海爾企業國際化經營環境探析

■趙 琦 朱振榮 北京工商大學

一、海爾企業國際化經營發展現狀

海爾企業全球化網絡布局逐步完善，在全球范圍內實施“三位一體”本土化戰略，建立研發中心、制造中心和營銷中心，目前海外營銷網絡遍布200多個國家和地區。從海爾企業國際化經營戰略階段來看，海爾目前正處于生態品牌戰略階段，順應物聯網時代發展潮流，海爾企業在全球范圍內積極推進“5+7+N”智慧家庭場景解決方案落地，物聯網生態布局逐步完善。海爾在北美市場、歐洲市場持續深化高端市場轉型策略，高端產品銷量顯著增長，全球市場的品牌影響力不斷提升。從全球零售現狀來看，根據歐睿數據統計，海爾已連續13年蟬聯全球大型家用電器品牌零售量NO.1，其中海爾冰箱、洗衣機、冷柜、酒柜等多年蟬聯品牌零售第一。從零售額來看，海爾大家電最大零售市場是亞洲市場，其次是美洲市場和澳大利亞及新西蘭地區市場。

二、宏觀環境分析（PEST模型）

1.政策法規（P）

我國穩居全球第二大經濟體，黨的二十大報告提出加快構建新發展格局，著力推動高質量發展，堅持全面依法治國，推進法治中國建設。近年來，一系列家電行業相關的國家產業政策出臺，在資金支持、服務網點建設等方面，推動家電行業朝綠色、智能、健康的方向發展，政府出臺跨境電子商務相關政策，為我國家電企業開拓海外線上營銷渠道帶來了新的機遇。

2.經濟環境（E）

2020年全球消費市場低迷，國際貨幣基金組織（IMF）表明，2022年全球經濟形勢下降，相關風險開始顯現，俄烏局勢緊張導致全球市場動蕩，加劇全球通貨膨脹。2022年全球產出收縮，世界經濟不確定性上升。

3.技術環境（T）

隨著5G、IoT以及人工智能等技術的發展，為家電行業提供了良好的技術環境，智能家電產品受到消費者青睞，家電互聯互通、全屋智能場景化智慧生活方式為家電行業提供了新的發展方向。現在，互聯網已經發展成重要的工作平臺、交易平臺和分銷渠道，電子商務隨之快速發展，大數據、云計算、移動互聯網等技術的應用推動家電行業不斷創新發展，不斷催生新的商業模式。

4.社會環境（S）

隨著世界人口增長放緩，許多國家和地區人口呈現老齡化趨勢，尤其是美國、日本還有一些歐洲國家，受人口老齡化影響，對家用電器需求降低，與此同時，適老化產品將迎來新的發展機遇。然而，在人口迅速增長的新興經濟體，如印度、巴基斯坦和印度尼西亞等國家，對家用電器的需求將快速增長。

三、內部環境分析（SWOT分析）

通過表1的分析，可以看出，海爾在進行國際化經營時，優勢與劣勢并存，機會與威脅并存，海爾企業應當將自身優勢和外部機會結合起來制定下一步將采取的國際化經營戰略。同時，克服劣勢、直面威脅，抓住國際市場機遇，積極參與競爭，不斷提升國際競爭力。

表1 海爾企業SWOT分析

四、行業環境分析（波特五力模型）

圖1 海爾波特五力分析模型

1.主要競爭者分析

（1） 同行業競爭者分析

從2020年中國家電行業市場份額來看，能夠與海爾集團形成相互競爭格局的企業主要包括美的、格力、海信、長虹等國內家電企業，尤其美的集團表現出強勁的競爭力。在國際市場上，國際領先家電品牌對海爾形成競爭壓力，惠而浦、GE雄踞北美市場，歐洲家電以伊萊克斯（Electrolux）和博世集團為主在白色家電領域占據全球市場主要份額，日本家電品牌索尼在視聽娛樂、通信數碼產品領域占全球領先地位，韓國家電則以三星和LG為首占據韓國市場主要份額。

圖2 2020年中國家電行業市場份額情況

（2） 跨行業競爭者分析

全球科技公司、國內互聯網巨頭、3C企業等進軍家電市場，拓展智能家居業務，傳統家電企業、互聯網企業、手機企業三大陣營爭奪家電市場，小米、三星、華為等科技公司依托自身強大的產業鏈和用戶群實現智能家居的智聯生態，對海爾、美的等傳統家電企業造成強有力的競爭。在歐洲、美國、日本、澳大利亞等經濟較發達的國家和地區，智能家居相對發展的比較成熟，像微軟公司研發的“夢幻之家”為代表的智能家居產品，在美國當地占有很高的市場份額。總體而言，依托于物聯網技術，智能家居呈現出蓬勃發展的態勢，智能化時代催化家電企業科技化。

圖3 2022年Q1中國職能家居市場Top5廠商出貨量份額

根據IDC數據來看，目前我國在智能家居領域的前五名贏家分別是小米、美的、海爾、百度、阿里。2022年第一季度，智能家居廠商市場份額中小米科技保持第一，市場占比高達18%，美的集團占比9%位居第二，海爾集團占比8%位居第三。其中，小米集團以智能電視、智能音箱兩款爆品大量出貨，2022年第一季度出貨量分別達2129千臺、2350千臺，出貨量位居全球前列，小米集團的競爭力得益于其建立的龐大生態鏈以及手機+AIoT核心戰略的實施，小米打造“手機產品+”的營銷模式，利用米粉粉絲紅利和新媒體營銷結合建立了廣泛的客戶群。與海爾相比，小米集團具備互聯網平臺模式優勢、營銷優勢和低成本優勢。

2.購買者議價能力

從購買者議價能力來看，隨著零售網點和零售規模的不斷擴大，零售渠道對制造企業議價能力不斷增強，壓縮了制造企業對終端市場價格的把控和盈利能力。但同時，零售渠道的快速發展極大程度上加速了制造企業產品流通速度，使產品更易觸達消費者。隨著互聯網的發展，線上家電銷售平臺興起，為家電線上銷售提供了渠道。電商渠道的廣泛便捷性，使消費者可以便捷地通過多種途徑進行產品性能、參數、價格等對比，消費者議價能力提升。

3.供應商議價能力

由于家電產品的生產成本中原材料成本占比很高，因此原材料供應商議價能力強，從2021年海爾家用電器產品成本構成情況來看，原材料成本占總成本比例高達85.7%，原材料供應商議價能力隨之增強。另外，關鍵核心零部件對外存在依賴，例如電視機的顯示屏、空調的變頻控制器、制冷產品的壓縮機、電子產品的芯片，其制造主要由外國企業控制，供應商議價能力強。

4.潛在進入者分析

全球家電市場需求潛力是巨大的，隨著人民生活水平的提高，傳統家電已經不能滿足消費者需求，支持人機交互、遠程操控的智能家居產品廣受消費者喜愛，極大地引發了軟件生態、內容生態更具優勢的科技企業潛在進入者進入該行業的動機。另外，隨著制造企業準入門檻的降低，推動著新興企業的進入，例如從國內市場來看，沃克斯、石頭科技、紅牛集團、小熊電器等都是家電行業的后來者，并在家電市場中占有了一定的市場份額，未來可能有更多的潛在進入者進入。

5.代替品分析

在信息化、網絡化的時代，數字技術、多媒體技術、網絡技術快速發展和普及，通信、計算機和家電產業進一步融合，使數字化、智能化的智能家電快速發展，傳統家電逐步被信息化的智能家電所代替，以電視為例，手機、平板、電腦、投影儀的使用逐步代替了電視機。其次，白色家電業務是海爾的主營業務之一，其中空調產品的代替品對海爾影響比較大，在制冷方面，目前電風扇、加濕器等作為空調產品的代替品呈現出能耗低、降溫效果明顯、成本低、價格低的特點，深受消費者青睞。在制熱方面，供暖產品的出現沖擊了空調的銷量。

五、海爾企業國際化經營優化建議

1.打造國際網絡營銷和銷售平臺

順應互聯網時代發展，家電線上銷售已經成為趨勢，海爾應當充分利用龐大的用戶群優勢，打造具備國際視野的網絡營銷和銷售平臺，將線下實體店和線上網絡有效融合。在進行海外營銷時注重維護和開發顧客忠誠度，突破傳統家電行業服務形式，通過網站、微信、Twitter、Facebook、KOL合作等多種形式相結合的方式為顧客提供全方位服務體驗，讓信息可以以更快捷有效的方式傳達給消費者，發展粉絲文化，為海爾粉絲提供開放式反饋平臺，讓海爾的顧客參與到產品的研發中，不僅可以提升顧客消費黏性和忠誠度，還可以讓海爾及時獲取消費者需求，形成口碑營銷，使顧客感受到海爾產品和服務的不斷創新，持續關注海爾的產品動態，對品牌產生極高的忠誠度。

2.創牌引領、高端轉型

自海爾進軍國際市場之初便堅持自主創牌的國際化戰略，事實證明，堅持自有品牌的策略是正確的選擇，到現在，海爾擁有行業領先的科技研發實力、有優質的全球品牌集群、有龐大的用戶群體、完善的銷售體系，成長為全球著名的家電企業。品牌高端化是順應時代發展的戰略選擇，因此海爾應當堅持高端引領創牌策略，加速高端轉型，以領先的研發技術和過硬的產品質量獲取國際競爭力，加強核心技術的創新研發，將高質量產品優勢拓展到國際市場中。

3.供應鏈本土化

2020年全球供應鏈中斷、國際物流受阻等問題暴露出來，跨境物流將供應鏈上下游產業連接起來，物流無法及時運輸將使得整個供應鏈面臨延遲和中斷的風險。家電行業生產鏈較長且涉及較多中間產品進口，因此一旦受到國際沖突等不確定性因素影響使供應鏈中斷，家電行業則很難在短時間內做出反應，生產將出現長時間延遲甚至停滯。因此，對于家電企業來說，實現供應鏈本土化是非常必要的，完善供應鏈的本土化可以降低運輸成本，極大的縮短交付周期，減小跨境運輸帶來的風險，從而使供應鏈反應更快。

4.加大核心技術投入，優化全球研發戰略

我國家電企業進入國際市場時，面臨國際市場在產業鏈上游核心技術領域設置的技術壁壘，加大核心技術投入，提升技術研發實力是海爾應對威脅的必要手段。同時，在家電行業，領先的研發技術和過硬的產品質量也是獲取國際競爭力的關鍵，海爾在國內市場具備領先的產品質量優勢，通過不斷提升核心技術，將高質量產品優勢拓展到國際市場，是海爾未來要做的努力。

5.制定互聯網生態發展戰略

智能家居的發展依托互聯網技術，實現家居產品的智能交互，需要通過互聯網將軟硬件鏈接起來，實現遠程控制。海爾作為傳統的家電制造企業，相比小米、三星等企業缺乏互聯網行業經驗，因此海爾可通過引進互聯網人才以及提供公司培訓的方式跟進互聯網思維，加大在互聯網和物聯網技術的研發投入，增加智能家居產品品類。豐富海爾智能家居軟件平臺體系，實現將海爾智家App復制到全球各個市場。