網絡直播帶貨的敘事策略研究

摘要：網絡直播不僅是一種線上商業活動，還是一種新媒體影像文本的生產活動，而帶貨主播就是其中的敘事主體。文章從影像敘事的角度出發，在吸引力建構、敘事議程、敘事場景以及與其他頭部主播的敘事差異化四個方面，對帶貨主播李佳琦展開研究，深入闡釋其樣本價值和借鑒意義。首先，在敘事的吸引力建構上，李佳琦直播間通過“閨蜜”的形象設計、對產品進行跨性別試用體驗等方式來打造話題；其次，在敘事議程方面，以消除屏幕邊界為目的，采用直面用戶的話語表述、擴展互動空間以及在直播過程中強化情感勞動以固化情感連接等方式搭建敘事議程；再次，在敘事場景上營造狂歡氛圍；最后，李佳琦與其他頭部主播在敘事策略上主動進行差異化定位，采用多樣化的營銷方式，豐富了當下網絡直播的發展樣態。研究李佳琦直播間敘事策略，能夠為新媒體網絡直播引入新的分析視角，在實踐層面為新的網絡營銷活動提供策略參考。

關鍵詞：網絡直播；敘事策略；主播；情感勞動

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）17-00-03

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在鮑德里亞預言的“類像社會”中，生活實踐多以虛擬形式進行，以社會交往為前提的商品購買和消費活動，在新媒體環境中迅速向線上的虛擬空間轉移［1］。艾媒咨詢數據顯示，2022年我國在線直播用戶規模達到6.6億人［2］，網絡直播和電子商務相結合，“直播+電商”的新模式應運而生。觀眾通過智能終端與帶貨主播“場景共存”，進而產生情感交互和購物沖動?！?br>