農文旅背景下旭日村成為龍華鎮鄉村名片的設計路徑研究

鄭薇 陳志燕 劉洋 劉潔

摘要：文章選擇以農文旅背景下旭日村的鄉村名片構建為研究方向，主要原因是博羅縣龍華鎮旭日村歷史悠久，背靠羅浮山，聚收天地靈氣，且擁有陳百萬、千金出閣等民眾喜聞樂見的歷史故事，村內建筑體保存完整，是嶺南地區極具特色的古村，被專家學者譽為“嶺南民居建筑之典范”，于2012年入選第一批中國傳統村落名錄。文章通過田野調研、文獻分析、設計實踐等方法，分析旭日古村落成為龍華鎮鄉村名片所擁有的歷史資源、文化資源、農業資源、旅游資源及其優劣勢與機遇，綜合分析龍華鎮的農文旅產業與旭日村的發展現狀，探索古村落成為鄉村名片的可行性設計路徑。在農文旅背景下，以資源的開發與活化為導向，運用運營管理思維，構建涵蓋空間規劃設計、文創設計、品牌創建、新媒體運營等服務內容的整體設計體系，對旭日村旅游形象進行互補型定位，突出旭日村文化古村的形象，整合打造“啖荔枝”農文旅古村品牌形象，指出古村成為龍華鎮鄉村名片的可行性，提出龍華鎮鄉村振興的政策建議，在契合當前鄉鎮發展的大前提下，順應市場需求，滿足古村發展需求，用多種宣傳方式開拓市場，提升旭日村的影響力和競爭力，構建農文旅背景下的旭日村鄉村名片，助力龍華鎮鄉村振興。

關鍵詞：農文旅；旭日村；鄉村名片；設計路徑

中圖分類號：F323；TU982.29 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）17-00-03

1 研究背景

2013年，習近平總書記在中央農村工作會議上強調：“農村是我國傳統文明的發源地，鄉土文化的根不能斷，農村不能成為荒蕪的農村、留守的農村、記憶中的故園。”

古村落是歷史的載體，是凝固的文化，當今時代需要通過創造性轉化和創新性發展來激活其生命力［1］。傳統古村落的振興，要科學把握各地差異和特色，保留傳統村落歷史風貌，挖掘、繼承、創新傳統村落中的傳統文化和非物質文化遺產，綜合形成古村落內生發展動力［2］。

2 旭日村概況

旭日村，原名五村，主要包括古祠堂、古民居、民國時期碉樓三大部分。房屋都是磚瓦房結構，整體建筑至今保存完好，具有很高的旅游觀光價值。古村占地370多畝，現存古民居建筑大約600處，保存較好的大型宗祠5個，古井16口。其中最主要的是建于明末清初的陳氏宗祠、建于清代的陳百萬古民居和建于民國初期的獻裕陳公祠。旭日古村落于2012年入選第一批中國傳統村落名錄［3］。

3 旭日村成為鄉村名片的現狀

3.1 旭日村成為鄉村名片的優勢

3.1.1 時間性——百年積淀

旭日村是一個擁有300多年歷史的古民居建筑群。

“潁水源長，太邱澤遠”，這是旭日古村平伯公祠的門聯。這一對聯，源于潁川陳氏裔孫廣為流行的“百世垂箕裘太邱道廣，千秋綿似續穎水源長”，既溯清了源流，又點明了祖先的官職。據陳氏族譜記載，旭日村先祖陳氏121世祖孝顯陳公（1150—1230）在江西石城縣任職；陳氏后人約于1330年遷入龍華鎮石門樓一帶；明末清初時期再遷至旭日村，至今有400多年的歷史［4］。

3.1.2 建筑性——嶺南風格

旭日村具有較為鮮明的明清時期嶺南傳統建筑特色，不但有客家圍屋的建筑特點，還有華僑文化的風格。左倚太平山，右靠羅浮山，集聚山地之靈氣。整體建筑群呈塊狀排列，布局嚴謹。村內最著名的建筑為陳百萬故居，其主體建筑坐南向北，朝向與常理不同，是三進院落，占地7000多平方米。總共有將近90間房，為三行五列結構，以中廳為中軸線對稱分布，宏偉大氣。“麻石到墻，青磚到棟”是其典型特點。院落天井均采用大理石鋪砌。棟梁上布滿各種寓意吉祥的雕刻樣式，如麒麟、鳥雀、梅、蘭、竹、菊等。故居的東北側有一座花園。其中的園林設計借鑒了江南園林的建造章法，采用圓形門的借景，精美巧致。值得一提的是，其排水系統建設科學、完整，至今仍能使用。

3.1.3 文化性——羅浮山下“啖荔枝”

站在旭日村陳百萬故居門前，可遠眺羅浮山美景。“羅浮山下四時春，盧橘楊梅次第新。日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”［5］，這是蘇軾在惠州留下的知名詩句。羅浮山的“啖荔枝”文化也一直影響著旭日村。龍華鎮柳村的山前荔枝，是惠州本土十分出名的荔枝品種，建有規模較大的荔枝公園，依托蘇東坡的荔枝文化，舉辦東坡荔枝旅游文化節，這成了龍華鎮展現山前荔枝優勢與旅游文化的舞臺。游旭日古村，摘羅浮仙荔，一舉兩得［6］。

此外，古村還擁有豐富的非物質文化遺產，各種民俗和陳氏鑼鼓等表演藝術，反映了旭日村自古以來的民風民俗，具有較高的民俗文化欣賞價值和社會價值［7］。

3.2 旭日村成為鄉村名片的劣勢

旭日村目前正處在鄉村旅游發展階段，旅游產品開發類型仍比較單一，并未形成綜合體系（見表1）。旭日村的旅游業態以散客自駕和旅行團觀光為主，并沒有形成旅游綜合發展業態。主要表現為以下五個方面：其一，客源地局限，周末及小長假是游客量高峰期，珠三角地區是最主要的客源地。其二，對旭日村本土資源的利用并不深入。其三，目前旭日村的旅游開發處于停滯狀態。其四，沒有形成符合當前新興態勢的文旅業態。經采訪龍華鎮工作人員得知，旭日村目前的旅游模式以旅行社和散客觀光為主。旅行社通常是以羅浮山為主要景點，旭日村僅以次要景點出現在旅游路線中。日常的散客多以自駕游為主，游覽古村過后就前往其他景點，無法有效留住游客。其五，旭日村的旅游開發體系不完善，農文旅市場定位、宣傳推廣等方面都明顯滯后，缺乏整體統籌和特色運營，是旭日村文旅發展的劣勢所在。沒有政府部門的統籌牽頭，就無法串聯各職能部門，無法盤活各方資源，也就無法激發旭日村的發展力量［8］。

3.3 旭日村成為鄉村名片的發展機遇

3.3.1 農文旅融合發展整體戰略

2019年，國務院辦公廳印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，提出到2022年要建設30個國家文化產業和旅游產業融合發展示范區。“文化+旅游”已成為時代的新趨勢，二者融合創新已然成為產業升級和轉型的必然選擇，催生文旅深度融合的新業態。在此政策背景下，農文旅、文康旅、文教旅等多方融合正在成為新的發展熱點［9］。

近年來，廣東省編制了《廣東省文化旅游助推鄉村振興戰略舉措研究》《廣東省鄉村旅游發展報告（2021）》等文件，堅持將鄉村旅游發展與扶貧開發、美麗鄉村建設、現代農業發展等相結合，積極推動農文旅融合發展。

3.3.2 旭日村現有機遇

旭日村隸屬于惠州市博羅縣，博羅縣的鄉村旅游經歷了三個發展階段：一是以農副產品轉為旅游商品的業態單一階段，二是以環羅浮山旅游經濟帶開發為主的業態發展階段，三是鄉村旅游綜合體形成雛形的業態綜合階段。當前，博羅正加快以“一帶一圈”為平臺建設粵港澳大灣區現代魅力強縣，第三個發展窗口期已經到來，旭日村要抓住這一利好機遇，推動開啟新一輪高質量發展之路［10］。

3.3.3 旭日村現有優勢

旭日村榮獲國家、省、市級殊榮眾多，構成了其當前發展的現實機遇。2012年5月，旭日村被省住建廳、文化廳組織評選為廣東省歷史文化名村；2012年12月，被住建部、文化部等評為中國古村落，列入國家首批傳統村落名錄；2015年1月，被省旅游局評為2014年度廣東省旅游名村；2015年8月，被國家旅游局評為全國特色景觀旅游名村和中國鄉村旅游模范村；2016年3月，榮獲由廣東省住建廳評選的廣東宜居環境范例獎。旭日村的麻石青磚和陳百萬的干事創業精神，正靜謐地述說著這個村莊曾經的輝煌，也見證著古村的發展，并將在這里譜寫新輝煌。

4 旭日村成為龍華鎮鄉村名片的設計路徑

4.1 塑造農文旅鄉村品牌形象，形成鄉村名片

4.1.1 彩繪地圖更新設計

經調研發現，旭日村在游覽起始點有地圖展示，風吹日曬，年久失修，目前已是斑駁脫落的狀態，并不能吸引游客。因此，著力設計全新的旭日村地圖，是打造旭日村農文旅鄉村品牌形象的第一步。應在原有地圖的基礎框架上，采用活潑的扁平化圖形和明快的配色，設計旭日村的彩繪地圖。彩繪地圖是當前一種新興的表達方式，作用早已不是最開始的尋路，而是融合了年輕化設計手法，實用與審美并存［11］。不但能起到導覽、引路、展示旭日村內部空間道路的作用，還能美化旭日村的周邊環境，對游客而言多了一份古村的記憶，有助于形成旭日村鄉村名片［12］。

4.1.2 宣傳冊更新設計

宣傳冊是廣告宣傳的一種媒介載體，反映宣傳對象的信息內容，介紹宣傳對象的風格和特點，使之成為宣傳對象和消費者在營銷活動和公關活動中的重要媒介，承載著產品宣傳、品牌形象傳播的雙重作用［13］。旭日村宣傳冊一改原本陳舊的配色，以彩繪地圖的淺藍色為基調，以活潑的圖形為設計元素，通過版式設計的排版原重新設計，強化游客游覽時的視覺沖擊力，提升游客的旅游體驗。

4.1.3 文創產品設計

文創產品，指文化創意產品，其對景區文化和景區品牌形象傳播起到了積極作用［14］。為全面提升旭日村的農文旅形象，可以將龍華鎮的山前荔枝與旭日村特點相結合，將“啖荔枝”文化與百年古村的精神氣質相結合，將歷史文化轉化為實物，打造旭日村伴手禮。同時，可以通過線上和線下雙重方式宣傳，不斷提升品牌形象。

4.1.4 小結

通過以上三個方面的綜合設計，從視覺角度有效傳遞旭日村的精神文化內涵，集中提煉歷史文化內涵，統一表達，有重點、有層次地體現景區文化特色。旭日村農文旅鄉村品牌形象的塑造，有利于旭日村開發全新的營銷管理模式。可通過集中展示宣傳、搭建平臺，利用官方媒體、社交平臺等媒介統一宣傳推廣。同時，基于旭日村自身的資源優勢，可以在品牌化的基礎上不斷研發、生產文化創意產品，不斷深化旭日村的農文旅品牌形象。

4.2 活化旭日村空間，激發古村活力

目前，旭日村人口比例下降，古村活力不斷衰減。旭日村有一個半開放的空間，名叫阿婆街，是政府為村內老人販賣一些自制產品提供的銷售場地。阿婆街的整體空間已顯得破敗，多次調研均未發現有人在此銷售，空間已然荒廢。針對這一現實情況，應重新規劃阿婆街的空間功能，因地制宜地進行改造，在保留銷售功能的同時，增加展示、游客休息、休閑、拍照打卡等旅游功能，活化旭日村現有的閑置空間，在游客游覽時增強其體驗感，提升經濟收益。因此，編制旭日村保護開發規劃，強化古村保護；活化古村現有空間，梳理古村品牌，打造古村文旅新地標，這些都是旭日村成為龍華鎮鄉村名片不可或缺的重要手段［15］。

5 結語

在農文旅產業背景下，應以資源的開發與活化為導向，運用運營管理思維，構建涵蓋空間規劃設計、文創設計、品牌創建、新媒體運營等服務內容的整體設計體系，對旭日村旅游形象進行互補型定位，突出旭日村文化古村的形象，整合打造“啖荔枝”農文旅古村品牌形象，用多種宣傳方式開拓市場，提升旭日村的影響力和競爭力。當前，傳統村落備受游客喜愛，鄉村旅游展示出強勁的活力。惠州正全面實施傳統村落保護利用項目，博羅縣已籌集700多萬元用于維修旭日村古建筑群。旭日村的歷史文化將得到深入挖掘、保護和傳承，從而煥發新的生機，以此不斷提升知名度。旭日村要抓住環羅浮山鄉村振興示范帶建設的發展機遇，依托農文旅發展的背景優勢，充分挖掘深厚的歷史文化底蘊、豐富的旅游資源，讓旭日村成為龍華鎮一張獨特的鄉村名片。

參考文獻：

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作者簡介：鄭薇（1988—），女，廣東惠州人，碩士，助理講師，研究方向：建筑室內設計、鄉村振興。

陳志燕（1986—），女，廣東惠州人，碩士，講師，研究方

向：教育學、鄉村振興。

劉洋（1984—），女，廣東惠州人，學士，副教授，研究方

向：傳統文藝、鄉村振興。

劉潔（1987—），女，湖南衡陽人，學士，講師，研究方

向：傳統文藝。