新主流電影的傳播機(jī)制與傳播策略研究
——以電影《長(zhǎng)津湖》《長(zhǎng)津湖之水門橋》為例

韓淵瀚

（河北大學(xué)-中央蘭開夏傳媒與創(chuàng)意學(xué)院,河北保定 071000）

對(duì)于影視創(chuàng)作者而言，如何拍出人民群眾喜聞樂見的作品，講好中國故事，弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與精神面貌，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，以及喚醒大眾對(duì)于民族歷史的共同記憶，這是創(chuàng)作的第一要?jiǎng)?wù)。國家電影局出版的《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃指出》，要堅(jiān)持黨對(duì)電影工作的全面領(lǐng)導(dǎo)，推進(jìn)落實(shí)“十四五”重點(diǎn)電影創(chuàng)作選題規(guī)劃，進(jìn)一步完善重大革命和歷史題材電影的創(chuàng)作領(lǐng)導(dǎo)工作機(jī)制，每年重點(diǎn)推出10部左右叫好又叫座的電影精品力作，推出更多謳歌黨、謳歌祖國、謳歌人民、謳歌英雄的精品力作，傳承紅色基因，賡續(xù)精神血脈。[1]

進(jìn)入20世紀(jì)以來，眾多以抗戰(zhàn)為主題的影視作品進(jìn)入流通領(lǐng)域，如《集結(jié)號(hào)》《建國大業(yè)》《建軍大業(yè)》《建黨偉業(yè)》等。2017年，吳京導(dǎo)演的《戰(zhàn)狼2》風(fēng)靡全國，新主流電影拉開帷幕。而后，“我和我的”三部曲、《金剛川》《八佰》等影片均是新主流電影創(chuàng)作視閾下的優(yōu)秀作品，做到了電影與商業(yè)的緊密結(jié)合，獲得了口碑與票房的雙贏。而這種新主流電影的雙贏與影片本身的傳播機(jī)制和傳播策略密切相關(guān)。

2021年國慶檔，電影《長(zhǎng)津湖》橫空出世，以其博大的家國情懷、宏大的戰(zhàn)爭(zhēng)畫面呈現(xiàn)、精良的特效與巧妙的敘事結(jié)構(gòu)席卷影視市場(chǎng)，再現(xiàn)了抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)中中國人民志愿軍浴血奮戰(zhàn)、不屈不撓的宏大血淚史詩。2022年春節(jié)，《長(zhǎng)津湖之水門橋》延續(xù)一作的優(yōu)點(diǎn)，凸顯并深化了中國人民愛好和平、英勇奮戰(zhàn)的精神品質(zhì)。毫無疑問，《長(zhǎng)津湖》與《長(zhǎng)津湖之水門橋》成了中國新主流電影的最典型代表。本文將以上述兩部作品為例，以傳播學(xué)為視角，通過透析傳播內(nèi)容、傳播方式與傳播策略三個(gè)角度，探究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新主流電影的傳播機(jī)制與傳播策略。

一、傳播內(nèi)容——中國故事與集體記憶

對(duì)于構(gòu)成大眾傳播的要素而言，訊息處于中間地位。傳播內(nèi)容可以被認(rèn)為是符號(hào)化的訊息。而對(duì)于大眾傳播的整體效果而言，傳播內(nèi)容處于核心地位，傳播內(nèi)容決定傳播價(jià)值。而對(duì)于《長(zhǎng)津湖》及其續(xù)作《長(zhǎng)津湖之水門橋》而言，強(qiáng)烈的愛國主義中國故事、情節(jié)外化的家國情懷集體記憶和普世的反戰(zhàn)和平價(jià)值觀構(gòu)成了傳播的內(nèi)容核心。

（一）中國故事：傳播內(nèi)容中主題的設(shè)置

對(duì)于大眾傳播的傳播內(nèi)容，特別是影視傳播而言，傳播效果取決于傳播的主題設(shè)定。深刻而普世的主題設(shè)置能夠鮮明地展現(xiàn)傳播內(nèi)容，傳達(dá)創(chuàng)作者的個(gè)人觀點(diǎn)，從而形成多個(gè)傳播焦點(diǎn)以輻射更多受眾。《長(zhǎng)津湖》兩作依托于中華民族抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)史，展現(xiàn)了中華民族恪守正義、守望相助、愛好和平的優(yōu)良品格與中國人民志愿軍浴血奮戰(zhàn)、英勇不屈的軍人形象。在講好中國故事的大背景下，《長(zhǎng)津湖》兩作通過依托歷史史實(shí)，設(shè)立深刻的抗戰(zhàn)與英勇犧牲的主題完成了影片內(nèi)容的傳播。同時(shí)，《長(zhǎng)津湖》兩作通過一些帶有極強(qiáng)真實(shí)性的場(chǎng)景刻畫增強(qiáng)了觀眾對(duì)于影片內(nèi)容傳播的接受度。如，《長(zhǎng)津湖》影片開頭，伍千里回到江南水鄉(xiāng)。吳儂軟語，詩情畫意，水墨山川與影片后續(xù)的漫天戰(zhàn)火和浴血奮戰(zhàn)形成了鮮明的對(duì)比。和平、反戰(zhàn)、掠奪、殺戮，觀眾潛移默化地接收了影片想要傳播的深刻主題。另外，對(duì)于資本主義世界的描寫亦是影片的主題之一。麥克阿瑟不顧平民安危毅然發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)。西方資本主義國家的非正義性與當(dāng)今社會(huì)以美國為首的霸權(quán)主義、強(qiáng)權(quán)政治行為進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，聚焦了新時(shí)代下愛國主義與人類命運(yùn)共同體的主題表達(dá)。

（二）集體記憶：營造環(huán)境加深主題傳播

對(duì)于傳播本身而言，傳播并不是傳播者對(duì)于受傳者的單方面的重復(fù)。傳播需要反饋，需要受傳者對(duì)接收到的訊息作出反應(yīng)。傳播主體與客體需要一同對(duì)傳播對(duì)象施加影響，使得傳播主題與傳播內(nèi)容相契合，通過場(chǎng)景營造等方式喚醒集體記憶，深化傳播結(jié)果。[2]

在《長(zhǎng)津湖》中，志愿軍雄赳赳氣昂昂，攀上火車集體出發(fā)。在奔赴戰(zhàn)場(chǎng)過程中，伍家兄弟的矛盾因火車門外呼嘯而過的壯闊的長(zhǎng)城山川而化解。觀眾在觀影時(shí)，面對(duì)絢爛的畫面與真摯動(dòng)人的情感，集體記憶被喚醒。象征中華民族歷史傳承的萬里長(zhǎng)城，一場(chǎng)一往無前、艱難絕倫的志愿戰(zhàn)爭(zhēng)，一對(duì)代表著中華民族傳統(tǒng)人倫觀念的兄弟矛盾。長(zhǎng)城段落的情節(jié)設(shè)置輔以精良的畫面與聲效具有極大的沖擊力，使觀眾沉醉其中。在極強(qiáng)的集體記憶與共情之下，觀眾對(duì)于傳播的主題與內(nèi)容接受更高。而在《長(zhǎng)津湖之水門橋》中，冰雕與吃土豆的段落無疑具有極強(qiáng)的視覺沖擊力。美國軍隊(duì)移動(dòng)時(shí)遇到凍成冰雕的中國軍隊(duì)，美軍指揮注目，敬禮致意。冰雕的設(shè)置符合大眾長(zhǎng)久受的教育與訓(xùn)導(dǎo)——中國人民志愿軍在抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)條件惡劣，冰天雪地只能穿著破棉衣，吃凍土豆。當(dāng)長(zhǎng)期以來的潛意識(shí)被具象化為畫面，直接出現(xiàn)在熒幕上時(shí)，觀眾的愛國主義集體意識(shí)和刻于民族基因的宏大家國情懷被喚醒，傳播主題和傳播內(nèi)容更加深刻。[2]

二、傳播方式——線下預(yù)熱與線上營銷

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，影視作品的宣發(fā)多數(shù)依靠傳統(tǒng)的影院預(yù)熱或依托報(bào)紙、雜志、畫報(bào)等冷媒介進(jìn)行傳播。然而，在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，冷媒介逐漸沒落，以抖音、快手、微博等社交媒體為代表的熱媒介興起，形成了線下預(yù)熱與線上營銷相結(jié)合的影視作品傳播與宣發(fā)方式。

（一）傳統(tǒng)方式——線下預(yù)熱

對(duì)于影視作品而言，線下預(yù)熱是最傳統(tǒng)的方式，也是及時(shí)了解觀眾反饋、受眾關(guān)注度的有效宣傳途徑。在影片出品方根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研與競(jìng)爭(zhēng)影片票房分析后，電影定檔，并提前進(jìn)行影片相關(guān)宣傳。一般情況下，十一黃金檔上映的高關(guān)注度影片在暑期檔甚至五一檔期、清明檔期就會(huì)進(jìn)行預(yù)熱，線下預(yù)熱方式包括貼片廣告、易拉寶廣告等。貼片廣告是針對(duì)觀影者而言最直接與最有效的傳播與宣發(fā)方式。比如，2021年的十一黃金檔，《長(zhǎng)津湖》上映。在五一檔和暑期檔的貼片廣告中，已經(jīng)出現(xiàn)了包括先導(dǎo)版、伍千里特輯、伍萬里特輯等版本眾多的《長(zhǎng)津湖》宣傳預(yù)告片。貼片廣告的循環(huán)播放特性使得觀眾對(duì)于《長(zhǎng)津湖》的記憶一再深化，并提高對(duì)于影片的期待值，從而增強(qiáng)觀眾的購票率與影院的上座率。另外，在十一黃金檔期的前一個(gè)月，包括萬達(dá)影業(yè)、博納影業(yè)等在內(nèi)的眾多院線已經(jīng)通過在影院電梯、大廳、休息區(qū)等放置易拉寶廣告的方式對(duì)《長(zhǎng)津湖》進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大傳播受眾。

同時(shí)，在《長(zhǎng)津湖》熱映期間，博納影業(yè)作為《長(zhǎng)津湖》的最大出品公司組織了為數(shù)眾多的路演活動(dòng)，包括制片人、導(dǎo)演、編劇、主演等在內(nèi)的眾多主創(chuàng)人員在全國范圍內(nèi)的影院進(jìn)行路演與電影的拍攝制作采訪。據(jù)貓眼專業(yè)版與燈塔數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《長(zhǎng)津湖》《長(zhǎng)津湖之水門橋》的路演上座率接近百分之百，以至于出現(xiàn)了大量粉絲聚集以帶動(dòng)電影話題熱度的現(xiàn)象。例如，2021年9月30日，電影《長(zhǎng)津湖》于沈陽進(jìn)行路演，導(dǎo)演陳凱歌、徐克，主演吳京、胡軍等主創(chuàng)悉數(shù)到場(chǎng)，甚至出現(xiàn)了部分觀眾以十倍價(jià)格求購路演票據(jù)的現(xiàn)象，極大地增強(qiáng)了影片的線下受關(guān)注度。由此可見，貼片廣告、易拉寶廣告、路演等都是傳統(tǒng)的線下預(yù)熱傳播方式。

（二）新興方式——線上營銷

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷涌現(xiàn)，多樣化的媒介與平臺(tái)成為傳播影視作品與價(jià)值觀念的重要手段。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，短視頻、Vlog、微紀(jì)錄片等都是大眾喜聞樂見與易于接受的傳播方式，這也符合了當(dāng)今受眾碎片化傳播的受眾接收偏好。而《長(zhǎng)津湖》及續(xù)作《長(zhǎng)津湖之水門橋》即是利用互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行影片線上營銷的典范。

《長(zhǎng)津湖之水門橋》于2022年2月1日上映。然而，早在2021年的十一月份，博納影業(yè)與電影制作方、出品方即通過微博、抖音等方式宣布劇組進(jìn)入補(bǔ)拍階段。12月初，《長(zhǎng)津湖之水門橋》宣布定檔并通過線上方式開始宣傳預(yù)熱。2022年1月13日，《長(zhǎng)津湖之水門橋》正式定檔大年初一。而在這三個(gè)月的線上營銷與傳播時(shí)間內(nèi)，抖音、快手、視頻號(hào)等“短平快”的短視頻平臺(tái)成為宣傳的主要陣地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2022年1月13日正式定檔至2022年2月1日電影上映，僅《長(zhǎng)津湖之水門橋》的官方抖音賬號(hào)即發(fā)布25條短視頻作品進(jìn)行宣傳預(yù)熱，而包括貓眼電影、抖音電影、淘票票電影、博納電影院線等官方抖音賬號(hào)均在同時(shí)段內(nèi)為電影進(jìn)行大量宣傳預(yù)熱。由此可見，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)成為新主流電影宣傳的線上主要陣地。

盡管抖音、快手等短視頻平臺(tái)的興起和快速發(fā)展對(duì)微博產(chǎn)生了巨大沖擊，但無可置否的是，以微博為代表的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)仍然助推影片的線上營銷與傳播。對(duì)于微博而言，具備極高討論熱度的廣場(chǎng)式新媒體屬性是其區(qū)別于其他社交媒體的根本屬性之一。另外，人人都是參與者的實(shí)時(shí)互動(dòng)方式亦吸引了大量活躍于影片傳播的用戶。[3]同時(shí)，微博的年輕用戶占比極大，新主流電影可以通過對(duì)年輕一代的電影宣傳和價(jià)值輸出進(jìn)行輻射式營銷，擴(kuò)大電影受眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在電影《長(zhǎng)津湖》與《長(zhǎng)津湖之水門橋》上映期間，主演吳京、易烊千璽的微博超話討論度均破億，微博熱搜榜單也時(shí)時(shí)被電影及相關(guān)內(nèi)容、衍生話題占據(jù)。微博用戶在參與影片話題討論后，在網(wǎng)絡(luò)回聲室效應(yīng)下，用戶在一段時(shí)間反復(fù)接受相關(guān)信息，從而擴(kuò)大影片的受眾面，進(jìn)行線上傳播營銷。

三、傳播策略——點(diǎn)映試點(diǎn)傳播、病毒式傳播、衍生話題傳播與二次創(chuàng)作傳播

除了線上與線下同步展開的影片傳播途徑，適宜高效的傳播策略的妥善實(shí)施也是《長(zhǎng)津湖》與《長(zhǎng)津湖之水門橋》具有極高熱度的原因之一。

（一）點(diǎn)映試點(diǎn)傳播

影片超前點(diǎn)映試點(diǎn)傳播是指部分影片在上映前優(yōu)先選擇試點(diǎn)城市與特定影院，進(jìn)行影片觀看與媒體營銷，常規(guī)的宣傳手段包括邀請(qǐng)明星、電影主創(chuàng)、業(yè)內(nèi)相關(guān)人士或媒體到場(chǎng)，進(jìn)行交流，為影片的傳播造勢(shì)。由于參與點(diǎn)映明星的粉絲的聚集性，同時(shí)，優(yōu)先選擇點(diǎn)映城市和特定影院有助于出品方控制電影的受眾，從而使得影片的口碑在正式上映前即正向發(fā)酵。

例如，2014年，韋斯?安德森導(dǎo)演的《布達(dá)佩斯大飯店》在紐約百老匯影院進(jìn)行超前點(diǎn)映。由于紐約百老匯對(duì)于戲劇藝術(shù)的天然高接受性，影院觀眾在觀看《布達(dá)佩斯大飯店》后并未對(duì)影片的高藝術(shù)門檻感到不適，反而作出了極高的評(píng)價(jià)，從而帶動(dòng)了影片的口碑。

同樣，《長(zhǎng)津湖》及其續(xù)作《長(zhǎng)津湖之水門橋》亦在國內(nèi)一二線城市影院采用了點(diǎn)映方式，邀請(qǐng)媒體，明星等進(jìn)行影片的超前宣傳，并形成了“點(diǎn)”“線”“面”三者結(jié)合進(jìn)行電影口碑預(yù)熱的宣傳格局。[4]《長(zhǎng)津湖》及其續(xù)作《長(zhǎng)津湖之水門橋》的點(diǎn)映活動(dòng)在全國多個(gè)城市展開，觀眾自發(fā)觀影并發(fā)表個(gè)人看法，符合新媒體時(shí)代“人人都是發(fā)生筒”的多點(diǎn)傳播格局；點(diǎn)映結(jié)束后，出品方組織主創(chuàng)采訪或現(xiàn)場(chǎng)嘉賓提問互動(dòng)，根據(jù)影像資料進(jìn)行二次創(chuàng)作，形成電影口碑的線形發(fā)酵。在前二者基礎(chǔ)上，點(diǎn)映最終形成了影片宣傳的核心口碑發(fā)酵面：濃厚的家國情懷與愛國主義精神，進(jìn)而達(dá)到傳播的目的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《長(zhǎng)津湖》《長(zhǎng)津湖之水門橋》的點(diǎn)映口碑及現(xiàn)場(chǎng)視頻進(jìn)行傳播時(shí)，電影本身的熱度急劇上升，電影購票率直接上漲接近三成。由此可見，點(diǎn)映試點(diǎn)傳播是新主流電影出品方用于引導(dǎo)觀眾作出正向反饋，增強(qiáng)影片營銷宣傳的有效手段之一。

（二）病毒式傳播

病毒式傳播即自我復(fù)制的病毒式傳播過程，利用已有的社交網(wǎng)絡(luò)去提升知名度或者達(dá)到其他市場(chǎng)營銷的目的。由于病毒式傳播存在傳播成本低廉、準(zhǔn)入門檻低、二次創(chuàng)作便捷、傳播效果持久等優(yōu)勢(shì)，新媒體時(shí)代，越來越多的電影出品方采取這一方式為電影造勢(shì)營銷。[5]例如，電影《少年的你》就是病毒式傳播大獲成功的典型事例。電影出品方和宣發(fā)方利用主演易烊千璽超高的人氣與粉絲聚集效應(yīng)，在電影上映前期利用粉絲在微博、抖音、豆瓣等社群平臺(tái)進(jìn)行病毒式電影信息傳播。而在信息繭房的機(jī)制下，受眾在一定時(shí)間與范圍內(nèi)只能接觸到相關(guān)信息，從而大幅提升《少年的你》的知名度與宣傳廣度。

同樣，《長(zhǎng)津湖》《長(zhǎng)津湖之水門橋》憑借抗美援朝在題材上的天然優(yōu)勢(shì)，并且合理利用主演易烊千璽、吳京的高人氣，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播與營銷，使得電影在上映前夕即獲得了超高的人氣與關(guān)注度。

（三）衍生話題傳播

對(duì)于電影《長(zhǎng)津湖》本身而言，抗美援朝的題材與極為濃厚、具有集體記憶的家國情話本身就具有話題討論度。而在電影上映的后續(xù)傳播與討論中，媒體大量制造衍生話題，使得影片的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。如，在眾多的路演中，博納影業(yè)都邀請(qǐng)到了親身參加抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)的抗戰(zhàn)老兵，現(xiàn)場(chǎng)分享體會(huì)，表達(dá)對(duì)于影片的看法。這種“老兵分享+”的二次話題制造了極大的熱度，促進(jìn)影片傳播。另外，許多觀眾自發(fā)拍攝吃凍土豆等活動(dòng)的視頻并且傳至社交網(wǎng)絡(luò)，表達(dá)對(duì)于抗戰(zhàn)老兵的敬意。而這種二次話題的衍生創(chuàng)作使得電影的熱度再次上漲。

（四）二次創(chuàng)作傳播

在當(dāng)今的影視傳播領(lǐng)域，媒體與社交平臺(tái)在影片的宣傳中發(fā)揮重大作用。除了依托其社交可供性為用戶提供分享體驗(yàn)外，觀影者還可以通過對(duì)于影片的二次剪輯，或是結(jié)合個(gè)人觀影體驗(yàn)進(jìn)行二次創(chuàng)作，極大地促進(jìn)影片的傳播。比如在《長(zhǎng)津湖》上映后，抖音平臺(tái)即出現(xiàn)了眾多對(duì)于吳京、易烊千璽、胡軍等演員的單人表演段落剪輯，這種全民性自發(fā)的二次創(chuàng)作極大地提高了影片的知名度，乃至出現(xiàn)了“京璽組合，名不虛傳”的營銷口號(hào)。[6]而除了主流媒體基于家國情懷與愛國主義進(jìn)行的傳播，大量的商業(yè)自媒體也通過不斷創(chuàng)作電影小視頻，展現(xiàn)長(zhǎng)津湖戰(zhàn)役的壯闊。在全媒體對(duì)于影片二次創(chuàng)作的助推下，使影片形成了裂變式的傳播景觀。全媒體矩陣式的二次傳播有力促進(jìn)了兩部影片的營銷。

電影《長(zhǎng)津湖》乃至二作《長(zhǎng)津湖之水門橋》憑借其深厚的家國情懷與過硬的制作水平取得了商業(yè)與藝術(shù)上的雙重成功。同時(shí)，兩作在傳播內(nèi)容、傳播方式與傳播策略上的特點(diǎn)值得新主流電影的參考。