數字化轉型背景下O2O商業模式創新研究
——以寧夏枸杞產業為例

■朱程飛 寧夏大學

一、枸杞產業發展現狀

1.中國枸杞產業發展

截至2020年，我國枸杞產量為44.12萬噸，同比增長10.2%。枸杞年產量占世界總量的95%以上，既滿足了國內市場需求，也滿足了日益增長的國際市場需求。2020年，在新冠疫情防疫需求的推動下，歐洲的中藥材采購量將增加，枸杞生產企業也將擴大國內外銷售市場。

2.寧夏枸杞產業發展

寧夏是我國的傳統中藥材產地，具有較長的栽培歷史和較高的市場地位。枸杞是寧夏發展壯大的一個重要支柱產業。目前，寧夏的枸杞生產基地已達8600個。我國的枸杞加工業在市場上日益繁榮，但從整個行業的發展狀況來看仍然比較分散，大部分的公司都是小型。寧夏就是一個例子，枸杞生產、加工、流通企業700余個，但具有一定規模和影響力的枸杞企業還比較少見。

寧夏的枸杞生產近幾年逐步形成規模化、品牌化，其在國內外的聲望也有了很大的提高。但與此同時，也面臨利潤空間被擠壓、產品結構單一、企業間欠缺合作等痛點。相關人士指出，未來寧夏枸杞可突出“藥性”優勢，通過加大科技研發投入以及深加工，逐步改變寧夏枸杞原來的“土特產”屬性，強化品牌優勢，以“小產區”撬動“大市場”。

圖1 2014—2021年寧夏枸杞產量及增速

圖2 寧夏枸杞出口數量及金額

二、研究意義

1.理論意義

通過文獻梳理，目前學術界關于O2O商業模式的探討居多，研究趨勢呈現逐年上漲的趨勢，尤其在2015年發表了174篇，主要集中于“商業模式”“消費者”“線上線下”，一半以上集中在“貿易經濟”領域。但研究寧夏枸杞產業的商業模式的文章少之又少，尤其是將O2O模式考慮進寧夏枸杞的營銷環境中。因此，本文的研究補充了寧夏枸杞產業O2O商業模式研究領域的空白，為后續的研究提供參考。

2.實踐意義

根據前文所述，寧夏枸杞產業目前屬于朝陽產業，并且已經逐步走向了海外市場。在買方市場的環境下，幫助寧夏枸杞產業探索和精進O2O模式，是其實現占領行業市場頭部地位的必經之路。

三、O2O模式下寧夏枸杞產業的營銷現狀

在網絡環境下，傳統的商業模式已無法適應發展。O2O的新型消費方式，是近幾年在我國快速發展的。O2O模式又稱離線商務模式，是指線上與線下并重，線上購買帶動線下消費，在線營銷和訂購行為推動了線下實體店的運營和消費。其核心是通過線上品牌建設、社交互動和內容營銷，提升線下實體店的銷售和服務能力。這種新的消費模式如今已經發展得很成熟，也被眾多消費者接受。

O2O模式下營銷創新主要是融合線上線下渠道，線上營銷引流到線下消費，從產品差異化、精準定價、服務個性化、改變線上線下價格一致的體系，打造產品、渠道、價格、品牌的優勢，為企業創造價值。

1.向線上拓展，提高產品知名度

以百瑞源、沃福百瑞等企業為代表的寧夏枸杞企業正在逐漸開拓線上渠道，如開設淘寶店鋪、抖音賬號、微博賬號等，一方面通過線上宣傳引流至線下實體門店，擴大目標市場，另一方面將部分銷售轉移至線上能夠降低營銷成本，增設獲客渠道。枸杞生產者在O2O模式下能夠不再局限于線下門店的銷售，將產品的銷售渠道拓展至線上，既能夠擴大市場范圍，又能夠節省營銷成本，從而使得枸杞企業獲得更多利潤。在本次針對寧夏本地枸杞企業的調查中，22家中已有16家采用了網絡銷售的方式，占比72%，這表示已經有超過一半的企業認識到了O2O商業模式的優勢。而這些企業中，2021年枸杞及其制品的網上銷售額超過1000萬元的就有7家，由此可見O2O模式與枸杞產業具有非常高的適配性。

圖3 O2O商業模式運作圖

2.線上線下資源共享，融合雙渠道

首先，協同定價。采用O2O商業模式的企業面臨的是線上產品定價的問題，定價與線下實體店一樣的話無法吸引客戶，定價過低又會導致線下實體門店客群流失。因此，枸杞企業要謹慎定價，既要保證不搶占線下客戶群體，又要保證能夠在線上吸引客戶進行購買。

其次，搭建物流體系。物流是線上平臺運轉的基礎之一，尤其是對枸杞這樣對運輸方式以及運輸時間有要求的農作物，更應該注意物流運輸的規范性和時效性，為消費者提供最好的產品和服務。

最后，完善倉儲服務。倉儲是網購平臺能夠正常運轉，貨物能夠滿足消費者需求的保障，枸杞企業為了能夠隨時抓住客戶，留住意向客戶，就要備足庫存，并且對倉儲進行定期清點。同時，重視倉庫的安全性，做好危機應對措施，可以使用MRP等物料需求管理計劃，幫助庫存獲得更加系統性的管理，從而提高管理效率，節省管理成本。

3.利用網絡資源，開辟宣傳路徑

由于網絡具有成本低、流通快、受眾廣的特點，利用互聯網進行營銷能夠彌補現實營銷的不足。寧夏枸杞具有天然的地理位置和人文背景的特色，在宣傳上有得天獨厚的優勢，倘若能夠挖掘寧夏當地的歷史文化，在互聯網上講解枸杞故事，就能最大化發揮自身的優勢，吸引客戶，并將其開發成現實客戶。在這方面，個體戶的表現優于企業，抖音上用戶名為“小朱寧夏枸杞”的90后返鄉大學生在平臺上擁有21萬粉絲。名為“旅途（寧夏牧颯）”的1996年寧夏小伙，在公司裁員后回到家鄉經營短視頻，收獲了336.8萬粉絲。大量的粉絲基礎能夠轉換為潛在的消費者，提高粉絲黏性既能鞏固自己賬號的權重傳播度，又可以擴大潛在市場體量，提高企業營收。

四、寧夏枸杞在O2O模式下營銷中存在的問題

1.線上線下鏈接弱，引流功能發揮弱

在O2O商業模式中，線上線下的鏈接是發揮該商業模式優勢的關鍵，只有及時將線上宣傳吸引到的意向客戶轉移至線下，并且成功變現才能實現在線上宣傳的意義，大部分企業在消費者完成了線上消費或者瀏覽完線上信息后就終止了服務，未及時將線上客戶轉化，忽視了潛在客戶的挖掘，這就導致線上的營銷收效甚微，既浪費了人力物力和財力，又使得線上和線下完全斷層，甚至許多線上消費者不知曉該品牌有線下實體店，而線下的老顧客又不知道企業開通了線上購買渠道。

將線上和線下結合起來，是將枸杞做成特色的必經之路。線上業務主要包括搭建購買平臺、線上營銷、線上交流等，而線下主要關注客戶的具體體驗。通過消費者的線上訂單、線下枸杞采摘源和門店采摘、特色產品展示和品嘗活動、當地枸杞門店和采摘源等，是連接線上線下的有效途徑，通過結合打通商業空間。

2.品牌意識不強，網絡宣傳欠佳

O2O在很大程度上依靠互聯網發揮營銷作用，因此從網絡的角度來看，提高網絡信息傳播的能力可以大大增加專業化產品的經濟效益。在網絡宣傳中，如果不強調品牌，提高品牌知名度和傳播度，營銷信息就會被淹沒在巨量的信息海洋中。目前，寧夏以及全國區域內有名的枸杞企業中，有寧夏華寶枸杞產業有限公司、百瑞源枸杞股份有限公司、寧夏沃福百瑞生物食品工程有限公司、寧夏杞鄉生物食品工程有限公司等具有一定的知名度。然而，對于大部分枸杞企業，“寧夏枸杞”的名氣遠大于企業本身的名氣。作為枸杞企業，除了要宣傳枸杞產品的功效和用途，也要加快建設自己的品牌，形成企業本身的特色，牢固在消費者心中的形象。

3.網絡渠道利用不足

步入互聯網3.0時代即商業社交互聯網時代后，“社交+支付”的模式逐漸深入人們的生活，也為眾多企業的門店由線下向線上拓展提供了良好的溫床。隨著快手、抖音、小紅書等社交平臺的上線，私域流量的發展變得越來越重要。然而寧夏的枸杞企業目前對于私域流量的開發并不充分，僅停留在公域流量的宣傳。

由于傳統的銷售渠道沒有完全恢復，在線消費渠道可能提供新的機會，不僅是對受距離和其他因素限制的消費者，也可以為企業銷售開辟新的路徑，既解決了滯銷的困擾，緩解了企業產品積壓和“有產品無銷路”的難題，又帶動了線上銷售，擴大了消費群體。

4.客戶體驗感未得到完全重視

在O2O商業模式中，連接線上和線下的關鍵點是客戶體驗的重要性。一方面是客戶的服務體驗感，即線上交互、購物平臺與客戶進行交流和溝通的質量；另一方面是客戶的產品體驗感，即線上或線下購買產品后使用產品的實際體驗感。目前，大部分枸杞企業的重點主要放在客戶的線下購物體驗，忽視了客戶的線上體驗。

提高線上的消費者體驗感就要牢固樹立“顧客是上帝”的心理，培育一批有良好素養和專業知識的客戶經理，保證客戶的需求能夠得到滿足，問題能夠得到解決。而對于線下實體門店來說，客戶是可以直接接觸到門店人員的服務和產品的，因此對于實體門店的建設、裝修、擺設、人員等要進行審慎的考慮，主要以滿足進店客戶的舒適度為目標。同時，在門店內設立展示柜等，讓顧客在店內逗留的時間里對枸杞產品的了解更深一步，從而達成交易。

基于移動互聯網和O2O的應用，注重UI和界面的可用性設計，更重要的是提高客戶的操作體驗，加強市場和用戶需求分析，注重對移動設備進行市場和用戶的調研分析，了解客戶需求。市場細分，為客戶提供有針對性的服務，開展個性化的服務，最終構建以業務渠道拓展為核心的客戶體驗、以業務渠道拓展為核心的O2O業務運營體系，為O2O終端用戶提供各種高質量的服務。

五、寧夏枸杞產業O2O模式下營銷發展建議

1.O2O模式創新的必要性

（1） 枸杞作為特色農產品的特點，要求網絡銷售與傳統銷售渠道相結合

枸杞作為“寧夏五寶”之一，同時也能入藥，是目前“養生潮”追隨者的剛需之一，具有巨大的市場開發價值。農產品具有地域性、數量多、品種多等特點，這樣的特點賦予了寧夏枸杞獨特的不可替代性，寧夏的地理位置和氣候特征適合種植枸杞，并且種植的枸杞品質優質，在全國已經初具知名度。枸杞作為特色農產品，要求網絡銷售與傳統銷售渠道相結合。

（2） O2O模式本身存在傳統營銷模式不具有的優勢

O2O模式充分發揮了互聯網的競爭優勢——跨區域、無邊界、海量信息和海量用戶，并充分利用線下資源，促進線上用戶與線下商品和服務的交易。O2O模式促進了線上和線下的結合，通過彌合信息和經驗的差距，避免線下消費者因缺乏信息而產生的“價格幻覺”，利用線上消費者的“售前經驗”，以及從規模化走向多元化，走電子商務發展之路。

2.O2O創新模式路徑

（1） 消費者感知的建立

使股東價值最大化是O2O商業活動的最終目標。開展定期回訪，收集客戶意見，O2O枸杞企業將改進產品，使其更能響應消費者的需求，同時使用現代通信工具與用戶建立和保持聯系。

（2） 消費者價值研究

關注消費者，尋求消費者價值，開發消費者價值的需求，將消費者需求視為供應鏈運作的下一個階段，完善O2O模式。消費者價值研究是電子商務O2O模式供應鏈優化的主要任務。

（3） 信息共享與信任機制

就前文所述，O2O模式要求打通線上和線下的信息壁壘，避免消費者和商家信息錯配的現象，做到線上與線下共享信息，線上發布的枸杞特產信息要做到及時與線下同步，只有這樣才能讓消費者體會到線上的便捷能夠傳遞到線下。在信息溝通方面，產銷雙方要利用大數據、云平臺等技術，構建立體、完整、快捷的信息管理體系，創新信息溝通。

六、結語

隨著社會經濟不斷發展，科學技術水平不斷提高，在O2O商業模式得到了足夠的支持，數字化轉型的背景下，寧夏枸杞產業在的商機也在逐漸增多。但與此同時，這一產業在與O2O結合的過程中也面臨各種各樣的問題。作為寧夏的地方特產，枸杞產業有著獨特的文化背景和地理位置優勢，在其基礎上完善O2O營銷模式進行精準營銷，不僅能促進宣傳力度，還能提升影響力與農村電商盈利水平。

此外，O2O電子商務在發展的過程中陷入諸多挑戰，同質化競爭嚴重缺乏有效多種的盈利模式、誠信體系沒有構建，同時線下的本地化商家缺少移動、網絡信息化技術的支撐，未來O2O的商業模式還有待進一步深入研究。