行，導致部分休閑農業項目存在低水平、重復競爭的現象，管理人員、服務人員服務水平、管理能力偏弱的情況。

陸 洋/攝

我國休閑農業發展可利用資源與條件

多維度消費需求成為體驗經濟的市場潛力。隨著人們物質生活水平的提高，對精神、情感、思想、價值的需求日益增長。消費群體年齡結構發生改變，“80、90、00后”逐漸成為新一代消費主力，他們的需求已經不再滿足于物質的獲取與享有，而是更多追求體驗、科技、參與、探索、審美、創造產品。抓住年輕人的市場就是抓住了未來。如何打造年輕產業業態，發展年輕產業經濟，體驗營銷的休閑農業將成為未來主流消費趨勢，潛力無限。

休閑農業天然稟賦為體驗營銷提供要素資源。從體驗營銷角度，休閑農業的四個天然聯系成為價值資源：一是環境的獨特性。鄉村的景觀、建筑等風貌給體驗營銷創造了獨特的環境。二是物產的獨特性。鄉村所謂的土特產無論是肉類還是果蔬都是消費者可見可摘可加工可品嘗的物品，是構成獨特味覺體驗的基礎產品。三是服務的獨特性，消費者在城市接受的服務相對較于程式化和流程化，鄉村服務利用鄉土的美食、著裝、技藝為人們提供屬于本土特征的服務，為構建體驗情境創造了獨有的軟環境。四是互動的獨特性。鄉村體育、種植、采摘以及其他農村民俗項目，為人們互動體驗產品的分享提供了特別的環境。

基于體驗營銷的休閑農業發展路徑

注重規劃引領，科學布局。休閑農業需要從發展的角度提前制定規劃，在全面了解、調查和分析當地的資源稟賦、優勢條件、環境特點、市場容量及功能定位的基礎上，對消費市場進行細分，分析不同細分市場對于休閑農業的體驗需求，明確發展方向，努力培育一批具有區域特色的休閑農業龍頭企業，打造休閑農業品牌。同時應注重環境保護、文化挖掘及功能完善。一方面，應重視綠色生態農業保護，在規劃過程中避免過度開發，倡導不破壞生態平衡的農旅和體驗項目；另一方面，應重視文化賦能農業項目，深挖特色文化民俗，尤其是傳統非遺文化的活化展示，實現差異化定位。

突出體驗營銷，開發體驗型產品。休閑農業經營主體應重視消費者的體驗，開發具有創意的體驗型產品，從需求端設計產品，以目標市場的精神追求、消費理念、心理及性格特征為基礎，設計出具有市場匹配度、需求契合度、消費滿意度的體驗產品。同時，要為消費者創造足夠的體驗點，以場景式、情境式的體驗項目，讓消費者在體驗中滿足情感、感官、成就和精神體驗需求。體驗營銷產品的生命力取決于策劃與創意，在產品設計中，要做到五“有”，即：有趣，娛樂性是年輕消費群體注重的需求，潮玩、演繹、賽事、游戲、競技等產品都是可以提供放松心情、益智健體的體驗產品，應將趣味活動與農村自然生態有機結合，形成消費者感興趣的產品組合；有味，美食是最能讓消費者共情的文化之一，也是體驗項目重要產品。要讓消費者浸入式體驗食材的種植、采摘、銷售到品嘗，從農村特有的環境中尋味、回味，滿足感官刺激的同時也獲得自己動手的成就體驗；有料，注重主題性和個性化，以滿足人們對文化傳播、藝術審美、知識普及、娛樂益智、休閑養生為消費需求，以唯一或第一的行業產品定位，從特點或規模上強化策劃、創意，做到體驗產品內容有內涵、形式有創意；有質，從保障企業運營質態入手。對休閑農業企業而言，要積極構建現代化企業管理制度，引進和培養復合型人才，建立健全服務規范，保障產品質量和服務質量；有方，拓展整合休閑農業營銷渠道，充分利用互聯網傳播優勢宣傳體驗項目，如與短視頻達人達成合作，將網紅達人的真實體驗通過視頻文字傳達給消費者，更為真實可信。最后還需要建立顧客溝通平臺，動態了解消費者需求，并根據消費者反饋的問題及時改進產品。

完善制度建設，優化服務。首先，政府要建立工作機制，明確農業、旅游、生態、水利、文化、交通等各部門的職責，建立工作專班，鎖定目標，形成合力，統籌推進。其次，企業要完善工作制度，調整完善各種規章，從休閑農業項目的建設、管理、運營、服務都要做到有章可循。最后，行業需加強人員教育，培養專業服務型人才隊伍。以服務為核心的軟環境是體驗消費取勝的關鍵。因此，休閑農業應以提高全員綜合素質為目標，著力在服務意識、服務技能、服務水平上做到常態化培訓、考核，以此來滿足消費者體驗時的各類服務需求。□