社區團購發展現狀及未來優化路徑探討
——以興盛優選為例

黃 靚

(桂林理工大學 商學院，廣西 桂林 541004)

1 引言

自新冠肺炎疫情暴發以來，因居家隔離、停工停產的防疫要求，經濟發展低迷，而社區團購卻宛如一匹黑馬，取得了亮眼的成績，市場規模達到千億級。但隨著互聯網巨頭的投資入場，以價格補貼、團購促銷等形式組成的價格戰在全國各地打響。各企業通過各種手段，“攻城掠地”以爭奪市場，在此其中諸如價格欺詐、虛假宣傳等市場亂象問題層出不窮，社會輿論逐漸發酵。相關監管部門隨后立即做出應對措施以維護市場秩序。在后疫情時代，經濟復蘇回暖，消費者逐漸恢復之前的生活方式，社區團購賽道逐漸進入下半場。在消費需求升級的背景下，低價不再是企業獲得客源的主要吸引力，文章將以興盛優選為社區團購的代表企業進行現狀分析和優化路徑探討，希望能為社區團購企業將來的優化發展提供一些參考建議。

2 社區團購和興盛優選概述

2.1 社區團購發展現狀概述

社區團購主要是以社區為中心，由平臺提供商品，團長負責社群運營和末端配送的電子商務模式。一般的消費過程是，消費者通過線上購買，平臺將商品送給團長，再由團長通知消費者自提或送貨上門。社區團購模式通過減少中間銷售環節來控制成本降低價格，采用“產地+物流+社群銷售”模式迅速獲得流量[1]。社區團購模式主要依托于真實社區，具有小眾化、本地化和區域化的特點[2]。社區點大多是夫妻店、社區超市等的轉型，店長本身具有豐富的人脈資源，且在當地人際圈有較好的口碑，值得客戶信賴。社區團購的模式簡單便捷高效，在二三線城市乃至農村地區都有下沉群體，市場前景十分廣闊，如圖1所示。

圖1 社區團購模式示意

2016年，湖南長沙出現社區團購雛形，當時主要由當地團長通過社群進行訂單的收集整合，初期發展較為緩慢。直至2018年，社區團購行業受到關注，獲得資本市場多輪融資，其總量超40億元[3]，在資本的催化下，多家社區團購企業獲得迅速發展。2019年因資本退潮，泡沫散去，行業洗牌，各初創企業倒閉、關停、撤城的事件不斷。而在2020年新冠肺炎疫情時期，因為疫情防控的需要，社區團購市場得到了井噴式的爆發，各大資本巨頭紛紛涌入市場，競爭十分激烈。2020年年底，市場監管總局提出了“九不得”，以規范社區團購企業的經營行為，打擊市場亂象行為，維護市場秩序。2021年社區團購市場競爭激烈，許多初創企業都因兼并、破產等原因逐漸退出市場。在激烈的市場競爭之下，是各大資本垂涎的大蛋糕。據統計，2021年社區團購行業交易規模達到1205.1億元，達到千億級規模，同比增長60.4%[4]。2022年上半年，社區團購整體市場規模逐漸穩定，在此其中企業分為以美團優選、多多買菜為代表的全國性企業和以興盛優選為代表的區域性企業兩種方向。文章將以興盛優選作為案例對象進行詳細分析。

2.2 社區團購文獻研究現狀

張薇(2019)分析社區團購中存在的問題，并提出要控制運營成本，加速流量變現，增強盈利能力以及延伸團購模式[1]。李琪等(2020)基于SOR理論和承諾信任理論，統計分析了消費者的社區團購行為，證實了信任、滿意度和關系承諾在社區團購中發揮的作用[5]。梁艷(2021)選取興盛優選為研究案例，分析其“預售+自提”的團購模式，從而為社區生鮮電商企業創新運營模式提供參考[6]。徐晴(2021)以興盛優選為例，從價值主張、關鍵業務、核心資源、伙伴關系等九個方面分析和研究了社區電商全渠道商業模式的構成內容，提出構建全渠道商業模式的價值主張[7]。文章基于上述文獻研究基礎，結合興盛優選和社區團購的最新發展情況，對其發展現狀進行深入分析，并對未來發展路徑作出探討。

2.3 興盛優選概述

興盛優選起源于芙蓉興盛連鎖店的轉型升級。在各大線上平臺電商盛行之時，線下實體便利店的獲利空間逐漸被壓縮，芙蓉興盛的決策者具有前瞻性的目光，努力嘗試推出新的經營模式來避免企業被淘汰的境況。2014—2017年，興盛優選從門店自配送1.0階段，到網倉2.0階段，再到配送站3.0階段，不斷探索，一直發展到下單系統上線的“預售+自提”4.0階段，才基本形成了現在社區團購的模式。自2017—2021年，興盛優選在五年時間里GMV(gross merchandise volume，商品交易總額)翻了1400倍。截至2022年6月，興盛優選已輻射17個省份、1400多地(縣)級城市和100000多個鄉鎮及農村，合作門店超1000000家。興盛優選在2019年成為湖南第一家估值超過10億美元的獨角獸企業，2020年成功入圍“中國哪吒企業”。通過融資，興盛優選的業務得到迅速擴張，2021年7月，完成新一輪3億美元融資，投后估值達120億美元[8]。

3 興盛優選發展現狀分析

3.1 興盛優選優勢分析

3.1.1 商流角度

興盛優選4.0的訂單模式是“預售+自提”，采取簡單高效的方式。既為客戶下單提供方便，又能減少人工配送上樓成本，解決人手不夠的問題，還能為線下實體門店提供二次引流的服務，帶來便利店的復興。在線上平臺，興盛優選能定期推出不同品種商品的優惠價格，滿足客戶的多樣化需求，保持客戶的復購率。另外，因為自提點門店就在自家小區門口，線上線下融合緊密，能讓消費者更放心、更容易產生對該平臺的信賴。再者，社區團購以人際關系為紐帶，鄰里之間口口相傳，發揮“熟人經濟”的優勢，實現客戶裂變，大大降低了獲客成本。

3.1.2 物流角度

興盛優選本身擁有較完善的供應鏈系統，即“省市、縣區、鄉鎮、村(社區)”的五級服務網點，采用自營物流的配送模式。雖然付出了大量的投資成本，但保證了生鮮商品新鮮度，提高了客戶服務水平。興盛優選平臺上線的商品超過半數都是生鮮商品，企業提供了全程冷鏈的配送服務，確保生鮮商品的新鮮度。此外，2020年12月，興盛優選在末端配送方面和京東同城展開戰略合作，兩者協同互補，此舉將提高興盛優選的訂單履約能力。

3.1.3 信息流角度

社區團購的模式能讓企業有更低的獲客成本，因為通過提前預約下單的模式能讓企業獲得精準的客戶定位，從而進行精準營銷。社區團購作為在疫情下快速增長的賽道和新零售的風口，被認為是最接近C2B的模式[9]，能精準反映客戶需求。再者，從需求端獲取的信息能減少牛鞭效應，從而提高信息渠道的精準性，努力做到“以銷定采”。

3.1.4 資金流角度

興盛優選的團長大多是芙蓉興盛的店長，企業有自身的員工基礎和門店設施，減少了人力資本和基礎設施的投入。在成本得到控制的前提下，再加上提前預訂的方式，社區團長能有較充足的時間準備商品，企業也能更靈活地調整庫存成本和配送成本，提高資金周轉效率，從而增加資金流優勢。此外，社區團購模式能減少供應鏈中間環節的層層提成，在保障消費者獲得較低的價格的同時，也不會壓縮太多企業盈利的空間。

3.2 興盛優選劣勢分析

3.2.1 團長角度

目前的團長工作較為煩瑣，既要宣傳上線各種折扣商品，還要及時完成商品的揀選和包裝，以及售后退換貨的糾紛處理。對于團長而言，工作量大且冗雜。而且在各大資本巨頭進入社區團購后，出現了一個團長在幾個社區團購的平臺上發貨的交易行為，在利益的驅動下，團長對平臺的黏性降低。而且，興盛優選的團長大多由芙蓉興盛的店長轉型而來，如果團長出現問題，對于線下的門店零售也會造成影響。同時，社區團長在經營門店和平臺時，很可能面臨人手不夠的問題。團長如果缺乏專業化、系統化的培訓和較高水平的統籌管理能力，則很難為消費者提供全方位的服務。

3.2.2 平臺角度

目前，興盛優選的App應用功能不夠完善，不能滿足消費者的需要，所以大多借助微信群或者小程序進行下單。但如果微信出現平臺問題，對于興盛優選來說無疑是沉重的打擊。另外，社區團購的平臺運營同質化嚴重[10]，微信群和小程序基本是每一個社區團購企業的標配，這會降低對消費者的吸引力。

3.2.3 消費者角度

興盛優選銷量占比多的是生鮮商品，因生鮮商品對時間、溫度等的存儲要求較高，易出現商品退換貨問題。對消費者而言，如果收到的商品發現未能達到預期，會要求團長進行售后問題的處理，但在現階段興盛優選對于售后服務的重視程度不夠，商品售后的問題和投訴不能及時解決，這會降低客戶服務體驗，甚至流失客源。

3.2.4 運輸角度

在社區團購中，家庭的訂單需求大多是生鮮商品，這對物流運輸提出了更高的要求，包括時間和品質，這需要提供冷鏈配送服務和配套的包裝保護，給物流運輸造成了較大的壓力。隨著興盛優選市場版圖的不斷擴張，從區域向全國的發展需要投入更多的資金和資源，物流運轉的速度很可能跟不上其業務量增長的速度。這會導致物流的配送效率降低，需要更專業化的物流管理水平和更完善的末端物流配送體系。

3.3 興盛優選機遇分析

3.3.1 政治角度

在新冠肺炎疫情暴發時，因居家防控的需要，社區團購“今日下單+次日自提”的配送模式接近無接觸配送的要求，為保障基本生活物資的供應，這一模式受到了政府的支持。

3.3.2 環境角度

在疫情形勢嚴峻居家隔離期間，消費者通過社區團購來滿足日常生活的需要，生活便利程度得以提升，消費者也保留了這個消費習慣。同時，隨著新零售的不斷發展，電子商務模式也在不斷更新，社區團購作為新風口，被業內人士認為其市場潛力巨大。

3.3.3 社會角度

網購文化的積累沉淀，使社區團購模式具有社會層面的普遍性，可以促使消費者進行消費體驗。在一定的區域內，消費者大多消費習慣和價值觀相近，具有社群基礎，社區團購又恰好能滿足社群內部成員的社交需求和購物體驗。同時，社區團購的社群集群偏好和團長“貨找人”營銷推廣模式，提供了一定的客觀發展空間[11]。

3.3.4 技術角度

移動支付的日益成熟和短視頻直播的發展，再加上微信活躍用戶的增長和微信小程序的蓬勃發展，為社區社群的培養運營提供了有力的技術支撐。同時，隨著實時跟蹤、定點配送等物流技術的不斷發展，為保障末端供應配送提供了有力支持。

3.4 興盛優選威脅分析

3.4.1 政治角度

在社區團購賽道競爭日趨激烈的情況下，2020年年底，市場監管總局聯合商務部強調互聯網平臺企業要嚴格規范社區團購經營行為，嚴格遵守“九不得”新規。這是政府對社區團購行業的約束規范，旨在減少市場亂象的出現。但同時，這也對社區團購企業造成了一定的沖擊。

3.4.2 模式角度

社區團購作為新零售的風口，且其模式易被復制模仿，各大資本巨頭瞄準商機，紛紛下注進場，競爭十分激烈，很多初創企業倒閉破產。興盛優選在湖南長沙初期的“百團大戰”中拔得頭籌，但在之后更激烈的市場競爭環境下還能不能繼續保持優勢仍有待觀察。經過幾輪融資投資，興盛優選日后的發展方向和戰略選擇問題是否會被資本所干擾，筆者持觀望態度。

3.4.3 技術角度

興盛優選大多借助微信群或者小程序，如果微信出現平臺問題，對于興盛優選來說影響巨大，很多客源可能要從頭開始重新搭建。但興盛優選的App應用功能目前還不夠完善，不足以替代微信群和小程序的作用。另外，興盛優選對于平臺信息保護和客戶隱私的重視程度不夠，這可能會埋下隱患。

4 興盛優選未來優化路徑探討

4.1 注重選品質量，關注食品安全

興盛優選采用“預售+自提”的模式，對生鮮商品的選品提出了更高的要求。興盛優選應嚴格把控品項質量標準，確保食品安全問題。可以通過自身完善的供應鏈體系，提高企業后臺調控能力，對供應商的產品信息進行篩選登記，定期對供貨商品進行抽檢[12]。還可以聽取客戶的產品使用反饋，針對客戶意見，進行調查和整改[13]。興盛優選可結合鄉村振興戰略，發展農產品直銷，對點幫扶農村發展，解決農產品的滯銷問題，這也能給客戶帶來更多更放心的商品。可以和優質的供應商建立長期供應伙伴關系，保證品質高的同時也能讓客戶在平臺上享受折扣福利。

4.2 加強隊伍管理，重視團長維護

社區團長無疑是社區團購中極其重要的一環，連接供應商和客戶，掌握最重要的信息溝通渠道。如果團長出現問題，對于企業而言無疑是嚴重的打擊。所以要加強對團長的管理。興盛優選需定期召開專業化、系統化培訓提高團長的專業技能水平，再定期召開團長會議，實時跟蹤團長的思想狀態。并通過激勵措施，增加團長的積極性和忠誠度。同時，因為興盛優選的團長大多是線下實體門店的店長，可以考慮配置統一的店面設施，讓客戶對品牌服務產生信賴感，提高平臺口碑，實現品牌效應。

4.3 提升客戶服務，完善售后服務

電子商務作為典型的懶人經濟模式，最大限度為客戶提供便利，但興盛優選并未提供送貨上門的服務，這將影響消費者的消費體驗，消費者的團購意愿也因此受到影響，降低興盛優選平臺的吸引力[14]。社區團購企業需重視對客戶的售后服務，建立線上線下統一高效的售后服務體系，注重“精細運營”，借助團長直接與消費者接觸的優勢，了解消費者需求，完善平臺售后服務流程[15]。因為社區團購大多是小區域的經營，大多數靠回頭客來維持業績，如果客戶服務水平不高，很容易流失客戶，造成較大的經濟損失。同時，良好的客戶服務能帶來口碑效應。興盛優選在售后服務這一部分還有很大的改進空間。如果面臨團長任務多顧不及的情況，可以考慮將線上客服處理和線下門店退貨的方式結合起來，或者劃定區域范圍指派專員負責相關的售后服務，以提高客戶服務水平，減少客戶流失。

4.4 提高物流運輸服務水平，完善供應鏈體系

興盛優選目前形成了“供應商—共享倉—配送服務站點—門店”的完整供應鏈體系，實現了線上線下的深度融合。但在市場戰略的調整發展下，相關的物流配套保障需要及時跟上戰略步伐，才能穩步推進戰略的實施發展，提高企業的綜合競爭能力。興盛優選可通過路徑優化選擇更合理的配送點和服務站，完善物流網絡節點布局。為了保證生鮮產品的新鮮度，興盛優選需重視冷鏈物流的發展，一方面可以增加物流配送車輛的冷鏈設備配置，另一方面可以針對不同的商品進行合適的包裝防護設計，保證生鮮要求，提高客戶滿意度[16]。為了滿足日益增長的業務量，可以培養一批專業人才來提高物流的運輸效率，促進企業的蓬勃發展。此外，還可以通過引進智能柜來緩解物流末端的壓力，智能生鮮柜投放在社區可滿足用戶即時性、便利性、碎片化的需求，還可以通過線下貨柜的售賣連接到線上社群以實現線上線下用戶的相互導流，從而擴大客戶群[9]。

4.5 注重科學技術運用，發揮數字化賦能效用

興盛優選可利用大數據分析、云計算等技術，嚴格把關品項質量，優化供應鏈管理。可以使用食品安全追溯系統，打造智慧食品供應鏈。當在運輸末端發現問題時，即可開啟溯源機制，及時解決問題。同時，還可以運用Python等爬蟲工具，挖掘大數據，進行精準的用戶畫像分析，再精準匹配商品以實現精準營銷。另外，興盛優選主要依靠小程序和微信群的客流管理模式，簡單方便快捷有效，但存在一定的平臺風險問題。為了應對突發情況和實現長遠發展，興盛優選上線新的App應用，避免對微信的過度依賴，真正把主動權掌握在自身手里，不再依賴第三方社交平臺。但目前新平臺的功能尚不完善，不能滿足客戶要求，這需要盡快完善平臺的應用功能。

4.6 保持優勢，彌補短板，迎接更激烈的市場競爭

各大資本爭先恐后進入社區團購市場，紛紛下注，希望能在新的藍海得到豐厚的收益回報，價格戰十分激烈。興盛優選要想保持競爭優勢，還需在選品質量、團長管理、客戶服務、物流配送、平臺建設等方面不斷完善。興盛優選應聚焦用戶體驗，不斷提高企業的核心競爭力，進行前瞻性的清晰布局，才能在市場中立于不敗之地。目前，社區團購賽道逐漸進入下半場，低價不再是核心競爭力，供應鏈才是日后競爭的關鍵，興盛優選需做好充足準備，保持優勢，彌補短板，迎接更激烈的市場競爭。

5 結論

新冠肺炎疫情給社區團購帶來了一個發展的窗口期，市場規模突破千億級，可等風口過后，是一地雞毛還是騰飛而起都需要時間和實踐來檢驗證明。現階段的社區團購賽道仍處于激烈競爭的狀態，且其市場瞬息萬變、風云莫測。興盛優選要是想不被市場所淘汰，需要注重選品質量、加強隊伍管理、提升客戶服務、提高物流水平、注重科技運用，并充分發揮其自由的供應鏈優勢，增強企業的核心競爭力，以滿足消費者日益增長的對美好生活的需要。希望興盛優選能實現自身企業的發展遠景——復興中國100萬家實體便利店，讓全中國1000萬品牌直達1億家庭，改變中國1億家庭生活方式。