“三力”塑品牌握牢流通話語權

王晶

提升品牌辨別力

偽品牌的出現，一方面與生產經營者追求短期利益，不尊重他人知識產權，違規生產銷售侵權品牌產品有關；另一方面也源于一些消費者品牌保護意識欠缺，對品牌了解不深，品牌辨別力低。由此，什么是知識產權，如何增強社會公眾知識產權保護意識，建設知識產權文化，促使社會公眾自覺抵制偽品牌，維護自身合法權益，成為廣泛關注的話題。

知識產權文化是中國特色社會主義文化的有機組成部分，是知識產權制度有效實施的重要保障。近年來，為提升公眾知識產權保護意識，知識產權系統通過世界知識產權日、中國品牌日等重要時間節點，舉辦、參與了全國知識產權宣傳周、中國國際商標品牌節等重大宣傳活動，并打造了知識產權文化展廳等。尤其是每年4月20日至26日全國知識產權宣傳周活動期間，全國知識產權系統大力推進以“尊重知識、崇尚創新、公平競爭、誠信守法”為核心的知識產權文化建設。湖北舉辦“我喜愛的湖北品牌”電視大賽；江西、海南等地開展知識產權知識競賽；廣東打造粵港澳大灣區知識產權系列品牌活動……一系列豐富多彩的活動，在集中展示我國知識產權事業發展成就的同時，積極探索嘉賓代言、童畫創作、數字藏品等鮮活生動的宣傳手段，厚植建設知識產權強國的文化根基。

青少年是知識國家的未來和民族的希望，知識產權保護意識的提升也應從“小”抓起。自2015年起，國家知識產權局聯合教育部在全國陸續培育了一批能夠帶動全國中小學知識產權教育工作的試點、示范學校。目前已有上百所中小學入選試點和示范學校。近十年來，知識產權出版社陸續出版了一系列適合青少年學習知識產權的讀物和各具地方特色的知識產權讀物，進一步促進青少年知識產權保護意識和創新興趣的培養。

隨著互聯網時代內容載體的發展與更新，線上品牌保護公眾教育也面臨著全新窗口與機遇。近年來，以京東、抖音、快手、拼多多等為代表的電商平臺，為提升平臺用戶品牌保護意識和品牌辨識力，積極進行宣傳和普及。例如，抖音電商知產保護公眾教育欄目“防偽dou知道”聯合北京反侵權假冒聯盟及多家知名品牌，推出了多支風格迥異、趣味橫生的短視頻獲得超千萬播放，還與中華商標協會聯合推出專項獎項“真知獎”，讓公眾學習掌握防偽鑒真知識，有效維護自身權益。

強化市場治理力

商標品牌一頭連著經營主體，一頭關系廣大消費者權益，消費者往往是偽品牌流通的最大受害者。為有效打擊侵權假冒行為，治理偽品牌市場亂象，近年來，市場監管部門、知識產權管理部門、社會組織、電商平臺、品牌權利人等立足線上平臺和線下市場，攜手打擊侵權假冒行為，助力營商環境持續向好。

針對購物中心、農貿市場、零售商店等消費者日常購物的重要場所的品牌保護，國家知識產權局高度重視商貿流通領域的知識產權保護工作。自2014年開始，國家知識產權局推動開展知識產權保護規范化市場建設工作，截至2022年底，全國共有知識產權保護規范化市場115家，2022年知識產權保護規范化市場滿意度評估為88.8分。通過知識產權保護規范化市場示范帶動效應，我國商貿流通領域知識產權保護環境顯著改善，這些舉措和成效有力提振了消費信心。

加之各地通過開展專項執法行動、集中銷毀侵權假冒商品、曝光典型案例等措施，營造全社會共同關注、群眾廣泛參與的良好氛圍，讓侵權假冒商品無處藏身，努力營造公平有序的市場環境和優質安全的消費環境。在線上，短視頻平臺類電商也在知識產權治理方面不斷采取行動。2022年，快手電商與200多個品牌合作共建了假貨識別特征庫，并結合平臺算法能力，實現超過20萬次假貨攔截，管控超2.3萬家涉嫌售假、侵權商家；2022年，抖音電商推動從源頭打假，協助有關部門線下打擊侵權案件12起，涉案金額超1.1億元。

全社會營商環境的優化，偽品牌的治理，既需要為“引進來”的主體提供平等保護，也要為“走出去”的品牌保駕護航。黨的十八大以來，我國始終堅持對內外資企業的知識產權一視同仁、同等保護，得到外資企業的普遍認可。國外來華知識產權申請量、授權量、保有量逐年快速提升，越來越多的企業將中國作為發起知識產權訴訟的優選地。

威樂（中國）水泵系統有限公司訴威樂水泵（上海）有限公司商標侵權及不正當競爭糾紛案就是平等保護中外當事人合法權益的典型案例，北京知識產權法院作出二審判決，支持了威樂（中國）公司主張的賠償金額1500萬元和維權支出10萬元。

在抵御商標海外搶注方面，政府和行業組織及高校專家都為之努力。2017年，原中國國家工商行政管理總局商標局就我國120多個玩具企業的廠名及其商標被外籍商人以個人名義在智利工業產權局（INAPI）申請注冊事件，發出中國商標在海外被搶注的預警通知。武漢大學法學院知識產權與競爭法研究所教授寧立志作為中方代表團的法律顧問，赴智利為維權行動提供全程法律支持。2017年10月16日，雙方簽署和解協議，智利搶注行為人答應將其在智利搶注的中國商標無償轉讓予中國相關企業。不僅如此，2018年中華商標協會充分發揮行業組織和平臺作用，成立海外維權委員會，為國內商標權利人商標海外維權提供援助，并利用專業數據庫持續關注并發布國內重點行業商標在海外被批量搶注的預警，并編制相關報告。

增強國際影響力

中國始終高度重視知識產權保護，制定實施國家知識產權戰略，加快推進知識產權強國建設，特別是在建立健全相關法律制度、加強專門機構和隊伍建設、增強全社會尊重和保護知識產權意識、依法處理重要侵權個案等方面取得了長足進步。中國是知識產權國際體系的積極建設者、重要貢獻者和堅定維護者。通過多年努力，我國知識產權法治建設成就在國際社會有目共睹。數據顯示，國內知識產權保護社會滿意度由2012年的63.69分，大幅提升至2021年的80.61分。

國內外對中國知識產權工作的“好評”在一些重大國際賽事知識產權保護中可見一斑。在北京2022年冬奧會舉辦時，北京市推出多項舉措保護冬奧會和冬殘奧會知識產權，強化區域協同和市區聯動，通過縱橫相交的立體網絡，實現監管的無縫銜接；發布公益宣傳片、張貼宣傳海報等方式，向公眾普及相關知識，在全社會營造尊重奧運知識產權的良好氛圍；針對場館周邊、旅游景區、批發市場等重點區域加強巡查，嚴厲查處各類侵權案件等。來華出席北京冬奧會開幕式的世界知識產權組織總干事鄧鴻森稱贊：“中方加強知識產權體系建設取得的成就有目共睹，中國在知識產權領域開展的工作、對知識產權的重視和取得的成就，為其他國家樹立了榜樣。”

2022年卡塔爾世界杯舉辦期間，少數企業、自然人以謀取不當利益為目的，對“世界杯”、著名球星姓名、世界杯吉祥物“LAEEB”“拉伊卜”等熱詞、標志進行商標惡意搶注，侵害了社會公共利益、他人姓名權及其他合法權益，損害了我國嚴格保護知識產權的良好形象。國家知識產權局發布《關于依法打擊惡意搶注“世界杯”“拉伊卜”等商標注冊的通告》給予有力精準打擊。

除了重視國際賽事的商標品牌保護，在推動地理標志品牌“出海”方面，中國也在不斷探索并走在了前面。2020年9月，《中歐地理標志協定》簽署，成為中國對外商簽的第一個全面的、高水平的地理標志協定。截至今年2月，中歐雙方累計實現244個產品的互認互保，有效擴大了我國地理標志品牌的國際影響力。紹興酒、六安瓜片、安溪鐵觀音、賀蘭山東麓葡萄酒等一大批我國知名的地理標志獲得歐盟的保護，有效防止仿冒等侵權行為；與此同時，歐洲的香檳、巴伐利亞啤酒、帕爾瑪火腿等也將受到高水平保護、進入中國市場，凈化了流通市場。

2023年《中國500最具價值品牌》分析報告顯示，本年度共有72個中國品牌的價值超過1000億元還是美元，排名前五位品牌已經邁進世界級品牌陣營；中國有14個品牌上榜《2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜》，但排名第七位的中國品牌價值與位居榜首的國外品牌相比，仍有較大差距……“中國產品”要想向“中國品牌”轉變，從國產品牌到世界知名品牌，都要讓社會公眾普遍清晰認知品牌、重視品牌打造，并積極抵制偽品牌；此外還需政府部門、權利人、經營主體及消費者多方長期耕耘，潛心塑品牌、護品牌，牢牢掌握流通領域的話語權。