徐輝 毛一然

摘 要：場景營銷與其他營銷模式不同的點在于它可以給消費者帶來沉浸式的多感官購物體驗。近幾年以來，伴隨著大數據的發展場景營銷正在越來越精準化，用戶的情緒也可以通過用戶洞察在場景營銷中被催生，媒介的延伸也使得場景營銷擁有了差異性，在人工智能的時代下，場景營銷被賦予了更多的生機與活力，消費者也獲得了前所未有的新鮮體驗，這無疑不在推動著品牌營銷的蓬勃發展。

關鍵詞：人工智能 場景營銷 消費者體驗 媒介延伸

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2023）08-261-02

一、引言

場景無處不在，人們每天都在不同的場景中徘徊，消費者對產品的認知以及消費者行為都在特定的場景中產生，也就是說消費者在享受產品和服務的同時場景營銷更能塑造消費者在購物時的瞬時體驗與感受，滿足消費者對場景價值的需求。

場景營銷就像是消費者與產品之間的橋梁，連接是其本質。通過這個橋梁的連接，產品可以更好地融入消費者的生活，更好地匹配消費者的需求，為消費者帶來更多的情緒價值，促使品牌與消費者建立密不可分的關系。場景有利于為消費者打造更好的氛圍感，從而使品牌形象在消費者內心扎根，強化消費者的品牌忠誠。人工智能時代下，AI賦予了場景營銷新的能量與內涵，全新的技術將線上與線下、虛擬與現實充分地結合起來，為消費者帶來了全新的場景體驗。

二、AI+數據分析，促使場景營銷精準化

場景構建的基礎要素有三個，分別是數據、算法與算力。場景營銷在被人工智能賦能后，以對用戶數據處理、挖掘、分析為基礎，可以更加精準地搜尋到更適配于場景的目標群體，在更合適的時間節點下與用戶進行完備的交互與溝通，從而促進場景的全面性和連續性，促使場景營銷的精準化。

（一）目標受眾精準化

當營銷環節里融入了人工智能技術，用戶的信息可以被深度地挖掘從而用戶的需求可以被進一步把握，這就改善了傳統營銷模式中由于單一內容反復投放而產生的受眾審美疲勞，對用戶需求的進一步精準把控有利于促進產生創新內容，優化營銷策略，提升轉化效率。平臺和媒體數據通過人工智能技術進行整合分析，針對不同的用戶進行個性化創意選擇及場景調整，這有利于提升用戶好感，增大用戶粘性，同時大數據技術的介入形成了更加立體的用戶畫像，幫助品牌更精準地鎖定了適配的目標受眾，營銷成本也隨之降低。

不論是在社交媒體的瀏覽評論記錄，還是網頁瀏覽記錄，都可以成為人工智能技術挖掘消費者的信息來源，而這些數據都會被納入用戶關系管理系統中，數據分析和營銷的整合使得用戶的潛在需求被更精準地洞察。用戶移動端成熟的GPS定位技術幫助品牌實現精準的用戶定位，例如，當消費者處于商場和門店附近時，商家識別到附近的用戶就可以進行短信形式的推送與產品有關的促銷信息，甚至依托于人工智能技術的賦能，對不同的消費者能夠個性化針對性地推送不同的產品，以此來吸引目標受眾。

（二）用戶溝通細節化

在傳統的品牌營銷過程中，大多數商家會在節假日期間進行大型促銷活動，這樣就導致眾多品牌在同一時間段進行促銷活動，那么除非品牌忠誠度極高的消費者會在同品類產品中選擇按照品牌優先來選擇產品，其他消費者將遵從價格優先地選擇定律來購買產品，或者是依據品牌影響力的大小來選擇，這種營銷模式只在短期內起到作用，實則卻分散了消費者的注意力。而場景營銷可以在洞察消費者需求的基礎上，用個性化的場景使品牌和消費者之間的交流更順暢。

隨著人工智能技術的賦能和大數據的介入，品牌和消費者的溝通也逐漸有了溫度。品牌進行場景營銷時，UGC互動營銷成為了品牌成功破圈的法寶，用戶所產出的創意內容很直接地反映了消費者的偏好和需求，更能在消費者之間產生共鳴，提升消費者粘性，為品牌的場景營銷提供了精準的素材。

（三）營銷場景動態化

有了人工智能技術的參與，“人+場景+終端”的多維度定向推廣得以在場景營銷中實現。AI具有使需求立體化的能力，它能使海量的用戶需求按照一定的邏輯變得立體直觀，這更有利于場景營銷的全面化、連續化、動態化。

2018年10月，海底撈在北京斥資1.5億元打造全球首家智能餐廳。該智能餐廳將生產和服務的全過程都交給了人工智能技術實現，高度實現了“無人化”，整個餐廳共有10名機器人，分別負責傳菜收臺等服務，除此以外，還配備了情感交互系統，可以自定義多套仿生模擬表情包，對顧客呈現出喜怒哀樂等豐富的情緒，為顧客帶來全新的視聽享受和就餐體驗。海底撈聚焦顧客用餐這一連續消費場景，通過人工智能技術與消費者建立了更加生動新鮮的聯系，促使品牌形象提升。

三、AI+用戶洞察，推動場景營銷情緒化

雖然以人工智能技術為代表的一系列高科技對場景營銷的發展起到了加速助推的作用，但是用戶思維仍是場景營銷中制勝的關鍵。人工智能技術將場景營銷賦能后，如果可以將用戶思維很好地融合起來，那么這將不僅僅是營銷的新潮流，更有可能成為營銷的新未來。AI更像是一個有溫度的情感達人，它可以在進行用戶洞察后根據識別到的用戶情緒來引導用戶的行為，使場景營銷更具有情感價值。

（一）情緒識別構建虛擬場景

當人工智能技術參與到場景構建中，AI對消費者進行語義識別、圖像識別、情緒識別等過程就是構建營銷場景的過程。AI可以通過這一系列的識別，對消費者的情緒變化和行為方式進行學習，從而形成一系列的數據，以此為依據為消費者整合多個場景，實現了更加生動的場景營銷。

百度聯合LINE FRIENDS在東京奧運會前夕舉辦了一場夏日AI運動會，用戶們在八大互動體驗區里充分地被人工智能技術所營造的場景感染，激發了用戶的運動精神，這正是人工智能賦能場景營銷的魅力所在。AI可以通過面部識別來分析用戶的性格并為他們劃分戰隊，可以通過識別用戶的表情來進行游戲的互動，當用戶參與表情舉重賽時，根據指引做出相應的表情即可過關，當用戶參與不眨眼馬拉松環節時，AI通過識別用戶的面部特征來判斷用戶是否眨眼，若檢測到用戶沒有眨眼則可保持前進狀態，用戶還可以通過發出聲音來躲避跑道上的障礙物。這種前所未有的智能場景體驗對每一個用戶來講都將是震撼的，百度通過高超的AI技術對用戶的面部表情、語言、情緒等進行識別，使各個游戲環節循序漸進，構建了頗有趣味的虛擬運動場景，推動了產品與用戶的互動性。

（二）虛擬場景促進情緒共振

場景營銷從某種角度上來講就是一種情緒化營銷，在場景下，消費者的情緒可以被激發和引導，消費者的行為也會被改變。人工智能通過對數據進行處理，利用算法分析消費者行為和情緒，形成了一種可以引起消費者情緒共振的場景，這種場景更能精準地匹配消費者的心理需求，為消費者帶來情緒價值，增強消費者的社會存在意識。

百度地圖推出的自定義語音導航功能就屬于創建虛擬場景來推動用戶的情緒共鳴，用戶可以按照指令錄制規定內容的語句形成專屬自己的語音指示包，還可以選擇已有的明星語音包，相較于官方語音，這樣的趣味語音包可以為用戶帶來溫暖，讓用戶的駕駛體驗變得更加有趣，百度依靠自己強大的人工智能創造了品牌溫度，拉近了用戶與品牌的距離。

人工智能與場景營銷的結合，不僅可以使品牌擁有更科學的增長，更是將以人為本的理念深深地貫徹到營銷的過程中。情緒化的場景營銷為品牌與用戶的溝通注入了新的生機，AI使品牌更能全面地洞察消費者的內心和情緒，讓品牌面對消費者可以設計出更加獲得青睞的產品以滿足消費者的需求。情感與心理因素的融合使場景營銷升華，人工智能技術更像是為這種營銷模式提供了一片沃土，全新的場景營銷也將在這片土地重新發芽開花，帶給消費者新的體驗變革。

四、AI+媒介延伸，締造場景營銷差異化

在人工智能的賦能下，媒介技術將線上場景與線下場景結合起來，虛擬與現實也被連接起來，人的感官也被進一步延伸，場景營銷的差異性與價值也隨之體現。

場景其實是在空間上的概念，實際上空間的轉向就是場景的融合。隨著人們對消費體驗的需求越來越高，為了構建適配的營銷場景，將各種場景融合起來從而使消費者擁有更好的體驗已經成為了品牌營銷與傳播的必然趨勢。

隨著人工智能技術的不斷發展，一些人工智能產品的出現也為消費者帶來了全新的場景體驗。譬如說讀書，傳統的讀書方式是讀者們去書店、咖啡廳或是在家中捧著感興趣的書籍翻看閱讀，再后來的讀書方式可能有了電子讀物，將一本本厚厚的書籍融合到一塊小小的屏幕里，直到如今消費者們不僅可以去讀書，還可以聽書。喜馬拉雅推出的有聲書將根據不同的書籍內容營造出繪聲繪色的聽書場景，這大大提升了消費者的閱讀體驗。在AI的賦能下，喜馬拉雅也推出了智能音箱“小雅AI圖書館”，這一產品進一步滿足了消費者聽書的需求，只需要簡單的口令就可以開啟自己的有聲書閱讀體驗，有利于消費者利用碎片化的時間進行閱讀。“小雅AI圖書館”不僅融合了一些生活中的場景，還借助人工智能技術支持融合了消費者們在不同場景下的感受，幫助用戶養成了對閱讀的熱愛，將閱讀的場景變得不再局限，并且更加生動溫暖。

媒介補償理論指出媒介不斷地更替是因為新的媒介在價值上產生了對于前一種媒介的補償。消費者們很難脫離自己的本身感官來體驗，當然那也就不能忽略媒介對其感官產生的影響。人工智能時代下，場景與多種媒介融合起來，這使得其補償性更加顯著。場景與媒介的充分融合使消費者的感官不斷地延伸，全方位地滲透在消費者的行為中。

五、結語

人工智能技術的發展不僅改變了消費者傳統的生活方式，也給消費者帶來了新的體驗變革，AI賦能后的場景營銷為消費者帶來了更加多元、更加有溫度的體驗，伴隨著技術的不斷發展，多元場景營銷正在更加地精準化、規范化、垂直化。人工智能與大數據技術的結合將使得“以人為本”的營銷理念更好踐行，消費者的心理與情感需求將被進一步洞察與捕捉，這都促使品牌可以拉近與消費者溝通的距離，品牌的理念和價值觀將不再是空洞的口號，在各種AI+場景營銷的模式中，它將被深深地扎根在消費者的心里。

AI不僅僅是一種技術，它更像是一片肥沃的土地，人們無法預知在這片土地上能結出多么豐厚的果實。隨著網絡技術的不斷發展，當場景營銷被新興技術賦能，會帶來越來越多新鮮有趣、前所未有的消費者體驗，甚至會使整個行業產生顛覆性改變。人工智能技術不僅給品牌營銷帶來了新的天地，也為消費者提供了無限的可能。

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（作者單位：哈爾濱商業大學 黑龍江哈爾濱 150028）

［作者簡介：徐輝，博士，哈爾濱商業大學商務學院副教授，研究方向為企業戰略、人力資源管理；毛一然，哈爾濱商業大學商務學院碩士研究生，研究方向為市場營銷。］? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （責編：賈偉）