新媒體語境下高校形象傳播提升校友工作的策略探析

鄧萍 吳昊

摘要：隨著移動互聯網技術的發展，新媒體逐漸成為高校宣傳推廣和校友工作的重要工具。如何利用新媒體提升高校形象傳播和校友工作效果，成為當前高校宣傳推廣工作的一個重要課題。文章分析提升高校形象傳播和校友工作成效的措施，得出在新媒體時代高校應該積極探索、創新的結論，提出應積極利用社交媒體平臺、移動應用程序與數字營銷手段開展宣傳推廣和校友工作。首先，文章分析社交媒體平臺的優越性以及其對高校形象傳播和校友工作的意義，利用社交媒體平臺能夠提高高校的曝光度、加強與校友之間的聯系、優化校友關系網。其次分析了移動應用程序的優越性、宣傳效應以及其對高校形象傳播和校友工作的意義，利用移動應用程序能夠減少信息獲取門檻、提高校友參與度、強化校友對高校的認同感，從而將其作為提升高校形象傳播和校友工作的有效手段。最后分析了數字營銷的優越性、宣傳效應以及其對高校形象傳播和校友工作的意義。

關鍵詞：新媒體技術；高校形象傳播；校友工作；校園文化

中圖分類號：G647 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）12-0184-03

課題項目：本論文為2021年常州大學高等職業教育研究院“中國特色高水平高職學校品牌形象的建構與傳播實踐——基于跨學科視角”研究成果，項目編號：CDGZ2021029

一、引言

新媒體時代，高校形象傳播的受眾范圍越來越廣泛，傳播效率也不斷提升，良好的形象傳播可以有效提高高校的知名度和影響力，更有助于校友工作的開展[1]。

二、高校形象傳播內容

（一）強化所有相關人員的傳播意識

新媒體時代，人人都是自媒體，每個人都有發言的權利。高校宣傳部門不再是高校形象的唯一傳播者，所有與高校有關聯的機構和人員都可以成為傳播者[2]。高校也需要打破以往由宣傳部門主導整個高校形象傳播的模式，并對高校形象傳播主體進行重新定位。高校形象傳播主體主要包括兩個部分：一是關鍵性傳播力量，其在高校形象傳播中占據主導者和引領者的位置，通常指的都是高校宣傳部門、基層黨組織[3]。二是主體性傳播力量，校內力量主要包括社團組織、學生和教師等，校外力量主要包括關心高校的社會群眾以及校友。這些都是高校形象傳播的重要支撐力量，高校形象傳播效果在很大程度上取決于這些傳播主體的主觀能動性[4]。另外，高校要構建科學的形象傳播機制，將各個社團組織、各個部門、全體師生均納入高校形象傳播體系中，營造一個各主體共生共融、相互促進和協同的氛圍[5]。

（二）明確高校形象構建的維度

新媒體時代，信息傳播范圍不斷擴大。高校在進行形象傳播時，應該對整體受眾的類別進行合理劃分，并根據不同類別的受眾推送不同的內容，以此達到更理想的傳播效果[6]。對此，高校在進行形象構建時，可以從以下四個維度出發。

第一，國際維度。其是國際上對高校國際影響、社會貢獻和辦學質量的評價，體現了高校在世界范圍內的美譽度和知名度[7]。習近平總書記提出，“要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，集中講好中國故事”。高校需要重視開放辦學思路，樹立在國際范圍內進行形象傳播的意識，將自身的學術成果、學科特色等宣傳出去，以此提高高校的競爭力與影響力[8]。

第二，國內維度。高校國內維度形象的構建指的是高校在整體社會和群眾心目中的印象。高校在構建國內維度形象時，要加強策劃和組織，準確把握每一個有利于宣傳的契機，借助豐富的校園活動，提高宣傳策劃報道內容的含金量，利用媒體將高校的教育教學、科學研究方面的成績向社會與公眾展示，擴大高校在國內的影響力[9]。

第三，行業維度。高校還需要注意行業維度形象的構建，包括高校的辦學理念、科研水平、校園文化、人才培養質量等。注意自身形象的包裝，充分體現自身優勢，以此在公眾心中建立起具有獨特韻味的高校形象。

第四，校內維度。高校校內維度形象主要有學術文化、校園制度、校園環境等。在構建校內維度形象時要凝聚人心，營造一個積極向上的校園氛圍，增強教師和學生的榮譽感，以此為校友工作的順利開展奠定良好基礎。

（三）凝練高校形象傳播內容

高校形象傳播內容既需要包括辦學信息，也需要包括精神文化，除了要進行信息、思想和知識的傳播以外，還需要進行格調、品質與學風的傳播，所以就需要對高校形象傳播內容進行提煉。第一，加強對高校精神的深入挖掘，充分展現高校的辦學理念、歷史積淀，包括優質的教師隊伍、學術創新、專業設置等，尤其是高校在優秀傳統文化傳承和促進人類文明發展等方面作出的貢獻。集中展示高校一直以來堅守的辦學理念、精神追求、社會責任。第二，提煉高校文化魅力。高校校園文化不單單體現為獨具魅力的歷史傳統思想，同時還集合了高校在校園環境建設方面體現出來的精神觀與價值觀。不斷內化高校校園文化，可以逐漸形成整體教師與學生行為規范準則，這對高校良好形象的構建與傳播具有很大的促進作用。第三，打造高校品牌形象，深入挖掘高校中心工作，生動展示工作亮點。大力宣傳高校科研平臺、科研團隊、科研項目以及科研成果，若在科研工作中涌現出優秀案例，則更需要進行廣泛報道[10]。

三、高校形象傳播和校友工作之間的關系

對于高校的發展來說，校友是得天獨厚的資源，校友在高校建設與發展過程中占據著非常重要的位置。在新媒體技術支撐下的高校形象傳播，可以很好地凝聚校友力。高校形象的傳播，可以促使校友在潛移默化中產生心靈上的歸屬感，認同高校的辦學理念、校園文化、課程設置、學習氛圍，并產生自豪感。母校對于校友來說可謂是精神家園，如果高校不進行形象傳播，那么校友通常會缺乏凝聚力，如同散沙，這對校友工作的開展非常不利。所以說，高校形象傳播是校友工作的助推力，可以實現校友資源的充分利用。另外，高校形象傳播還有助于高校品牌形象的建立，隨著高校知名度的不斷提高，校友的“形象代言人”作用更為明顯，其在工作中的言行、作風將成為高校的活招牌，校友也將進一步促進高校形象傳播[11]。

四、新媒體技術條件下高校形象傳播提升校友工作的措施

（一）構建新媒體平臺，提高高校的影響力，增強校友凝聚力

對于如今的高校來說，其不僅需要具備較強的硬實力，同時還需要具備較強的軟實力，這樣才能建立起良好的高校形象，才有助于校友工作的高效開展。在新媒體技術支撐下，信息傳播途徑更加豐富多樣，高校在進行形象傳播的過程中，應該借助新媒體技術擴大形象傳播范圍，同時集結更多的校友資源。高校進行形象傳播不能僅局限于自身所處的省市，應該將目光放在全國，乃至全世界，在提高高校影響力的同時，增強遍布全世界的校友的凝聚力[12]。高校可以借助短視頻、微博和微信等平臺進行高校品牌形象傳播，搭建新媒體傳播平臺，提高高校影響力。新媒體技術的運用打破了以往高校形象傳播的局限性，受眾更為廣泛。高校還可以借助新媒體技術，了解受眾所需求的信息以及對信息內容的偏好，以確保所推送的內容可以促使受眾產生共鳴，讓高校可以破壁出圈，受到更多公眾的認可，增強校友的自豪感，促使其積極為高校良好形象的建立貢獻自身力量。

（二）提高高校形象傳播的生動性，加強對負面信息的處理，提升校友認可度

隨著經濟社會的發展，人們對事物的要求也在不斷提高。在這樣的背景下，高校若想達到更理想的形象傳播效果，就需要注重提高形象傳播的生動性，促使傳播內容更具感染力，讓受眾在具象、直觀的內容中，深化對高校形象的記憶，同時促使校友對母校形成更深刻的印象。高校在借助新媒體技術生動傳播高校形象時，一定要認識到，雖然新媒體技術的出現極大地提高了高校形象傳播的效果，但其中也存在一些負面信息。高校一定要及時處理這些負面信息，借助校友的力量，最大限度減少負面信息對高校形象產生的不良影響[13]。同時充分發揮新媒體技術在高校形象生動傳播方面的優勢，發布對高校形象構建的有利信息，贏得大眾認可，從而促進自身的穩定發展。

（三）不斷地創新高校形象傳播方式，擴大校友資源的整合

新媒體時代，高校在進行形象傳播時應該加強傳播方式的創新，以此提高高校形象傳播的先進性與高效性。高校應該加強對自身特點的分析，并根據自身形象傳播需求探索出一條與高校發展需求相符的形象傳播道路[14]。從現階段高校形象傳播的受眾群體來看，雖然借助官微和官網獲得了較好的傳播效果，但是高校也需要認識到，創新高校形象傳播方式，并不意味著要完全取代傳統傳播方式，特別是一些辦學多年的高校，其內部教職工年齡較大，并且高校形象傳播面對的是社會公眾，其中自然也包括一些年齡較大的人士，其了解高校的渠道傳統，像報紙、宣傳冊等。高校一定要將創新傳播模式和傳統傳播模式有機結合，以此做好向社會公眾傳播高校形象的任務，從而整合更多的校友資源，提升高校影響力，推動高校進一步發展[15]。

（四）構建完善的高校形象傳播機制，提升校友工作

高校形象傳播是一個系統性工程，尤其是新媒體技術支撐下的高校形象傳播工作，其更加系統和復雜，為此，高校一定要積極構建完善的形象傳播機制。加強校友資源整合與利用。高校可以積極挖掘校友資源，并將其納入學校發展規劃中。通過與校友合作開展項目、提供實習機會和就業推薦等方式，充分發揮他們在社會各個領域的影響力和資源優勢，為學校的發展提供支持。高校宣傳部門要發揮自身帶頭作用，加強對各方的協調和各項資源的整合，提高高校形象傳播的凝聚力。高校還應該加強激勵機制的構建，對于在高校形象傳播工作中貢獻突出的人員，應該給予精神和物質方面的激勵，并對其進行榮譽表彰，以此充分調動各方參與構建高校形象的積極性，從而切實提升校友工作。

（五）加強網絡輿情監測，發揮校友的作用

在新媒體技術條件下，構建完善的高校形象傳播機制、加強網絡輿情監測并發揮校友作用是做好高校形象傳播和校友工作的重要措施。這些措施將有助于增強校友對學校的認同感、提升形象口碑，并促進高校與社會各界的合作與發展。通過新媒體技術加強對網絡輿情的監測，以此實時掌握受眾群體的實際需求，這對高校形象傳播十分關鍵。高校宣傳部門在實施形象傳播工作時，可以通過對網絡輿情的監測，了解新媒體受眾對高校形象傳播內容、傳播方式、傳播頻率等的態度，并全面收集校友對高校形象傳播的意見和建議，同時以此為基礎，加強對高校形象傳播方式、內容以及頻率的改進，從而提高高校形象傳播效果，并發揮校友工作在高校形象傳播中的作用。通過建立數據庫和信息管理平臺，及時了解和掌握校友的基本信息、職業發展情況以及聯系方式等。通過這樣的系統化管理，可以更好地與校友保持聯系，并為他們提供更精準、個性化的服務。

五、結語

高校在開展形象傳播工作過程中，若想切實提升校友工作成效，在服務校友的同時，促使更多的校友回饋母校，助力高校的發展，就必須正確認識到新媒體技術對高校形象傳播的助力，并針對高校形象傳播的內容進行全面分析，同時加強新媒體技術在高校形象傳播中的應用，以此擴大高校形象傳播的范圍和途徑，從而達到更理想的傳播效果。

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作者簡介 鄧萍，助理研究員，研究方向：高校教育管理、校友工作。吳昊，副研究員，研究方向：高校管理、形象傳播。