設(shè)置搜索關(guān)鍵詞當(dāng)心侵權(quán)

《法人》全媒體記者 李遼

編者按：

在推進(jìn)全面依法治國不斷深入的大背景下，企業(yè)法治建設(shè)持續(xù)發(fā)展。對(duì)關(guān)鍵領(lǐng)域及核心技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不斷加強(qiáng)，對(duì)有再生希望的企業(yè)進(jìn)行破產(chǎn)重組，為推動(dòng)依法合規(guī)治企提供指導(dǎo)和借鑒。本刊邀請(qǐng)法學(xué)專家、法律學(xué)者、專業(yè)律師等，針對(duì)一些典型案例進(jìn)行解析，以期對(duì)企業(yè)法治建設(shè)與合規(guī)管理、風(fēng)險(xiǎn)防控、高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展提供參考。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，使用關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名是企業(yè)常見的營銷推廣方式。但關(guān)鍵詞設(shè)置不當(dāng)，侵犯他人合法權(quán)益，可能會(huì)帶來一系列法律糾紛。

如今，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛，是法院審理涉網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛的主要類型之一。隨著信息技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的深度介入，相關(guān)主體的合法權(quán)益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序更易受到損害和擾亂，涉競(jìng)價(jià)排名不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件日趨復(fù)雜化。

海亮教育管理集團(tuán)有限公司、海亮集團(tuán)有限公司等與浙江榮懷教育集團(tuán)有限公司、諸暨榮懷學(xué)校侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案是該類案件的典型，入選2022年中國法院50件典型知識(shí)產(chǎn)權(quán)案例。

案件原告為海亮教育管理集團(tuán)有限公司、海亮集團(tuán)有限公司、海亮小學(xué)、海亮初級(jí)中學(xué)等9個(gè)主體（以下統(tǒng)稱“海亮方”）。被告為浙江榮懷教育集團(tuán)有限公司、諸暨榮懷學(xué)校兩個(gè)主體（以下統(tǒng)稱“榮懷方”）。

1996年至2018年，海亮方9家主體相繼成立，主營業(yè)務(wù)為小學(xué)、初中、高中等學(xué)歷教育，經(jīng)過多年品牌和信譽(yù)積累，“海亮”商標(biāo)在教育、培訓(xùn)行業(yè)具有較高知名度。榮懷方兩家主體成立于2001年至2002年間，主營業(yè)務(wù)與海亮方相同。

榮懷方在奇虎公司點(diǎn)睛平臺(tái)進(jìn)行廣告推廣，以諸暨海亮初中、諸暨市海亮學(xué)校、浙江省海亮初中、海亮學(xué)校、海亮教育等46個(gè)帶有“海亮”字樣的關(guān)鍵詞為操作對(duì)象，在點(diǎn)睛平臺(tái)上進(jìn)行關(guān)鍵詞推廣。用戶在360搜索引擎以“海亮”等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，榮懷的推廣網(wǎng)站就會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面優(yōu)先位置。

海亮方以榮懷方將其商標(biāo)及企業(yè)名稱、字號(hào)作為關(guān)鍵詞，進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名的行為，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，向法院訴請(qǐng)判令榮懷方承擔(dān)停止侵權(quán)、消除影響、賠償損失等侵權(quán)責(zé)任。

一審法院認(rèn)定被告構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，且存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，判令兩被告立即停止在360搜索引擎中設(shè)置“海亮”“海亮教育”字樣關(guān)鍵詞的行為，賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理支出300萬元，并刊登聲明、消除影響。

榮懷方不服，提起上訴。二審法院認(rèn)為，“海亮”字號(hào)是海亮集團(tuán)企業(yè)名稱中最具有顯著性的部分，經(jīng)過長(zhǎng)期宣傳使用，具有很高知名度，屬于“有一定影響的字號(hào)”。榮懷方作為與海亮方同處諸暨市的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，在明知“海亮”字號(hào)知名度的情況下，擅自在相關(guān)搜索結(jié)果頁面上使用“海亮”字樣，容易使相關(guān)公眾混淆服務(wù)來源或誤認(rèn)為兩者存在特定聯(lián)系。二審法院依據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第六條規(guī)定，認(rèn)為榮懷方上述“顯性使用”行為構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，但針對(duì)搜索結(jié)果詞條中未直接體現(xiàn)“海亮”文字的情形，在案證據(jù)不足以證明前端展示結(jié)果系后臺(tái)關(guān)鍵詞設(shè)置所導(dǎo)致，故不能認(rèn)定榮懷方實(shí)施了對(duì)涉案關(guān)鍵詞的隱性使用行為。因?yàn)閺乃阉鹘Y(jié)果看，并未妨礙海亮方網(wǎng)站在公眾面前展示，考慮到消費(fèi)者的認(rèn)知情況不會(huì)導(dǎo)致混淆、誤認(rèn)的損害后果，故認(rèn)為，榮懷方對(duì)“海亮”關(guān)鍵詞的隱性使用行為既不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，也不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)此，二審法院對(duì)一審判決的賠償數(shù)額進(jìn)行改判，判由榮懷方賠償海亮方經(jīng)濟(jì)損失50萬元。

雙方均不服，申請(qǐng)?jiān)賹彙ａ槍?duì)榮懷方涉案關(guān)鍵詞的“隱性使用”是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，最高人民法院認(rèn)為，競(jìng)價(jià)排名的本質(zhì)是一種商業(yè)行為，商家購買關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名應(yīng)當(dāng)受到反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制，不得采用違背誠實(shí)信用原則和商業(yè)道德準(zhǔn)則的方式及手段獲取他人的交易機(jī)會(huì)，牟取不正當(dāng)利益。本案中，榮懷方將他人商業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)置為關(guān)鍵詞“隱性使用”的競(jìng)價(jià)排名行為，違反了誠實(shí)信用原則和商業(yè)道德準(zhǔn)則，擾亂了互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，該行為認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。因此，2022年11月，最高人民法院撤銷一審、二審判決，判令榮懷方停止在360搜索引擎中設(shè)置“海亮”“海亮教育”字樣關(guān)鍵詞的行為，以及在360搜索結(jié)果頁面的相關(guān)網(wǎng)站推廣內(nèi)容中使用含“海亮”字樣的行為，賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理支出260萬元，并刊登聲明、消除影響。該判決對(duì)關(guān)鍵詞引流隱性使用的不正當(dāng)性及法律適用進(jìn)行了指導(dǎo)性判決。

【專家點(diǎn)評(píng)】

關(guān)鍵詞引流的隱性使用風(fēng)險(xiǎn)

劉 哲

上海市慧眾律師事務(wù)所合伙人律師

在搜索引擎服務(wù)商提供的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)中，將特定文字作為后臺(tái)算法關(guān)鍵詞，并將該關(guān)鍵詞與特定網(wǎng)站建立對(duì)應(yīng)關(guān)系，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶在搜索引擎的搜索框中輸入關(guān)鍵詞時(shí)，關(guān)鍵詞觸發(fā)搜索引擎搜索結(jié)果。

根據(jù)搜索結(jié)果或頁面是否包含有搜索關(guān)鍵詞，一般分為關(guān)鍵詞的“顯性使用”“隱性使用”兩種方式。其中的區(qū)別是，顯性使用是指將他人商標(biāo)、企業(yè)名稱或字號(hào)、商品名稱等設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞，用戶在搜索框中輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，結(jié)果顯示的鏈接標(biāo)題中包含上述關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊該鏈接進(jìn)入網(wǎng)站頁面亦有該權(quán)利人相關(guān)信息；隱性使用是指搜索結(jié)果顯示的鏈接標(biāo)題并不包含上述關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊該鏈接進(jìn)入網(wǎng)站頁面中亦沒有該權(quán)利人相關(guān)信息。

針對(duì)顯性使用，司法實(shí)踐中一般認(rèn)定為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)或者不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)此，本案各級(jí)法院認(rèn)定一致。主要爭(zhēng)議焦點(diǎn)在于關(guān)鍵詞的“隱性使用”是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，以及如何選擇適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法條文。

“隱性使用”不屬于類型化的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法在規(guī)制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)采用特殊規(guī)定與一般條款相結(jié)合的方式，按照特殊規(guī)定優(yōu)于一般規(guī)定的法律適用原則，應(yīng)首先判斷該行為是否能夠被具體條款吸收。以商標(biāo)、名稱、簡(jiǎn)稱等商業(yè)標(biāo)識(shí)作為隱性關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果并不展示侵權(quán)內(nèi)容的，并不屬于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法及《最高人民法院關(guān)于適用〈中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法〉若干問題的解釋》（下稱“司法解釋”）明確列舉幾種類型化的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。由于“隱性使用”行為并不會(huì)讓公眾對(duì)商品或服務(wù)的來源產(chǎn)生混淆，因此不能直接適用類型化的具體條款。盡管如此，并不意味著該行為就具有正當(dāng)性，還應(yīng)結(jié)合反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二條進(jìn)行評(píng)價(jià)。

“隱性使用”適用一般條款的限制

本案中，“隱性使用”是否適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二條應(yīng)結(jié)合行為要件和結(jié)果要件進(jìn)行判斷。在行為要件方面，評(píng)判榮懷方的行為性質(zhì)需要厘清三方面問題。

其一，關(guān)鍵詞的利益歸屬。海亮方在經(jīng)營期間對(duì)“海亮”“海亮教育”等企業(yè)字號(hào)做了大量宣傳推廣，獲得了眾多榮譽(yù)。相關(guān)企業(yè)字號(hào)在其經(jīng)營地域內(nèi)具有一定知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，因此海亮方對(duì)涉案的“海亮”和“海亮教育”等關(guān)鍵詞享有合法利益，受反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)。

其二，榮懷方與海亮方之間的關(guān)系。本案中，榮懷方與海亮方經(jīng)營范圍相同，且兩者的經(jīng)營在同一地域，存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，意味著二者在交易機(jī)會(huì)、消費(fèi)者等方面具有重合度。使用“海亮”“海亮教育”等作為關(guān)鍵詞搜索的用戶很可能是海亮方的潛在客戶，也是海亮方要爭(zhēng)取的對(duì)象。

其三，榮懷方使用涉案關(guān)鍵詞的行為評(píng)價(jià)。一般情況下，設(shè)置搜索關(guān)鍵詞是為了在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域精準(zhǔn)確認(rèn)消費(fèi)對(duì)象，搶奪同類競(jìng)爭(zhēng)者的交易機(jī)會(huì)，此種獲取商業(yè)交易機(jī)會(huì)的行為屬于競(jìng)爭(zhēng)的自然狀態(tài)。從消費(fèi)者角度看，該行為并不必然產(chǎn)生混淆，一定程度上可能有助于消費(fèi)者了解目標(biāo)產(chǎn)品相關(guān)的同類產(chǎn)品信息。但本案中，榮懷方作為海亮方同地域同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，將本不屬于自己的“海亮”“海亮教育”等詞設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞，會(huì)使網(wǎng)絡(luò)用戶誤入榮懷方網(wǎng)站，攫取海亮方客戶資源，獲取本屬于海亮方的商業(yè)機(jī)會(huì)。

在結(jié)果要件方面，需要滿足被訴競(jìng)爭(zhēng)行為擾亂了市場(chǎng)秩序，損害了其他經(jīng)營者、消費(fèi)者合法利益?！盁o損害即無不正當(dāng)”，損害后果是適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二條的門檻條件。就本案而言，榮懷方行為造成了市場(chǎng)秩序、其他經(jīng)營者與消費(fèi)者合法利益的損害。

從其他經(jīng)營者角度看，商業(yè)機(jī)會(huì)具有財(cái)產(chǎn)和利益屬性，一方獲得商業(yè)機(jī)會(huì)以另一方受損為前提，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的自然屬性。但如果競(jìng)爭(zhēng)行為攫取了本應(yīng)屬于權(quán)利人的商業(yè)機(jī)會(huì)和潛在客戶，則超出了正當(dāng)性范疇。

榮懷方將“海亮”“海亮教育”設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞，并將該關(guān)鍵詞的搜索鏈接接入其公司網(wǎng)站，實(shí)際上會(huì)導(dǎo)致欲通過搜索涉案關(guān)鍵詞尋找海亮方以獲得相關(guān)教育服務(wù)的消費(fèi)者，最終可能成為榮懷方的客戶。該行為實(shí)質(zhì)上攫取了海亮方部分潛在客戶和相關(guān)交易機(jī)會(huì)，而此類交易機(jī)會(huì)憑借公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制顯然不會(huì)為榮懷方獲得。

從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)者自由獲取目標(biāo)產(chǎn)品及其關(guān)聯(lián)信息，既是其合法利益所在，也是維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力的條件。當(dāng)消費(fèi)者搜索“海亮”“海亮教育”等關(guān)鍵詞時(shí)，鏈接顯示的榮懷方極可能吸引消費(fèi)者注意力，此種影響是因榮懷公司不當(dāng)使用他人字號(hào)及簡(jiǎn)稱所導(dǎo)致，限制了消費(fèi)者獲取信息的自由，并會(huì)影響消費(fèi)者最終的消費(fèi)選擇。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，榮懷方這種行為并不會(huì)促進(jìn)行業(yè)效率提升，反而可能減損同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者在競(jìng)爭(zhēng)模式下提升服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)在動(dòng)力，最終減少消費(fèi)者福利。

一般來說，隱性關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果，如果將被告排在第一位，則法院大概率認(rèn)定構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二條規(guī)定的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；如果仍然是原告排在第一位，被告排在次要位置，且沒有其他侵權(quán)情節(jié)和惡意，法院可能會(huì)認(rèn)為沒有損害經(jīng)營者利益、消費(fèi)者利益和公共利益所組成的“三元疊加”法益，只是正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，未達(dá)到違反誠實(shí)信用原則的程度，不構(gòu)成第二條規(guī)定的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

CFP

競(jìng)價(jià)排名的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為趨于復(fù)雜

隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)行為多樣性、可變性特征更為明顯?，F(xiàn)階段，侵權(quán)現(xiàn)象開始向“雙重隱性”發(fā)展，在競(jìng)價(jià)排名關(guān)鍵詞“隱性使用”的基礎(chǔ)上，利益主體也逐漸“隱蔽”。

司法實(shí)踐中，利益主體為了規(guī)避法律責(zé)任會(huì)設(shè)立或借助第三方公司與平臺(tái)簽訂競(jìng)價(jià)排名推廣協(xié)議，由第三方公司設(shè)置侵權(quán)關(guān)鍵詞在平臺(tái)進(jìn)行廣告發(fā)布，第三方公司在獲取流量后再將這部分潛在消費(fèi)者通過另立契約的方式輸送給真正的利益主體。這樣一來，權(quán)利人的取證難度和維權(quán)成本大大增加，往往被止步于第三方公司，而第三方公司由于設(shè)立門檻低，其賠付能力難以進(jìn)行保障，甚至利益主體出于規(guī)避責(zé)任在設(shè)立第三方公司時(shí)已經(jīng)預(yù)設(shè)了司法送達(dá)、賠付能力的障礙，最終使權(quán)利人無法獲償。

目前，司法實(shí)踐中對(duì)平臺(tái)責(zé)任主要以“通知”+“刪除”的避風(fēng)港原則為限，然而當(dāng)平臺(tái)收取的服務(wù)費(fèi)已經(jīng)明顯超越責(zé)任承擔(dān)，相關(guān)隱蔽性侵權(quán)大量泛濫，消費(fèi)者客訴不斷時(shí)，立法和司法難免再次探尋平臺(tái)責(zé)任的邊界，“紅旗”原則將被更多啟用，即侵權(quán)行為像“紅旗”一樣明顯，可認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)者知道或者應(yīng)當(dāng)知道該侵權(quán)行為，若其沒有采取必要措施的，則應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

綜上所述，筆者認(rèn)為在立法和司法上從嚴(yán)要求是未來的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)在與客戶簽署推廣協(xié)議時(shí)，要對(duì)推廣方進(jìn)行備案維護(hù)和必要的資質(zhì)審查，在關(guān)鍵詞設(shè)置時(shí)，需采取合理的技術(shù)手段進(jìn)行監(jiān)測(cè)和匹配以降低侵權(quán)的發(fā)生概率，從而也將自己的司法風(fēng)險(xiǎn)有效控制。長(zhǎng)此以往，建立良性的競(jìng)爭(zhēng)秩序才能使得經(jīng)營主體、消費(fèi)公眾、行業(yè)市場(chǎng)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。