酒店品牌加速“掘金”下沉度假市場

胡潔菲 張磊 王菲

隨著“目的地”式度假旅游成為行業共識，越來越多的國內外酒店品牌加速布局我國一二線城市以外的“下沉市場”。

記者近期調研發現，今年以來，多家國內外酒店集團都發布了有針對性的擴張計劃，并致力于通過數字化、連鎖化等手段提升“下沉市場”的住宿產品服務水平。業內人士認為，三四線及以下城市的酒店連鎖化程度不高、運營相對松散，且多為單體酒店，對于大型酒店集團來說，有較大的市場潛力待挖掘。

加速布局“下沉市場”

萬豪國際集團大中華區總裁毛怡冰表示，今年，集團預計在中國近30個目的地開設近47家酒店，并將迎來中國市場的第500家酒店開業。

今年4月，洲際酒店集團宣布簽約24家新增酒店，其中多以加盟為主，涉及洲際酒店集團旗下voco酒店、逸衡酒店與智選假日酒店品牌，主要分布于華北、華東及粵港澳大灣區，涵蓋多個重點城市和旅游目的地。“中國已成為集團全球增速最快的市場。在旅游消費提升、文旅產業謀求高質量發展的背景下，我們注意到，品質出眾的中高端酒店品牌在三四線城市也具有較大潛力。因此，我們希望通過特許經營模式持續拓展、下沉，開展前瞻性、多元性的目的地布局。”洲際酒店集團大中華區首席發展官孫健說。

“華住在2019年就提出了針對‘下沉市場的舉措，近幾年我們欣喜地看到這已成為行業共識。”華住集團首席執行官金輝在接受記者專訪時表示，截至今年一季度，華住在國內的在營酒店數量為8464家。39%的在營酒店以及56%的待開業酒店位于三四線及以下城市，在營酒店數量提升2個百分點，待開業酒店數量提升1個百分點，城市覆蓋數量增長到1132個。“我們希望未來5至8年，華住在‘下沉市場的規模至少在目前基礎上翻一番，能夠做到‘縣縣有華住。”

錦江酒店（中國區）副總裁肖波介紹說，錦江酒店（中國區）今年一季度的新簽約酒店及新開業酒店，大多集中在中端市場品牌，且多分布于“下沉市場”。比如凱里亞德酒店，作為錦江酒店（中國區）旗下重點發展的國際酒店品牌，進入中國后，經過6年的發展，截至今年5月，中國市場的規模已達412家，成為錦江酒店（中國區）和法國盧浮酒店集團旗下發展最快的國際酒店品牌。今年一季度，新簽約項目多分布于“下沉市場”，在營門店在“下沉市場”的比例為48%。

數字化、連鎖化賦能“下沉市場”住宿業“消費升級”

在多位業內人士看來，市場“下沉”并不意味著服務質量“下降”。隨著大型酒店集團不斷推進連鎖化，以及將優質服務和標準引入“下沉市場”，三四線城市的住宿業將迎來新的轉型升級。

美團數據顯示，2019年至2023年，一二線城市的酒店連鎖化率已達33%，而三線及以下城市的連鎖化率只有18%。

在美團相關負責人看來，經濟型酒店是“下沉市場”中的主流酒店類型，尤其是各類單體酒店亟待新發展。據美團估算，今年，國內經濟型酒店將增長至50萬家。以70間房量作為區分，70間客房以上的大型酒店占比約15%，其余85%都是中小型酒店。大型酒店的連鎖化率穩定在40%以上，中小型酒店的連鎖化率仍停留在8%左右。

“隨著人民生活水平的提高，以及鄉村振興、擴大消費等政策的落地，衣食住行各方面都迎來了‘高質量發展的市場需要。”金輝說，基于這一判斷，華住加速了兩方面的布局：一是進一步推動數字化和連鎖化。比如，推出的“易安全”將傳統報警服務與物聯網相結合，使各門店能夠快速識別消防等47種緊急安全情況；在各門店設立“華掌柜”酒店前臺終端機，實現“30秒入住、0秒退房”；“華小AI”可協助人工客服接聽客房電話，并實現自動智能外呼，幫助客人完成延房續住、催賬報備等場景的自動確認。二是著力提升個性化、非標準化業務的供給。比如，在花間堂，針對寵物友好、親子消費等做了針對性的服務改良。在金輝看來，不同于傳統的住宿或者商旅市場，度假市場更多側重于體驗，因此，華住與本地生活方式品牌開展了諸多合作。

“在品牌發展成果斐然的背后，講求的是精益發展，通過在當地圍繞品牌戰略進行屬地化深耕，選擇合適的物業匹配品牌的定位和質量要求，深入發掘發展機遇與成長空間。”肖波以錦江旗下凱里亞德酒店為例介紹說，其針對中國酒店市場特點，轉變在海外市場的發展模式，改為硬標準落地，并經過多次迭代推出了符合時下年輕人的V3.0產品，打造美食世界、精釀文化、旅行生活及享睡港灣五維差異化體驗空間。此外，客房內還設置語音指令、魔方感應和傳統模式等多種客控方式，滿足不同人群對智能設備的使用習慣，提升客人的體驗感。

華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱認為，三至五線城市的經濟發展和消費提升，是“下沉市場”酒店業發展的機會。連鎖品牌在客源方面具有優勢，可以在著力建設好品牌旗艦店的基礎上，形成品牌知名度和吸引力，實現較快發展。

（參與調研：崔璐 王艷剛 李宇佳 賈云鵬許坦）