張家口冬奧雪上場館賽后運營游客滿意度研究

王永莉 王沛 夏江偉 張雅莉

(河北建筑工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 河北張家口 075000)

2022 年我國成功舉辦冬奧會之后，張家口成為世界上為數(shù)不多的“冬奧城市”，并留下了較為豐富的“奧運遺產(chǎn)資源”，為場館賽后運營奠定了基礎(chǔ)。習(xí)近平總書記作出“要積極謀劃冬奧場館賽后利用，將舉辦重大賽事同服務(wù)全民健身結(jié)合起來”的重要指示［1］。但冬奧場館持續(xù)健康開展運營面臨以下困境：冬奧場館維護(hù)運營成本較高，維修資金相對較少；當(dāng)?shù)匦麄髁Χ炔粔蚝托麄魍緩絽T乏，很難引起全世界滑雪愛好者的廣泛關(guān)注；冬奧雪上場館對季節(jié)的依賴性強(qiáng)，夏季難以滿足游客的滑雪需求［2］。因此，該文以張家口冬奧雪上場館的賽后運營情況為例，探討游客滿意度對張家口冬奧雪上場館賽后運營的影響，并提出針對性的對策建議，以期能對張家口冬奧雪上場館的賽后運營起到一定的借鑒作用。

1 張家口冬奧雪上場館概況

張家口冬奧雪上場館坐落于張家口市崇禮區(qū)，張家口冬奧雪上場館分為5個競賽場館和3個非競賽場館，競賽場館包括國家跳臺滑雪中心、國家冬季兩項中心、國家越野滑雪中心、云頂滑雪公園場地A和B；非競賽場館包括張家口冬奧村、張家口山地媒體中心、張家口賽區(qū)頒獎廣場。其中，國家跳臺滑雪中心（又稱“雪如意”），作為北京2022年冬奧會張家口賽區(qū)山地標(biāo)志性場館，占地超過0.6 km2［3］。國家冬季兩項中心，基地面積超過1.3 km2，建筑面積約8800 m2［4］。國家越野滑雪中心，占地面積超過1 km2，賽道總占地面積約0.11 km2，總長度13 km［5］。被人們所熟知的云頂滑雪公園早在2012年就向大眾提供滑雪場地，占地面積接近1.2 km2，園內(nèi)賽道總長超過2 500 m，在2022冬奧會期間用于自由式滑雪和單板滑雪比賽［6］。競賽場館在冬奧結(jié)束之后將開展賽后運營，最大程度地保障當(dāng)?shù)鼐用窈屯獾赜慰偷谋w驗。

2 數(shù)據(jù)來源及指標(biāo)選取

2.1 調(diào)查方法

為保證問卷數(shù)據(jù)的真實性，課題組成員在北京冬奧會結(jié)束后的第一個雪季前往張家口冬奧雪上場館進(jìn)行實地調(diào)研，對游客發(fā)放紙質(zhì)問卷，2023年“五一”期間再次前往張家口崇禮奧林匹克公園參加首屆“雪如意”啟春節(jié)活動并進(jìn)行實地調(diào)研，此次調(diào)查分析對象為參與過冬奧雪上場館賽后運營的消費者。課題組成員向調(diào)查對象發(fā)放紙質(zhì)問卷，紙質(zhì)問卷的內(nèi)容包括游客的性別、年齡、受教育程度、月收入和評價指標(biāo)等。兩次問卷共發(fā)放300份，回收問卷233份，其中有效問卷206份，有效率為88.4%。在兩次問卷調(diào)查之前均對游客進(jìn)行訪談，聽取游客對場館運營的建議，游客填寫的問卷結(jié)果能夠準(zhǔn)確表達(dá)自己對冬奧雪上場館的認(rèn)知以及對賽后運營的滿意度。

2.2 評價指標(biāo)選取

查詢與冬奧雪上場館賽后運營相關(guān)的文獻(xiàn)，并結(jié)合張家口冬奧雪上場館賽后運營實際情況，選取具有代表性的指標(biāo)，共有18 項，分別是交通便利性（X1）、提供停車服務(wù)（X2）、雪上場館售票方式（X3）、開展各類商業(yè)活動（X4）、配套設(shè)施完善性（X5）、場館指示牌等標(biāo)識明確（X6）、衛(wèi)生環(huán)境狀況（X7）、場館提供商品供應(yīng)（X8）、場館處理問題的速度（X9）、雪上場館休息設(shè)施（X10）、場館人群管理/疏導(dǎo)（X11）、場館工作人員的服務(wù)態(tài)度（X12）、場館提供服務(wù)的效率（X13）、場館工作人員的業(yè)務(wù)水平（X14）、場館滑雪教練的專業(yè)水平（X15）、餐飲住宿服務(wù)（X16）、雪上場館售票價格（X17）、滑雪設(shè)備質(zhì)量（X18）。采用李克特五級量表，每個指標(biāo)分別按照“非常不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”“非常滿意”設(shè)5個等級，其對應(yīng)得分為1分、2分、3分、4分、5分［7］。

3 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

3.1 分析游客特征

在性別比例方面，男性稍多于女性，占53.9%，男性對滑雪運動更感興趣。在年齡結(jié)構(gòu)方面，26～35歲之間的游客人數(shù)最多，占29.1%，說明滑雪運動深受年輕人的喜愛；36～45 歲之間的游客數(shù)量也比較龐大，占26.2%；25 歲以下和46 歲以上的游客人數(shù)分別為43 人和49 人，占20.9%和23.7%。從受教育程度來看，大專及大專以下的游客人數(shù)為82人，占39.8%；本科的游客人數(shù)為93 人，占45.1%；碩士及以上的游客人數(shù)為31人，占15.0%。在月收入水平方面，3 000元及以下的游客人數(shù)為47人，占22.8%；3 001～5 000元的游客人數(shù)為62 人，占30.1%；5 001～8 000 元的游客人數(shù)為68 人，占33.0%；8 000元以上的游客人數(shù)為29人，占14.1%。參與調(diào)查的游客主要來自張家口市以及省內(nèi)其他城市，二者人數(shù)占比超過70%，來自北京、天津的游客人數(shù)為37人，占18.0%。省外其他城市的游客人數(shù)為23人，占11.2%。

3.2 場館賽后運營游客滿意度分析

3.2.1 游客滿意度描述性分析

運用SPSS統(tǒng)計軟件進(jìn)行變量描述性統(tǒng)計分析（見表1），冬奧雪上場館賽后運營要素游客滿意度的均值標(biāo)準(zhǔn)差都在0.041～0.054 之間，即樣本數(shù)據(jù)能夠很好地反映游客的整體情況，樣本數(shù)據(jù)中各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差均小于1，具有較小的離散度，說明樣本的平均值能夠準(zhǔn)確反映游客對張家口冬奧雪上場館賽后運營的滿意度。從表1 中得知，游客滿意度均值較高的要素依次為交通便利性、配套設(shè)施完善性、提供停車服務(wù)和開展各類商業(yè)活動，均值較低的要素依次為場館提供服務(wù)的效率、場館工作人員的業(yè)務(wù)水平、場館人群管理/疏導(dǎo)、場館提供商品供應(yīng)。

表1 雪上場館運營滿意度評價表

3.2.2 基于因子分析的場館賽后運營游客滿意度研究

（1）樣本信度與效度檢驗

運用因子分析法，借助SPSS統(tǒng)計軟件對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。采用Cronbach α 系數(shù)進(jìn)行可靠性檢驗，總體可靠性為0.929，說明數(shù)據(jù)的可靠性極高。運用SPSS 統(tǒng)計軟件，進(jìn)行KMO 和Bartlett 球形檢驗。分析結(jié)果如下，KMO 統(tǒng)計量為0.820，Bartlett 球形檢驗值為3 199.231，并達(dá)到顯著水平，說明這18 項要素的相關(guān)矩陣之間存在公因子。因此，影響游客滿意度的18個指標(biāo)適合做因子分析［7］。

（2）公因子提取

運用SPSS統(tǒng)計軟件采用主成分法進(jìn)行因子分析，為提高因子分析結(jié)果，選取0.55為因子載荷臨界值，運用主成分分析法提取公因子，并通過最大方差法對提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。通過表2 得知，經(jīng)過旋轉(zhuǎn)之后的公因子F1的特征值為4.581，方差占25.451%；公因子F2的特征值為3.733，方差占20.736%；公因子F3的特征值為2.485，方差占13.807%；公因子F4的特征值為2.372，方差占13.179%。結(jié)果顯示，前4 個公因子的方差貢獻(xiàn)率累計達(dá)到73.174%，超過60%，說明提取的這4個公因子能夠包含原始變量中的大部分信息。

表2 雪上場館賽后運營游客滿意度因子分析

通過表2 得知，公因子F1與場館滑雪教練的專業(yè)水平、場館處理問題的速度、場館工作人員的業(yè)務(wù)水平、場館人群管理/疏導(dǎo)、雪上場館售票價格等有關(guān)，命名為后勤保障因子；公因子F2與場館工作人員的服務(wù)態(tài)度、餐飲住宿服務(wù)、開展各類商業(yè)活動有關(guān)，命名為場館服務(wù)因子；公因子F3與提供停車服務(wù)、交通便利性等有關(guān)，命名為交通便利因子；公因子F4與衛(wèi)生環(huán)境狀況、場館提供商品供應(yīng)、場館指示牌等標(biāo)識明確有關(guān)，命名為衛(wèi)生環(huán)境因子。

（3）公因子得分及綜合得分

為了更準(zhǔn)確地反映游客對冬奧雪上場館賽后運營的滿意度水平，需要計算各公因子的得分以及綜合得分。具體用原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的均值與得分系數(shù)乘積之和計算公因子得分。公因子得分表達(dá)式：

同理，可得F2、F3、F4的因子得分表達(dá)式，并計算出各公因子得分，計算結(jié)果為：后勤保障因子F1=3.246，場館服務(wù)因子F2=1.852，交通便利因子F3=3.398，衛(wèi)生環(huán)境因子F4=3.016。綜合得分表達(dá)式：

計算得到綜合得分F=2.840。

3.3 分析結(jié)果

運用SPSS統(tǒng)計軟件對原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理后，得到18 項指標(biāo)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差。該文采用的是李克特五級量表法，各指標(biāo)的均值都在0～5分之間，且均值得分與場館賽后運營游客滿意度評價呈正相關(guān)，即均值得分越高，游客滿意度評價越高［7］。總體來看，這18項要素的游客滿意度的均值都大于3.40，說明游客對于張家口冬奧雪上場館賽后運營的體驗感良好。為了進(jìn)一步分析游客對冬奧雪上場館賽后運營的滿意度水平，采用因子分析法分析得到后勤保障因子、場館服務(wù)因子、交通便利因子和衛(wèi)生環(huán)境因子的得分及場館賽后運營游客滿意度綜合得分，結(jié)果顯示，綜合得分為2.840，滿意度評價趨于一般，與標(biāo)準(zhǔn)化處理后的均值結(jié)果不太吻合，說明張家口冬奧雪上場館健康開展賽后運營還有很長的路要走。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

游客對張家口冬奧雪上場館賽后運營的總體滿意度評價一般。后勤保障因子、場館服務(wù)因子、交通便利因子和衛(wèi)生環(huán)境因子是張家口冬奧雪上場館開展賽后運營的主要影響因子。這4個影響因子對張家口冬奧雪上場館賽后運營游客滿意度影響程度的排序，從大到小依次為后勤保障因子、場館服務(wù)因子、交通便利因子、衛(wèi)生環(huán)境因子。其中，場館服務(wù)因子影響程度較大，但因子得分只有1.852，說明游客對場館工作人員的服務(wù)態(tài)度和餐飲住宿服務(wù)不滿意，這在一定程度上限制了張家口冬奧雪上場館健康開展賽后運營。

4.2 建議

4.2.1 加大對場館賽后運營的宣傳力度

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在一定程度上有利于張家口冬奧雪上場館更好地開展賽后運營。當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門可以借助近些年在網(wǎng)絡(luò)上興起的抖音、快手來宣傳冬奧雪上場館的運營優(yōu)勢，讓更多的游客參與其中。場館工作人員還可以舉辦一些活動，例如，外地游客邀請朋友來當(dāng)?shù)貓鲳^游玩的話，場館工作人員可以一對一免費教學(xué)滑雪技巧，并且贈送冬奧吉祥物玩偶。

4.2.2 改善服務(wù)態(tài)度和保障游客權(quán)益

場館運營方招聘專業(yè)滑雪人才，在游客進(jìn)行滑雪游玩之前，專業(yè)滑雪人員可以先向游客演示一遍正確的滑雪動作，可以有效幫助初次滑雪的游客學(xué)習(xí)正確的滑雪姿勢，掌握滑雪技巧。同時，場館要安排專人指導(dǎo)游客正確使用滑雪設(shè)備，以減少由于操作不當(dāng)造成的滑雪設(shè)備損壞，也能及時發(fā)現(xiàn)故障設(shè)備，分清責(zé)任，保障游客消費者的合法權(quán)益。

4.2.3 積極配套餐飲和住宿服務(wù)

對于不同地區(qū)的游客，可以結(jié)合游客的飲食習(xí)慣，制定專屬套餐，讓身處異地的游客也能品嘗到家鄉(xiāng)的味道。值得注意的是，相關(guān)負(fù)責(zé)人要嚴(yán)格控制專屬套餐的售賣價格，力爭做到“一分價錢一分貨”，讓更多的消費者成為回頭客。另外，當(dāng)?shù)鼐用翊蠖噙x擇一日自駕游，外地的游客可以選擇住在高鐵站附近的崇禮太子城冰雪小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)與冬奧雪上場館鄰接，方便游客游玩。

4.2.4 積極開展多元化運營并融入市場環(huán)境

2022 年張家口成功舉辦冬奧會之后，在“奧運紅利”的加持下，開啟“后奧運時代”，冬奧雪上場館的賽后運營規(guī)模逐漸擴(kuò)大。乘著國家建設(shè)體育強(qiáng)國的東風(fēng)，張家口借助舉辦2022年冬奧會的優(yōu)勢去發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，從而帶動張家口地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。冬奧雪上場館開展多元化發(fā)展并融入市場環(huán)境，不僅可以提高場館的利用率，還能優(yōu)化營商環(huán)境。冬奧雪上場館在滿足游客滑雪旅游的前提下，場館負(fù)責(zé)人應(yīng)創(chuàng)新運營模式，利用當(dāng)?shù)刈匀粭l件，開展雪地足球、雪地摩托等競賽娛樂項目，鼓勵游客參與其中。另外，場館可以借助自身知名度，引入國內(nèi)大型體育賽事，并舉辦各類商業(yè)演出活動，為冬奧雪上場館開展賽后運營注入新活力。