融媒體時代廣播電視新聞宣傳的發展策略探析

摘要：在數字信息技術快速發展的背景下，廣播電視媒體與新媒體融合已經成為大勢所趨。打破媒體之間的界限，實現媒體融合發展，才能更好地發揮廣播電視新聞的優勢，提高廣播電視新聞節目生命力。文章采用文獻分析法，梳理現有研究成果和案例，深入剖析融媒體時代廣播電視新聞宣傳的特點和傳統廣播電視新聞媒體的優勢，得出融媒體時代廣播電視新聞宣傳具有速度快、信息碎片化、互動頻繁、短時性、深入性和顛覆性等特點；傳統廣播電視新聞媒體的優勢在于其具有極強的影響力、嚴謹性和權威性，但面臨著時效性差、互動不足和內容新意不足等挑戰。基于此，文章進一步提出融媒體時代廣播電視新聞宣傳的轉型方向和發展策略，對于促進廣播電視新聞行業的發展和創新具有重要意義，為各媒體機構和從業人員提供了有效的參考。

關鍵詞：融媒體；廣播電視；新聞節目；新聞宣傳；傳播策略

中圖分類號：G229.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）12-0125-03

融媒體時代的廣播電視新聞節目需要更豐富多元的傳播渠道，如此才能有效應對新媒體對廣播電視新聞節目構成的挑戰，科學把握新舊媒體之間的聯系，切實滿足受眾新聞獲取需求。當代廣播電視新聞媒體人還要積極探尋廣播電視新聞宣傳與新媒體融合的有效方法，基于媒體融合重塑廣播電視新聞節目品牌，搭建立體化新聞傳播體系，提升新聞報道質量，不斷推動廣播電視新聞節目的發展。

一、融媒體時代的廣播電視新聞宣傳工作

（一）融媒體概念內涵分析

融媒體的本質在于實現媒體資源的深入整合，進一步發揮廣播電視媒體與新媒體的優勢，形成一種科學的新聞宣傳報道模式，其具體形態是將廣播、電視、報紙與新興網絡媒體進行深度融合，實現廣播電視媒體與新興媒體的優勢互補，并且保持充分互動。這種方式有助于受眾快速獲得信息，深度解讀新聞事件，形成新的新聞宣傳模式，滿足受眾的多元新聞需求[1]。

（二）融媒體時代新聞宣傳工作的主要特點

首先，融媒體時代新聞宣傳工作集成性更突出，需要新聞記者將文字、圖像、視頻、動畫等多種媒體素材充分結合起來，這樣才能滿足受眾的多元新聞需求[2]。其次，媒體之間的合作交流日益廣泛。不僅要求廣播電視媒體學習應用新媒體，而且還要實現優勢互補，擴大新聞宣傳的覆蓋面。再次，傳統新聞媒體的“權威性”將被重新定義，有傳播能力的“網紅”等日漸成為輿情的中心，媒體人與受眾的界限正在消失。保持專業、傳播事實才是新聞媒體人立足行業的法寶。最后，新媒體技術還會推動新聞信息采集、編輯與制作等環節的不斷升級，強調新聞媒體與受眾的零距離，切實提高新聞宣傳工作的效率[3]。

（三）融媒體時代傳統廣播電視新聞媒體的優勢

融媒體時代的廣播電視新聞節目仍具有較大優勢。一方面，傳統廣播電視新聞節目在公眾中的影響力一直較高，具有嚴謹性和權威性，很大程度上代表了官方的聲音，積累了一批優質新聞節目品牌，保持了新聞報道的獨立性，是人民群眾日常生活的重要信息載體，形成了穩定的受眾群體。另一方面，廣播電視新聞媒體還具有較大的發展空間，其不僅擁有較為成熟的新聞報道運作模式，完善的信息處理機制和優質的新聞制作團隊，而且廣播電視新聞媒體高度重視從單向新聞傳播向互動傳播轉型，正在從探索性經營向規模性經營轉變。在傳統新聞媒體與現代網絡實現深度連接以后，必然突破傳播渠道的限制，擔當起新聞宣傳工作的主要角色[4]。

具體而言，傳統廣播電視新聞媒體在報道新聞時可以提供真實的圖像和聲音，能更加直觀地傳遞信息，提高受眾的關注度。其次，廣播電視信號具有廣覆蓋性，可以迅速將新聞信息傳播給大范圍的受眾群體。此外，傳統廣播電視新聞媒體在直播報道方面具有突出優勢，可以即時傳播重要事件和突發新聞，提高觀眾對新聞的感知度和參與度。另外，傳統廣播電視新聞媒體在記錄和保留歷史信息方面也具有獨特的優勢，可作為重要的歷史資料供后人研究和應用。

二、融媒體時代廣播電視新聞宣傳面臨的挑戰

（一）新聞報道時效性差

傳統媒體環境下，新聞傳播具有滯后性，人們只能通過電視、報紙或廣播等了解新聞內容，每條新聞都要經過必要的制作、篩選和審核，這一過程的時間較長，但是經過層層把關后的新聞質量更高，保持了較強的權威性與客觀性[5]。但是新媒體信息傳播的速度更快，信息獲取更加方便，人們可以通過多種渠道獲得想要了解的信息。廣播電視新聞還是按照傳統的新聞報道展開宣傳工作，新聞發布經歷的時間較長，有些新聞甚至已經過了新聞熱點討論期，這與快節奏的社會不適應，無法滿足人們第一時間了解新聞熱點的現實需求。

（二）與受眾的互動較少

傳統媒體環境下的受眾僅為新聞接受者，缺少針對新聞信息表達觀點與想法的有效渠道，即使想提供新聞線索有時也很難實現，更無法直接給新聞生產者提建議。新聞采編人員也不能及時獲得反饋，不能充分掌握受眾的心理感受。新媒體環境下的新聞載體多種多樣，受眾的角色定位也發生轉變，人們既可以是新聞的制作者，又可以是新聞信息的傳播者。新聞生產者可以在新媒體平臺上直接表達自己的想法，并且接受來自公眾的評價，新聞采編人員還可以保持與受眾的互動。如果傳統廣播電視新聞無法與受眾互動，導致受眾的參與度不高，會漸漸降低傳統新聞媒體的吸引力，進而流失受眾[6]。

（三）新聞內容的新意不足

傳統新聞媒體多年以來形成了較為固定的新聞工作模式，加上人們的選擇不多，因此只能通過較少的幾種渠道獲得新聞信息。新媒體環境可以讓受眾通過多樣化的渠道了解新聞信息。不同新聞媒體的競爭意識較強，為了吸引受眾目光，積極采用多種新聞傳播手段，這在很大程度上給傳統廣播電視新聞節目帶來了較大的沖擊。相比新媒體，廣播電視媒體新聞的新意不強，無法及時報道，無法有效吸引人們的關注，在一定程度上使廣播電視新聞節目發展受到影響[7]。

（四）新聞報道思維較僵化

傳統新聞媒體雖然有悠久的歷史，有成熟的管理模式，擁有一批有強烈社會責任感和良好職業道德的新聞工作者。但是思維相對僵化，沒能緊跟時代步伐創新工作模式。例如，有些廣播電視媒體新聞采編人員的技術升級意識不強，不能以團隊方式融入新聞采編工作實踐中。有時未能科學運用來自網絡的海量信息，無法及時檢索到新聞事件的真實背景信息；或者不能通過相關數據分析準確預判新聞事件的發展，導致新聞報道失之偏頗；新聞可視化水平低，不適應當前環境下的新聞采編工作實踐[8]。

三、融媒體時代廣播電視新聞宣傳的轉型方向

（一）調整新聞節目的制作模式

首先，從直播常態化入手，促進傳統廣播電視新聞節目制作方式轉型，積極應用新型網絡信息傳播技術，深入了解觀眾的實際需求，進一步實現新聞的可視化和實時化。其次，除了傳統的新聞采編制作模式以外，要求廣播電視媒體新聞記者能夠運用便攜式的攝像設備采集電視新聞，通過一臺攝像機和一條編輯線深入街頭巷尾進行新聞報道，一個攝像和一個新聞記者就可以組成一個組，機動靈活地制作新聞節目。最后，還可以采用新聞現場制作的方式，包括兩臺以上攝像機，配合其他輔助類新聞采編設備[9]。

（二）增強新聞節目品牌影響力

新媒體環境下的新聞節目應當保持足夠的個性化，只有根據受眾需求制定不同的新聞報道對策，才能在激烈的競爭中生存下來。首先，廣播電視新聞節目必須充分發揮內容優勢，做到以內容為核心，打造具有較強競爭力的電視節目品牌。其次，不斷更新廣播電視新聞節目的理念，重視以創新形式滿足大眾的新聞獲取需求，逐步摸索出具有較高辨識度和堅定立場的新聞報道角度。電視新聞節目還可以通過網絡媒體與受眾保持互動，進一步了解受眾的需求，以此作為打造節目品牌的依據，真正做到在潛移默化中形成節目特色[10]。

（三）促進新聞節目主題化建設

廣播電視新聞節目是面向大眾的，需要廣播電視新聞節目有一個明確的主題。一方面，廣播電視新聞節目應當具有較強的實用性。因此，采編人員不僅要把工作重心放在客觀報道新聞事件方面，還要進一步探究新聞事件背后的社會現象，深層次解讀新聞事件，給受眾留下深刻的印象，彰顯廣播電視新聞節目的優勢。另一方面，廣播電視新聞還要對某個話題展開全方位的新聞報道，保持對新聞報道的深度探索，進一步放大新聞事件的特殊細節，從而讓觀眾對新聞事件進行由宏觀到微觀的審視，然后再回到社會當下進行理性思考，能從中獲得人生道理。

四、融媒體時代廣播電視新聞宣傳的發展策略

（一）發揮新媒體技術與渠道的作用

傳統的廣播電視新聞渠道已經不能滿足受眾的需求，為了方便受眾獲得新聞內容，保證受眾隨時隨地掌握新聞信息，還要突破廣播電視新聞節目固定時間、渠道進行報道的弊端。首先，優化新聞傳播形式，重視在文字、語音新聞的基礎上豐富新聞傳播方式，融入網絡信息技術手段，滿足受眾的新聞獲取需求。其次，發揮平臺軟件的作用，積極應用好微信等平臺。通過多種媒體平臺打破廣播電視新聞節目在固定時間和特定位置傳播新聞信息的局限性，從而更好地適應當前信息的傳播需求[11]。

（二）通過新聞保持與受眾的互動

融媒體時代的廣播電視節目日益認識到與受眾保持互動的重要性，新聞采編人員不僅重視運用大數據技術收集人們感興趣的內容，從中提取人們關注的信息，還重視從受眾的角度出發進行選題策劃，重視一次采集、全方位發布新聞內容，而且能夠開辟更有效的受眾討論與評價空間，從而幫助人們從正確的角度看待新聞，在輿論傳播中實現對受眾的有效引導。廣播電視新聞記者也要從受眾的反饋中找出改進工作的方向，便于記者推出更優質的新聞作品[12]。

（三）創新廣播電視新聞節目的內容

首先，要在保持新聞內容真實、客觀、可信的基礎上選擇受眾更加關注的內容。例如，充分挖掘具有地方特色的熱點新聞事件進行報道，重視拓展新聞節目的題材[13]。其次，改變新聞的表達方式，重視利用可視化新聞的方式進行新聞報道。重視增強新聞素材的直觀性，積極將動畫、視頻、H5融入新聞節目中。最后，新聞編輯還要增強時效性，做到第一時間傳遞新聞信息內容，能抓住新聞熱點期，采用全景方式解讀新聞，滿足受眾深入獲取信息的需求。

（四）打造融媒體新聞信息報道平臺

融媒體時代的新聞宣傳工作更加關注廣播電視媒體與新媒體的整合，強調進一步發揮廣播電視新聞節目的優勢[14]。一方面，廣播電視新聞節目需要借助新媒體擴大新聞覆蓋范圍，突破廣播電視新聞節目傳播的時空限制。例如，通過微信公眾平臺實現地方新聞節目組與觀眾的良好互動，及時發布新聞事件有關信息，切實了解輿論傾向。另一方面，通過三網融合實現資源共享，有效收集新聞背景資料，建立完善的線上線下互動新聞報道體系，及時將新聞事件的相關信息傳播出去，從而實現營造良好輿論氛圍、有效引領輿論風向的目標。總之，廣播電視新聞媒體應當積極建設融媒體中心，按照“新聞+政務+服務”的綜合信息傳播理念健全新聞信息服務機制，通過客戶端加強輿論引導，宣傳黨的方針政策，反映群眾呼聲[15]。

五、結語

廣播電視是黨和人民的喉舌，應當反映廣大人民群眾的呼聲，肩負起崇高的社會責任與使命。廣播電視新聞宣傳還要從融媒體的時代特征出發，積極依托新媒體提高新聞報道質量，拓展新聞宣傳渠道，在增強新聞節目影響力的同時，更好地滿足人民群眾的新聞獲取需求，發揮新聞節目的積極作用。

參考文獻：

[1] 劉金紅.融媒體時代廣播電視傳媒的創新發展[J].西部廣播電視，2018（22）：15-16.

[2] 馬勇.融媒體時代廣播電視傳媒的創新發展[J].科技傳播，2019（1）：17-18.

[3] 鄭少艷.融媒時代廣播電視傳媒創新策略研究[J].中國報業，2020（16）：40-41.

[4] 許小強.媒體融合下廣播電視新聞記者職業現狀探究[J].新聞研究導刊，2021（2）：193-194.

[5] 許文君.有效提高廣播電視新聞傳播力的路徑[J].記者搖籃，2021（3）：33-34.

[6] 林少波.廣播電視新聞記者的編輯意識及提升方法[J].傳播與版權，2020（12）：1-3.

[7] 蔡海光.融媒背景下廣播電視新聞業務的應對及創新[J].中國傳媒科技，2021（4）：81-83.

[8] 張昊婕.媒體融合在企業宣傳中的創新作用探究[N].山西經濟日報，2021-09-12（004）.

[9] 張新語.國有企業如何在全媒體時代做好企業宣傳[J].大陸橋視野，2021（4）：117-119.

[10] 王睿佳.運用媒體融合提升企業宣傳工作能力[J].中國電業，2021（1）：86-87.

[11] 李敏.傳統媒體與新興媒體融合發展策略分析[J].視聽，2020（6）：206-207.

[12] 王凱.現階段融媒體在企業宣傳工作中的運用和創新[J].企業改革與管理，2020（5）：181-182.

[13] 王盈雄.新媒體時代新聞宣傳特征與能力提升[J].中國報業，2022（21）：114-115.

[14] 曾玉英.媒體融合時代如何做好新聞宣傳工作[J].中國報業，2022（2）：98-99.

[15] 蔡倩，鄭茜.全媒體時代新聞宣傳能力的提升探討[J].中國報業，2022（3）：151-153.

作者簡介 皇建軍，記者，臨汾廣播電視臺記者，研究方向：融媒體時代的廣播電視新聞。