做強新“八寶” 打造好品牌

欒慶明/江蘇省寶應縣委常委、副縣長

品牌農業是現代農業的重要內容，發展區域公用品牌是農業品牌建設的重要手段，不僅能促進農業增效、農民增收，還能產生較好的經濟效益與社會效益，提升縣域的綜合實力。在新“八寶”特色產品的發展基礎上，江蘇省寶應縣發展區域公用品牌正逢其時，應發揮主導作用，做好策劃定位，進一步整合資源、做精做優、打造品牌，推動寶應從農業大縣走向農業強縣。

“八寶”特色產品的發展現狀

“八寶”與寶應的淵源始于唐朝，“寶應”也因“八寶”而被欽賜易名。2022年，寶應縣立足創品牌、興產業，組織開展“尋找‘新八寶’寶應特色農產品區域公用品牌”活動，經過鄉鎮推薦、專家評審、網絡投票、社會評選等多輪程序，最終評選出“寶應荷藕、寶應慈姑、寶應核桃烏（青菜）、寶應湖大閘蟹、寶應大米、五朵金花甲魚、山陽羽絨、涇河大糕”等8個入圍產品，自此新一代“八寶”應運而生，“多品多牌”的亂象也將宣告結束。在此背景下，研究特色產品與品牌建設的作用影響和發展路徑，更加具有理論意義和應用價值。

新“八寶”產品地域有優勢。寶應地處蘇中地區，總面積1467平方公里，水域面積約占1/3，京杭大運河縱貫南北，五湖四蕩分布東西，境內水網密布、水質優良，土壤熟化程度高、有機質豐富，四季分明、氣候適宜，生態優勢明顯，各種農產品種類齊全，是里下河地區著名的魚米之鄉。坐擁“中國荷藕之鄉”“中國慈姑之鄉”“中國水鮮美食之鄉”“全國龜鱉生態養殖第一縣”“全國漁業健康養殖示范縣”“中國羽絨名鎮”等一大批金字招牌。

新“八寶”產業發展有基礎。寶應縣依托良好的自然資源稟賦優勢，逐步形成了以優質水稻、水生蔬菜、特種水產、特色水禽為代表的“四水”特色產業集群。全縣蔬菜復種面積29萬畝，漁業健康養殖面積37萬畝，有機農業面積2萬多畝，糧食綜合單產水平一直位居全省前列，荷藕種植面積、產量、出口量長期名列全國前茅，以“水”為主的全產業鏈發展體系顯現雛形。此外，全縣持續推進有機食品及大健康產業發展，新型經營主體發展迅速，現有縣級及以上農業龍頭企業156家，其中國家級3家（全市僅5家）、省級18家、市級44家，總數量居于全省“頭部方陣”。

新“八寶”品牌建設有成效。多年來，寶應縣始終堅持“產業興農、品牌強農”戰略，“二品一標”農產品總量穩步增長，基地規模不斷擴大，品牌影響力持續增強，培育出眾多知名品牌。現有綠色食品53個，有機食品34個，農產品地理標志產品3個，全國有機農業示范基地2個，省綠色優質農產品基地14個，中國馳名商標1個，江蘇農業品牌目錄區域公用品牌1個、產品品牌4個。此外，“寶應大米”獲評國際有機食品博覽會金獎、國家地理標志證明商標，“寶應荷藕”品牌價值20多億元，“寶應湖大閘蟹”連續四屆榮獲“中國十大名蟹”稱號，還形成了涇河大糕、山陽羽絨、安豐卜頁等一批名優特產。

縣域品牌建設面臨的問題

雖然寶應近幾年農業品牌發展成效突出，有目共睹。但與鄉村振興戰略實施的要求比，在特色產品打造、區域公用品牌建設等方面還存在諸多短板與不足，還不能完全適應農業農村高質量發展的新要求。

品牌效應不強，有品質無品牌。全縣各類經營主體對品牌重視程度不一、資金投入不多，品牌打造缺乏整體謀劃，對塑造特色產業、提升地方形象較為重視，對區域公用品牌的規劃發展、監督管理還相對滯后。例如，“寶應核桃塢”“寶應慈姑”等產品，由于未能實現規模化生產、專業化經營，在同類產品中市場占有率低，導致“只聞其名、難見其人”，縣外市場還有待進一步開拓。

產業規模不大，有產品無產業。全縣加工企業多數處在轉型過渡期，各類經營主體規模不大、布局分散、競爭力不強，產品創新提級不足，距離旗艦型、龍頭型要求還有一定差距，短期內難以形成競爭優勢，產業發展后勁略顯乏力。例如，全縣有荷藕加工類企業80多家，產品種類250多種，但“寶應荷藕”品牌內聚力不夠，產業整合度不高，導致無序甚至惡性競爭，既影響企業抱團發展，又影響產業形成集聚。

營銷力度不足，有內涵無外延。絕大部分經營主體的品牌營銷力度不夠，往往重視生產、輕視營銷，對產品的外觀設計、包裝品位不夠重視，地域特色內涵未能充分彰顯。經營主體和主推部門存在慣性思維，運用互聯網、電子商務、新媒體等手段不足，未能為農業品牌“出圈”助力提速。例如，“寶應湖大閘蟹”銷售，不少是單家獨戶“披頭散發”，未經“梳妝打扮”形成品牌就賣，產品質量參差、溢價有限，直接影響區域公用品牌的整體形象。

基于“八寶”背景下品牌建設的實施路徑

寶應將按照鄉村振興戰略要求，突出高質量發展主線，充分彰顯農業特色，抓緊實施、分類推進農業品牌戰略，全力打造農業區域公用品牌，做強新“八寶”特色產品優勢，強化高知名度、高美譽度、高忠誠度的“三高”農業品牌建設，全面提升農產品“八寶”品牌的影響力和競爭力。

做精“八寶”品質。一是實施“品牌+樣板”行動，打造基地，管控產品質量。全面整合現有資源，積極爭取各級政策資金，按照“標準化、綠色化、智能化”要求，加大對“八寶”及其制品的“新技術、新品種、新裝備”引進力度，率先打造一定規模的種養殖基地等新型示范區，建立從飼料、養殖、加工到營銷的質量追溯體系。二是實施“品牌+標準”行動，細化標準，彰顯產品特色。著眼差異化、個性化競爭，突出彰顯寶應原產地優勢元素，從種養環境、生長周期、種苗類型、規格口味以及產品定位、形象設計、商標授權管理等方面入手，逐項細化“寶應湖”大閘蟹、甲魚等特色水產以及“寶糧”系列大米的產品標準，以剛性標準鎖定產品特色。三是實施“品牌+項目”行動，推進項目，加大產品供給。嫁接國家現代農業產業園等現有園區資源，加快推進荷仙、寶糧等加工類和韻達、極兔等物流類項目建設，增強產品加工及物流能力。同時，積極爭取上級政策支持，力爭在寶應湖開辟相關水域作為“寶應湖”大閘蟹、甲魚等水產種苗繁育養護區，促進水產種業培優和水產養殖綠色持續發展，進一步提升苗種品質及品牌聲譽。

做強“八寶”品牌。一是打好生態有機牌。依托優越的生態條件和農業特色優勢，不斷發展壯大有機食品及大健康產業，以有機農業園區建設為抓手，依托72萬畝全國綠色食品原料（稻麥、蓮藕）標準化生產基地，推進生態有機食品基地規模化發展。積極引導企業申報“二品一標”，持續提升綠色優質農產品占比。二是打好精深加工牌。加大與農業集團、上市公司、全國百強食品企業的對接洽談與合資合作，進一步深化與外部知名科研機構合作的廣度與深度，加快更多研究成果落地轉化，促進特色農產品加工產品多元化。引導企業更新設備和工藝，開發附加值高的產品，提升加工產業層次，培育一批農產品加工補鏈型、旗艦型、融合型的領軍龍頭企業，打造一批產業鏈條全、質量效益好、與農民利益聯結緊的農業全產業鏈。三是打好資源整合牌。整合財政資金、部門人才和企業經營資源，成立農產品“八寶”品牌運營中心，加大縣級財政扶持力度，出臺品牌建設獎勵意見，募集社會化資本成立產業基金，通過貸款風險補償、貸款貼息、農業貸款保證保險等多種形式，撬動更多金融資本投入。實行區域公用品牌授權制度，采用“公用品牌+企業品牌”雙品牌推廣辦法，規范“八寶”農產品區域公用品牌的使用與管理，提升品牌美譽度，提高產品復購率。

做優“八寶”品位。一是調整發展方式。既要從外部精準引進專業力量，邀請高校院所、廣告咨詢公司、農業智庫公司等機構單位加入品牌建設行列，為提升本地特色農業“把脈開發”；還要從內部精準培養內生動力，鼓勵從業人員走出去拓眼界，轉觀念促轉型，確保產品產銷緊跟時代潮流和市場動向。二是創新宣傳形式。利用線下傳統渠道和線上電商、社交平臺，精準適度投放廣告，提升品牌和產品知曉度。加強與主流媒體合作，通過國家級媒體、直播電商、紅人主播的力量，解鎖“流量密碼”，帶動農產品增銷增利。深入挖掘“八寶”品牌文化內涵、地域特色，圍繞大閘蟹、荷藕等特色產品，舉辦品牌推介會、好物節、年貨節等各類主題品宣活動，不斷提高品牌曝光度。三是優化營銷模式。打造縣級電商直播中心，加強電商人才孵化培養，積極進駐線上銷售平臺，提高電商平臺參與度，利用淘寶、抖音等平臺直播帶貨，提升品牌效應和顧客黏性。積極開辟實體銷售渠道，通過進駐商超、開設形象門店等形式，提升線下客戶體驗，豐富完善銷售網絡體系。積極參加國內外農產品展銷會、博覽會等活動，進一步挖掘吸引消費新潛力。□