基于消費者視角的綠色農產品網絡購買探析

劉 云，王更鵬，王泓博，王景澤，先師嬋

（黑龍江八一農墾大學經濟管理學院，黑龍江大慶 163319）

2021 年2 月21 日，中共中央、國務院印發《關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》，提出了“加強農產品質量和食品安全監管，發展綠色農產品、有機農產品和地理標志農產品，試行食用農產品達標合格證制度，推進國家農產品質量安全縣創建”等一系列要求。大量學者對綠色農產品網絡購買進行了研究。謝云天等指出，消費者的年齡、受教育程度、是否生育、家庭月收入、對綠色農產品的信任度、購買頻率、購買方便程度及消費者滿意度等因素對綠色農產品購買行為產生顯著影響[1]。鄭小為等概述了綠色農產品營銷在突破傳統營銷地域局限性、綠色農產品信息透明化、綠色農產品“產供銷”一體化等方面的優勢，以及存在的綠色農產品市場定位不科學、價格高于市場價格、分銷渠道不暢和促銷方式單一等問題[2]。鄭勇分析了開展綠色農產品網絡銷售在生態文明建設和發展過程中的必要性，指出當前綠色農產品網絡銷售的制約因素，并針對性地提出了提高綠色農產品技術創新能力、加強環保教育宣傳工作等對策[3]。本文基于消費者視角進行研究，從綠色農產品生產情況和網絡購買情況2 個方面對綠色農產品網絡購買現狀進行相關闡述，針對消費者網絡購買綠色農產品時在質量、貨損、品牌建設、信息獲取及售后服務方面遇到的主要問題進行分析，并提出合理化、可實施的建議，以期促進綠色農產品網絡購買的發展。

1 我國綠色農產品網絡購買現狀

1.1 綠色農產品生產情況

綠色農產品是指按照特定生產方式生產，經過專門機構認定后可以使用綠色食品標志，遵循可持續發展原則，健康綠色無污染的農產品。綠色農產品具有生產成本高、季節性、區域性強、需求量大及消費空間廣闊的特點[4]。

根據中國綠色食品發展中心的數據，截至2021年底，全國有效綠色農產品數量累計達到38 252 個，相比于2020年31 990個全國有效綠色農產品，同比增長19.6%；全國獲證綠色農產品產量達6 748 萬t，相比于2020 年的6 564 萬t 綠色農產品產量，同比增長2.8%。在綠色農產品的發展過程中，國內的綠色農產品市場取得了極大進步，但相比于發達國家，我國綠色農產品仍有較大的發展空間。2021 年，國內市場中的綠色大豆、水果、蔬菜和玉米滲透率相對較高，但最高的綠色大豆占比也僅為8.37%。整體來看，目前我國綠色農產品生產滲透率不超過5%，我國綠色農產品市場發展水平有待提高，綠色農產品行業仍有極大的發展潛力。

1.2 綠色農產品網絡購買情況

隨著我國經濟持續增長，居民收入水平不斷提升，消費升級趨勢明顯，網絡購買已成為人們生活中必不可少的一部分。在此背景下，綠色農產品網絡購買迅速發展，消費需求迅猛增長。根據京東大數據，有機、綠色等已成為消費者搜索最多的與農產品品質相關的生態關鍵詞，2021 年以來，與農產品品質相關的關鍵詞的搜索量超過了2020 年同期的2.5 倍。數據顯示，2017—2021 年，我國農產品網絡零售額規模的年均復合增長率達到46.3%。2022 年，我國農產品網絡銷售增勢較好，全國農產品網絡零售額達5 313.8億元，同比增長9.2%，增速較2021年提升6.4個百分點。

2 存在的問題

2.1 網絡購買的綠色農產品質量參差不齊

隨著人們對食品安全的日益重視和收入的不斷增長，綠色農產品的需求量越來越高。受外在環境不同和農戶種植水平等因素的影響，市場上流通的綠色農產品出現質量參差不齊的情況。為了迎合線上團購平臺的低價銷售，供貨方在保證自己利潤的情況下，以次充好的現象時有發生；在部分線上團購平臺，綠色農產品的質量控制由供貨方掌控，而供貨方為了獲取更大利益，會忽略綠色農產品的質量問題直接出售。同時，部分綠色農產品基于自身的生物特性，在運輸過程中對包裝、配送速度等有一定的特殊要求，這些環節一旦出現問題也會影響綠色農產品的質量。

2.2 到貨綠色農產品受損

到貨綠色農產品受損是消費者在綠色農產品網絡購買中遇到的問題之一。部分平臺對綠色農產品的質量要求不嚴，把存在質量問題的綠色農產品作為正常的綠色農產品售賣，一定程度上增加了綠色農產品的損耗概率，造成到貨綠色農產品嚴重受損。在綠色農產品運輸過程中，快遞分揀人員素質較低、物流公司監管不善、裝卸車物流設施不完善造成的“暴力物流”也易導致快遞包裝內的綠色農產品受損。此外，溫度變化、快遞磕碰擠壓、農產品配送時間過長等現象也易造成快遞包裝內綠色農產品的受損。

2.3 綠色農產品品牌建設推廣不足

相比于線下購買綠色農產品，消費者通過網絡購買綠色農產品時會更難判斷綠色農產品品質的優劣。建立綠色農產品品牌對消費者網絡購買具有重要作用。伴隨著綠色農產品品牌的建立，其附帶的質量屬性、價值屬性、安全屬性等一系列附加屬性可以為綠色農產品購買者帶來充足且持續的消費認同感，且隨著綠色農產品品牌的建設，綠色農產品的利潤空間不斷增大[5]。然而，綠色農產品的品牌建設是一個漫長的過程，需要不斷推廣綠色農產品品牌。在現階段綠色農產品網絡購買中，綠色農產品品牌的普及率嚴重不足。多數企業缺乏綠色農產品品牌推廣意識，難以形成品牌效應，甚至在綠色農產品市場競爭中為了短期利益損害其品牌形象，使綠色農產品品牌的后續推廣變得更加困難。

2.4 消費者無法全面獲取產品有效信息

消費者網絡購買綠色農產品時，主要是通過瀏覽商品詳情頁和詢問客服來獲取相關信息。平臺上展示的綠色農產品的商品詳情頁是由商家整理的，部分商家為了獲取更大利益，在詳情頁上僅僅展示一些能夠增加消費者信任度產品信息，而對潛在的產品不良信息進行隱藏，使得消費者無法對綠色農產品做出一個準確的判斷。網絡購買綠色農產品時，部分消費者甚至沒有向客服詢問綠色農產品信息的意識，從而無法全面獲取綠色農產品的有效信息。甚至部分商家在消費者詢問綠色農產品相關信息時含糊其辭，故意隱瞞一些不利于銷售的因素，使得消費者無法獲取詳細的綠色農產品信息。

2.5 售后服務水平低

商家對售后服務的不重視也是網絡購買綠色農產品存在的問題之一。網絡購買綠色農產品的售后服務范圍包括退貨、換貨、補償等，售后服務水平是影響消費者滿意度的重要因素，售后業務的處理至關重要。由于綠色農產品的特殊性，在網絡購買綠色農產品時，大部分商家不支持七天無理由退換貨，且只能在確認收貨后24 h 內進行賠付，超過24 h 則不予理賠。甚至部分商家對于運輸過程導致綠色農產品部分損壞但不影響食用的不進行理賠，使得部分消費者對網絡購買綠色農產品產生抵觸心理，更傾向于在線下購買綠色農產品，這些情況嚴重影響了消費者通過網絡購買綠色農產品的積極性。

3 對策

3.1 加大市場監督力度

加大市場監督力度是杜絕假冒偽劣綠色農產品的前提，同時能提升綠色農產品品質，提高消費者對網絡購買綠色農產品的信任度，為消費者構建一個良好的綠色農產品網絡購買環境。1）通過對綠色農產品銷售店鋪進行資質審定、建立誠信記錄、公開店鋪詳細信息和誠信情況等方式，確保商家銷售綠色農產品的合法化。2）提高網絡銷售平臺對綠色農產品的審核標準，定期對綠色農產品進行抽查，制定相關懲罰措施，加大懲罰力度，從而降低假冒偽劣綠色農產品的出現概率。3）將銷售假冒偽劣綠色農產品的店鋪列入黑名單，追究其法律責任的同時進行通報，對其他綠色農產品銷售商家形成有效震懾。

3.2 提高物流運輸水平

在綠色農產品的運輸過程中，要重視物流運輸質量的提升。在網絡銷售快速發展的背景下，快遞公司可通過以下3 點措施提高農產品類快遞的物流運輸水平。1）建立完整的監督制度，制定并實施科學合理的物流管理策略，優化運輸環節，提高貨物配送速度。2）完善物流運輸設施，提升快遞服務水平，以減輕到貨綠色農產品的損失。3）通過提供高質量的物流服務，如對綠色農產品進行良好的包裝，減輕物流運輸對綠色農產品造成的損害，提升消費者的購物滿意度，促使其再次消費。

3.3 加強綠色農產品品牌建設推廣

通過構建綠色農產品品牌形象、強化品牌體驗、加強品牌建設保障等措施，多元化推廣綠色農產品品牌。基于綠色、天然、無污染、營養豐富的特點，構建綠色農產品鮮明的品牌形象；通過建立農家樂，加快線下線上綠色農產品購買的有機結合，直觀且真實地展示綠色農產品的獨特風采，提高綠色農產品對消費者的吸引力；通過健全售后服務體系，提高售后服務水平，確保綠色農產品網絡購買的安全可靠，增強消費者網絡購買綠色農產品的滿意度。同時，推廣綠色農產品品牌還需要結合綠色農產品自身特點，制定獨特且適合的戰略措施。

3.4 完善綠色農產品可追溯系統

完善綠色農產品可追溯系統，有利于消費者了解綠色農產品的相關信息，讓消費者買得放心、吃得安心。綠色農產品可追溯系統讓消費者了解到綠色農產品所流經的物流中心、經過幾次轉運、綠色農產品的生長發育過程等，保證了食品安全，讓消費者放心購買。通過綠色農產品上的條碼、批號等信息，消費者不僅能在線上查詢該綠色農產品在各結點的信息，包括綠色農產品從“出生”到“成熟”的全過程，還可以了解綠色農產品的基礎知識，從而增強對綠色農產品的認知，提高回購率。

3.5 提高售后服務效率

網絡購買的售后服務對顧客重購意愿具有顯著正向影響[6]。可以通過提高售后服務效率、分配服務任務等方式，向消費者提供更好的售后服務，提高消費者的滿意度，增加消費者回購率。運用大數據技術匯總各種售后服務問題和回答，通過關鍵詞檢索，快速高效地解決消費者的問題。結合商家、綠色農產品、消費者需求合理地制定售后服務流程，同時根據售后服務需要，對售后團隊進行合理分組，分配售后服務任務，形成完善的售后體系，提高消費者滿意度，促進綠色農產品銷售。

4 結語

近年來，雖然綠色農產品在審定數量、種植規模、銷售交易額等方面有了飛速發展，但在綠色農產品網絡購買過程中仍存在著一些問題。從消費者的視角出發，發現存在綠色農產品質量參差不齊、到貨綠色農產品受損、綠色農產品品牌建設推廣不足、無法全面獲取產品有效信息、售后服務水平低等問題，并針對以上問題提出了解決方案，以期為消費者提供更加便利的購物體驗。