廣州市中產階層旅游目的地選擇特征

周文天 代丹丹 羅琪

摘?要：隨著經濟社會的不斷發展，中產階層快速崛起并成為旅游消費市場的重要群體。利用問卷調查數據，運用描述性統計分析方法，探討廣州市中產階層選擇旅游目的地的偏好特征。研究結果顯示，中產階層旅游目的多偏好觀光和娛樂消遣，注重景點吸引力以及是否適合家人一同出游，且傾向于國內游，尤其是本地城郊過夜游；新媒體是中產階層獲取旅游相關信息的主要途徑，自助游方式備受其歡迎。研究結果有助于促進旅游消費市場的快速復蘇，為旅游目的地建設提供參考。

關鍵詞：中產階層；旅游目的地；選擇偏好

中圖分類號：F2?文獻標識碼：A??doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.15.013

0?引言

新冠肺炎暴發以來，旅游業受到巨大沖擊，抓住旅游消費市場的主流和核心群體，有助于實現旅游經濟的快速復蘇。眾所周知，中產階層群體具有收入高、購買力強、對生活品質有較高追求等特征，是旅游市場的重要消費群體，研究中產階層旅游目的地選擇的特征有助于推動旅游城市、企業、景區等進行個性化品牌建設和營銷，提升自身的市場競爭力。

目前國內旅游目的地普遍存在同質化、定位不明確的問題，在品牌建設、營銷管理上有所欠缺，提升競爭力需做好市場細分，找準定位，根據目標人群的選擇偏好進行個性化建設。在影響旅游者目的地選擇特征和決策方面，學者認為網絡口碑、社交媒體信息、旅游接待能力和配套設施、家庭結構以及出游興趣等均對游客目的地選擇產生影響。

綜上，以廣州市為例，通過問卷調查數據，采用描述性統計分析方法，探討中產階層旅游目的地選擇的特征，以期為旅游目的地品牌建設和定向營銷提供參考。

1?研究區域與數據來源

1.1?研究區域

廣州作為粵港澳大灣區中心城市以及“一帶一路”的樞紐城市，擁有自由的營商環境和活躍的互聯網經濟，城市經濟發達，居民收入較高，廣州市中產階層群體占比較大，研究廣州市中產階層旅游目的地選擇特征具有典型性。

研究區域覆蓋廣州市番禺、海珠、越秀、天河、黃埔、荔灣、白云7個主城區，共計74條街道，156個小區。

1.2?數據來源

數據來源于課題小組進行的廣州市中產階層休閑旅游調查問卷，調查對象為廣州市中產階層，即家庭年收入40萬元～200萬元或個人年收入17萬元～80萬元并主觀認同為中產階層的群體，以半結構化訪談為主，問卷包括詳細的家庭和個人信息、休閑旅游需求以及旅游目的地偏好等內容，共完成有效問卷484份，有效率為?87.68%。

1.3?樣本描述

運用?SPSS?26.0?軟件對有效樣本進行描述性統計，樣本社會經濟屬性特征如表1所示。調查樣本中女性比例略高于男性，年齡主要在20～49歲之間，家庭結構以3人家庭為主，學歷以本科及以上為主，職業方面，多數從事信息產業、教育、金融等第三產業，管理人員占比較大，約40%，家庭年收入集中在40萬元～80萬區間，婚姻狀況方面，約80%未婚。

2?中產階層旅游目的地選擇偏好

2.1?中產階層旅游以觀光、消遣娛樂為主要目的

旅游目的是旅游出行的動因。根據調查結果顯示，首先，中產階層旅游目的以觀光（觀賞游覽自然風光，風土人情）和娛樂消遣（放松精神、享受臨時變換環境所帶來的歡娛）為主，分別占比459%和264%，中產階層向往回歸自然，遠離城市喧囂，享受體驗與城市風光不一樣的風土人情，從中獲得短暫的休閑放松，釋放生活和工作壓力；其次，公務所需（62%）、學習文化知識（58%）、體驗異域生活（56%）和醫療保?。?5%）（圖1），約30%的中產階層作為中高級管理人員，外出公務機會多，利用公務間隙進行游覽，體驗異域生活；此外，中產階層普遍具有較高的文化水平，多注重身體健康，學習文化知識和醫療保健也成為他們的旅游目的；最后，購物旅游、宗教旅游和厭倦城市現代生活等的占比較少。

2.2?中產階層偏好國內游，傾向于本地城郊過夜游

根據圖2，國內旅游是中產階層首選的旅游目的地，占比65.1%，其次是出境發達國家旅游，占比16.3%?？赡艿脑蚴鞘苄鹿诜窝滓咔橛绊?，出國出境流程復雜，需要完成自費隔離，且面臨感染新冠病毒的風險，顯著影響正常生活工作。此外，由于國內旅游發展迅速，基礎設施以及旅游配套設施逐漸完善，中產階層越來越認同國內游，認為相比出國出境游，現階段國內游在安全便利的條件下，最大限度地滿足其旅游需求，他們多選擇居住地周邊城郊度過周末，傾向于近距離的本地城郊過夜游。

2.3?中產階層重視景點吸引力以及是否適宜家人出游

調查結果顯示，中產階層選擇旅游目的地最看重的因素是景點吸引力，占比約40%；其次是考慮目的地是否適宜家人一起出游，以及交通、住宿和餐飲等旅游配套設施的舒適便利（圖3）。中產階層具有學歷較高，對生活品質有追求，注重家庭和自我實現價值等特征，對景點吸引力較為重視，對交通、住宿、餐飲等旅游配套設施要求較高，且通常以家庭為單位出游，故看重目的地是否適宜小孩或者老人一同游玩。

2.4?中產階層獲取旅游信息以新媒體為主，偏好自助游

中產階層接收和了解旅游相關信息資訊的主要途徑是新媒體（61.2%），如微博、小紅書、大眾點評和抖音等網絡平臺，其次是通過家人（12.8%）、朋友（13.8%）或同事（6.0%）獲取，通過旅行社或傳統媒體作為信息渠道的僅占約6%（圖4），主要原因是中產階層普遍具備較高的信息技術水平，對手機、電腦等移動終端使用較為熟練和依賴，相比旅行社和傳統媒體，新媒體渠道更加便捷且信息更加直觀豐富。此外，對于出行方式，超過一半的中產階層選擇相對自由、可根據興趣和目的地偏好設計路線和旅行方案的自助游；35.7%的選擇半自助游，即旅行社安排住宿和交通，無導游跟隨，飲食、游玩等其他事宜由游客自行安排；只有12.2%的選擇跟團旅游，表明中產階層更傾向于根據自身偏好自主決定旅行方案，享受自由的旅行過程（圖5）。

3?結語

隨著城市社會經濟的快速發展與轉型，中產階層群體迅速崛起，已然成為旅游市場的重要消費群體。以廣州市為例，探討中產階層旅游目的地選擇特征，為增強旅游市場的消費活力，推動旅游市場的快速復蘇提供參考。研究發現，中產階層旅游以觀光和消遣娛樂為主要目的，偏好國內游，且傾向于本地城郊過夜游；在選擇目的地時，重視景點吸引力以及是否適合家人同行，以新媒體等網絡平臺為獲取旅游信息的主要渠道，且喜歡自助游。

綜上所述，中產階層旅游目的地選擇特征具有獨特性，在旅游目的地建設上需充分考慮中產階層的需求，根據中產階層的選擇偏好有針對性的打造旅游品牌，做好目標群體的市場細分，采用微博、小紅書和抖音等網絡平臺進行精準營銷，并提高旅游配套設施的質量和服務水平。

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