網絡直播帶貨的敘事策略研究

摘要：網絡直播不僅是一種線上商業活動，還是一種新媒體影像文本的生產活動，而帶貨主播就是其中的敘事主體。文章從影像敘事的角度出發，在吸引力建構、敘事議程、敘事場景以及與其他頭部主播的敘事差異化四個方面，對帶貨主播李佳琦展開研究，深入闡釋其樣本價值和借鑒意義。首先，在敘事的吸引力建構上，李佳琦直播間通過“閨蜜”的形象設計、對產品進行跨性別試用體驗等方式來打造話題；其次，在敘事議程方面，以消除屏幕邊界為目的，采用直面用戶的話語表述、擴展互動空間以及在直播過程中強化情感勞動以固化情感連接等方式搭建敘事議程；再次，在敘事場景上營造狂歡氛圍；最后，李佳琦與其他頭部主播在敘事策略上主動進行差異化定位，采用多樣化的營銷方式，豐富了當下網絡直播的發展樣態。研究李佳琦直播間敘事策略，能夠為新媒體網絡直播引入新的分析視角，在實踐層面為新的網絡營銷活動提供策略參考。

關鍵詞：網絡直播；敘事策略；主播；情感勞動

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）17-00-03

0 引言

在鮑德里亞預言的“類像社會”中，生活實踐多以虛擬形式進行，以社會交往為前提的商品購買和消費活動，在新媒體環境中迅速向線上的虛擬空間轉移［1］。艾媒咨詢數據顯示，2022年我國在線直播用戶規模達到6.6億人［2］，網絡直播和電子商務相結合，“直播+電商”的新模式應運而生。觀眾通過智能終端與帶貨主播“場景共存”，進而產生情感交互和購物沖動。

網絡直播不僅是一種商業營銷活動，還是一種由主播引導、由產品信息和使用感受構成敘事主線、由受眾對話參與形成的敘事文本。主播是文本敘事的能動主體，具有設置議題、把握節奏、營造趣味、提煉意義的功能。基于此，本文從敘事學著手，以李佳琦直播間為研究對象，探討主播在這一場域中對敘事的建構策略，拓展網絡直播研究的新視角，為優化帶貨主播的敘事策略提供理論借鑒。

1 敘事的吸引力建構

在主播的敘事策略中，吸引力建構是重要因素，也是觀眾進入營銷活動的前提。李佳琦直播間通過設計形象、跨性別使用產品以及親身試用給觀眾帶來具身體驗，滿足觀眾的審美需求、心理需求、消費需求。

1.1 多樣化的形象設計

視覺文化時代，人們“不需要看許多文字說明，純粹通過視覺來體驗事件、性格、感情、情緒，甚至思想”，網絡直播就是一種典型例證［3］。主播李佳琦作為敘事主體，以極具親和力的男性閨蜜形象出現，與其“口紅一哥”的人設一致。鮑德里亞的符號消費觀指出，人設作為一種消費符號，是依據受眾建立起來的，受眾往往消費人設的獨特性［4］。圍繞“口紅一哥”這一設定，李佳琦繼續深耕除口紅以外的領域，慢慢拓展多個直播細分領域。除此之外，李佳琦始終扮演著女性消費者“閨蜜”和“家人”的角色，在敘事議程中為后者提供建議，引導其購買行為。

李佳琦直播間打造了多樣化的主播團隊，角色可細分為主播、副播及助播，不同助播分別深耕美妝、時尚、零食、生活四個方向。女副播旺旺從土氣到時尚的形象轉變為女性消費者提供了參照，成為勵志的代表。此外，李佳琦的寵物狗也為直播提供了重要話題，奈娃及其家族的每一只寵物狗都被粉絲賦予了不同的愛稱，成為直播的重要吸引元素。據調查，2023年中國寵物經濟市場規模將接近6000億元［5］。李佳琦直播間抓住觀眾喜愛寵物的心理，構建了“寵物網紅+李佳琦”新模式，寵物狗成為直播帶貨的重要角色。

1.2 跨性別試用的話題破圈

近年來，以李佳琦為代表的男性美妝博主走紅，傳統性別觀念的松動和身體產業的勃興是其內在的文化邏輯［6］。李佳琦抓住美妝類直播大部分受眾的獵奇心理，向觀眾跨性別介紹以往只有女性使用的美妝產品。這種陰柔的“新型男性風格”正是女性消費者欲望的投射［7］。獨特的形象和“新型男性風格”的呈現是李佳琦吸引觀眾的重要途徑，其抓住了消費者的獵奇、獵趣心理，從而成功出圈。

1.3 親身試用的具身效應

在直播間，李佳琦通常以親身試用的方式向觀眾介紹商品，具身效應對產品的銷售和消費產生了積極作用。具身效應是指身體或環境變量對人類認知活動的影響，李佳琦通過親身試用產品對消費者進行身體僭越和身體帶入。例如，在向觀眾介紹口紅時，李佳琦不僅在手臂上試色以讓觀眾了解口紅大致的顏色與質感，還在自己的嘴唇上試色，讓觀眾可以通過他涂口紅的行為以及直播間創設的直播情境，產生親身試用口紅的錯覺，以達到主播與觀眾觀點一致的目的。這種具身效應給觀眾帶來了全新的購物體驗。

2 敘事議程

李佳琦直播間利用直面觀眾的話語表述、出圈其他平臺擴充敘事內容以及強化直播過程中的情感勞動的方式來設置敘事議程，打破了主播與觀眾的屏幕隔閡，拉近了兩者間的心理距離，進而達到固化情感關系的目的。

2.1 直面用戶的語言符號構筑直播內容

歐文·戈夫曼認為，社會交往中的每個人既是演員又是觀眾，人們善于運用各種媒介符號來“表演”自己，其中語言符號或者其替代物是向社會展示自身的重要方式。因此，主播在直播過程中也會以語言或其他符號系統“表演”敘事文本［8］。李佳琦通過“OMG！買它！”等語言吸引觀眾，并在直播過程中不斷強化語言風格。直面用戶的語言策略一方面拉近了主播和用戶的心理距離，另一方面給觀眾留下了深刻的印象。

2.2 出圈其他平臺擴充直播內容

喻國明在《傳媒經濟學》中提到了“影響力經濟”，即經濟收益與受眾的注意力掛鉤，媒體之間競爭的本質是對受眾注意力的爭奪［9］。同理，為了增強受眾黏性，李佳琦除了在淘寶直播之外，也在其他平臺注冊了官方賬號并發布內容。微博是李佳琦發布信息、擴充敘事文本的重要空間，粉絲通過微博了解直播間的實時動態。同時，其在小紅書上以“李佳琦小課堂”的形式向觀眾分享美妝和護膚的方法，推薦產品，擴充了敘事文本，為直播間吸引流量。此外，李佳琦團隊還在B站發布自制綜藝節目，如《所有女生的offer》，這是一檔記錄主播與品牌方議價活動的真人秀節目，能讓觀眾清楚地看到商品優惠的達成，讓觀眾對直播商品更加了解、更加期待。通過在微博、小紅書、B站等平臺吸引流量，李佳琦有效拓展了直播內容的樣式與傳播空間。

2.3 情感勞動強化社群連接

休謨認為，情感的發生是建立在情感的所屬性質與主體相符的基礎上，因此與主體關系越親密，情感就越強烈［10］。美國學者邁克爾·哈特以勞動的視角研究情感，提出“情感勞動”概念，指基于政治經濟學的批判立場，區別于物質勞動的生命政治屬性，用以形容在交往過程中人與人所付出的情感實踐。在直播過程中，為加深與觀眾的情感連接，主播李佳琦通過情感勞動追求共情效果，以縮短主播與觀眾的心理距離，包括在直播時展示自身形象、分享生活經驗、表達消費主張，以引起共情，如站在觀眾的角度考慮，讓其理性消費。通過情感勞動獲得共情，李佳琦有效強化了觀眾與直播間的情感連接，進而得到觀眾的積極反饋。

3 敘事場景

在直播過程中，敘事場景是主播與觀眾進行情感交流的空間形態，其中敘事場景可以分為現實場景和虛擬場景。李佳琦直播間通過打造多樣空間、營造狂歡氛圍、追求直播的沉浸式體驗來延伸對敘事策略的探索。

3.1 現實場景

現實場景指的是主播的表演場景以及觀眾的觀看場景，梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》中強調，“新的傳播媒介的引進和廣泛使用，可能重建大范圍的場景”［11］。網絡直播正是利用媒介技術和互聯網的發展來建構場景。在直播帶貨的過程中，李佳琦通過極端的措辭和亢奮的語調，打造了一種緊張的消費搶購情景，刺激觀眾的購買欲望。在此類場景中，主播通過追求沉浸式體驗來達到推廣商品的目的，沉浸感越強，觀眾停留在直播間的時間就越長，購買欲也會隨之增強。此外，直播間常采用多場景切換的方式實現場景的多元化，根據產品品類的變化轉換場景，以避免受眾審美疲勞，豐富受眾的視覺體驗。

3.2 虛擬場景

在互動儀式理論中，觀眾作為數據化身份和主播互動，而主播則在直播場景中提供情感作為回報。在直播活動中，觀眾通過平臺與主播進行實時互動的一系列儀式行為。彈幕就是觀眾與主播互動的重要形式，它將兩個真實場景中的人物通過虛擬場景聯系起來。李佳琦在直播間講解產品的同時，會看彈幕并及時給出回復，彈幕中經常出現“哈哈哈”之類的表情彈幕，當一些內容觀眾頻繁在彈幕中表達時，系統就會自動識別并顯示這些內容出現的次數。此外李佳琦還會設置抽獎、點贊、紅包雨等互動環節，吸引觀眾繼續觀看并增強參與感。主播與觀眾的虛擬場景互動影響著現實場景直播的內容，主播會根據觀眾的實時反饋介紹產品和調整直播內容，最終達到售出產品的目的。

4 與其他頭部主播的敘事差異

直播帶貨產業快速發展，隨著帶貨主播隊伍的快速擴充，主播們必然通過差異化競爭，在形式和風格上進行多樣化探索，明確自身的市場定位。同時，這也是敘述主體對影像敘事文本進行探索的過程。將李佳琦與頭部主播進行橫向比較，尋找他們敘事策略的差異，可以為帶貨主播敘事策略優化提供多種角度。

4.1 董宇輝：知識帶貨

首先，董宇輝所在的東方甄選直播間區別于李佳琦直播間的個人IP號，屬于機構號并且依托新東方機構而存在。其次，從敘事內容來看，董宇輝采用“知識帶貨”模式，通過介紹商品知識點、文化內涵，以及講述相關故事，在直播間開展售賣活動。與李佳琦的口號式語言不同，董宇輝的語言是一種詩意的語言。例如在賣大米時，董宇輝說：“沒帶你去看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗，沒帶你去見證過這一切，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。”最后，在敘事場景上，董宇輝售賣的產品以農產品為主，因此開辟了直播帶貨新模式，即戶外直播帶貨，以逐步拓展場景敘事的維度。

4.2 小楊哥：反向帶貨

抖音博主瘋狂小楊哥作為抖音頭部帶貨主播，是短視頻網紅向帶貨主播轉型的代表性人物。小楊哥的短視頻內容以家庭娛樂為主，通過短視頻吸粉，為直播帶貨奠定基礎。在敘事的吸引力建構上，與李佳琦親身試用給觀眾帶來具身效應不同，小楊哥通過獨特的“反向帶貨”方式，在直播間營造搞笑氛圍，給觀眾留下獨特的記憶。其在內容敘事上也與李佳琦團隊不同，小楊哥開設了5000多個矩陣賬號，用切片形式傳播小楊哥搞笑直播片段，并運用矩陣賬號的流量和影響力開展公益活動，從而建構自身公益形象，如助力尋親媽媽找回孩子王磊。

5 結語

本文從敘事學視角出發，通過對直播中敘事吸引力的建構、敘事議程、敘事場景以及與其他頭部主播的敘事差異四個方面展開研究，探析主播吸引觀眾的方法以及帶貨主播的主要敘事策略。主播李佳琦的敘事策略值得同類主播學習和借鑒，但只有采用多樣化的敘事策略，才能給不同類型的觀眾帶來審美趣味和情感滿足。希望本文對帶貨主播敘事策略的研究，能夠促進直播帶貨的多樣化，為優化帶貨主播的敘事策略以及開展新的網絡營銷活動提供參考。

參考文獻：

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［5］ 2021年上半年中國寵物經濟產業發展現狀與市場調研分析報告［DB/OL］.百度，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1694563793682896762&wfr=spider&for=pc，2021-03-18.

［6］ 樊慧杰.消費主義視野下直播帶貨主播“人設”的塑造：以李佳琦為例［J］.新媒體研究，2020（20）：96.

［7］ 馬金龍.男性美妝博主興起的傳播學解讀：以李佳琦為例［J］.新聞研究導刊，2019（13）：49.

［8］ 歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現［M］.北京：北京大學出版社，2008：21.

［9］ 喻國明.影響力經濟：對傳媒產業本質的一種詮釋［J］.現代傳播，2003（1）：1.

［10］ 休謨.休謨說情感與認知［M］.上海：華中科技大學出版社，2018：11.

［11］ 約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響［M］.北京：清華大學出版社，2002：34.

作者簡介：葛沁（2000—），女，江蘇鹽城人，碩士在讀，研究方向：廣播電視。