公共圖書館面向“Z世代”的閱讀空間創意營造策略研究

2023-08-28 14:56:12陳一詩劉西義吳曉雅

四川圖書館學報 2023年4期

陳一詩劉西義吳曉雅

摘要：隨著數字閱讀時代到來，“Z世代”對數字閱讀和文化社交的需求越來越強烈。文章立足于公共圖書館閱讀空間研究現狀，根據“Z世代”群體特點，通過長沙圖書館開展面向“Z世代”的閱讀空間營造實踐，提出公共圖書館面向“Z世代”的閱讀空間創意營造策略：打造面向“Z世代”的閱讀空間品牌IP，營造“Z世代”閱讀社交生態圈，弘揚優秀地方文化，構建公共圖書館閱讀空間聯盟。

關鍵詞：公共圖書館；閱讀空間；Z世代

中圖分類號：G258.2文獻標識碼：A 文章編號：1003-7136（2023）04-0048-05

Research on the Creative Construction Strategy of Reading Space in Public Libraries Facing "Generation Z"

CHEN Yi-shi，LIU Xi-yi，WU Xiao-ya

Abstract：With the arrival of the digital reading era， "Generation Z" has a growing demand for digital reading and cultural socialization.Based on the research status of reading space in public libraries， and according to the characteristics of "Generation Z" group， this paper puts forward the creative construction strategy of reading space for "Generation Z" in public libraries through the practice of reading space construction for "Generation Z" in Changsha Library： building reading space brand IP for "Generation Z"， constructing "Generation Z" reading social ecosystem， carrying forward excellent local culture， and building public libraries reading space alliance.

Keywords：public library;reading space;Generation Z

0 引言

近年來，“Z世代”群體逐漸成為各行業著重研究的對象，該群體是指出生于1995年至2009年，受到互聯網影響成長起來的年輕人，其群體特征如下：通過互聯網絡自我表達、尋求認同；偏好興趣社群，社交部落化；注重自我滿足。當前，公共圖書館的傳統閱讀空間已無法滿足“Z世代”的社交和知識需求。肩負有社會教育功能的公共圖書館在數字閱讀時代下，應讓圖書館空間服務能力突破時空和資源的禁錮，逐漸發展成為支持多元化服務模式的復合功能空間，吸引“Z世代”走進圖書館。本文通過對長沙圖書館開展的面向“Z世代”的閱讀空間創意實踐的研究，提出了公共圖書館面向“Z世代”的閱讀空間創意營造策略。

1 相關研究

1.1 “Z世代”相關研究

隨著“Z世代”對社會經濟的影響力越來越大，該群體成為各行業著重研究的對象。現有研究對“Z世代”的形成及其群體特征進行了較為深入的探討，但是國內圖書館面向“Z世代”提供服務的研究卻很少。

1.1.1 “Z世代”群體特征研究

目前，國內關于“Z世代”群體特征的研究有以下三種代表性觀點。沈杰總結了“Z世代”身份特征：互聯網原住民的第一代，數字化場域中新媒體文化的創作者，后物質主義價值觀的先行者，多重風險與壓力的直面者，邁向民族復興的強國世代主力軍^［1^］。何紹輝則從生活方式、社會心態和群體結構三個方面概括了“Z世代”群體特征，分別是網絡化、矛盾化和扁平化^［2^］。謝洋等提出了不同于前兩者的“Z世代”的單體化特征，分別是家庭空間的精細化教養、學校空間的個性化教育和社會空間的獨特化就業^［3^］。雖然三種觀點各有側重，但共識在于“Z世代”是與互聯網相伴成長的一代人，數字化是其最顯著的特征。

1.1.2 圖書館面向“Z世代”研究

截至2022年10月，在中國知網上以“Z世代AND圖書館”為搜索關鍵詞，只查到2條高校圖書館關于“Z世代”大學生閱讀行為的相關研究。一篇是提高“Z世代”大學生閱讀注意力的研究，該文根據“Z世代”大學生的信息行為特點，制定提高閱讀注意力的策略，積極改進和優化相關工作^［4^］。另一篇是“Z世代”大學生社會化閱讀社交行為影響因素的研究，該文以“Z世代”大學生的社會化閱讀社交行為作為研究對象，相繼從影響因素模型、影響因素組態、社交行為模式三方面展開研究，利用扎根理論構建了“Z世代”大學生社會化閱讀社交行為影響因素模型^［5^］。目前，尚沒有公共圖書館面向“Z世代”的相關研究。

1.2 公共圖書館閱讀空間研究

隨著數字閱讀時代到來，讀者對于圖書館作為一種“閱讀空間”的需求越來越強烈，催生了圖書館對閱讀空間營造方式方法的探索和嘗試，現有研究主要集中在閱讀空間模式和服務對象上。

1.2.1 閱讀空間模式研究

公共圖書館閱讀空間模式研究主要分為實體空間的改造及虛擬空間的發展。實體空間改造包括：一是館內布局與結構改造，主要探究館內空間形態；二是圖書館環境改造，

研究者將視角主要放在館內人文環境和自然環境上，認為兩者是相輔相成、不可分割的；三是空間設計風格與理念、特色閱讀主題空間改造與推廣，以及公共圖書館建筑空間與城市景觀、社會、文化的關系^［6^］。關于虛擬空間的發展，柯平分析了數字閱讀空間的不同發展形態及其演變，包括將紙本書籍進行數字化呈現的空間，網站閱讀和網頁閱讀為主流的空間，紙本閱讀與數字閱讀雙軌制的空間，以及以博客閱讀、微信閱讀為主的空間^［7^］。湯尚等探討了虛擬閱讀空間的再造與利用，基于5G、物聯網及智能感知技術的智慧閱讀空間服務方式等主題^［8^］。

1.2.2 閱讀空間服務對象研究

公共圖書館閱讀空間服務對象研究主要以特殊人群尤其是兒童為主，提出針對性的閱讀空間設計理念。針對兒童閱讀空間，羅小紅認為應結合兒童心理及行為特征，從排架、燈光、陳設、氣味方面加強空間閱讀氛圍的營造，并相應植入凸顯閱讀主題、價值及趣味的體驗與活動，從而達到通過空間營造閱讀氛圍的目的^［9^］。莫丹萍則認為應根據兒童的生理、心理和社會需求，營造安全與舒適、趣味與智能、交流與親子性的空間^［10^］。

本文希望在借鑒以上研究的基礎上進一步細分服務對象，提出面向“Z世代”讀者群體的公共圖書館閱讀空間創意營造策略。

2 長沙圖書館面向“Z世代”的閱讀空間創意營造實踐

隨著數字閱讀時代到來，讀者的閱讀方式發生了改變，公共圖書館的閱讀空間與傳統閱覽室不同，形成了具有特殊含義的“空間”場景，是圖書館開展個性化閱讀服務、加強讀者互動交流的重要虛擬空間^［11^］。長沙圖書館2021年4月起面向“Z世代”推出了“云同桌”線上自習室，通過線上直播的形式打破原有館舍空間限制，打造線上閱讀空間，營造良好的閱讀生態環境。

2.1 創新空間營造內容，凸顯社交功能

“Z世代”喜歡通過互聯網自我表達，偏好興趣社群。營造面向“Z世代”的閱讀空間首先要精準聚焦“Z世代”讀者的特點，打造符合其需求的高品質推廣內容。

2.1.1 設計面向“Z世代”的線上閱讀空間

根據前期的調研分析，結合“Z世代”喜歡通過互聯網自我表達的特點，選擇“Z世代”高度聚集的嗶哩嗶哩平臺（以下簡稱：B站）作為直播平臺，通過線上直播等方式打造他們感興趣的虛擬閱讀空間，直播取景于長沙圖書館的線下閱覽空間且不定期更換場景，保持參與讀者的新鮮感。每期直播活動設有三個環節：高效自習、課間休息和課后班會。讀者打開B站即可參與高效自習，同時為了增強互動性，工作人員在直播中同步開設線上會議室。課間休息環節，讀者在會議室談備考心得或者近期的學習難題；課后班會環節，讀者們則通過視頻向大家介紹自己，交流近期閱讀的書籍，找到具有相同閱讀喜好或者備考需求的朋友，結對學習，共同進步。

2.1.2 開展線下特別場活動，增強“Z世代”互動

在特殊節點舉辦線下讀者見面會，滿足“Z世代”偏好興趣社群的社交需求，增強讀者黏性，同時擴大“云同桌”線上自習室的影響力。比如“520書友分享會”活動，工作人員提前布置閱覽室，裝點彩色氣球和花朵以及“云同桌”專場海報，營造溫馨浪漫的節日氛圍。活動當天，參與過“云同桌”線上自習的讀者帶上自己喜愛的書籍，在活動現場自我介紹并分享書籍。現場還設置了“武林爭霸”“桃花朵朵開”等趣味游戲，讓讀者增進了解，讓虛擬“云同桌”變為現實生活中的朋友。

2.2 多渠道宣傳閱讀空間，全方位引流

公共圖書館閱讀空間設計有高品質的推廣內容后需要持續不斷地宣傳，引發“Z世代”的情感共鳴。由于“Z世代”是受互聯網影響成長起來的一代人，圖書館可以綜合運營不同互聯網宣傳渠道，相互引流、深度融合，形成一個立體的宣傳平臺，打造互聯網宣傳矩陣，提高“Z世代”對“云同桌”線上自習室的知曉度。

2.2.1 打造互聯網宣傳矩陣

矩陣式宣傳比單一渠道宣傳更能達到理想的互聯網推廣效果。“云同桌”直播活動選擇了B站作為直播平臺，但單靠B站宣傳遠遠不夠，要多平臺引流、活動裂變引流。“云同桌”直播活動在每期開播前通過長沙圖書館微博、抖音、微信公眾號等官方賬號發布活動預告，進行預熱宣傳。同時申請了一個名為“小云同學”的微信賬號，每天與“Z世代”讀者互動聊天，回答問題，并組建“云同桌”微信自習群；通過朋友圈發布動態，發揮直播同社群捆綁突出虛擬社群凝聚作用，最大化整合線上線下資源，挖掘潛在“Z世代”讀者。直播活動結束后，將直播視頻進行剪輯加工，制作成精彩回放，再次多平臺發布，循環引流、高效推廣。

2.2.2 沉淀“Z世代”讀者社群

打造閱讀活動品牌logo，使活動宣傳更為可視化、生動化，更容易被“Z世代”接納。“云同桌”活動工作人員以“小云同學”為依托設計了品牌人物形象：一位手拿書本、身著亮麗色彩制服的女同學，頭發上佩戴有長沙圖書館logo發卡，十分親切可愛。“小云同學”在“云同桌”每一期直播和回放視頻中出現并與讀者朋友互動，監督大家學習的同時為大家加油。“云同桌”活動在累積了一定量的讀者粉絲后，以“小云同學”形象設計生產相關文創產品：閱讀帆布袋、閱讀書簽、閱讀筆記本等。一方面用來鼓勵讀者持續參與活動；另一方面通過讀者使用和展示相關文創產品起到宣傳效果，吸引更多讀者成為“云同桌”，逐漸沉淀“Z世代”讀者粉絲社群。

2.3 順應社會發展趨勢，提升空間附加值

良好閱讀生態環境的打造離不開對社會發展趨勢的靈敏洞悉。近幾年“國潮”文化興起，深受“Z世代”喜愛。“國潮”是指中國本土文化、本土品牌及產品等所引領的時代潮流。構建良好的閱讀生態環境可順應這種趨勢，加入中國本土優秀文化元素，提升面向“Z世代”閱讀空間的附加值。

2.3.1 增加傳統文化元素

公共圖書館作為公共文化服務體系重要組成部分，承擔著傳承傳統文化的社會職能。面向“Z世代”的閱讀空間營造需順應“國潮”文化潮流，不斷繼承和創新傳統文化，做到“彰顯個性、突出品味、融通東西、達之國際”^［12^］。“云同桌”系列活動重視傳承中華傳統文化，選擇在傳統佳節開展線上特別場活動，比如七夕和中秋專場節慶活動等。“七夕為你讀詩”特別活動中讓“Z世代”讀者朗誦與七夕相關的詩歌，傳達情愫，領略中華傳統詩歌文化魅力；“中秋閱圓樂”特別活動中設計“飛花令”“猜方言”等游戲環節，將傳統文化內容進行創新，在弘揚中華民族傳統文化和地方文化的同時滿足了“Z世代”讀者的趣味性需求。

2.3.2 加強地方文化傳播

地方文化是當地政治、經濟、人文等各個方面積淀下來的獨特文化，能夠集中反映該地區的文化特質，在內容上有著不可復制性和不可替代性。因此，公共圖書館要充分認識到地方文化的重要性，充分挖掘本地地方文化，合理地、系統地利用閱讀空間開展文化交流活動，實現地方文化對外傳播。“云同桌”特別場活動邀請外教和留學生參與活動，比如“中秋閱圓樂”活動邀請日本外教和韓國留學生一起誦讀長沙地方民謠《月亮粑粑》，并暢談他們在長沙的生活經歷。活動通過發掘那些發自內心喜歡中國地方傳統文化的國際友人，借用他們的聲音和獨特視角講述中國地方故事、傳播中國地方文化。

2.4 加強協同合作，拓展服務半徑

公共圖書館打造面向“Z世代”的閱讀空間最終還是為了營造適合他們的良好閱讀生態環境。圖書館構建良好閱讀生態環境依靠一個圖書館的一個閱讀空間是遠遠不夠的，必須加強協同合作。首先加強與其他圖書館的合作，其次還可以與“Z世代”群體集中的學校等相關文化單位合作，拓展閱讀空間的服務半徑。

2.4.1 深化圖書館間的交流

長沙圖書館“云同桌”直播活動吸引了紹興圖書館加盟。2021年9月，長沙館和紹興館聯合開展線上學習PK，兩館選取館內環境優美的閱覽室作為直播場地，通過連線形式將兩館“Z世代”讀者朋友自習場景進行同步直播，讓兩市讀者足不出戶就能感受到兩個城市圖書館優美的閱讀環境和濃厚的學習氛圍，學習結束后工作人員組織兩市讀者暢聊地方特色小吃等有趣話題。2021年中秋節、2022年七夕，長沙館和紹興館多次合作，共同舉辦了“故鄉、他鄉中秋閱圓樂”和“一往而深”七夕專場活動。活動中邀請到地方文化專家為兩市讀者介紹傳統佳節習俗，不僅宣傳了兩市地方文獻資源，更為兩市“Z世代”讀者展現了題材新穎、內容豐富的傳統地方文化。

2.4.2 跨界合作，聯動發展

長沙圖書館“云同桌”活動主動走出去與長沙本地高校和重點高中合作，不定期為“Z世代”提供線上高品質專家講座。“云同桌”活動還通過館校合作形式開展了“光影青春”外文短視頻大賽、“音你精彩”外文配音大賽、“語言星球”英語演講大賽等活動，一方面豐富活動形式，另一方面提升“Z世代”參加活動的積極性。接下來“云同桌”活動計劃聯系權威考研、考證、考公等機構，舉辦專業備考講座，為讀者提供備考資料，衍生更多面向“Z世代”的高品質閱讀服務內容。

3 公共圖書館面向“Z世代”的閱讀空間創意營造策略分析

公共圖書館面向“Z世代”的閱讀空間創意營造一方面要精準聚焦“Z世代”讀者特點，另一方面要打破時空限制，擴大讀者服務范圍，實現流量轉化，引導線上“Z世代”讀者走進圖書館。基于我國公共圖書館閱讀空間研究和長沙圖書館具體實踐經驗，本文認為，面向“Z世代”的閱讀空間創意營造策略具體如下。

3.1 打造面向“Z世代”的閱讀空間品牌IP

公共圖書館閱讀空間想要得到“Z世代”讀者認同可以通過打造品牌IP實現，具體步驟如下：

首先是精準定位，實現差異化營銷。定位是創建品牌IP的起始點，既要明確掌握“Z世代”目標讀者群體偏好興趣社群、社交部落化和注重自我滿足的特點，也要對社會發展趨勢和大眾文化有靈敏洞悉，還要精確判斷競爭者，在這個基礎上選準空白頁和差別點，完成閱讀空間品牌定位。當前社會上有很多網紅書店和付費自習室吸引著“Z世代”青年打卡，網紅書店有適合拍照打卡的優美環境，而付費自習室則能為“Z世代”青年提供舒適高效的學習環境。公共圖書館不僅可以營造“Z世代”青年喜歡的空間環境，同時還可以為“Z世代”青年提供權威的書目推薦和優質的閱讀推廣活動。公共圖書館根據這些差異化服務內容讓自身品牌區別于眾多網紅書店和付費自習室，獲得“Z世代”讀者青睞。

其次是塑造品牌人格、演繹品牌形象。IP人格是內容創造與互動交流的源泉。IP人格形成后自帶感召力、話題和勢能，勢能一經激起便會瞬間點爆。確定品牌人格后，形象則是品牌IP人格的視覺效果化演繹。形象讓IP人格更為可視化和生動，更容易激起“Z世代”讀者情感共鳴。公共圖書館的閱讀空間可以創建相關虛擬人物形象，通過該虛擬人物實現與“Z世代”讀者的線上交流互動，組建社群，突出虛擬社群凝聚作用。同時圍繞虛擬人物設計周邊文創產品，增強“Z世代”讀者黏性，沉淀社群。

做好“精準定位”和“人格塑造”代表著品牌已基本打造成功，但最終能否變成IP，運營至關重要。運營的關鍵是內容造就和讀者互動交流。緊緊圍繞IP人格和形象造就內容，公共圖書館要持續設計“Z世代”讀者感興趣的閱讀推廣活動，吸引“Z世代”讀者互動交流，共創內容，產生宣傳推廣閉環。根據IP運營，“Z世代”讀者獲得持續累積和裂變式積累，閱讀空間品牌影響力不斷提升，最終升級為IP。

3.2 營造“Z世代”閱讀社交生態圈

“Z世代”讀者走進圖書館有強烈的社交需求，而直播服務則為公共圖書館引入新的社交關系鏈，加入更加豐富的社交元素，實現讀者線上線下交互。公共圖書館可以通過創新直播服務形式，營造閱讀社交生態圈來滿足“Z世代”需求。

一是通過特色鮮明的直播活動，吸引具有共同興趣愛好的“Z世代”讀者參加，因為不受實體空間限制，可以形成上限極大的讀者粉絲社群；二是工作人員做好社群活躍度維系，定期準備一些符合社群屬性的活動話題，發送到“Z世代”讀者線上群，激發大家交流討論，做好關系維系；三是增強“Z世代”讀者參與感，給予參與度高的讀者一定“頭銜”和“職位”，讓其在社群中充當管理者角色，拉近距離；四是設計貼合社群需求的線下活動內容，精準宣傳推廣，讓線上的“Z世代”讀者朋友走進線下圖書館以書會友，感受圖書館的溫度，同時來到線下參加活動的讀者繼續將活動推廣給更多新的線上讀者，實現線上虛擬空間和線下實體空間的交互，形成閱讀社交生態圈。

3.3 弘揚優秀地方文化

根據“Z世代”讀者熱愛“國潮”文化的特點，公共圖書館面向“Z世代”的閱讀空間營造必須彰顯個性、突出品味，弘揚優秀地方文化。公共圖書館是優秀地方文化的匯集地，不僅要傳承優秀地方文化，還要推動優秀地方文化創新性發展。

一是豐富閱讀空間服務形式，彰顯地方文化個性。公共圖書館可以讓“Z世代”讀者和國際友人一同講述地方故事、傳播地方聲音，讓官方輿論與民間聲音互動融合發聲，形成地方文化的傳播合力；同時以地方風景、文化、美食等為主題塑造生動有趣的文創作品，展現鮮活有力的地方形象，提升地方文化的親和力和吸引力，吸引全國乃至全世界的“Z世代”讀者來打卡。

二是打造閱讀空間服務精英團隊，提升地方文化傳播效能。圖書館閱讀空間營造對專業人才依賴性強，現在一些圖書館雖然不缺空間營造專業人才，但熟悉本地地方文化的不多，了解“Z世代”讀者特點的更少，因此無法為“Z世代”讀者提供他們需要的服務，限制了地方文化傳播效果。公共圖書館要注重館員的培養和激勵。通過活動、培訓、競賽等方式激發館員對地方優秀文化的興趣，增進其對“Z世代”讀者的了解，制定完善的工作機制，培養復合型館員，開展閱讀空間營造工作。

3.4 構建公共圖書館閱讀空間聯盟

公共圖書館在閱讀空間品牌IP形成后，加強協同合作，比如館間合作、跨界合作等，構建多方參與的閱讀空間建設聯盟，實現優質資源整合和共享，擴大在“Z世代”群體中的影響力。

構建公共圖書館閱讀空間聯盟，一是各級公共圖書館深化交流，加快推動省、市級圖書館和縣級圖書館合作，形成“省—市—縣”三級協同的服務網絡。省、市級圖書館給予縣級圖書館技術和經驗幫助，給縣級圖書館“Z世代”讀者帶去優質文化資源；縣級圖書館可為省、市級圖書館帶來“接地氣”的素材和創新靈感，推動互利雙贏的合作格局形成。二是各類圖書館的聯動推廣，聯動公共圖書館、高校圖書館、專業圖書館等不同類型的圖書館開展推廣活動。各類圖書館都有自己獨特的優勢資源，整合各館優勢資源開展館際聯動，盤活閑置資源，實現資源共享和信息互通。三是相關文化單位間的合作共贏，加強文化單位間的溝通與聯系，通過合作衍生周邊產品和服務，滿足“Z世代”不同興趣愛好需求，共同推廣地方特色文化。

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