海鮮零售企業消費者滿意度分析
——以××海鮮超市為例

■朱慕峰 姚家旺 陳柯萍 沈陽工學院

一、引言

本文通過對消費者在葫蘆本土某海鮮店消費體驗進行深入調查，了解其在整個海鮮產品市場的市場占有率和競爭力，通過調研發現提升用戶體驗和品牌競爭力的路徑，提出新的營銷策略，提升企業盈利能力。本文采用了描述性統計分析、文本挖掘、AMOS結構方程模型、Logistic分析等方法進行深層次的數據挖掘。該研究對探索如何實現實體海鮮超市營業利潤的增長、確保企業可持續發展、優化地區相關產業、滿足不同消費者需求具有一定的指導意義。

二、研究現狀

我國的海鮮消費正在迎來突破性增長，作為整個產業鏈的最后一環的銷售環節，海鮮零售企業必須充分了解消費者的需求，并為之提供滿意的服務，才能降低成本，提高產品經濟附加值。中高端海鮮產品并不在消費者的日常菜單中，消費者對水產品的需求仍集中于家常水產類（楊盼，2022）。海鮮超市消費者滿意度主要是對消費區域環境衛生、動線設計、消費場景、貨品質量、貨品是否容易找尋、價格價簽是否清晰、服務員的服務和推薦是否滿意、海鮮水產區點餐等環節的體驗（褚海林2022）。

新冠疫情發生后，海鮮線下銷售受到較大影響，線上銷售卻意外火爆。網上銷售模式經營手段簡單、便捷，“云選購”模式為消費者營造出親臨海邊挑選商品的氛圍，增強消費者參與選購體驗感（劉軒辰2022）。因后疫情時代簡單高效、營養健康、創新多元的消費場景符合年輕人的消費習慣，催生了海鮮預制菜半成品網紅爆款，推動海鮮消費模式加速轉型，給海鮮產品市場帶來了新的機遇（虞優優，2022）。

三、研究設計及描述性統計

本次調查的對象為葫蘆島本土某海鮮超市購物的消費者，進行紙質問卷或電子問卷的填寫，以當面作答或者追蹤訪問方式填答，從而了解被調查者對該海鮮超市的看法和意見。發放問卷3000份，最終問卷回收后經過處理和校對，回收的有效問卷為 2259份，最終的有效率為75.3%。調查問卷內容涉及消費者基本特征及需求、消費者對該海鮮超市滿意度、消費者黏性等方面。

1.消費者基本特征

40～60歲年齡段是該海鮮超市的主要消費者，比例高達52%。男性和女性購物比例為7∶3。該海鮮超市要在海鮮產品領域擴大市場，不僅要注重女性客戶的需求，更應抓住男性客戶需求，做出相應調整，吸引更多的非固定顧客。

通過對偶爾和經常去該海鮮超市的調查者匯總后，對其收入進行對比，5000～10000 元收入段的消費者偏多，占所有被調查者的比例為37%；其次是2500～5000元收入，占比26%；其余過低或過高的收入水平的消費者所占比例較小。這說明低、高收入人群并不是該海鮮超市的消費主體，相反，中等收入者在該海鮮超市內的消費需求更大。

2.消費者滿意度分析

消費者滿意度主要從經營滿意度和產品滿意度兩個維度進行分析，經營滿意度主要從該海鮮超市店鋪位置、衛生狀況、營業時間、購物環境、員工服務、產品種類六個維度對其經營滿意度進行評估。根據調查，大部分消費者非常在意生鮮超市距住宅的距離，因此，解決位置問題在提升生鮮超市自身競爭力方面具有重要作用。對于海鮮產品經營場所的衛生狀況、購物環境和員工服務，大多數消費者表示非常在意，比率均超過70%。因此衛生整潔的賣場環境、健康規范全面的服務可以吸引更多的顧客，同時，提升一定的生鮮產品消費，有助于提升品牌競爭力。

產品滿意度分別從該超市提供的海鮮品質、價格兩個維度進行評估。生鮮產品的品質程度平均分為4.14（滿分5分）；產品的價格滿意度平均得分為3.89（滿分5分）。總體滿意度為4.15，產品顧客總體滿意度為較滿意。顧客對產品價格滿意程度一般，因此企業應該采取相應的價格銷售策略，制訂進貨方案時在注重海鮮產品的味道、口感等品質特征的同時，是否能夠通過其他方法適當降低成本。

四、消費者滿意度結構方程模型研究結果及分析

對該海鮮超市的滿意度包括對其超市經營狀況的滿意度、對其上架的海鮮產品質量滿意度，兩者之間可能相互影響，并影響該海鮮超市的發展力。故選取上述兩種滿意度和發展力為潛在變量，建立結構方程模型，并對模型進行修正優化，使用AMOS對該海鮮超市滿意度的測量模型進行擬合。

1.效度和信度檢驗分析

（1） 效度檢驗分析

本文運用SPSS 26和 AMOS 26.0對信度和效度進行檢驗，各因子標準負荷、Crombach's α、CR、AVE值如表1所示。Crombach's α和CR值均大于0.7，說明調查結果具有較好的內部一致性，即擁有較高的信度。AVE均大于0.5，說明調查結果具有較好的收斂效度。

表1 各因子標準負荷Crombach's α, CR, AVE值

表2 KMO和巴特利特檢驗

（2） 信度檢驗分析

本文通過進行KMO和Bartlett 的檢驗方法，發現其近似卡方足夠大且顯著性水平（Sig=0.000）小于0.05，所以該模型適用于進行因子分析。

由表3旋轉后成分矩陣可以看出，其對角線上的潛變量AVE平方根值都大于潛變之間兩兩相關系數，表明其區別效度較好。

表3 旋轉后的成分矩陣a

2.基于結構方程模型的研究

（1） 模型整體配適度評價

表4詳細列明了結構模型檢驗的主要配適指標。模型中所有配適指標的擬合值均符合目標要求。所以，本理論模型的設定是可以接受的。

表4 結構方程模型的配適度指標值

表5 假設檢驗結果

表6 回歸方程系數表

（2） 研究假設檢驗結果

潛變量之間的結構關系及其標準化路徑系數的估計值、t值和假設檢驗結果如表所示。在顯著性水平為0.05的置信度下，全部假設均通過了t檢驗。

海鮮產品滿意度對超市經營滿意度影響的系數為1.21，p值小于0.05，即海鮮產品滿意度對超市經營滿意度存在正向影響；海鮮產品滿意度對發展力影響的系數為0.127，p值小于0.05，海鮮產品滿意度對發展力存在正向影響；超市經營滿意度對發展力影響的系數為0.281，p值小于0.05，超市經營滿意度對發展力存在正向影響。由此可知，海鮮產品質量是該海鮮超市提高滿意度發展競爭力的最重要因素。人們在該海鮮超市購物時最關注的還是產品本身，因此，該海鮮超市若想發展進步，必須重視產品本身的品質及其性價比程度。

模型的觀察變量回歸系數p值均小于0.05，均顯著。經營滿意度的潛在變量，影響系數均為正且在0.6以上，結果表明衛生狀況越佳、營業時間越長、員工服務質量越高、生鮮產品種類越多、店鋪位置越好、購物環境越好，顧客對超市滿意度越高，同時影響程度較大。海鮮產品滿意度的潛在變量中，及時調整產品價格，產品品質（味道、口感）越好顧客對海鮮產品的滿意度越高。

發展前景的潛在變量中，推薦給朋友以后常去的影響系數均為正，所以使現有客戶擁有良好購物體驗，可以擴大市場份額，使企業核心競爭力有所提高。

3.Logistic回歸模型

在本次調查研究中，選擇了顧客是否會再選擇或推薦該海鮮超市作為因變量，也就是被解釋變量y，即以“消極”或“積極”作為二分類變量。其中，當被調查者選擇“是”時，被認為是積極的，即認為采取的措施會幫助該海鮮超市吸引顧客，對于該海鮮超市來說是積極的影響因素；當被調查者選擇“否”時則相反。模型中，假定顧客積極影響因素概率設為P1，顧客消極影響因素概率設為P0，表示可能影響顧客選擇該海鮮超市購物的概率，最終擬合的方程為：

通過該模型的擬合結果來看，顧客是否會再選擇或者推薦該海鮮超市對于產品質量、位置因素、買贈等活動、節日促銷等活動的影響效果都呈正相關，作用顯著且偏向積極影響。由此可見，除了品質因素和便捷購物因素以外，促銷活動對增加客流量、帶動銷售也起到了積極的作用，同時明星代言、跨界營銷也可以提升企業知名度，增加客流量。

五、總結

1.優化海鮮超市選址

商店的位置是影響零售的重要因素（王娟，2022）。海鮮超市選址是在超市建立之初需要確定的因素，后期更改成本較高且達到預期期望難度較大。因此在確定超市位置前要充分做好市場調研工作，采用與實際情況相適應的選址模型進行決策和優化。同時也可以采用線上線下一體化經營的模式，顧客通過App自助下單，通過網絡化物流配送，緩解由于距離較遠導致消費體驗下降或客流量減少的問題。

2.提升品質，帶動口碑效益

海鮮超市應把產品質量放在發展的首要位置。海鮮產品越新鮮越能夠吸引消費者，因此，海鮮零售企業在保證源頭質量控制的同時，也要注意倉儲保鮮的投入。提高產品的標準化，差異化銷售，產品高性價比，而不能一味通過追求低價而降低產品質量，避免產生由于質量差導致客流量流失。產品質量是企業核心，通過質量把控能獲得顧客口碑，提升消費者產品滿意度，增強企業核心競爭力，提高企業盈利能力。

3.優化改進促銷策略

促銷是品牌宣傳的一種重要手段。通過在該超市進行的調查，超過80%享受過促銷活動的消費者愿意再次前往進行消費。海鮮超市可以通過各種促銷手段吸引消費者，維護現有市場和拓展潛在市場，提升海鮮超市整體形象，贏得顧客的忠誠度。通過打造重點商品專題促銷，買贈、買贈、滿贈、商品組合促銷、折扣等活動，實現顧客引流，也可以通過各種體驗活動增強消費者興趣，增加消費概率，達成提升銷售收入和利潤的目的。

4.實現線上線下經營一體化

2019年底，受新冠疫情影響，加之線上商鋪的快速發展，實體海鮮零售受到嚴重沖擊。實體海鮮超市應順應時代發展，調整策略。企業在保持線下經營的同時，可以依附大型電商平臺或自建平臺、小程序等，通過線上經營不但可以增加銷售收入，同時，可以通過平臺產生的數據挖掘消費者需求特點，積極處理用戶售后反饋，及時跟蹤消費者完成滿意度調查（王華陽，李玉峰，2021），不斷調整企業經營方向。

本文此次的研究僅限于實體海鮮零售的視角，通過消費者滿意度和模型進行分析和歸納，海鮮實體零售覆蓋面廣，在其他方面的研究仍有不足。因此，期待未來研究可以從更多視角出發，對該地區實體海鮮零售的發展提供更多建議。