新媒體環(huán)境下企業(yè)市場營銷策略轉(zhuǎn)變的機遇及對策

摘 要：作為新時代的產(chǎn)物，新媒體的應(yīng)用已覆蓋全社會的各個領(lǐng)域。和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體擁有獨特的優(yōu)勢：即時交互性、全面開放性等，企業(yè)以新媒體為依托，開展市場營銷活動會從根本上改變自身的營銷思想、營銷模式和營銷成本，從而在白熱化的市場競爭中搶占先機。因此，在新媒體背景下，企業(yè)應(yīng)主動思變，積極轉(zhuǎn)向新媒體市場營銷理念、提升企業(yè)新媒體營銷團隊水平、創(chuàng)新企業(yè)新媒體營銷內(nèi)容、拓寬企業(yè)新媒體營銷渠道、加強企業(yè)新媒體輿情風險防范，把新媒體的核心優(yōu)勢和企業(yè)營銷方式全面融合在一起，建設(shè)及時、方便、快捷、高效率的營銷宣傳推廣網(wǎng)絡(luò)，不斷提高自身的知名度和影響力，留住老顧客、吸引新顧客，從而真正實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；市場營銷；營銷策略；新時代；企業(yè)發(fā)展機遇

本文索引：沈樸遠.<變量 2>[J].中國商論，2023（16）：-097.

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）08（b）--04

全員在線、萬物互聯(lián)的新時代，各種新媒體及社交媒體應(yīng)運而生，這些平臺及技術(shù)的產(chǎn)生拓寬了消費者的消費方式及產(chǎn)品營銷渠道，其中電商直播已成為企業(yè)從線下轉(zhuǎn)向線上的新途徑。數(shù)字無所不在，已然深入商業(yè)全流程的各個部分。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)如果要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和增長，就必須充分借助新媒體技術(shù)，搭建契合企業(yè)持續(xù)增長的新媒體營銷平臺，重新審視企業(yè)市場營銷方式，緊抓新媒體環(huán)境下的市場營銷新機遇，制定適合企業(yè)持續(xù)發(fā)展的營銷策略，打造“新媒體+市場營銷+數(shù)字化”模式，打通企業(yè)服務(wù)客戶的“最后一公里”，提升企業(yè)市場營銷的綜合水平，為企業(yè)的良性發(fā)展提供全方位的保障。

1 新媒體和企業(yè)市場營銷概述

1.1 新媒體及其特征

以數(shù)字化、信息網(wǎng)絡(luò)科技為基礎(chǔ)，新媒體主要是指通過無線通信網(wǎng)絡(luò)、手機等渠道，為用戶提供最及時全面信息和服務(wù)的媒體形態(tài)。作為一個全新的動態(tài)概念，新媒體的形式和內(nèi)涵會隨著媒體技術(shù)的持續(xù)更新而不斷創(chuàng)新發(fā)展。作為全新科技的產(chǎn)物，和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的優(yōu)勢是非常明顯的，包括方便、實時、快捷等，它和現(xiàn)今人們快節(jié)奏的工作生活不謀而合。新媒體的特征主要表現(xiàn)在以下幾點：

一是交互互動性。信息交流的互動功能更加強大，和之前傳統(tǒng)媒體的單向傳播不同，信息傳播方式已經(jīng)有了很大的改變，已從之前的被動單方面接收信息變成現(xiàn)在的主動交互式交流溝通。二是及時實效特性?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展大幅加快了信息傳播的速度，人們可以通過手機等智能設(shè)備快速獲得想要的信息，也可以隨時隨地利用智能設(shè)備發(fā)布信息，信息傳播的即時實時特性已非常明顯。三是擺脫時空束縛。新媒體時代，信息傳播速度呈現(xiàn)幾何級上升，已經(jīng)實現(xiàn)了即時實時傳播，同時打破了時空束縛，人們足不出戶就能獲得想要的信息。四是網(wǎng)絡(luò)化。人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速獲得想要的信息，實時獲取全球最新新聞動態(tài)，同時自身對信息傳播多樣化的需求可以獲得充分滿足。

1.2 企業(yè)市場營銷

作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，在全新經(jīng)濟深化改革大背景下，市場營銷方式需要持續(xù)更新完善。企業(yè)不僅需要重點關(guān)注市場環(huán)境的實時變化，還需要主動更新轉(zhuǎn)變自身的營銷思想和方式。一方面，企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境差異非常大，不同企業(yè)所處的環(huán)境完全不同。另一方面，作為一種客觀存在的事物，企業(yè)市場營銷環(huán)境是不能改變的。因此，當開展營銷活動時，企業(yè)需要主動適應(yīng)外部環(huán)境，即使外部環(huán)境會給自身發(fā)展帶來負面影響，企業(yè)也需要以現(xiàn)有市場環(huán)境為基礎(chǔ)開展營銷活動。

1.3 新媒體環(huán)境下的企業(yè)市場營銷

一方面，企業(yè)通過新媒體可以全面了解消費者需求，新媒體不僅拓展了消費者獲取信息的渠道，還為其提供了更方便快捷的交流互動機會，企業(yè)更希望通過新媒體讓自身營銷渠道變得更加多樣化。同時，以新媒體為基礎(chǔ)進一步強化和消費者的溝通交流，從而獲取更多的消費者信息，更好地把握、滿足消費者的實際需求。另一方面，受到新媒體的影響，消費者可選擇產(chǎn)品范圍進一步擴大。消費者可以通過更多的渠道了解產(chǎn)品信息，精準鎖定自己喜歡的產(chǎn)品，新媒體催生的全新市場營銷方式也贏得了消費者的普遍青睞，其選擇權(quán)獲得充分的重視和尊重，在消費過程中真正占據(jù)主導。比如，通過盤石科技旗下的MCN孵化機構(gòu)開展校企合作，幫助企業(yè)利用抖音賬號等新媒體持續(xù)提升營銷效果。

2 新媒體環(huán)境下企業(yè)市場營銷策略轉(zhuǎn)變的機遇

2.1 構(gòu)建企業(yè)市場營銷新平臺

企業(yè)可以通過新媒體平臺開展更有效率的網(wǎng)上推廣活動、廣告宣傳活動等，從而為自身開展市場營銷活動打下堅實的基礎(chǔ)，進一步擴大產(chǎn)品宣傳推廣覆蓋面，強化產(chǎn)品營銷方案的實際效果。同時，通過精確鎖定消費習慣、消費傾向等信息，進一步明確相應(yīng)的關(guān)鍵詞匯，人們可以通過搜索上述關(guān)鍵詞匯獲得更加精確的產(chǎn)品信息，從而更有目的性地搜索想要的產(chǎn)品，推動產(chǎn)品銷量上升。企業(yè)也可以通過主流門戶網(wǎng)站、搜索引擎等定制個性化廣告，進一步強化營銷效果。

2.2 推動企業(yè)市場營銷新發(fā)展

企業(yè)在傳統(tǒng)營銷方式中往往占據(jù)絕對的主導地位，可以直接決定產(chǎn)品樣式、型號等，而消費者只能在企業(yè)規(guī)定的產(chǎn)品范圍內(nèi)選擇，且顧客和商家?guī)缀鯖]有任何深入的交流互動，直接導致企業(yè)只能采取單一雷同的營銷宣傳方式，比如做廣告等，而顧客只能被動接受，很難激發(fā)心中購買的欲望。進入新媒體時代后，消費者可以通過上述渠道獲取想要的商品信息，企業(yè)如果想要吸引、留住消費者，就必須主動改變傳統(tǒng)的營銷思想，除了確保商品質(zhì)量和營銷方案精準及時之外，還需要通過營銷活動和消費者深入交流互動，讓消費者感覺到產(chǎn)品選擇權(quán)牢牢掌握在自己手中。數(shù)據(jù)顯示，新冠疫情帶動了“宅經(jīng)濟”的爆發(fā)，2021年直播帶貨市場規(guī)模超過2萬億元，預計2023年將超過4.9萬億元。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)直播電商高達2000萬場，觀看超1000億人次，直播電商儼然成為拉動消費、推動雙循環(huán)的新引擎（見圖1）。

2.3 擴大企業(yè)市場營銷輻射面

新媒體本身的覆蓋范圍非常廣，企業(yè)需要充分利用新媒體優(yōu)勢，持續(xù)擴大市場營銷活動目標受眾群體和潛在消費者。在目標群體覆蓋方面，互聯(lián)網(wǎng)已完成了從鄉(xiāng)村到城市、從少年到老年的全面覆蓋，各行各業(yè)都把新媒體平臺作為自己匯聚各方資訊信息的數(shù)據(jù)中心，人們可以在上述平臺發(fā)布推廣信息，也因此衍生出一批專業(yè)的垂直化新媒體組織機構(gòu)。他們針對特定的行業(yè)和領(lǐng)域，為消費者提供真正滿足其需要的信息，成為這些行業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。如果企業(yè)可以和上述組織機構(gòu)開展密切的合作，那么就可以把自己的產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢和新媒體傳播模式真正融合在一起，從而獲得更多的網(wǎng)上用戶流量，實現(xiàn)更高效率的市場營銷。

2.4 提高企業(yè)市場營銷針對性

把線上作為主要的信息傳播渠道，新媒體利用特定的平臺傳播信息，真正實現(xiàn)新媒體賬號和用戶賬號的雙向互通互動，從而創(chuàng)造更大的交互價值。在信息內(nèi)容方面，企業(yè)通過新媒體傳播信息不但可以自由選擇信息內(nèi)容和表現(xiàn)方式，而且可以實時根據(jù)用戶的興趣愛好進行調(diào)整，開展內(nèi)容交互互動。例如，用戶可以在公眾號圖文頁面進行以下操作，如留言、評論等，上述自發(fā)產(chǎn)生的行為活動數(shù)據(jù)一方面是內(nèi)容交互互動的表現(xiàn)形式；另一方面，可以為企業(yè)開展營銷活動提供準確數(shù)據(jù)，從而幫助企業(yè)持續(xù)完善優(yōu)化自身的產(chǎn)品和營銷方案。例如，企業(yè)可以通過微信等社交工具建設(shè)線上社群，在社群內(nèi)發(fā)布企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等相關(guān)信息。在新媒體賦能的帶動下，企業(yè)可以通過更頻繁的信息交互，成功獲取更精準的目標用戶。

3 運用新媒體開展企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

3.1 新媒體市場營銷團隊素質(zhì)不高

現(xiàn)今，市場經(jīng)濟的競爭更為復雜，市場營銷對企業(yè)的重要性更顯著。受到新媒體的影響，市場營銷的功用進一步變大。為了更好地適應(yīng)新媒體下的市場經(jīng)濟新變化，一些企業(yè)開始轉(zhuǎn)變市場營銷策略，并著眼于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)在實際實施過程中遇到很多問題，不僅未能帶來預期理想的效果，還增加了企業(yè)發(fā)展的成本，給企業(yè)造成了一定的負面影響。例如，一些企業(yè)急于求成，過于追求新媒體市場營銷的外在成績，而忽視對新媒體市場營銷團隊及成員內(nèi)在素養(yǎng)的培養(yǎng)和提高。雖然一部分企業(yè)已經(jīng)擁有健全的市場營銷團隊，但是缺乏有效的專業(yè)人才培育模式，一旦遇到突發(fā)情況和復雜輿情就手忙腳亂、不知所措。如果企業(yè)沒有健全的市場營銷團隊，那么員工就會忽視營銷管理，企業(yè)營銷管理理念也會逐漸削弱甚至喪失。還有一部分企業(yè)沒有集中統(tǒng)一的領(lǐng)導體系，營銷人員長時間都是單打獨斗，缺乏統(tǒng)一效率的營銷方案，直接導致新媒體在市場營銷中很難發(fā)揮作用。

3.2 新媒體市場營銷內(nèi)容創(chuàng)新不足

無論時代如何發(fā)展、環(huán)境如何變化，企業(yè)市場營銷的內(nèi)容必須具有一定的創(chuàng)新性、新穎性，才能起到比較好的營銷宣傳效果；反之，則會淘汰。無論是產(chǎn)品銷售、顧客體驗，還是應(yīng)對網(wǎng)上輿情，都會處于絕對被動的局面，甚至干擾自身的發(fā)展運營。對此，在新媒體時代背景下，企業(yè)的市場營銷更應(yīng)注重內(nèi)在內(nèi)容的錘煉，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)及平臺優(yōu)勢，為市場營銷內(nèi)容的創(chuàng)新賦能，既要做到善于運用新媒體技術(shù)和平臺，又要回歸到企業(yè)市場營銷內(nèi)容的本質(zhì)，不斷滿足企業(yè)發(fā)展的實際需求，從生產(chǎn)到銷售、從銷售到售后，將新媒體與企業(yè)市場營銷有機融合起來。企業(yè)需要將新媒體應(yīng)用到營銷產(chǎn)品的過程中，因此需要重點關(guān)注產(chǎn)品產(chǎn)銷的各個環(huán)節(jié)和過程，精準把握顧客的心理需求，從而有針對性地開展市場營銷活動。另外，企業(yè)需要投入大量的經(jīng)濟成本，才能在新媒體平臺開展宣傳活動，同時需要一定的宣傳方法和技巧。但是一部分企業(yè)不愿意投入大量經(jīng)濟成本，也沒有為自己的產(chǎn)品找到合適的營銷模式，缺乏相應(yīng)的營銷技巧，導致營銷模式不能發(fā)揮應(yīng)有的作用，內(nèi)容老舊，缺乏吸引力。

3.3 新媒體市場營銷模式方法單一

正所謂“磨刀不誤砍柴工”。新媒體時代，轉(zhuǎn)變企業(yè)市場營銷的策略和方式在一定程度上可以起到“磨刀”的效果，從而提高企業(yè)“砍柴”的效率。對于企業(yè)而言，利用新媒體技術(shù)及平臺創(chuàng)新市場營銷的模式和方法，需要做好兩方面的基本功：一方面，加強企業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)；另一方面，提升企業(yè)的數(shù)字協(xié)同水平?？偟膩碚f，大部分企業(yè)具有一定水平的信息網(wǎng)絡(luò)能力，而缺乏數(shù)字協(xié)同的意識和能力，在很大程度上阻礙了企業(yè)市場營銷模式的進一步優(yōu)化，不利于企業(yè)市場營銷方式的創(chuàng)新。對此，企業(yè)必須引起重視，提升自身的數(shù)字化水平，增強數(shù)字化市場營銷的協(xié)同能力。從目前的發(fā)展情況來看，受益于國內(nèi)龐大的市場，新媒體行業(yè)步入飛速發(fā)展軌道，但是國內(nèi)很多企業(yè)還未建立明晰的新媒體系統(tǒng)，一部分企業(yè)管理者營銷理念陳舊，根本不了解新媒體技術(shù)，直接導致其在組織開展商品營銷活動時仍然采用傳統(tǒng)單一的營銷手段。另外，由于一部分企業(yè)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)信息化水平仍然較低，很難跟上整個社會行業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展水平，在很大程度上制約著企業(yè)市場營銷模式的升級。

4 新媒體環(huán)境下提升企業(yè)市場營銷策略的建議

4.1 積極轉(zhuǎn)向新媒體市場營銷理念

正所謂，理念決定思路、思路引領(lǐng)行動。企業(yè)必須樹立新媒體理念，全面了解顧客的消費喜好和習慣，以自身實際情況為基礎(chǔ)，制定切實可行的新媒體市場營銷策略，借助新媒體技術(shù)及平臺優(yōu)勢，為企業(yè)市場營銷賦能增效，提高企業(yè)的市場競爭力，通過持續(xù)拓寬經(jīng)營渠道，在激烈的競爭中占據(jù)一席之地。新媒體的應(yīng)用和推廣是一個逐步推進的過程，需要在發(fā)展中緊跟時代形勢。因此，企業(yè)應(yīng)全員樹立新媒體營銷理念，并結(jié)合自身的崗位工作實際，將新媒體營銷理念有機融入具體工作中。為了更好地提高企業(yè)員工的新媒體意識，結(jié)合企業(yè)的實際情況，可以對全體員工進行新媒體相關(guān)的知識培訓，幫助其更系統(tǒng)地了解學習和掌握新媒體。從企業(yè)客戶端來說，企業(yè)的新媒體市場營銷應(yīng)兼顧客戶的消費習慣，通過企業(yè)新媒體平臺，幫助客戶更便捷地挑選和購買企業(yè)產(chǎn)品。事實上，在消費者購買意愿中，自身實際需要占據(jù)較大的比重，而企業(yè)的市場營銷只是起到一定的助推作用。正因如此，企業(yè)市場營銷的轉(zhuǎn)變必須立足內(nèi)在實際情況，著眼于企業(yè)的外在客戶需要，既要提升企業(yè)適應(yīng)新媒體環(huán)境的市場營銷能力和水平，又要不斷滿足客戶消費理念、消費方式、消費習慣的新變化。對此，進一步擴大商品選擇范圍，企業(yè)需要主動舍棄傳統(tǒng)的營銷思想，全面樹立以新媒體為主的營銷理念，從而擴大市場份額，獲得更大的品牌影響力。

4.2 提升企業(yè)新媒體營銷團隊水平

人才對企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展具有不可或缺的作用，在提升企業(yè)新媒體營銷水平的過程中，首先要組建一個專業(yè)性的新媒體營銷團隊，并不斷提高新媒體營銷人員的素養(yǎng)能力。一方面，企業(yè)需要進一步強化新媒體營銷人才招聘，同時適當提高相關(guān)工作崗位的招聘條件，要求應(yīng)聘者不光擁有大量企業(yè)營銷經(jīng)驗或全新的企業(yè)營銷理念，還需要對新媒體有一定的了解，擁有一定的實踐操作能力。另一方面，企業(yè)需要按照現(xiàn)有營銷人員能力和實際工作狀況進一步細分，提高人員的專項能力，并定時組織員工參加專業(yè)培訓，重點講授市場營銷、新媒體技術(shù)、新媒體營銷等相關(guān)知識，持續(xù)提高員工的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力。企業(yè)需要主動激勵員工不斷嘗試線上和線下營銷方式相互融合、創(chuàng)造性發(fā)展，尋找更合適的企業(yè)營銷理念和渠道，從而全面提高企業(yè)營銷效益，全面發(fā)揮企業(yè)營銷管理的作用，把人才選配到最合適的崗位上，同時重點提升崗位人才的專業(yè)素養(yǎng)和能力水平，采用全新的營銷思想塑造人才，建設(shè)一支高水平的營銷團隊。

4.3 創(chuàng)新企業(yè)新媒體市場營銷內(nèi)容

企業(yè)可以通過現(xiàn)有的新媒體技術(shù)，方便快捷地獲取消費者的具體信息，同時更精確地鎖定營銷對象和方向，從而全面發(fā)揮“以顧客需求為導向”的整體優(yōu)勢。一方面，企業(yè)需要通過新媒體開展市場營銷活動，擴大宣傳推廣渠道，充實宣傳內(nèi)容，更精準地鎖定顧客需要；另一方面，需要確保市場營銷的內(nèi)容渠道符合相關(guān)的法律法規(guī)，無論是進一步明確營銷主題、傳遞營銷思想和理念，還是選擇營銷手段和方式，都需要和社會主流價值觀保持同步，不能違反相應(yīng)的法律法規(guī)，更不能挑戰(zhàn)社會倫理道德底線，企業(yè)需要主動承擔一部分社會責任，只有這樣才能保持健康可持續(xù)發(fā)展。例如，作為一種全新的營銷方式，小米手機的饑餓營銷策略可以充分滿足當時消費者的消費需求，通過帶來讓人耳目一新的購物體驗，讓消費者獲得較大的自豪感、滿足感，這種全新的營銷模式大幅提高了小米手機的銷量和市場影響力，推動小米手機快速發(fā)展。

4.4 拓寬企業(yè)新媒體市場營銷渠道

新媒體環(huán)境下，企業(yè)市場營銷的覆蓋面更為廣泛，為企業(yè)實施“全域營銷”提供了更多的可能。企業(yè)以消費者為中心，借助新媒體數(shù)字技術(shù)可以快速實現(xiàn)全媒體、全區(qū)域、全渠道的營銷推廣，讓企業(yè)的市場營銷更具針對性。因此，新媒體環(huán)境下，為了更好地實現(xiàn)企業(yè)的全域營銷策略，需要構(gòu)建屬于企業(yè)自身的營銷體系，并為全域營銷配備相關(guān)的專業(yè)人才和專業(yè)設(shè)施設(shè)備。一方面，加強企業(yè)的信息化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化等硬件設(shè)施設(shè)備的基礎(chǔ)建設(shè)，為企業(yè)實施新媒體全域營銷提供保障；另一方面，加強企業(yè)全域營銷的人才團隊建設(shè)和培養(yǎng)，以人才團隊為核心，不斷更新和迭代企業(yè)全域營銷的模式和方式，不斷拓寬企業(yè)新媒體營銷的渠道，不斷豐富企業(yè)新媒體營銷的手段。例如，企業(yè)可以創(chuàng)建多平臺營銷模式，需要主動和知名品牌、平臺展開合作，迅速提高自身的營銷知名度和影響力。此外，企業(yè)需要充分整合線下資源，開展“線上+線下”雙線營銷活動，持續(xù)降低營銷成本，從而獲得最大的經(jīng)營效益。

4.5 加強企業(yè)新媒體輿情風險防范

開展危機公關(guān)的主要目的是在最短的時間內(nèi)解決問題，及時止損，維護重塑企業(yè)形象。企業(yè)正面形象不是一朝一夕就能形成的，而是通過長時間積累用戶信任形成。因此，企業(yè)平時要不斷強化正面形象，提高品牌影響力，同時需要構(gòu)建相應(yīng)的預警檢測體制，一旦出現(xiàn)可能影響形象的危機事件，危機公關(guān)就需要在最短的時間內(nèi)向消費者表明企業(yè)的態(tài)度，讓消費者感受到企業(yè)的重視和誠意。同時，進一步明確危機事件的始末，在承諾承擔相關(guān)責任的基礎(chǔ)上，及時向消費者做出具體的解釋，結(jié)合自身的不足及時道歉，同時做出相應(yīng)補償，并需要通過媒體平臺加大正面宣傳，全力維護自身的品牌形象。

5 結(jié)語

企業(yè)可以通過新媒體不斷創(chuàng)新市場營銷模式，持續(xù)擴大營銷傳播力，從而獲得更高的營銷效益。但是，在新環(huán)境新技術(shù)日新月異的大背景下，大部分企業(yè)通過新媒體實施市場營銷創(chuàng)新的過程中都會遇到挑戰(zhàn)。因此，新媒體時代，企業(yè)可以采取積極的應(yīng)對措施：全面把握其作為市場營銷主體的積極作用，及時轉(zhuǎn)變營銷理念，主動學習從新媒體角度牢固樹立全新的營銷理念，緊跟時代步伐，持續(xù)強化品牌效應(yīng)。通過新媒體不斷提高品牌知名度和影響力，打造專業(yè)的營銷隊伍等，企業(yè)需要充分發(fā)揮新媒體的作用，通過新媒體技術(shù)全面提升營銷效果，不斷提高自身品牌知名度和影響力，獲得最優(yōu)的市場營銷效果，從而實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。

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