“流動”的夏天

《法人》全媒體記者 李韻石

“各自拿好機票排好隊，準備過安檢了。”7月25日，北京首都國際機場T3航站樓安檢口，20多名身穿統一服裝的學生在老師帶領下，準備到甘肅參加河西走廊研學游。《法人》記者與孩子們經過一番交流，發現他們對這次出游充滿了期待。

三年新冠疫情后的第一個暑期，中國旅游市場幾近“井噴”，但其背后的問題亦不容忽視：黑導游、假研學、破壞旅游地生態等事件時有發生，激增人流令景區措手不及，私自穿越無人區釀成悲劇。有專家表示，作為旅游大國的中國，亟需正視旅游資源不足的現實，合理規劃旅游產業建設，提高旅游產品供給能力，讓囧途變坦途，還有很多事情要做。

多地旅游景點一票難求

7月26日，在甘肅蘭州黃河風情線景區內，記者發現，等待羊皮筏子漂流的游客隊伍有近百米長，快艇不停歇地在河面上逐浪而行，沿河茶攤一桌難求。擁擠的人群中，一位導游向游客高喊：“所有的的熱門景區近期游客量每天都處于飽和狀態。所以，大家要抓緊時間，照完相要馬上趕到下一個景點。” 采訪中記者發現，同樣處于飽和狀態，甚至創造歷史的還有山東泰山。截至7月20日，泰山累計接待進山游客502.95萬人次，同比增長412.41%，比2019年同期增長133.66%，進山游客量首次突破500萬人次大關，刷新泰山全年進山游客量最高紀錄。

在北京故宮博物院，來自世界各地的游客，被中國悠久的歷史文化深深吸引；在海南蔚藍的海面上，一艘艘摩托艇激起朵朵浪花，沖浪的呼喊聲伴隨著海浪此起彼伏；在陜西華山，等待纜車的隊伍蜿蜒向遠方。暑假期間，如此火爆的景象在全國各地同時上演。

近日，中國旅游研究院發布《2023年上半年旅游經濟運行分析與下半年趨勢預測》顯示：今年上半年，國內旅游總人次23.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。其中，城鎮居民國內旅游人次18.59億，同比增長70.4%；農村居民國內旅游人次5.25億，同比增長44.2%。分季度看，2023年第一季度，國內旅游總人次12.16億，同比增長46.5%；2023年第二季度，國內旅游總人次11.68億，同比增長86.9%。

上半年，國內旅游收入（旅游總花費）2.3萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%。其中，城鎮居民出游花費1.98萬億元，同比增長108.9%；農村居民出游花費0.32萬億元，同比增長41.5%。

自駕游方面，攜程旅行發布的《2023年暑期租車自駕游報告》顯示，今年暑期，國內租車自駕訂單量同比去年增長超過八成，較2019年同期增長352%。

中國旅游研究院數據分析所副研究員張楊告訴記者，今年上半年，旅游經濟運行綜合指數已經回到110至120的景氣區間，兩個季度的平均值為114。受國內市場旅游高開穩走的影響，中國旅游經濟已經進入復蘇新通道。“上半年熱門線路高鐵票售罄，熱點景區一票難求，包括重點旅游城市一房難求的場景讓從業者再次看到信心。”

中國旅游研究院院長戴斌則認為，考慮到“暑期檔”和國慶、中秋節假期的旺盛需求以及供給側和政策面的積極影響，有理由對下半年旅游經濟持更加樂觀的預期。

戴斌說：“今年上半年，全國游客綜合滿意度指數80.08，處于‘滿意’區間，環比上升0.32（0.4%）。經驗表明，當期游客滿意度穩定，下期居民出游意愿和消費預期就能穩住，投資機構和市場主體的信心就會得到相應提升。”

多項政策助推旅游業高質量發展

中國旅游產業能夠如此迅速復蘇，離不開國家政策的支持。2022年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《“十四五”文化發展規劃》，要求優化旅游發展環境，規范和優化旅游市場秩序，開展專項治理行動，加強在線旅游監管，建立健全旅游誠信體系和旅游服務質量評價體系。

廣西北海銀灘景區游客爆滿CFP

近日，國家發改委發布《關于恢復和擴大消費的措施》（下稱“措施”），圍繞6個方面提出20條具體政策舉措，其中“旅游”這一關鍵詞被提及9次，包含了“豐富文旅消費”“促進文娛體育會展消費”“大力發展鄉村旅游”“加強金融對消費領域的支持”等在內的5條舉措。

7月31日，在國新辦召開的國務院政策例行吹風會上，文化和旅游部產業發展司司長繆沐陽說：“今年以來，居民旅游需求得到了集中釋放，旅游出行大幅增加。‘五一’假期，旅游出行距離和消費活躍度都創下歷史新高，國內旅游人次和收入已超2019年同期水平。暑期以來，旅游市場延續強勁復蘇勢頭。”

攜程研究院戰略研究中心副主任張致寧在接受媒體采訪時曾表示，新冠疫情防控政策的調整，讓積壓三年的旅游消費需求如開閘之水。其他業態，很少有能像旅游行業，既滲透到消費市場各個場景，同時又在供給側和需求側對于提振消費，發揮著重要作用。在提振消費過程中，旅游已經不再是狹義的“吃住行游購娛”，以“旅游”為紐帶，融合消費百業，激活數億需求的“大旅游消費時代”即將來臨。

除了名勝古跡旅游熱度高漲，鄉村旅游、旅游直播帶貨等多樣旅游也在快速復蘇。8月5日，湖南益百農生態農業有限公司負責人賀育云接受記者采訪時說，作為鄉村旅游業的一分子，今年迎來了快速發展的好時機。“鄉村旅游是一個將區域風土人情傳遞向全國最好的方式之一。游客憋了三年，鄉村旅游也停滯了三年。今年國家推出了多項促進政策，我們的好時候到了。”賀育云說。

今年1月，文化和旅游部及教育部等五部門發布《開展文化產業賦能鄉村振興試點的通知》，要求通過在全國選擇部分縣（市、區）開展文化產業賦能鄉村振興試點工作，充分發揮縣域統籌規劃、資源配置作用，推動各試點地區因地制宜，突出特色，改革創新，探索實施文化產業賦能鄉村振興新路徑，在體制機制、發展舉措、產業導入、政策保障等方面先行先試，促進鄉村文化和旅游融合發展，形成可復制可推廣的典型經驗做法在全國推廣，推動建設宜居宜業宜游和美鄉村。

相關數據顯示，“五一”期間，鄉村旅游訂單規模是2019年同期的137%。在所有來源地中，上海、北京、廣東廣州、四川成都和浙江杭州成為最熱門的鄉村旅游消費者來源地。此外，停留時間超過三天的訂單占比也相較2019年提升了123%。

除了推動鄉村旅游，今年4月，工業和信息化部、文化和旅游部聯合印發《關于加強5G+智慧旅游協同創新發展的通知》，提出到2025年，實現中國旅游場所5G網絡建設基本完善，5G融合應用發展水平顯著提升，產業創新能力不斷增強，5G+智慧旅游繁榮、規模發展的總體目標。

過去三年，旅游直播帶貨已經成為旅游業發展的一種趨勢。根據2022年數據顯示，中國在線旅游市場規模預計達13564.4億元，中國在線旅游用戶規模將達5.42億人，表明中國在線旅游市場規模及用戶規模穩步提升。直播用戶增加，消費群體領域廣，對于主播的認可度和信任度不斷提高，直播間消費需求也越來越大。

8月4日，某平臺在線旅游主播潘裕 （化名）告訴記者，當下，消費者特別注重文旅產品的新鮮感、體驗感、互動性。雖然與傳統旅游體驗存在差異，但旅游直播帶貨以旅游資源、特色文化、歷史底蘊、民俗風情作為基礎，利用VR、AR、全息影像等前沿技術與藝術結合，構建現實+虛擬+互動式沉浸體驗場景。讓消費者感受到視覺沖擊帶來的懸浮感，勝過數千行華麗辭藻描述，放大了旅游+科技的娛樂效果。潘裕說：“在線旅游并不會影響傳統旅游市場，它更像是熱身，在廉價、省時的優勢下，讓消費者提前感受不同的風景，同時產生要前往現場體驗的欲望。”

火爆背后仍有問題待解

無論何時，旅游過程中，安全都居于首位。近期，自駕游引發了多起事故。8月5日，翯羽初心汽車俱樂部創始人王思迪接受記者采訪時表示，自駕游的風險包括交通風險、治安風險、健康風險和自然災害等。“自駕游、越野駕駛、穿越等活動，都對駕駛者的身體素質有很高要求。目前中國缺少對自駕穿越的正規培訓，一些旅游宣傳避重就輕，為追求利益盲目渲染自駕穿越的好處，卻忽略了最基本的安全警示。”王思迪說。

除了安全，由旅游引發的資源緊張、環境保護等問題也不可忽視。賀育云說，在發展鄉村旅游過程中，保護生態環境是最大問題。一些旅游企業為了提升競爭力，追求最大利益，放棄了綠水青山，對農村的生態資源進行過度開采，這固然能獲得短期經濟利益，但卻給農村生態環境帶來很大破壞，無法保證鄉村旅游產業持續高質量發展。

“我們現在急需高端專業人才加入鄉村旅游建設中。”賀育云說，在鄉村旅游發展過程中，經營主體、投資人及從業者都是本地人，其思想觀念相對保守，缺乏對旅游正確認知，在追求利益時很難顧及其他因素，會導致一些項目及產品從規劃、開發階段就存在不足，不但產生資源浪費還會破壞生態環境。

城市旅游過程中，資源不能滿足旺季需要也是地方有關部門面臨的巨大難題。“今年暑期給我們帶來了很大壓力，我們的客房已經滿了，即便價格較淡季有所提高，但還是供不應求。”青海西寧某酒店負責人7月28日告訴記者，暑假是西寧的富氧期，全國各地的游客，甚至國際友人都會選擇此時來西寧旅游。配套設施不能充分滿足市場需求是不爭的事實。

實際上，不光在西寧，在陜西西安、浙江杭州等旅游城市都面臨旺季資源緊張的問題。在甘肅敦煌鳴沙山月牙泉景區，暑期游客量激增，比2019年同期高30%，達到了3萬人次的接待峰值。近50%的游客都想騎駱駝，而駱駝只有1000多匹。7月18日，為了防止駝隊長時間遠行造成環境污染，景區不得不暫停騎駱駝項目。

隨著旅游業火速復蘇，一些地方再次出現了“不合理低價游”、強迫或變相強迫游客購物等旅游市場亂象，甚至一些不法商家將目光對準了以小朋友為主的研學游。近日，山東濟南一教育培訓機構組織了一個“清北有道研學營”，以聯合清華北大權威資源、校址參觀、與高才生交流、聆聽教授講座為名，吸引了300多個孩子。然而，家長們發現，清華北大的學生只在第一天出現，之后由導游和教官接管，活動變成了景點參觀打卡和教官培訓，與原先承諾的內容相去甚遠。

對此，星空研學（北京）教育科技有限公司負責人李蜜原告訴記者，研學游必須與校園緊密聯系。而如今的“研學游”似乎沒有明確形式，也沒有明確的主管部門，更多變成了“校園游”，暑期供需極不平衡，導致矛盾頻發。“隨著旅游市場逐步恢復和研學市場逐步走熱的同時，游而不學、研學機構魚龍混雜、從業人員良莠不齊等問題越來越突出。”

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江8月5日告訴記者，旅游市場不但涉及景區、旅行社，而且還涉及交通出行、餐飲住宿等諸多行業。消費者在選擇跟團游時一定要提前確定好合同內容，防止產生糾紛。陳音江說：“經營者應依法依規提供相應服務，只有多方合作才能助力中國旅游業高質量發展。”