馬飛 王婭波 高升成 李萬財

摘 要：本文以榆林農業品牌創建與營銷為例，分析十四五時期農產品品牌建設與營銷現狀與問題，提出加快推進農產品品牌建設與營銷策略，以期為十四五時期農產品品牌的創建與營銷提供一定的經驗，進而促進農業高質量發展。

關鍵詞：十四五時期；農業；農產品；品牌建設

高質量發展是“十四五”時期我國經濟發展的必由之路，農業高質量發展更是重中之重，品牌化是農業高質量發展的重要標志[1]。農業農村部印發了《農業生產“三品一標”提升行動實施方案》，要求各級農業農村部門將農業生產“三品一標”工作納入全面推進鄉村振興戰略[2-3]，從而促進農業農村現代化建設。

榆林是陜西第二大糧倉，本文重點分析了榆林市農產品品牌建設與營銷現狀、存在不足，提出了針對性的建議，期望為十四五農產品品牌創建提供經驗。

1 農產品品牌建設與營銷現狀

1.1 品牌發展基礎扎實有效：①加大產品認證力度。全市積極開展綠色食品、有機農產品、農產品地理標志及良好農業規范認證、全國名特優新農產品認定，認證數量和規模居全省前列。②標準化推進生產示范創建。累計建成市級農產品質量安全監管示范基地123個，示范鄉鎮24個，標準化鄉鎮監管站44個，成功創建定邊縣、榆陽區省級農產品質量安全縣。③加強追溯體系建設。在全省率先開展質量追溯和信用監管雙覆蓋工程，率先推進追溯二維碼和食用農產品達標合格證碼證合一應用。

1.2 品牌宣傳推介廣泛深入：按照“多形式、廣覆蓋”要求，在青銀、包茂等高速沿線投放榆林馬鈴薯、山地蘋果等廣告牌51塊。在央視七套農業氣象欄目、中國物媒國際傳播平臺、陜西傳媒網等權威媒體開展廣告宣傳。制作了榆林優質農產品品牌宣傳片和20集《舌尖上的榆林》美食紀錄片；圍繞“三年百市”品牌營銷行動，組織參加了21場中省舉辦的展會活動。

1.3 品牌培育力度不斷加大：提升品牌發展意識。鼓勵并對品牌主體開展專利申請、商標注冊、三品一標認證等培訓，切實提高品牌主體的品牌意識和建設能力；實施品牌培育工程。以山地蘋果、小雜糧、榆林馬鈴薯等七大特色主導產業為主體，大力培育知名企業品牌和產品品牌，全市涌現出“巨鷹紅棗”、“米脂婆姨雜糧”、“橫山香草羊肉”等一大批知名品牌。

2 農產品品牌建設與營銷存在的問題

2.1 從業人員品牌意識亟待提高：全市小雜糧主要種植在榆林中南部黃土丘陵溝壑區，以雨養農業為主，穩產率低，種植風險大、機械化程度低、勞動成本大，諸多不利因素限制了小產量種植戶種植的積極性及品牌意識；部分小雜糧種植戶傾向使用化肥，化肥過多使用影響產品產量和品質，不利于品牌創建；許多農民專業合作社只顧眼前利益，缺乏質量意識和品牌意識。

2.2 農產品產業鏈條短：榆林市農業發展總體上仍未擺脫一家一戶分散經營格局，集中連片專業新型主體較少，大多產品以原糧或初級產品、半成品出售，資源優勢沒有充分轉化成產品優勢。

2.3 農產品品牌多、雜、亂現象突出：榆林市農產品品牌存在多、雜、亂現象，僅橫山羊肉加工企業就創立12個品牌，品牌多而不強，缺乏品牌建設與營銷長遠規劃與行動，所創品牌更缺少產品之外的文脈、工藝、人物、故事、精神等無形價值。

3 加快推進農產品品牌建設與營銷策略

3.1 政府加大農業品牌創建支持力度：政府要把農業品牌建設作為一項長期的、有規劃的工作來開展，制定更加完善政策及規章制度，讓農業品牌創建與營銷有據可依。政府要落實農產品品牌建設專項資金，重點扶持品牌龍頭企業和特色合作社組織開展品質提升、技術升級和產品包裝。

政府應在充分調研基礎上，制定詳細中長期人員培訓規劃，打造一批從政府到企業熟悉農產品品牌建設業務知識的人才隊伍，為榆林市農產品品牌建設與營銷提供強有力的人才保障。

3.2 加強認證培育農產品品牌經營主體：按照“統一規范、簡便快捷”原則，以有機、綠色、地理標志、良好農業規范等認證工作和名特優新農產品打造為抓手，增加農產品認證面積，培育一批農民專業合作社、家庭農場、龍頭企業等農產品品牌經營主體和核心。

3.3 發揮農產品區域公用品牌優勢：堅持自主創新、自立品牌，突出優勢、系統打造本地優質品牌，科學制定適宜本地農產品創牌的長遠規劃，實現以商標為紐帶的訂單農業，對農產品生產進行統一標準、統一規劃、統一品牌，促進農業結構調整，加快產業升級，使商標真正成為農產品進入市場的“通行證”。

3.4 探索農業電子商務營銷模式：抓住農業農村部組織開展全國農業電子商務“平臺對接”專項活動的重要機遇，開展冷鏈對接、集貿對接、農資下鄉對接，解決農資經營主體、農業生產與電子商務平臺信息銜接中存在的問題，推動中藥材、紅棗、小雜糧等優質產品線上銷售，持續促進農業增效、農民增收。

4 結束語

榆林農業必須注重品牌打造與營銷，以政府為品牌建設的引導者和管理者，以龍頭企業、經濟合作組織為品牌創建的主力，不斷塑造強有力的區域品牌及企業品牌，做到品牌創建的規范化、程序化，品牌利用的法定化，品牌宣傳的有效化，從而促進榆林知名品牌的進一步發展，助力農業高質量發展。

參考文獻

[1] 陸友龍，高芳，張鋒，等.關于積極推進農產品品牌培育保護的思考[J].農產品質量與安全，2022（01）：5-9.

[2] 尹昌斌，李福奪，張英楠，等.農業生產“三品一標”的內涵、推進邏輯與實現路徑[J].農產品質量與安全，2021（8）：1-5.

[3] 宋建朝.榆林“三品一標”高質量發展推進方略[J].農產品質量與安全，2018（03）：3-7.