“互聯網+”農產品營銷模式創新研究
——以長白山人參為例

■杜雨婷 曾京欣 譚宇茜 劉國慶 吉林農業大學

黨的十九大報告中第一次指出，“鄉村振興”是全局性、歷史性任務，推動特色產業發展和可持續發展，提高特色產品產業市場競爭力，是推動農業產業發展的重點。“互聯網+”利用現代信息技術和平臺，將商業網絡整合到傳統產業中，打造以現代科技和信息技術為基礎的全球經濟一體化模式，逐漸成為促進經濟增長的重要推動力。探索特色農產品與“互聯網+”的結合發展成為當今議題。本文將以吉林省特色農產品人參為例，探索“互聯網+”與特色農產品營銷創新發展優化道路。通過查閱文獻資料，分析長白山人參在營銷中存在的問題，針對問題提出對策，為促進長白山特色農產品營銷模式創新提供參考。

一、長白山人參資源現狀

1.人參產品區域分布

吉林省長白山脈及其近地山區是我國人參的原產地和產業聚集地。長白山人參產量居世界首位。白山市是吉林人參的核心產區、種植、加工、銷售基地，具有產業基礎和完備的產業體系。

2.人參分類

吉林長白山人參可按栽培方式、產地、炮制方法命名。根據人參加工深度可分為初加工和深加工。人參初級加工品主要有紅參、白參、生曬參；人參深加工品主要分為四類：人參藥品、人參保健品、人參化工產品和人參食品。

3.人參種植面積及產量

白山市撫松是中國人參之鄉，本文選取吉林省白山市為人參產量、面積研究對象。

（1） 吉林省人參種植面積及產量

“十三五”以來，吉林省人參產業發展取得顯著成效，產業結構得到持續優化。隨著人參產業振興工程推進，在把人參產業打造成千億級優勢產業的目標下，堅持規范種植，吉林省人參種植模式由伐林種參轉移為林下參、林參間作、非林地種參。

由圖1可知，2015—2020年吉林省人參種植面積逐年擴大；2018年達產量頂峰，2019年產量降至與前年相似，2020年產量再次提升。

圖1 吉林省人參種植面積與產量

（2） 白山市人參種植面積及產量

由圖2可直觀看到，本市人參產量和面積均呈逐年上升趨勢，2018年產量更是縱身一躍至2017年的1.5倍，且白山市人參產量呈現逐年上升趨勢。

（3） 白山市各縣人參種植面積及產量分布

全球人參70%的交易量在撫松完成，從圖3可知，撫松縣人參產量最多，其次是靖宇縣，且各縣播種面積相差較少。

圖3 各縣人參種植面積與產量

二、長白山人參的營銷發展現狀

本文依據4P營銷理論，選取品牌、產品、價格、渠道四個方面概述營銷現狀。

1.長白山人參營銷現狀

（1） 區域公用品牌建設

長白山地區憑獨特的資源、技術等優勢及政府政策支持，在2009年成功建設區域公用品牌“長白山人參”。2021年，“長白山人參”品牌173個原產基地通過認證，面積高達4.8萬畝，95%以上人參通過檢驗標準（吉林省商務信息中心）。2022年12月，“長白山人參”品牌生產企業52家，品牌產品206種（吉林省農村信息中心）。區域品牌建設有所發展的同時，“長白山人參”品牌建設也存在不足：品牌宣傳力度不夠、人參產品缺乏普及等。由此可見，長白山人參區域品牌雖有發展，仍需加強品牌建設。

（2） 產品方面

長白山人參規模種植難度高，種植主體大多為散戶，且人參難達到加工業標準，制約了人參質量提升。隨著市場發展，集安市意識到人參規模化的必要性，將營銷模式變為“龍頭企業+基地+合作組織+農戶”，建立專業生產合作社及協會；使散戶組織化、生產標準化、銷售統一化，提升了人參品質和經濟效益。

目前，長白山人參仍以初加工為主，產品附加值不高。已開發的保健品、化妝品、藥品等三百多種產品略粗糙，包裝精美度欠缺，不利于品牌效應形成?？蓮尼t藥方面研究開發人參，如化學藥、現代中藥等，推動長白山人參振興工程。

（3） 價格方面

部分人參經銷商專業性不高、自產自銷模式普遍，主要由中間商經手決定價格。目前，大部分長白山人參被中間商購買，經過簡單加工后，以高于買家幾倍的價格轉手。雙方成交價格主要依賴于議價過程，由于消費者對人參了解少，導致產品質量與價格不成比例的問題出現。從網絡營銷模式看，為提高產品競爭力，長白山人參基本以競爭為導向，將人參營養價值含量的高低作為評價標準，根據價格定位，可以將產品分為高、中、低端三種品牌。

（4） 渠道方面

從營銷模式看，長白山人參以傳統渠道營銷為主。長白山人參通過以下分銷形式：零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道。人參經銷商大多將產品（零層）所有權轉至批發商、經紀人或代理商（一層）后，轉移所有權給百貨商店、雜貨鋪和超級市場（二層）等，通過零售商最終將人參成功轉移至消費者手中（三層），同時，也存在直銷賣給消費者的情況，最終消費者完成人參購買。

2.長白山人參網絡營銷模式現狀

目前，長白山人參網絡營銷模式主要有自媒體營銷模式和第三方平臺營銷模式，網絡營銷模式貫穿于生產、銷售等各方面。

（1） 自媒體營銷

通過自媒體平臺實現長白山人參的網絡營銷模式，利用微信、抖音等平臺，一方面，將產品信息以文字、圖片視頻形式展現給消費者，打破線下銷售限制，使農戶與消費者順暢溝通，豐富流通渠道，提高產品銷售效率，降低銷售成本。另一方面，“人參之鄉”萬良鎮居民利用抖音、快手等平臺“直播”帶貨，實時展示長白山人參，消費者在直播間咨詢產品，通過一鍵購買即可郵寄到家，享受一站式服務。

（2） 第三方平臺營銷

第三方平臺連接了人參生產者與消費者，通過線上平臺，為購買長白山人參提供保障，同時也為生產者帶來經濟效益。一方面，平臺通過農戶設定，以圖片、視頻等方式呈現人參產品信息和價格；另一方面，平臺也集合了搜索、查詢、篩選等多種功能，使消費者能實時了解產品。最終，消費者在第三方平臺選擇購買產品的類別和數量，線上支付訂單、通過物流運輸收貨。

三、長白山人參創新模式問題研究

長白山人參營銷已有相當程度的發展，依舊存在著一些問題。本文主要選取宣傳策略、渠道策略兩個營銷環節說明長白山人參營銷創新點及優化建議。

1.文化宣傳策略

一方面，連續有33屆老把頭節在撫松舉辦、有國家文化遺產“長白山采參習俗”；另一方面，撫松還舉辦人參美食大賽等活動，2021年“長白山人參”第七屆美食大賽促進了撫松赴澳門推介人參產業，深化了對澳合作，為與澳門合作、打開國際市場提供機會，增加了“人參之鄉”的知名度。長白山已經具有一定的文化優勢，仍需增強線上宣傳力度，使人參文化深入消費者心里。

2.營銷渠道方面進一步深化O2O模式

吉林省山野優品農業有限公司提供供應鏈配套服務，承當供應鏈示范應用。人參產業網的專門銷售渠道為助力人參營銷奠定基礎。相對于傳統營銷模式，長白山人參銷售渠道有所拓寬，應該進一步優化線上線下O2O的營銷模式?？梢劳蟹N植-加工-運輸-營銷-消費者體驗全產業鏈線下售賣，通過線上渠道宣傳產品特色，使更多消費者了解產品信息。同時，完善農產品運輸體系，冷鏈運輸配送，既能保障長白山人參質量又能提升產業核心競爭力，既能提高利潤也能適配各環節需求及發展。

四、長白山特色農產品創新研究落實對策建議

1.準確定位消費者的需求

以長白山人參為例，長白山人參具有益氣補血、延年益壽等功能，在營銷時可借助微信視頻號、抖音、淘寶等平臺宣傳，使大數據推給有需求的消費者。同時宣傳內容應生動簡潔，比如長森源紅參浸膏宣傳語為“可以喝的長白山人參”，使品牌深入人心。

2.加強長白山特色農產品品牌建設

鼓勵“吉致吉品”區域品牌認證，為打造長白山特色農產品品牌提供途徑。使品牌特色農產品質量、流程標準化，加強深加工科技，使人參最大限度滿足消費者需求，促進品牌發展。以人參為例，根據標準將人參劃分不同等級，挖掘產品背后故事做品牌營銷，為消費者提供情感、思考體驗，引導消費者了解、關注商家品牌和產品服務。

3.強化特色農產品文化及科普宣傳

以長白山人參為例，人參種類不同，價格大相徑庭，人參產業標準化流程仍需加強。消費者對于人參認知程度不夠，易導致購買人參價格與其價值不符。應該借抖音、B站等線上渠道，結合長白山自然優勢宣傳人參綠色健康特點，同時科普市面上人參種類、功能、定價等知識，使得消費者放心購買。

4.長白山特色農產品促銷策略

針對不同產品的定位，結合消費者心理、消費時間等因素，采取節日促銷、限時搶購策略，以迎合消費者的需求打造產品形象。比如，在女神節等節日促銷人參化妝品，為高端產品客戶定制VIP服務，打造極致體驗。根據消費者在互聯網平臺的反饋及消費量及時調整宣傳策略的組合與應用效果。

5.特色農產品場景營銷落實策略

場景營銷就是為了滿足消費者定制化、個性化等需求，構建完美場景以刺激消費者消費，使場景充滿體驗感、儀式感。如萬良小鎮在售賣人參時，可打造客戶體驗?，F在人參小鎮主要以最大的人參交易市場著稱，仍然需要加強營銷力度。一方面，線上打造歷史場景故事，將人參與故事結合以吸引消費者注意，擴大消費群體。線下設置人參文化體驗班，寓教于樂，吸引親子共同體驗快樂學習，是高端消費者儀式感及符號象征。另一方面，結合長白山地理自然環境優勢，打造長白山人參林區觀光園。如通化快大的吉林省長白山人參博物館、白山撫松的長白山野山參生態園景區等。設置線下挖參體驗渠道，參觀人參加工、生產過程。顧客可掃描二維碼參觀人參的前世今生，使消費者參與感最大化，放心選購。

五、結語

本文以長白山人參為例，研究“互聯網+”特色農產品營銷模式創新發展。從產品、價格、營銷渠道等方面研究長白山人參現狀，發現長白山人參網絡營銷模式主要現狀有兩個部分：1.自媒體營銷；2.第三方平臺營銷。結合對人參營銷中關鍵兩個模式：文化宣傳、O2O營銷模式，提出①準確定位消費者的需求；②加強長白山特色農產品品牌建設，③強化長白山特色農產品文化及科普宣傳；④長白山特色農產品促銷策略；⑤長白山特色農產品場景營銷落實對策建議，助力吉林省現代特色農產品產業與“互聯網+”的融合和升級。需注意，長白山特色農產品需結合實際情況針對性制定營銷策略。本文對特色農產品營銷研究有補充作用，仍需學者進一步補充研究。