快消品領(lǐng)域，這3 款產(chǎn)品如何逆勢增長

文/劉大賀

這兩年，受經(jīng)濟(jì)增長放緩趨勢影響，快消品整體消費(fèi)低迷，大部分廠家及渠道出現(xiàn)銷量腰斬現(xiàn)象。在終端能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的產(chǎn)品鳳毛麟角，不少人對未來市場趨勢感到迷茫。然而，我們服務(wù)的瘋狂老虎精釀啤酒、烏魯純新疆牛奶、紅心阿克蘋果醋等產(chǎn)品，均保持了較高的增長，而且成為今年的網(wǎng)紅產(chǎn)品、品類代表。

瘋狂老虎從2022 年6 月上市至今，已經(jīng)完成全國市場布局，多個(gè)地市（如山西太原、河南鄭州等地）出現(xiàn)了月銷2 萬件以上的高增長。鄭州經(jīng)銷商的年銷售額更是高達(dá)3000 萬元，某零食連鎖店月銷售額達(dá)200萬元以上。瘋狂老虎成了這兩年精釀啤酒中增速猛、熱度高的品牌之一。

烏魯純于2022 年3 月上市，雖然只有短短1 年多市場運(yùn)營時(shí)間，銷量卻在快速增長。目前，武漢、杭州等地市經(jīng)銷商平均月進(jìn)貨3—7 次，平均每次進(jìn)貨量在1 萬件。烏魯純成了新疆牛奶中的一匹黑馬。

紅心阿克蘋果醋，憑借新疆阿克蘇紅心蘋果原料優(yōu)勢，快速在抖音崛起，搜索相關(guān)銷售鏈接可知，其單鏈接月銷量高達(dá)6.7 萬件，已經(jīng)成為名副其實(shí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

這3 款產(chǎn)品，均在這兩三年上市，在低迷的市場環(huán)境下，銷量均保持了高速增長，業(yè)績得到了市場驗(yàn)證。這些產(chǎn)品的成功，離不開如下幾個(gè)重要因素的支撐。

品質(zhì)根基扎實(shí)，站在快速增長的品類風(fēng)口

近年，隨著“科技與狠活”等概念崛起，老百姓在食品消費(fèi)端的健康認(rèn)知日趨成熟，沒有品質(zhì)基礎(chǔ)，難有長久的銷售基礎(chǔ)。品質(zhì)不行，消費(fèi)者會(huì)用腳投票。這3 款快速增長的產(chǎn)品，品質(zhì)方面都有著扎實(shí)的功底。

瘋狂老虎選擇的精釀啤酒酒液，料值是很多競品的1 倍多。很多國內(nèi)鮮啤盲目拼價(jià)格，用低料值產(chǎn)品打市場，比如1.5L 的PET 產(chǎn)品，售價(jià)極低。而瘋狂老虎的酒液料值高，出廠價(jià)最低是這類低端產(chǎn)品的1倍。雖然初期開發(fā)客戶難，但是用戶喝了之后復(fù)購多，慢慢就能拉開差距。

烏魯純新疆牛奶，蛋白質(zhì)含量高，素有“一層奶皮，三道奶香”的特點(diǎn)。產(chǎn)品入口香，回味香，打嗝也香。憑借香醇口感，烏魯純快速獲得消費(fèi)者認(rèn)可，在渠道端動(dòng)銷驚人。

紅心阿克選用新疆阿克蘇紅心蘋果原料，自帶天然紅色，花青素含量高，自然糖心，憑借良好的品質(zhì)獲得了市場認(rèn)可。

除了產(chǎn)品內(nèi)容物品質(zhì)，瘋狂老虎、烏魯純、紅心阿克無論是在包裝設(shè)計(jì)、概念上還是在品牌命名上，都有著過硬的質(zhì)量，下足了功夫。瘋狂老虎、烏魯純、紅心阿克都是我們公司策劃的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上均有顯著的視覺符號，顏值高，差異化明顯。比如烏魯純的品牌名字，就是在1.7 萬多個(gè)品牌名中優(yōu)中選優(yōu)。

品質(zhì)是基礎(chǔ)，品類趨勢更是產(chǎn)品能夠快速增長的發(fā)動(dòng)機(jī)。

這兩年精釀品類處于風(fēng)口，每年保持45%以上的增長速度。在歐美國家，精釀啤酒在啤酒整體市場的占比可達(dá)60%，而中國不足1%，有著充足的市場發(fā)展空間，并且目前中國精釀啤酒并無領(lǐng)導(dǎo)品牌。瘋狂老虎恰在此風(fēng)口上誕生。

這兩年口味更濃郁、品質(zhì)更優(yōu)良的地方小眾奶快速崛起，如新疆牛奶、青海牛奶、廣西水牛奶等。這些地方小眾牛奶產(chǎn)品，依靠天然地域優(yōu)勢、良好的口感，獲得了新的增長機(jī)遇。

同樣，經(jīng)歷了疫情三年，老百姓飲食上急需酸甜開胃的飲料，諸如果汁汽水、葡萄汁、蘋果醋、小青檸等品類，均輪番增長。紅心阿克正是在這一消費(fèi)趨勢下，主打新疆阿克蘇紅心蘋果的地理標(biāo)志食材概念，通過細(xì)分賽道，創(chuàng)新地理標(biāo)志性蘋果醋飲品，迎合了消費(fèi)需求。

過去人們需要吃飽，現(xiàn)在是需要吃好、吃出特色。因此，具有地域優(yōu)勢的食材、原料、品類，均有崛起的機(jī)遇。一些在發(fā)達(dá)國家流行，而在國內(nèi)市場暫時(shí)未成紅海的品類（如精釀啤酒），是極好的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

營銷動(dòng)作全部圍繞精準(zhǔn)渠道，因地制宜做市場

很多企業(yè)做產(chǎn)品，只會(huì)依據(jù)企業(yè)自身的設(shè)備、工藝、原料、研發(fā)等條件，能做出來什么就生產(chǎn)什么，然后再想辦法推銷出去，而不是圍繞渠道需求去研發(fā)適合市場的產(chǎn)品，無法跳出自身生產(chǎn)線、工廠來做產(chǎn)品。思維的受限是導(dǎo)致新品上市難動(dòng)銷的根源。

我們在幫助企業(yè)策劃產(chǎn)品時(shí)，主要采用“倒逼工廠創(chuàng)新”的營銷邏輯，通過調(diào)取消費(fèi)數(shù)據(jù)和渠道數(shù)據(jù)，找準(zhǔn)消費(fèi)關(guān)鍵詞和渠道關(guān)鍵需求，提出產(chǎn)品創(chuàng)新要求，再倒逼企業(yè)研發(fā)打磨。這樣的新品上市后，經(jīng)銷商愿意推廣，消費(fèi)者愿意買單，自然不愁動(dòng)銷。

以瘋狂老虎為例，瘋狂老虎擁有330mL 玻璃瓶、500mL 易拉罐、1L 鐵罐（2 款）、1.5L 鐵罐、1.5LPET瓶裝（2 款）、2L 鐵罐、5L 鐵罐等不同規(guī)格產(chǎn)品，有原漿、白啤、黑啤、百香果、桂花、草莓、龍井、芒果等不同的口味，而國內(nèi)很多精釀品牌的產(chǎn)品沒有如此豐富的產(chǎn)品規(guī)格。為什么要有這么多規(guī)格？其實(shí)就是為了滿足不同消費(fèi)場景、不同消費(fèi)者、不同渠道的需求。比如夏季，1.5L 的PET 包裝因?yàn)榱看髮?shí)惠，快速起量，很適合燒烤店、商超渠道。而玻璃瓶很適合夜場、酒吧、餐飲渠道。1L 矮鐵罐與1L 細(xì)高鐵罐，是為了滿足不同經(jīng)銷商的代理需求。比如一個(gè)地市出現(xiàn)2 家經(jīng)銷商，一家主攻餐飲，另一家主攻商超，都想代理瘋狂老虎，兩個(gè)不同規(guī)格的產(chǎn)品，恰好可以滿足不同經(jīng)銷商的代理需求，又不至于產(chǎn)生競爭沖突。

烏魯純12 盒一箱的產(chǎn)品，價(jià)格高一點(diǎn)，但是盒子更顯大氣，適合線下流通渠道、水果渠道。而10 盒一箱的簡約包裝產(chǎn)品，適合價(jià)格實(shí)惠的社區(qū)團(tuán)購渠道。不同的產(chǎn)品規(guī)格都是為了滿足不同渠道的銷售特點(diǎn)和需求。

紅心阿克的6 連包設(shè)計(jì)，也是為了滿足線上直播渠道對產(chǎn)品規(guī)格的需求。

很多廠家的產(chǎn)品，只有單一規(guī)格，未能按照渠道需求變化，自然很難獲得渠道銷量。另外，在市場政策方面，不同的渠道營銷有不同的特點(diǎn)。以電商為例，直播渠道只要產(chǎn)品有特點(diǎn)，價(jià)格有競爭力，就有足夠的市場優(yōu)勢，因此電商更看重價(jià)格和產(chǎn)品差異化。而線下渠道非常注重靜銷力，包裝顏值和包裝規(guī)格至關(guān)重要。

在銷售過程中，瘋狂老虎率先打開商超渠道，2023 年拓展了國內(nèi)1000 多家代表性商超，并通過地堆推廣成為商超爆品，進(jìn)而拓展餐飲等更多渠道市場，乃至拓展全國市場。烏魯純率先打開社區(qū)團(tuán)購渠道，再開拓商超流通等其他渠道。紅心阿克則是先在直播渠道撕開市場。

企業(yè)的推廣資金、人力資源都是有限的，聚焦一個(gè)地區(qū)的一種代表性渠道，圍繞渠道深耕，引爆一個(gè)渠道，就能快速蔓延至更多渠道、更多地區(qū)，甚至全國市場。

注重新媒體的傳播力量

在抖音上，紅心阿克的宣傳視頻到處都是；在小紅書，烏魯純的視頻非常之多；在抖音、微信視頻號等新媒體平臺上，瘋狂老虎的傳播也隨處可見。品牌知名度低的新產(chǎn)品，更需要新媒體傳播。新媒體給了每一個(gè)新品牌輕資產(chǎn)傳播的機(jī)會(huì)，企業(yè)只要熟悉新媒體的傳播屬性，就可以快速傳播品牌，拉動(dòng)銷量。

在這3 款產(chǎn)品的操盤過程中，我們幫助烏魯純在小紅書開展大量種草工作；幫助瘋狂老虎在“快消日曝”“飲料日曝”等垂直新媒體，以及各大合作伙伴的抖音號、視頻號上大量傳播，提升了瘋狂老虎的品牌知名度；紅心阿克的合作廠家，則通過自己的抖音賬號，不斷拍攝短視頻、段子，并借助大量帶貨網(wǎng)紅種草，快速出名。

過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、專業(yè)的產(chǎn)品策劃、精準(zhǔn)聚焦的渠道、新媒體的傳播，這些正是品牌快速增長的核心。機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)留給有準(zhǔn)備的人，其實(shí)每一次市場危機(jī)，都是對產(chǎn)能過剩行業(yè)的重新洗牌，只有與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)新、運(yùn)營變通、技術(shù)變革，才能讓企業(yè)保持高質(zhì)量、持續(xù)性發(fā)展。