電視體育新聞節目的傳播策略研究

摘要：近年來，隨著社會生產力的顯著提高，人們的物質生活水平越來越高， 大眾將更多的精力放在了體育運動和養生健身上，尤其是隨著全民健身理念的深入人心和大型體育賽事的帶動效應，電視體育新聞節目逐漸興起并得到越來越多受眾的重視和喜愛。央視早已開設了專門的體育頻道，各省級衛視也開設了專門的電視體育新聞欄目。各級各類電視臺的體育欄目通過不同節目形態和賽事直播來滿足不同受眾群體的多元體育文化需求。進入新世紀以來，電視體育新聞節目取得了長足進步，但也存在節目同質化嚴重、內容創新度不高、受眾的個性化需求得不到滿足、節目品牌特色不明顯、欄目的包裝及營銷不到位等短板，如何在充分滿足受眾多元需求的基礎上，推動體育消費助推產業發展，已經成為廣大電視媒體需要深入思考的現實問題。文章采用事例分析法，以河南衛視《豫·動起來》電視體育新聞節目為例，分析《豫·動起來》電視體育新聞節目在以受眾為本、打造非競技類特色品牌、設計優良的欄目包裝、本土整合塑造國際風格、構建新媒體營銷體系等方面的典型做法，發現電視體育新聞節目應積極迎接行業變革，主動轉變理念，堅持與時俱進，以受眾為中心，堅持正確的價值導向，充分做好營銷策略，這樣才能打造電視體育新聞節目特色品牌。

關鍵詞：體育新聞；欄目包裝；特色內容；品牌營銷；跨界聯動

中圖分類號：G212.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）12-0131-03

基金項目：本論文為2022年度河南省社科聯項目“地市黨報記者的傳播路徑研究”成果，項目編號：2124410402

全民健身時代，電視體育新聞節目的受眾需求與電視體育產業發展之間的矛盾日益嚴峻，如何在充分滿足受眾多元需求的基礎上，推動體育消費助推產業發展，已經成為廣大電視媒體需要深入思考并解決的問題。在此背景下，河南電視臺聯合地方政府部門和地方體育文化企業，于2016年2月6日推出河南省唯一一檔大型綜合類體育欄目《豫·動起來》，并立志成為地方知名度和影響力最高的業內標桿。目前，經過開播以來的實踐探索和改進，《豫·動起來》通過多元化營銷傳播策略，塑造了省內獨家，全國獨創的精品化、大眾化體育新聞品牌，不僅為廣大受眾構建了交流互動的媒體平臺，還為受眾提供了多元化體育資訊和服務，具有較強的典范性。

一、大眾報道：以受眾為本

全媒體時代，面對競爭日益激烈的媒介市場，受眾是體育新聞節目生存與發展的根本，如何通過大眾報道滿足受眾多元需求就顯得尤為關鍵。因此，電視體育新聞節目必須堅持以受眾為本的價值理念[1]。以往信息傳播壟斷者的媒體角色已經被徹底顛覆，轉而成為信息的“搬運工”和發布者。相應地，受眾擁有了信息傳播與獲取的絕對自主權，成為信息傳播中不可或缺的一大主體。隨著新媒體技術的廣泛普及，以及全球化進程的加快，以受眾為本的大眾報道已經成為體育新聞節目重要的營銷策略[2]。該策略更加強調受眾本位，注重受眾需求與反饋，不僅是精品化內容生產的重要保證，還是差異化品牌傳播的前提基礎。

《豫·動起來》定位于大型綜合類體育節目，為充分彰顯體育運動的時代性、大眾性，在節目內容與形式方面做出了大膽創新與嘗試。而為了滿足受眾個性化信息需求，《豫·動起來》設立了體育播報、全民星賽事轉播、運動達人秀、體育明星匯、體育養生堂、豫動地帶和體育創業園七大板塊，并特意挑選了兩位年輕時尚的新生代主持人擔當主持。這七大板塊有不同的側重點，兼顧了大眾化和時尚化，并能結合實際及時調整與優化，為受眾提供了一道道精美的體育大餐[3]。如全民星賽事轉播，與節目主打的賽事轉播緊密聯系，屬于一種創新性的拓展延伸。每期都會選取體育明星，并介紹他們參與體育運動的初衷與收獲，具有較強的紀錄片色彩和平民化氣息。通過平民體育愛好者的現身說法激勵更多人參與體育運動，欄目風格輕松活潑、地氣十足，贏得了受眾的一致認可[4]。

二、差異競爭：打造非競技類特色品牌

目前，我國電視體育節目大部分都是賽事類節目，而央視體育頻道在內容和平臺上的超強優勢，是其他電視臺無法媲美的，這就決定了差異化競爭是體育新聞節目營銷傳播的必備手段[5]。客觀來講，盡管河南電視臺擁有河南中超、英超、建業賽季獨家轉播權，有著一定的忠實受眾，但要想實現體育新聞節目的本土化突圍依然需要走差異化競爭之路。顯然，《豫·動起來》在這方面做得非常到位，在創新性和專業性方面形成了特色優勢，使其成功打造了非競技類特色品牌。

一方面，《豫·動起來》堅持形式創新，形成了國內獨一無二的節目形式，呈現了與其他體育欄目截然不同的風格，讓受眾產生了深刻印象；另一方面，《豫·動起來》注重專業建設，全面踐行精細化節目生產理念，整合優化現有體育節目資源，積極打造特色化、精品化節目，為提高節目質量和品牌檔次提供了重要保障[6]。

目前，《豫·動起來》成功引入了《體育播報》《體育民星》《體育養生》等八個子品牌，且各自都具有差異化個性、明確化分工、精準化受眾，且均可有效吸引規?？捎^的細分市場，充分證明了其營銷傳播子品牌策略的合理性[7]。如《體育播報》主要針對都市精英推出重大體育新聞，《體育民星》《體育養生》針對中老年受眾推出體育故事及文化知識，《運動達人秀》主要針對女性受眾推出健美操、瑜伽等體育教程。可以說，不同子品牌之間既差異化競爭，又整合化互補，共同打造了《豫·動起來》的品牌特色[8]。

三、視覺傳播：設計優良的欄目包裝

節目包裝是受眾對節目的第一印象，精美個性的包裝可以有效吸引受眾關注，以達到提升視覺傳播效果的目標。與普通的商品包裝一樣，電視節目的包裝就是為了讓受眾在審美愉悅中把握電視節目定位與品牌內涵[9]。優良的包裝設計不僅能凸顯節目品牌個性，增強受眾對節目的品牌識別能力，而且能實現包裝形式與節目風格的高度契合，進而增強節目的品牌整體性。

電視節目的包裝有三大要素，包括形象LOGO、顏色和聲音。由于《豫·動起來》定位為綜合類體育節目，所以節目包裝的一切細節都是嚴格遵循時尚活力的原則設計的，包括片頭片尾、子版塊個性片頭、標題、同期聲、配樂等，緊緊圍繞全民運動的時代主題，采用三角元素彰顯不同體育形式的獨特魅力，紅色、紫色和藍色三種顏色的完美搭配充分激發了節目運動活力，極具動感。包括節目LOGO在內的紫色系色彩搭配，輔以活力四射的動感音樂，產生了非常強的視覺沖擊和情感渲染效果[10]。

此外，專業的美編人員結合《豫·動起來》的實際需求，制作了一系列個性鮮明的宣傳片，包括主持人賀電集錦、體育明星的賀詞、故事版宣傳片等[11]。而每逢重要的節假日，節目組會及時更換節目包裝，如春節問候宣傳片、春節紅色系包裝等，通過優良的欄目包裝，在視覺傳播方面取得了顯著成效，為實現《豫·動起來》廣泛的營銷傳播創造良好條件。

四、國際格局：本土整合塑造國際風格

客觀來講，國內電視體育新聞節目還未出現“走出去”的成功案例，根本原因是沒有形成本土化特色和國際化風格。因此，要想實現節目的國際營銷傳播，就必須在整合本土元素的基礎上，積極塑造國際化風格，而《豫·動起來》無疑開了一個好頭[12]。

河南有著豐富的體育資源，包括焦作太極拳、安陽陀螺、鶴壁地擲球等，而《豫·動起來》非常注重挖掘地方特色鮮明的民間體育項目，并通過媒介構筑的體育故事傳達一定的精神，找出體育達人，進行一番電視包裝后以特色節目形式推出，讓廣大受眾充分了解和體驗本土體育文化的魅力，積極弘揚社會體育正能量，推動全民健身戰略落地，強化節目的差異化競爭優勢[13]。如《體育播報》板塊就是以河南省內體育資訊為主，宣傳地方政府關于全民運動的落實情況，強調新聞性、本土性和時效性，風格輕松活潑，在明確風格節目內容的同時，有效履行了政策解讀與宣傳的社會職能，成為《豫·動起來》的一大特色[14]。

相比于西方國家，我國電視體育新聞節目起步較晚，因此許多框架模式都是“舶來品”，有著鮮明的西方痕跡，而這也成為我國電視體育新聞節目“走出去”的一大障礙。當前，國際知名度和影響力較高的電視體育頻道當屬美國ESPN（美國娛樂與體育電視臺），它本土化與國際化巧妙結合的編排模式，充分滿足了不同地域受眾的個性化需求，成為全球公認的體育傳播“老大”。《豫·動起來》在整合本土元素的基礎上，非常注重國際化風格的打造，并創造性地推出了《體育創業園》板塊，成為國內第一個體育眾創平臺，為海內外投資者和創業者提供了一個良好平臺，可謂是國際范兒十足，成為節目的最大亮點[15]。

五、跨界聯動：構建新媒體營銷體系

全媒體時代，媒體競爭的關鍵不單單是內容，還包括受眾滲透能力，關注如何發揮新媒體優勢構建跨界、多元的營銷體系[16]?！对ァ悠饋怼饭澞拷M注冊了官方微博賬號和微信公眾號“豫動體育”，因為節目組充分意識到要想成為地方乃至國內最權威的綜合類體育節目，就必須在進一步挖掘傳統電視傳播渠道營銷價值的基礎上，積極構建“互聯網+體育新聞”的營銷體系，利用新媒體的平臺優勢拓展節目的發展空間。

自微信公眾號“豫動體育”上線后，每天都會推送海內外重大、有趣的體育信息，并要求節目組內部成員積極轉發，用時效性、趣味性、權威性強的體育新聞博得受眾青睞，同時非常注重與受眾互動，經常組織開展抽獎活動。經過近一年的努力，“豫動體育”微信公眾號已經積累了相當可觀的受眾，盡管推送編輯只有一人，但背后有著強大的新媒體團隊支撐，包括有著豐富經驗的責編、記者、美編、技術支持等，為實現《豫·動起來》的跨界聯動營銷奠定了堅實基礎[17]。

在新媒體營銷實踐中，《豫·動起來》非常注重實效性和原創性，不斷增強新媒體平臺的滲透力和傳播力?！对ァ悠饋怼烦闪⒘藢ｉT的新媒體記者團，負責微信、微博等新媒體平臺的內容生產與傳播，但這些內容并非節目原稿簡單的復制粘貼。電視節目以視頻見長，但新媒體平臺則是以圖文為主，視頻為輔，所以將電視稿件轉變為新媒體稿件就需要重新編寫，以確保內容的原創性。而當面對重大體育新聞時，《豫·動起來》會第一時間確認真實性，并盡早推送，不僅有效維護了媒介公信力，而且成功爭取了首發權，充分發揮了新媒體營銷的電視反哺作用。

六、結語

可以說，全媒體時代的電視體育新聞正在經歷著前所未有的變革，在受眾信息需求與行業現實發展矛盾日益突出的背景下，電視體育新聞節目被賦予了更多社會職責，同時對其品牌營銷傳播提出了更高要求，這就需要相關主體轉變理念，與時俱進，積極尋求電視體育節目營銷傳播的新路徑。而《豫·動起來》欄目傳播的成功具有非常重要的借鑒意義，在大眾報道、差異競爭、視覺傳播、國際格局和跨界聯動方面為國內同類節目提供了重要范式，這些都是體育新聞媒體未來發展需要重點把握的方面。

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作者簡介 顧世創，編輯，南陽廣播電視臺融媒體支部書記，研究方向：新媒體傳播、媒體融合。