政務新聞的短視頻化傳播策略分析

郭正權

摘要：2017年以來，互聯網逐漸步入短視頻時代，在此背景下，政務新聞有必要就短視頻化傳播創新展開研究分析。政務新聞作為黨和政府理論與政策宣傳的重要手段，應當對其傳播方式進行創新，將新聞事件制作成時長1～2分鐘的短視頻，不僅能夠擴大政務新聞的受眾體量，還有利于提高政務新聞的質量，為大眾傳遞優質內容。基于此，本文就政務新聞的短視頻化傳播策略展開分析，就政務新聞短視頻的具體傳播手段進行詳細論述。

關鍵詞：政務新聞；短視頻化傳播；策略分析

本文首先就政務新聞的短視頻化傳播策略展開詳細論述，對政務新聞傳播方式創新的必要性展開分析，并就政務新聞短視頻化傳播特征進行總結，著重就短視頻新聞內容的權威性與真實性展開詳細分析。其次，對政務新聞短視頻化傳播過程中面臨的困境展開論述，從視頻內容質量、視頻定位以及平臺互動性等方面展開詳細分析。最后，針對政務新聞短視頻化傳播面臨的困境提出相應的解決措施，為構建新型政務新聞傳播平臺提供參考。

短視頻時代政務新聞傳播 創新的必要性以及特征

短視頻時代改變了大眾獲取新聞資訊的方式

近些年來，受5G網絡與社交媒體平臺迅速發展的影響，短視頻行業快速發展，用戶規模也在不斷地擴大。各大短視頻平臺日流量較大，旅游、電商等行業為吸引客戶會在短視頻平臺投放廣告，因此，也可以利用短視頻平臺提高政務新聞的大眾曝光度。短視頻時代改變了大眾獲取新聞資訊的方式。近些年來，隨著移動端智能設備的飛速發展，大眾更喜歡通過智能手機、平板電腦等設備獲取新聞內容或者影音視頻內容。政務新聞是黨和政府宣傳相關政策與理論的重要手段，將政務新聞進行短視頻化處理，能夠提高政務新聞的受眾體量，通過評論區與私信窗口可以提高大眾就政務新聞進行互動的積極性，拉近政府與群眾之間的距離，對于國家發展與民生建設是十分有利的。

政務新聞短視頻化傳播特征

第一，傳播形式豐富與社交屬性較強。在短視頻平臺上發布政務新聞，與傳統的新聞媒體有所不同，短視頻平臺的傳播形式更加豐富。例如，云南省德宏州交警支隊在短視頻平臺發布的內容有圖片、視頻、音樂、文字等形式，利用豐富的內容傳播形式向大眾科普交通安全知識，做好交通安全預警工作。第二，短視頻平臺提供個性創作功能，政務新聞短視頻賬號可以采取發布vlog、情景段子、創意剪輯視頻的形式，提高大眾對于政務新聞短視頻內容的喜愛度，貼近基層群眾的日常生活開展政務宣傳工作，能夠有效提高新聞宣傳收益。第三，短視頻平臺具有較強的社交性，短視頻化處理后的政務新聞的社交屬性也更強。用戶在瀏覽一條政務新聞短視頻內容后，可能會將內容轉發分享給自己的社交好友，并就新聞內容展開討論。因此，短視頻化后的政務新聞更能引起群眾的激烈討論，政務管理部門利用短視頻平臺也能提升基層群眾對于政務新聞的關注度。

政務新聞短視頻化面臨的困境

政務新聞朝著短視頻方向轉型困難，大眾關注度低

政務新聞短視頻化面臨的一大困難是將紙媒新聞或者長段新聞視頻內容轉型為短視頻。傳統的政務新聞形式與短視頻形式存在較大的差異性，傳統的政務新聞要求為大眾傳達新推行的政策與相關理論，其風格是權威性、政治性與真實性，而一條短視頻基本上時長在1～2分鐘左右且風格多為輕快娛樂性。因此，政務新聞短視頻化過程中，首先應當做好政務新聞內容風格與短視頻平臺風格的融合工作。此外，政務新聞體裁枯燥，短視頻化的政務新聞無法對大眾產生吸引力。在政務新聞短視頻化過程中，賬號運營人員僅在原視頻的基礎上進行內容壓縮與剪輯，并未在政務新聞短視頻中進行創新，無法吸引大眾的目光。

定位缺乏精準性，運營管理不規范

政務新聞在各大短視頻平臺開設賬號時，在賬號屬性以及目標用戶的匹配上存在著定位不明確的問題。政務新聞短視頻化過程中，應當對短視頻賬號進行精準的定位。以云南省德宏州在抖音短視頻平臺開設的賬號“美麗德宏”為例，該賬號的定位是發布德宏時政新聞、便民信息、生活資訊與政策，其所制作的短視頻內容都是與德宏州息息相關的，為民眾就德宏州新推行的政策進行解讀，對德宏州的旅游風光、民族風情進行推介，為傳播德宏聲音、講好德宏故事、宣傳美麗德宏貢獻力量。

除此之外，部分政務新聞媒體缺乏短視頻賬號運營管理的經驗。與傳統媒體平臺相比，短視頻平臺更具開放性與交流性，大眾在瀏覽政務新聞短視頻內容后，會就新聞內容或衍生話題展開討論，大眾觀點不一，就會出現與社會主旋律相悖的言論，工作人員因缺乏短視頻賬號運營管理經驗而無法及時對這些言論采取合理的處理方式。

互動性較弱，新聞平臺與大眾之間存在距離感

部分政務新聞短視頻缺乏互動性，無法貼近大眾開展政務宣傳工作。部分短視頻官方賬號姿態較高，對短視頻用戶的評論不予理會。政務新聞媒體平臺是為基層群眾而服務的，若在政務新聞短視頻化過程中，忽略大眾的聲音，不僅不利于短視頻新聞平臺的發展，還會影響黨和政府政策的推行效果。即使一部分政務新聞短視頻官號會對用戶的評論或私信進行回應，但并沒有就用戶提到的問題采取實際的解決方法。政務新聞短視頻平臺作為黨和政府與人民進行溝通的重要渠道之一，應當將人民群眾提出的問題進行匯總，并提出合理有效的解決方案，切實為人民解決問題，以此來拉近黨和人民之間的距離。

政務新聞短視頻化傳播策略

依托短視頻平臺，擴大政務新聞短視頻內容的傳播范圍

在政務新聞短視頻化傳播過程中，應當借助各大短視頻平臺的宣傳能力，擴大政務新聞的受眾范圍。例如，政務服務平臺可以在熱門短視頻平臺上（如抖音、快手、微博、B站）開設官方賬號，并借助原有渠道對短視頻賬號進行宣傳；也可以在短視頻平臺上投放開屏廣告或鏈接廣告，對政務新聞短視頻官方賬號進行宣傳。在對政務新聞內容進行短視頻加工時，應當充分保證政務新聞的權威性與真實性。例如，在制作政策理論型短視頻內容時，應當由專業的政務新聞主持人進行錄制，要求主持人在1～2分鐘內就相關政策以及理論進行簡單播報。

目前，各大短視頻平臺都具備較強的社交屬性，可以依托短視頻平臺的社交性，擴大政務新聞短視頻內容的傳播范圍。例如，在政務新聞短視頻屏幕下方設置“一鍵分享”功能，當用戶瀏覽到科普性政務新聞短視頻內容后，會產生分享欲，為用戶提供簡化的轉發分享功能，用戶會更加傾向于向社交好友分享相關內容，通過用戶之間的社交，擴大政務新聞短視頻內容的傳播范圍。其次，政務新聞短視頻官方賬號應當在固定時間發布若干條短視頻內容，用戶可以利用碎片時間一次性了解最新的政務新聞信息。例如，政務新聞短視頻賬號可以采用定時投稿功能，提前上傳短視頻稿件，將稿件發布時間設置為早上七點與晚上七點，便于用戶及時掌握新聞時事與相關政策。除此之外，還可以采用客戶端推送功能，當官方賬號發布政務新聞短視頻內容時，自動向用戶推送相關信息，當用戶對于推送信息感興趣時，可以點擊推送欄直接跳轉目標視頻。

對政務新聞短視頻風格進行精準定位，吸引目標用戶

政務新聞短視頻化傳播過程中，應當對自身風格進行精準定位，制作個性化短視頻內容，吸引目標用戶。

首先，應當對服務人群進行精準定位。例如，賬號“德宏發布”的目標用戶是德宏州的廣大群眾，在制作短視頻內容時，應當將德宏州的政務信息以及政策宣傳作為主體內容。賬號“德宏交警”的目標用戶是德宏州內的機動車駕駛員及廣大交通參與者，其制作的政務新聞短視頻內容應當與最新交通安全政策相契合。除此之外，還可以借助大數據與云計算技術，挖掘目標用戶，并向其推送該賬號發布的短視頻內容，進而將目標用戶轉化為忠實用戶。

其次，應當以政務服務為核心制作個性化短視頻內容。例如，可以在短視頻賬號上開設多個分區，分區主題有政策解讀、業務流程科普與公告通知等。在制作政策解讀類短視頻內容時，可以邀請政務管理人員或者相關部門領導向大眾解讀新推行的政策內容，以此提高政策的權威性與準確性，從而擴大政務新聞短視頻化的傳播范圍。在制作業務流程科普類短視頻內容時，可以邀請業務熟練的業務員向大眾就某項業務的具體操作流程進行科普。例如，在科普“二手車過戶手續”時，可以邀請政務服務局的業務人員就具體流程展開詳細說明。在特殊情況下拍攝短視頻時，出鏡人員應當按照相關要求合理著裝。例如，在對消防演習現場進行拍攝時，出鏡人員應當按照消防規范合理佩戴安全防護設施，為大眾提供良好示范。

增設互動窗口，拉近政府與群眾之間的距離

在政務新聞短視頻化傳播過程中，應當增設互動渠道，在政策宣傳與政務服務過程中，密切聯系廣大人民群眾。例如，官方賬號應當開放評論區，用戶可以就短視頻內容在評論區與轉發區發表個人看法。官方賬號也應當開放私信接收功能，大眾可以通過私信發表個人對于最新政策的建議與意見，也可以通過私信功能訴說個人困難，申請有關部門的援助。除此之外，發布相關政務服務類短視頻新聞時可在內容中留下政務服務咨詢方式（政務服務官方電話號碼或者官方郵箱等），便于大眾和相關的政務服務部門進一步展開溝通與互動。

在互動儀式鏈理論中提到“互動”的關鍵組成元素是引起情感共鳴，政務新聞短視頻化傳播過程中，應當通過構建共同話題的方式與用戶展開有效互動，進一步提高政務新聞的傳播范圍。例如，在“緬懷革命先烈，延續紅色血脈”黨性教育類短視頻內容下方，官方賬號可以創建“我身邊的革命故事”話題，邀請用戶圍繞該話題講述自己所了解的先輩革命事跡，并從評論轉發區抽選出5名幸運兒獲得《革命故事集》。在政務新聞短視頻化傳播過程中，也可以邀請基層群眾作為短視頻主角，拉近政務服務與基層群眾之間的距離。例如，在“‘五四精神，傳承有我”短視頻制作過程中，可以邀請當地高校學生參與視頻錄制，并就“‘五四精神對于當代大學生的個人發展仍有哪些時代價值”這一問題講述個人看法。除此之外，也可以對基層群眾就民生建設與政務服務的看法進行新聞報道，并將報道內容制成短視頻形式。

加強對政務新聞短視頻賬號運營管理，提高內容質量

政務新聞短視頻化傳播過程中，應當加強對短視頻賬號的運營管理，立足于為基層群眾提供優質的短視頻內容。賬號運維人員應當對每條短視頻下的評論與轉發內容進行篩選，維護短視頻衍生內容的風氣與互聯網的穩定。例如，應當對評論、轉發與私信等功能設置權限，對于注冊時長不滿三個月或者主頁活躍性較低的賬號不允許對短視頻進行評論與轉發，且將評論排序設置為“熱門優先”，將大眾的觀點進行集中處理。短視頻平臺最易滋生謠言，政務賬號運營人員應當對輿論進行科學引導，積極弘揚社會主旋律，維護社會穩定。

此外，應當結合短視頻平臺特征對政務新聞衍生內容進行個性化創作。例如，在進行政務服務流程科普性工作時，可以組織相關人員走訪當地政務服務中心，對服務人員進行采訪與拍攝，將拍攝內容以vlog的形式進行剪輯，標題可以定為“XX政務服務中心半日游”，采取輕快的剪輯風格，提高短視頻內容對于大眾的吸引力。對政務新聞短視頻賬號運營管理過程中，應當提高短視頻內容的本土化特色。地方級政務賬號要以地方特色作為主導，讓用戶在觀看短視頻內容時能夠獲取與日常生活相關的信息。例如，“美麗德宏”在短視頻平臺上發布了交通、環境、經濟、文化等與基層群眾日常生活息息相關的內容。除此之外，政務新聞短視頻化傳播過程中，應當規劃好短視頻內容建設，注重提升短視頻的質量，為用戶提供優質的短視頻內容與政務服務。

在短視頻時代，新聞媒體應當緊跟時代潮流，對政務新聞進行短視頻化傳播創新，為黨和政府提供新穎、高效的宣傳平臺。在政務新聞短視頻化過程中，應當注重提高產出內容的質量，采取精準定位模式，為目標群體打造高質量的短視頻新聞平臺。除此之外，還應當提高短視頻新聞的互動性，加強黨和政府與人民之間的聯系。

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