紀錄片賦能城市IP打造的當下實踐與策略

韓 飛 蔡 爽 馬卓愷

城市IP 是一座城市的無形資產和戰略資源，是城市軟實力競爭的重要外在表現。伴隨著文旅融合的深度探索，越來越多的視覺形式與體驗為城市IP 帶來了新的氣息與活力。以紀實影像的方式為城市品牌和形象賦能，打造城市IP，推動城市經濟社會發展成為各個城市追逐演繹的新現象、新業態。頻頻出現的“紀錄片+ 文旅”“紀錄片+ 城市傳播”風潮，以顛覆傳統城市宣傳路徑的新模式，助力城市形象建設，推動了地方文旅事業高質量發展。這條文旅融合的新賽道既豐富了城市文化吸引力，提高了城市品牌影響力，也挖掘出城市經濟新潛能，并實現對紀錄片產業的雙向帶動，實現共贏。

一、“紀實+”與城市IP 打造

IP 概念火熱，也延伸到文化意義上的城市領域。“城市IP”指的是對城市地域元素或人文元素的符號化提煉，并通過對其廣泛傳播，激發人群的情緒共鳴，提升城市形象認知，延展城市產業。城市IP 具有自我革新的特質，是城市綜合實力的外在體現。[1]當下，越來越多的城市采用紀錄片這一非虛構視聽樣態，發掘、提取、凝練、傳播城市IP。紀錄片是一種兼具紀實性、藝術性、人文性的文藝類型，以非虛構為特質，能最大化記錄和還原城市歷史和人文風貌，以過程性和索引性相結合的敘述，增添城市的文化和情感色彩，并在媒體融合時代，以多元化方式為城市傳播注入活力。從本體特征到文化內涵，紀錄片聚集和激活著一座城市的文化魅力，成為提升城市形象、促進文化旅游、鍛造城市競爭力的創新載體。

（一）紀實性為城市IP 提供真實索引

紀錄片是以紀實性作為本質追求的影像藝術，在素材獲取、素材編排過程中，紀錄片發揮記錄和闡釋的共同作用，建構和傳遞更具真實感和可信性的城市形象，為城市IP 的塑造、活化、集聚創造更多可能。盡管純粹的真實在紀實影像中是一種難以企及的抽象概念，但毋庸置疑的是，在構成紀錄片的素材上必須堅持尊重現實、非虛構的基本原則。在城市IP 和城市形象打造中，紀錄片的素材獲取并非出于制作者的想象性杜撰，而是取材于實際存在的城市歷史和現實生產生活場景，以真實的符號元素為提取對象。工具理性指導下的記錄鏡頭是真實城市形象的視聽載體，其對城市形象的高度還原符合受眾一般性認知，幫助受眾建立城市媒介形象在真實世界的索引。

影視作品的生成離不開創作者主體意識的介入，但不同于城市形象宣傳片的極致放大和藝術化演繹，紀錄片在創制過程中往往把握主觀介入的合理性，鏡頭的取舍和編排是為按照城市生活的本來面貌生成城市IP 而服務的，能夠傳遞出更令人信服的信息，提高受眾接受度。而作為紀錄片在城市IP 打造中的主體性往往體現在“對現實的創造性處理”，幫助城市管理者和民眾發現、提取、活化現實中具有IP 化開發潛質的符號和敘事，彰顯其價值。此外，與城市宣傳片目標性與針對性十分明顯的硬性宣傳不同，城市紀錄片在對城市IP 的塑造和傳播當中融入了更多平實而軟性的表達，主要體現在紀錄片聚焦“真人真事”，往往采用觀察式或體驗式的記錄手法，甚至是一種觀眾的代入式視角，在文本空間內創造了更為靈活且直接的溝通場，一定程度上規避受眾對“以我為主”的宣傳范式可能產生的排斥心理。

（二）藝術性放大城市IP 感染力

文旅融合背景下，高質量的視覺符號與受眾的消費決策之間的關系愈加密切，培養受眾為城市IP 買單的核心在于培養一種“想象力消費”。實踐證明，一部充滿藝術表現力的紀實作品完全可以打造出一個好的城市IP，激發受眾基于現實的想象力，從而參與到城市文旅活動中來。

紀錄片以非虛構為基本原則，但并不是對現實的機械記錄和不加修飾的簡單還原，而是對真實生活進行藝術加工和再創作，這一過程即為藝術性參與。取材創作過程中，通過敘事視角、手段、結構的創新，視聽語言的創造性處理，紀錄片可以通過自身的美學風格渲染、強化、凸顯城市IP。紀錄片不止具有寫實美學，還可以在這一基礎上融入寫意美學、戲劇美學，在畫面、光影、聲音的精巧構思和造型中，增加城市美感和吸引力，讓城市IP 的視覺呈現更能滿足當下主流觀眾群體的審美需求。

（三）故事化敘事與融合傳播為城市IP 注入活力

紀錄片作為一種視聽藝術類型，在當前大眾傳播與媒體融合時代，也融合了故事化敘事與多元化傳播方式，能夠把城市IP 內嵌入生動具體的故事中，并內蘊進城市的精神氣質。

當下，許多紀錄片從白描式的敘事模式中跳脫出來，通過對城市自然和人文景觀的深度觀照，挖掘出頗具人文關懷的城市特色故事，表征出情感和內涵更為豐滿的城市形象。人是紀實影像永恒的主題，近年來，隨著以人民為中心的理念深入人心，越來越多紀實影像的創作者用鏡頭聚焦煙火人間[2]，聚焦特定城市空間里人物個體的日常生存狀態，讀解人生真諦，探索城市氣質。這些具體的空間符號因為有了真實鮮活的人物故事而更具生命力和吸引力。

同時，在技術驅動與融合浪潮下，紀錄片開始嘗試調用多種藝術創作手段和現代化傳播手段講好故事，呈現出文本元素和類型融合、傳播手段與平臺融合乃至行業的跨界融合趨勢，這一趨勢也有益于把城市IP 覆蓋到更為廣闊的受眾群體中去。

二、紀錄片賦能城市IP 打造的中國實踐

在空間和時間上，城市呈現出具有復雜性的意義指稱，它既可以被看作是地理學意義上的具象地點，也能夠給人們提供文化學意義上的想象空間，還可以從時間維度上對某一事件進行符號凝練與傳遞。[3]紀錄片參與下的城市IP 打造，是具有文化意義上的建構凝練性質的。而這個IP 的發現、提取可以區分為作為整體的城市和城市里的具體符號，不同的取向形成了不同的城市IP 敘事。

中國地大物博，城市的地域性特征鮮明可見。所謂“一方水土養一方人”，媒介地理學認為地形地勢、經濟結構、文化涵養等特定的地域景觀亦產生了獨有的媒介樣態。被譽為“人類生存之鏡”的紀錄片就是對各地風土人情的聲畫視聽再現，一方面地域性的自然地理風貌和人文歷史構成了主要的拍攝對象，為紀錄片創作提供了豐富的資料來源；另一方面，極具地域特色的社會體系產生了千差萬別的人物性格與價值觀念，以此成為紀錄片展開敘事的精神內核。[4]而紀錄片對中國不同地域城市多元符號的拾取，形成了不同的題材范疇，并在同類聚集中具有了類型學意義。（見表1）

表1 代表性城市紀錄片（部分）

（一）美食紀錄片與“城市煙火”拾取

美食是了解一個城市的重要窗口，體驗當地美食已經成為現下城市旅行中必不可少的一環。自2012 年《舌尖上的中國》迅速走紅后，美食成為近十年中國紀錄片創作“最吸睛”的題材之一。而“舌尖”系列片中所涉及的美食和地域文化也間接將觀眾引流到線下，大批觀眾自發到美食地旅游：浙江臺州的拍攝帶動了仙居、雁蕩山和東海的旅游經濟發展；湖北十堰的拍攝提升了神農架、武當山的旅游指數；松花江冬捕的拍攝讓更多人看到北方冬季與眾不同的旅游方式，充分顯示了紀錄片與城市文旅IP 開發相結合的潛力。許多城市爭相加入這一實踐中，提煉和打造專屬美食文化標簽，并期待用美食IP 和新的體驗方式吸引游客，實現城市品牌力提升與流量變現的雙贏。

中國美食文化呈現出鮮明的地域性，給了不同地區、不同城市依照自身資源打造美食紀錄片的條件。很多省份和城市都推出了本土特色美食紀錄片：從《川味》《千年陜菜》《山東味道》《冀味兒》《傲椒的湘菜》，到具體城市的《尋味順德》《尋味貴陽》《味道中山》《綏味人間》等。在創作上，一方面美食類紀錄片在這十年的工業化積累中，在視聽表達上帶來了更為極致的體驗，靠視覺的“通感”，打開觀眾胃口；另一方面，美食紀錄片從傳統城市宣傳片的宏大語境中剝離出來，在裊裊的人間煙火氣里徐徐鋪展城市生活畫卷，貼近生活的質樸情感能夠激發觀眾的共鳴，幫助建立人們對于食物以及它背后承載的文化內涵和情感價值的認同，讓觀眾“才下舌尖，卻上心頭”。像《人生一串》《向著宵夜的方向》這樣看似聚焦市井食物，實質折射出美食背后千姿百態的城市生活方式，激發觀眾通過美食文化感受城市性情的影視想象空間，成為以美食為媒的城市IP的催化劑。

美食類紀錄片是當前中國紀錄片工業化水平和市場化程度最高、受眾接受度最高的類型之一，擁有相對成熟的創作團隊和運作模式。部分美食紀錄片自身已經成為IP，朝系列化、多產品類型衍生方向發展。比如愛奇藝的文化地域美食紀錄片IP——“香辣”系列已經先后打造出《湘辣香辣》《陜辣香辣》《渝辣香辣》，展現中國不同地方的“辣”味飲食與城市性格，而像“尋味”系列也向貴陽、順德等不同城市拓展。借助美食紀錄片這一流行類型和成熟模式，地方美食與地方文化以紀錄片作為媒介巧妙融合，城市的煙火氣和鮮活感撲面而來。越來越多的觀眾粉絲以體驗旅游目的地傳統飲食風俗與地方生活方式為目的進行“城市打卡”。

（二）歷史人文紀錄片與“城市文脈”延續

城市歷史人文紀錄片在城市IP 建構當中引入了時間維度，從城市歷史回望、文明溯源、當下景觀與未來展望等線索發覺梳理城市歷史文化內涵，彰顯城市文脈的完整性和延續性。在創作上，這類紀錄片一方面把城市整體作為觀照對象，如《金城蘭州》《河西走廊之嘉峪關》，深入河西走廊沿線這兩座節點城市的歷史縱深，從政治、經濟、人文、地理等多個角度展開敘述，彰顯城市價值；另一方面，尋找具體的IP 符號為抓手，以小見大例如紀錄片《五大道》將鏡頭對準天津五大道歷史文化街區留下的豐富遺存，借五大道這一天津百年近現代史縮影的文化IP，展現了天津城的歷史價值與人文魅力。隨著《五大道》的熱播，不少國內外游客慕名而來，為天津帶來數以億計的經濟效益和不可估量的城市品牌價值提升。[5]《五大道》原班人馬也以開發天津IP 為己任，打造了《過年的畫》《津門往事》等紀錄片，楊柳青木版年畫、大沽炮臺等典型天津IP 在紀錄片中煥新，文化遺產和歷史景點豐厚而有溫度的人文意涵凸顯。

（三）工程建筑紀錄片與“城市地標”聚焦

標志性工程和建筑本身就是城市 IP 的重要組成部分，“地標打卡”更成為人們城市觀光旅游的重要環節。一批展示城市建筑景觀和工程技術的紀錄片，通過恢宏大氣的敘事風格和令人嘆為觀止的鏡頭呈現，將人們在城市空間中熟悉的建筑景觀以陌生化的影像方式表現出來，渲染出奇觀式的視覺體驗，吸引觀眾前往當地了解城市的建筑文化，體驗現代化成果。例如，在工程類紀錄片的代表性作品《超級工程》中，通過航拍、全景、廣角等拍攝手法，將打造上海中心大廈這一上海最醒目的地標性建筑的設計建造過程呈現出來，塑造出上海現代化大都市的城市形象，吸引大量游客將關于上海的影視想象轉化為前往當地觀光打卡的實際行動。而五洲傳播中心與Discovery 探索頻道聯合推出的《中國建筑奇觀》則選擇了上海虹橋交通樞紐、京滬高鐵、上海世博園、鳥巢國家體育場、北京軌道交通網等不同城市的當代建筑和工程，通過這些城市地標IP，展現中國現代化的建設成就。

（四）旅行紀錄片與“城市風貌”游弋

城市旅行類紀錄片以紀實影像展示不同地域風貌，在技術驅動條件下以“上天、入地、下海”的自由視角和互聯網語境下更加輕量和趣味化的表達，帶觀眾一覽當地自然風光和風土人情，用更加直觀的方式傳播城市景觀，推動城市IP 建設，帶動城市文旅消費。尤其在疫情三年，人們部分出行受阻，城市旅行紀錄片帶領觀眾足不出戶瀏覽祖國各地城市山河，實現了對觀眾心理上的部分“代償”。《世界遺產漫步》在疫情期間推出，分麗江篇、鼓浪嶼篇、杭州篇，引入“沉浸式紀錄片”創作觀念，以“第一視角”和個人化的體驗直觀呈現世界遺產的風景和人文之美，構建城市所在地世界文化遺產、自然遺產IP 的視聽印象，讓觀眾心生向往。而城市旅行紀錄片也在融合思維中探索新敘事、新表達，例如通過“明星+ 素人”的雙重視角展開敘事的《奇妙之城》，將綜藝娛樂風與紀實風巧妙融合起來，憑借其鮮明的年輕化特征吸引了大批青年群體的圍觀，用流量擦亮“城市名片”。

（五）觀察紀錄片與“城市性格”發掘

這是近年來在互聯網環境下興起的一種新型城市紀錄片。這類紀錄片往往將鏡頭觸角伸向與普通人生活連接緊密的具體城市空間，靜觀狀態與變化，解讀空間中的人與環境的關系。在冷靜旁觀的理性視角中，觀眾在鏡像世界中看到的蕓蕓眾生，仿佛與自己擁有相似的人生故事或生活處境，引發觀眾情感上的共鳴。這些紀錄片往往現實感突出，但總體基調溫暖，呈現出濃郁的溫暖現實主義風格，有利于打造有溫度的城市IP，并從中發現城市的氣質和性格。例如《書店，遇見你》聚焦北京、武漢、深圳、澠池、成都的書店，通過講述個人與書相遇的故事，讓觀眾體味到平凡中的詩意，吸引人們前往這些特色書店“溫暖相遇”。《城市24 小時》第一季挑選了鄭州、武漢、深圳等幾座有代表性的城市，通過24 小時全記錄的方式，在人們司空見慣的日常瑣事中打撈現代城市之美，發現城市的細致紋理。而《紀實72 小時》則帶火了重慶交通茶館、昆明翠湖、北京798 時光郵局、橫店萬盛街等城市街角空間，空間與人在這里等待守望，平行或交集，向平凡生活探出溫柔的觸角。

城市觀察類紀錄片洞見人與人、人與社會的關系，從物質空間中覺察出文化空間的意義，由此凝練出獨特的城市精神，以完成對城市IP 的主題點亮。如《城市24 小時》 中武漢的“過早”文化、成都的閑適文化等，紀實視聽里連接著的是具象的生活與情感經驗。武漢、成都的社會空間形態，映射了武漢人和成都人的精神世界，讓人們對體驗特色地域文化產生向往。《我的城》捕捉了北京、成都、上海、深圳、銀川的都市日常，聚焦城市里奮斗逐夢的年輕人，多視點積累的“凡人語錄”，在“我的城”的話語框架下，透見現代化浪潮中個體與城的關系。還有像《守護解放西》這樣從坡子街派出所的民警視角出發制作的警務紀實觀察類節目，展現了長沙警情復雜地帶的法、理、情、事，塑造出有擔當、有理性、有人情的長沙人民警察形象，日常警情背后折射出的是能喚起人們情感共鳴的多味生活。解放西因一部紀錄片實現了對“外地人”的“破圈”，成為長沙城市氣質的縮影，也吸引大批游客前往坡子街派出所打卡。為此，坡子街派出所還專門在門口設立了一個打卡點。

三、紀錄片賦能城市IP 打造的提升策略

（一）紀錄片助力打造城市IP 的內容建設

當下中國城市，正在遭遇某種程度上的“審美疲勞”，城市化與現代化過程中為追求效率造成的同質化問題，在高質量發展要求下日益暴露出短板。注意力經濟時代，IP 的核心要義是具有高辨識度、自帶流量潛質的文化符號。把握城市高質量發展大方向，以文旅融合為抓手，明確城市總體定位、因地制宜、打造具有地方特色的城市IP，是讓城市品牌脫穎而出、提升城市產業價值的重要策略。

宏觀層面，政府需要發揮自身在城市IP 建設中的規劃協調能力，整合提煉城市文化資源，完善城市IP 系統的基礎架構，確立具體、有限、明晰的IP建設目標，聚焦打造重點。尋找優秀的紀錄片制作力量，一方面扶持本土優秀團隊持續深耕影像化的城市IP 打造，比如天津的祖光團隊、南京的曹海濱團隊、杭州的許繼鋒團隊等；另一方面團結更多社會化力量乃至自媒體平臺，如二更“更城市”品牌的模式化開發等，發揮市場靈活性和能動性，多點自主“開花”，政府可根據傳播轉化，通過評獎評優等機制予以支持認可。

創作層面，重視城市IP 符號的提取建構與具體紀錄片類型的創新連接。歷史、文化、人文、自然、地理、美食、建筑等，每一種題材都有其可開發價值，也有不同的敘事側重和美學特色。根據IP 開發側重匹配題材，利用紀實影像優勢，深挖城市個性和稀缺性，將紀錄片類型與城市資源、文旅產業布局相結合，凝聚城市氣質，助力城市品牌提升。例如長沙的美食和煙火氣、杭州的文雅、西安的歷史厚重近年來通過紀錄片得到了較好彰顯。另外，在更為微觀的內容敘事層面，適應融媒體環境下故事講述的語態和方式轉換，在觀察式、闡釋式之外，可融入更加個人化的視角，深入乃至參與到與城市空間的人與物互動的過程中去，增加親近性和帶入感。

（二）技術驅動與形式創新

當前，在新的技術可供性條件和傳播環境變革下，紀錄片的內容產品和產業生態正在發生巨大變化。新環境、新業態下實現紀錄片高質量打造城市IP，要結合新的技術驅動要素，重視創新形式，尤其把握好年輕受眾群體對紀實內容的審美和體驗需求。

從技術驅動入手，一是可以將新技術呈現方式運用到紀錄片的內容生產當中，在供給端增強受眾對城市IP 的體驗度、接受度、記憶度。超越紀錄片只是在電視和流媒體端傳播的局限，將紀錄影像引入更多元的傳播場景中去，采用虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、交互體驗等前沿技術，讓觀眾能夠沉浸式置身于紀實影像下的城市場景之中，創造出更加身臨其境的聲畫體驗，全感激發受眾對于城市IP 的消費力想象。二是充分利用數字技術新基建，從消費端更新受眾對城市IP 的再認知。5G 時代，新型的智慧文旅基礎設施將為消費者提供更便捷、更安全的文旅體驗。數字信息基礎設施的建設主要體現在文旅內容的數字化、傳播的數字化、體驗的數字化方面[6]，在此過程中，可實現紀實影像與這些城市智慧基礎設施的有機匹配，比如城市景區游覽路線沿途、標志性建筑或其他代表性公共空間中，通過在導覽設備或展示牌二維碼等端口，嵌入解說類的紀實短視頻影像，幫助游客在這些空間場域內通過視聽結合、人機互動的數字化信息獲取，在現場沉浸式體驗中增加對城市IP 內涵的了解和認知。

在傳播上，城市IP 類紀錄片可采用“長拳短打”相結合的立體傳播形式，“一次采集、多種生成、多場景傳播”，實現紀實內容在傳播上的“一魚多吃”。在碎片化時代更注重“短小精悍、以小見大”的微紀錄片、紀實短視頻的開發。借鑒淄博燒烤IP“出圈”經驗，重視新媒體平臺的話題發酵。以賦能城市IP矩陣建設為目標，依據不同主題，形成不同系列，同主題下的組合推廣傳播與多規格產品的分場景傳播并行，搭建起融合傳播生態下的多樣化產品版圖，最大化匹配城市IP 的傳播場景。

（三）城市IP 建設與“大紀錄片產業建構”

中國紀錄片的產經化問題，一直是困擾行業發展的關鍵問題。紀錄片行業長期以來缺乏產業擴張的想象力，也讓其一度成為市場潛能被低估的產業。紀錄片產業的不斷發展一定意義上伴隨著紀錄片產業價值的不斷釋放和產業價值鏈的不斷完善發展。所謂產業價值鏈，是指以某項核心價值或技術為基礎，以提供能夠滿足消費者某種需要的效用系統為目的，具有相互銜接關系的資源的優化配置和組合。這其中包括三個方面：“首先，產業價值鏈是一種相關資源的組合；其次，這種組合不是無序的，而是要求圍繞著某項核心價值或技術來加以優化和提升的；最后，對于產業價值鏈是否優化的判別標準在于是否最大限度地實現其資源的全部價值。”[7]當下，高質量發展語境下的城市IP 建設為紀錄片產業價值鏈的擴展提供了新的想象空間。“紀錄片+ 文旅”“紀錄片+ 城市傳播”圍繞城市IP 打造這一抓手進行創新實踐，紀錄片產業與城市品牌建設形成彼此互益。

由紀錄片拉動而來的短暫流量在城市IP 建構當中只是一個開端，立足城市IP“受眾基礎、核心創意、可進行跨媒介開發”的版權價值，釋放“長尾”，將符號流量轉化為具有持久社會效益和經濟效益的IP品牌。在此觀念下，紀錄片作為城市IP 的承載媒介，其自身也可以作為版權內容進行多源開發，一源多用，比如與城市IP 紀錄片相關的海報、DVD、圖書、文創產品等，從打造城市IP 的產品延伸性入手，在更廣泛的行業跨界互動中，實現“大紀錄片產業建構”。紀錄片可以通過對接文創、圖書、游戲、影視、動漫、美食、商業、休閑、酒店等多產業，催生大量周邊產品和衍生業務，也可聯合多方力量，不斷延伸“紀錄片+ 城市IP”的創制和宣發鏈條。例如與旅游機構、航空公司、酒店等旅游產業建立深度合作關系，利用合作伙伴的渠道和資源，在相關場景中形成城市IP 的全方位推廣。

四、結語

作為城市IP 打造和城市品牌傳播的創新路徑，城市紀錄片在打造城市IP 上的效果和意義已凸顯，“紀錄片+ 文旅”“紀錄片+ 城市傳播”的共贏已成為“大紀錄片產業”建構的一環。在創新驅動與高質量發展的時代背景下，紀錄片與城市IP 打造的有機結合，必將賦能中國城市的現代化建設和城市文旅事業的高質量發展。